世界知名大企業(yè)擴(kuò)張失誤例鑒課件

1、市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營時(shí)，由于偏離了原有的專業(yè)領(lǐng)由于偏離了原有的專業(yè)領(lǐng)域、揚(yáng)短棄長，盲目擴(kuò)張域、揚(yáng)短棄長，盲目擴(kuò)張而陷入經(jīng)營困境的事例，而陷入經(jīng)營困境的事例，時(shí)有所聞。以下介紹的是時(shí)有所聞。以下介紹的是頗有名氣的頗有名氣的“國際級國際級”企企業(yè)業(yè) 的教訓(xùn)及其給我們的啟的教訓(xùn)及其給我們的啟示。示。山葉公司山葉公司阿迪達(dá)斯公司阿迪達(dá)斯公司克萊博恩公司克萊博恩公司大宇集園大宇集園前車之覆，后車之鑒前車之覆，后車之鑒市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 在全球各地，在全球各地，“山葉山葉”幾乎等于是樂器的代名幾乎等于是

2、樂器的代名詞，在鋼琴生產(chǎn)和銷售方面，它尤其享有聲譽(yù)。詞，在鋼琴生產(chǎn)和銷售方面，它尤其享有聲譽(yù)。 日本山葉公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展的初期，日本山葉公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展的初期，品牌擴(kuò)展都不品牌擴(kuò)展都不脫離原有的專長脫離原有的專長。如吉它、喇叭、小提琴和電。如吉它、喇叭、小提琴和電子琴的生產(chǎn)，都可以受惠于該公司原來所擁有子琴的生產(chǎn)，都可以受惠于該公司原來所擁有的技術(shù)和工人的精巧手藝。的技術(shù)和工人的精巧手藝。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 但隨后山葉公司大舉借貸，涉足許多但隨后山葉公司大舉借貸，涉足許多不熟悉的領(lǐng)域不熟悉的領(lǐng)域，如網(wǎng)球拍、電視機(jī)如網(wǎng)球拍、電視機(jī) 、錄像機(jī)、音響設(shè)備、摩托車、錄像機(jī)、音響設(shè)

3、備、摩托車、滑雪車和游艇等。由于偏離本業(yè)開展過量的多元化經(jīng)滑雪車和游艇等。由于偏離本業(yè)開展過量的多元化經(jīng)營，不明白公司立足的基礎(chǔ)、優(yōu)勢是什么，過速擴(kuò)張，營，不明白公司立足的基礎(chǔ)、優(yōu)勢是什么，過速擴(kuò)張，其管理、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)都跟不上，使公司幾乎陷入不能其管理、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)都跟不上，使公司幾乎陷入不能自拔的泥坑。自拔的泥坑。 1990年以后，山葉公司的利潤出現(xiàn)下降的趨勢，陷入年以后，山葉公司的利潤出現(xiàn)下降的趨勢，陷入了債務(wù)危機(jī)。幸而公司領(lǐng)導(dǎo)驚回夢醒，懸崖勒馬，在了債務(wù)危機(jī)。幸而公司領(lǐng)導(dǎo)驚回夢醒，懸崖勒馬，在現(xiàn)任社長上島的帶領(lǐng)下，山葉公司重新調(diào)整它的經(jīng)營現(xiàn)任社長上島的帶領(lǐng)下，山葉公司重新調(diào)整它的經(jīng)營策略，

4、仍然策略，仍然專注于樂器這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)專注于樂器這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，從而使山葉公，從而使山葉公司走出困境，重新奪回失去的市場。司走出困境，重新奪回失去的市場。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 德國阿迪達(dá)斯公司是生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的大型跨國企德國阿迪達(dá)斯公司是生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的大型跨國企業(yè)，自杰西業(yè)，自杰西歐文足登阿迪達(dá)斯跑鞋奪取第十一歐文足登阿迪達(dá)斯跑鞋奪取第十一屆奧運(yùn)會百米金牌以來，一再拓展擴(kuò)張市場，屆奧運(yùn)會百米金牌以來，一再拓展擴(kuò)張市場，在世界各地大批建立分公司，并涉足許多新的在世界各地大批建立分公司，并涉足許多新的領(lǐng)域，全球市場覆蓋率很快達(dá)領(lǐng)域，全球市場覆蓋率很快達(dá)80以上。以上。市場營銷案例

5、庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 美國的鮑爾曼利用阿迪達(dá)斯一再擴(kuò)張市場的機(jī)遇，美國的鮑爾曼利用阿迪達(dá)斯一再擴(kuò)張市場的機(jī)遇，潛心研究其生產(chǎn)經(jīng)營特色，并抓住全球跑步健身潛心研究其生產(chǎn)經(jīng)營特色，并抓住全球跑步健身熱興起的時(shí)機(jī)，熱興起的時(shí)機(jī)，全盤效仿全盤效仿阿迪達(dá)斯的生產(chǎn)和經(jīng)營阿迪達(dá)斯的生產(chǎn)和經(jīng)營方式，依靠產(chǎn)品的新穎和質(zhì)量，很快在體育界打方式，依靠產(chǎn)品的新穎和質(zhì)量，很快在體育界打響了牌號。響了牌號。 而阿迪達(dá)斯公司由于攤子大、戰(zhàn)線長、產(chǎn)品不能而阿迪達(dá)斯公司由于攤子大、戰(zhàn)線長、產(chǎn)品不能適應(yīng)各層次消費(fèi)的弱點(diǎn)越來越明顯，此時(shí)其管理、適應(yīng)各層次消費(fèi)的弱點(diǎn)越來越明顯，此時(shí)其管理、經(jīng)驗(yàn)跟不上，且人的素質(zhì)也跟不

6、上迅速膨脹的需經(jīng)驗(yàn)跟不上，且人的素質(zhì)也跟不上迅速膨脹的需要，從而使企業(yè)陷入了要，從而使企業(yè)陷入了債務(wù)纏身、舉步艱難債務(wù)纏身、舉步艱難的困的困境，從而被擠下了盟主的寶座。境，從而被擠下了盟主的寶座。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 據(jù)美國據(jù)美國財(cái)星財(cái)星雜志報(bào)道：雜志報(bào)道：1993年，克萊博恩公司年，克萊博恩公司成長率幾乎近零，利潤縮小，股價(jià)下跌。這家年?duì)I成長率幾乎近零，利潤縮小，股價(jià)下跌。這家年?duì)I業(yè)額曾高達(dá)業(yè)額曾高達(dá)27億美元億美元的美國最大女用成衣制造廠商，的美國最大女用成衣制造廠商，究竟發(fā)生了什么事？究竟發(fā)生了什么事？ 原因是它的原因是它的多元化層面太廣泛多元化層面太廣泛了。

7、從原先針對職業(yè)了。從原先針對職業(yè)婦女的合乎時(shí)尚的衣著，一下子擴(kuò)充到大尺碼服飾、婦女的合乎時(shí)尚的衣著，一下子擴(kuò)充到大尺碼服飾、小尺碼服飾、配飾、化妝品、男士服裝等。這樣，小尺碼服飾、配飾、化妝品、男士服裝等。這樣，克萊博恩也面臨了過度多元化經(jīng)營的問題。該公司克萊博恩也面臨了過度多元化經(jīng)營的問題。該公司的經(jīng)理人開始無法掌握核心產(chǎn)品，而大量不符合市的經(jīng)理人開始無法掌握核心產(chǎn)品，而大量不符合市場需求的產(chǎn)品，促使不少客戶移情別戀，公司財(cái)務(wù)場需求的產(chǎn)品，促使不少客戶移情別戀，公司財(cái)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 新任董事長杰羅新任董事長杰羅夏仁上任后，重新把

8、經(jīng)營重夏仁上任后，重新把經(jīng)營重點(diǎn)放在點(diǎn)放在職業(yè)婦女成衣職業(yè)婦女成衣上，為了重新回應(yīng)消費(fèi)者上，為了重新回應(yīng)消費(fèi)者的需求，夏仁強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)、合身和品的需求，夏仁強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)、合身和品質(zhì)。這些價(jià)值感，質(zhì)。這些價(jià)值感， 使其在眾多百貨公司內(nèi)創(chuàng)使其在眾多百貨公司內(nèi)創(chuàng)造了獨(dú)占鱉頭的銷售佳績。造了獨(dú)占鱉頭的銷售佳績。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 大宇的成功，韓國人稱之為大宇的成功，韓國人稱之為“金宇中神話金宇中神話”。大。大宇的創(chuàng)辦人金宇中僅用宇的創(chuàng)辦人金宇中僅用32年時(shí)間，年時(shí)間， 將其發(fā)展成將其發(fā)展成韓國第二大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)大宇集團(tuán)這一企業(yè)王國，韓國第二大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)大宇集團(tuán)這一企

9、業(yè)王國， 擁有高達(dá)擁有高達(dá) 650億美元億美元的資產(chǎn)，集團(tuán)營業(yè)范圍涉及的資產(chǎn)，集團(tuán)營業(yè)范圍涉及貿(mào)易、造船、汽車、通訊、建筑、機(jī)械制造和金貿(mào)易、造船、汽車、通訊、建筑、機(jī)械制造和金融等。融等。 然而，在韓國經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的大宇集團(tuán)這然而，在韓國經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的大宇集團(tuán)這顆耀眼的明星在顆耀眼的明星在 1999年年7月月中旬的一周中開始損中旬的一周中開始損落。落。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 事情發(fā)展到今天，大家已看清，亞洲金融危機(jī)是事情發(fā)展到今天，大家已看清，亞洲金融危機(jī)是大宇倒下去的導(dǎo)火索，而真正的危機(jī)是其大宇倒下去的導(dǎo)火索，而真正的危機(jī)是其債臺高債臺高筑，大舉擴(kuò)張筑

10、，大舉擴(kuò)張。 早在早在90年代，金宇中就提出其擴(kuò)張戰(zhàn)略年代，金宇中就提出其擴(kuò)張戰(zhàn)略 世界世界化經(jīng)營，于是大宇四處出擊，開始了其化經(jīng)營，于是大宇四處出擊，開始了其全球性大全球性大收購收購，在東歐諸前社會主義國家和第三世界大肆，在東歐諸前社會主義國家和第三世界大肆收購瀕臨停產(chǎn)的汽車廠，鯨吞了許多發(fā)展中國家收購瀕臨停產(chǎn)的汽車廠，鯨吞了許多發(fā)展中國家的不良企業(yè)的不良企業(yè) 。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 據(jù)報(bào)道，在其擴(kuò)張高峰時(shí)，它曾創(chuàng)下每據(jù)報(bào)道，在其擴(kuò)張高峰時(shí)，它曾創(chuàng)下每3天天接接管一家企業(yè)的記錄。管一家企業(yè)的記錄。 收購企業(yè)需要資金，要收購企業(yè)需要資金，要收購那么多的企業(yè)，就需要大

11、量資金。那錢收購那么多的企業(yè)，就需要大量資金。那錢從哪來？于是金宇中大肆舉債。從哪來？于是金宇中大肆舉債。1995年，大年，大宇的債務(wù)已高達(dá)宇的債務(wù)已高達(dá)190億美元億美元，到了，到了1998年，其年，其債務(wù)攀升至債務(wù)攀升至500億億 美元美元，超過其凈資產(chǎn)的，超過其凈資產(chǎn)的5倍倍。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但其利潤并未能隨之?dāng)U企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但其利潤并未能隨之?dāng)U大，這就是當(dāng)銀行受到?jīng)_擊，要回收貸款，大，這就是當(dāng)銀行受到?jīng)_擊，要回收貸款，大宇就陷入困境的根本原因，美麗的神話一大宇就陷入困境的根本原因，美麗的神話一時(shí)間化為泡影。曾為時(shí)間化為泡影。曾為“

12、萬丈高樓萬丈高樓”的大宇集的大宇集團(tuán)，現(xiàn)如今只剩下團(tuán)，現(xiàn)如今只剩下以大宇汽車公司為核心以大宇汽車公司為核心，以汽車生產(chǎn)、銷售為主的專業(yè)集團(tuán)。以汽車生產(chǎn)、銷售為主的專業(yè)集團(tuán)。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 “山葉山葉”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”、“克萊博恩克萊博恩”、“大宇大宇”這些知名的大企業(yè)經(jīng)歷了未能專注這些知名的大企業(yè)經(jīng)歷了未能專注本業(yè)，大舉借債，本業(yè)，大舉借債，過度熱心于多元化經(jīng)營過度熱心于多元化經(jīng)營，盲目擴(kuò)張，迅速膨脹所導(dǎo)盲目擴(kuò)張，迅速膨脹所導(dǎo) 致的困境。那么，致的困境。那么，我們的企業(yè)經(jīng)營管理者們應(yīng)從中獲取什么教我們的企業(yè)經(jīng)營管理者們應(yīng)從中獲取什么教益呢？益呢？市場營銷

13、案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 首先，首先，企業(yè)擴(kuò)張切忌貪婪無度企業(yè)擴(kuò)張切忌貪婪無度，并非速度越快，并非速度越快越好。企業(yè)、特別是產(chǎn)品有一定知名度和競爭越好。企業(yè)、特別是產(chǎn)品有一定知名度和競爭力的企業(yè)，都企圖通過擴(kuò)大市場覆蓋面而盡快力的企業(yè)，都企圖通過擴(kuò)大市場覆蓋面而盡快提高規(guī)模效益。提高規(guī)模效益。 但擴(kuò)張不能過速、揚(yáng)短棄長、顧此失彼，一定但擴(kuò)張不能過速、揚(yáng)短棄長、顧此失彼，一定要要選好項(xiàng)目，找準(zhǔn)關(guān)鍵，量力而行選好項(xiàng)目，找準(zhǔn)關(guān)鍵，量力而行。 因?yàn)槭袌鲆驗(yàn)槭袌鰯U(kuò)大對企業(yè)發(fā)展是機(jī)遇，同時(shí)也是失卻優(yōu)勢的擴(kuò)大對企業(yè)發(fā)展是機(jī)遇，同時(shí)也是失卻優(yōu)勢的危險(xiǎn)所在，擴(kuò)張過速，其管理、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等危險(xiǎn)所在

14、，擴(kuò)張過速，其管理、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等都跟不上。都跟不上。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 產(chǎn)品銷售市場并非越大越好，而是要掌握好產(chǎn)品銷售市場并非越大越好，而是要掌握好一個(gè)一個(gè) “度度”，保持與自己優(yōu)勢相適應(yīng)，這樣，保持與自己優(yōu)勢相適應(yīng)，這樣才能始終掌握市場的主動(dòng)權(quán)。才能始終掌握市場的主動(dòng)權(quán)。 如果市場擴(kuò)如果市場擴(kuò) 張與自己的能力失衡，長期以往，張與自己的能力失衡，長期以往，弱點(diǎn)會越來越明顯，勢必為競爭者鉆空子，弱點(diǎn)會越來越明顯，勢必為競爭者鉆空子，為消費(fèi)者所不容，從而必然要失去掌握市場為消費(fèi)者所不容，從而必然要失去掌握市場的主動(dòng)權(quán)，過度的擴(kuò)張就導(dǎo)致泡沫。的主動(dòng)權(quán)，過度的擴(kuò)張就導(dǎo)致泡

15、沫。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 其次，其次，企業(yè)擴(kuò)張一定要注意資本金的積累企業(yè)擴(kuò)張一定要注意資本金的積累。過度擴(kuò)張，。過度擴(kuò)張，其資本金不可能積累很快，主要是靠債務(wù)，這就使企其資本金不可能積累很快，主要是靠債務(wù)，這就使企業(yè)處在一種高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)下運(yùn)作，因而就會陷入債業(yè)處在一種高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)下運(yùn)作，因而就會陷入債務(wù)危機(jī)。務(wù)危機(jī)。 企業(yè)的擴(kuò)張主要是靠兩個(gè)：一種是靠借債來擴(kuò)張，另企業(yè)的擴(kuò)張主要是靠兩個(gè)：一種是靠借債來擴(kuò)張，另一種是資本金的自我積累的擴(kuò)張。從現(xiàn)在來看，單純一種是資本金的自我積累的擴(kuò)張。從現(xiàn)在來看，單純的資本金積累不對，而單純的債務(wù)擴(kuò)張也不對，而應(yīng)的資本金積累不對，

16、而單純的債務(wù)擴(kuò)張也不對，而應(yīng)是是資本金和債務(wù)成一定的比例資本金和債務(wù)成一定的比例。資本金每年賺的利潤。資本金每年賺的利潤再追加投資總是有限的，因而靠的就是債務(wù)擴(kuò)張，結(jié)再追加投資總是有限的，因而靠的就是債務(wù)擴(kuò)張，結(jié)果是企業(yè)膨脹了、債務(wù)也膨脹了，同時(shí)也產(chǎn)生了許多果是企業(yè)膨脹了、債務(wù)也膨脹了，同時(shí)也產(chǎn)生了許多惡性債務(wù)。這樣一來，不但沒有給企業(yè)帶來效益，反惡性債務(wù)。這樣一來，不但沒有給企業(yè)帶來效益，反而會使企業(yè)背上沉重的包袱而陷入困境。而會使企業(yè)背上沉重的包袱而陷入困境。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 第三，加強(qiáng)第三，加強(qiáng)對企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營行為的監(jiān)督對企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營行為的監(jiān)督，杜，杜絕盲目投資擴(kuò)張。不能讓