論集團房地產企業(yè)市場開發(fā)工作管理

1、論集團房地產企業(yè)市場開發(fā)工作管理 論集團房地產企業(yè)市場開發(fā)工作管理 【摘要】本文通過論述集團房地產企業(yè)市場開發(fā)工作的部門管理職責、人員崗位設置和職能定位，希望提供一個可供參考的包括職能定位、責權劃分在內的房地產公司市場開發(fā)部門設置樣本。 【關鍵詞】集團、房地產、管理、職能 市場開發(fā)部，也稱其為前期開展部、市場開展部、業(yè)務拓展部或投資開展部。筆者所在的房地產企業(yè)的市場開發(fā)部定位為“獲取土地的部門。本文將著重論述市場開發(fā)的職能，并將管理流程貫穿其中。 1.搜集分析信息的職能 1.1關于政策信息 政策信息包括政府關于土地出讓、金融和經濟調控、房地產相關稅收和銷售等領域的各項規(guī)定，特別是經濟風向和金融

2、杠桿對行業(yè)走勢影響舉足輕重，作為“拿地部門，在哪開發(fā)、開發(fā)什么物業(yè)，這些問題不可防止地受到政策導向的影響。 1.2關于市場信息 房地產市場信息主要是指銷售數據，包括銷售工程的面積、價格、去化速度，持有工程的租金、租售比、空置率等，既有宏觀整體市場數據走向，也有微觀可比工程的數據。 1.3關于土地信息 土地信息的搜集，可從各地政府的國土資源局的土地儲藏中心官方網站上找到，以北京市為例，北京市國土資源的土地管理頻道下有土地交易信息查詢，可以下載出讓公告、交易結果，可以查詢即將入市的地塊和正在交易的地塊。通過土地推出量、成交量、成交價格的分析，可以預測目標土地的獲取價格，為決策層決定價格區(qū)間提供依據

3、。 1.4數據分析的必要性 數據分析應該是土地獲取部門最重要、且持之以恒的工作，其可以量化，通過分析數據，及時了解行業(yè)走向，為企業(yè)制定短期、中期和長期的投資方向提供數據依據。 現(xiàn)在有專門公司進行數據搜集和分析，簡化了實地采集第一手資料的過程，但是開發(fā)部門依然需要對已有數據進行篩選、分類、分析，為本企業(yè)所用，結合企業(yè)優(yōu)劣勢。 數據分析是可行性研究報告的重要組成局部，是推導工程定位的重要依據，是經濟測算的假設根底，是市場比擬法的數據來源，沒有了數據分析，一切可行性研究皆淪為空談和虛假，只有建立在真實可靠的數據和分析比擬根底上的結論，才是科學可依的。 2.工程調研與論證的職能 2.1工程調研 在工程

4、初期，組織以市場、營銷、本錢、設計和工程管理為團隊的工作組，對工程進行實地調研，調研范圍包括，地塊本身、周邊市場、當地政策等內容，工程調研的目的是為工程論證提供依據。 2.2工程論證-可行性研究報告 常用的工程論證方式就是可行性研究報告。一般可行性研究報告分為10大局部：工程概況、房地產市場及土地市場、工程運作方式、工程優(yōu)劣勢分析、工程定位、概念規(guī)劃設計、融資方案、經濟測算、法律等風險分析、拿地建議。 工程概況主要包括工程位置、工程指標、地塊現(xiàn)狀、工程交通情況、周邊教育商業(yè)等配套設施。 房地產及土地市場分析，主要是工程所在城市及區(qū)域的整體房地產和土地市場分析，及具有可比性的工程和土地工程分析。

5、房地產市場分析是通過近幾年的市場在售工程的銷售金額、面積等數據，分析城市和區(qū)域的房地產開展趨勢，預測工程未來銷售情況；土地市場分析是通過近幾年土地成交面積和金額等數據、政府推地情況，預測合理的土地工程獲取價格。 工程運作方式主要是分析收購、合作等除招拍掛獲取工程以外的特殊土地取得方式的運作方式，包括取得的方式、合作方式、如何經營等，運作方式確實定影響到后面經濟測算的假設條件。 工程優(yōu)劣勢分析主要是指SWOT的分析，是確定工程是否符合企業(yè)拿地意向的條件之一，并且提供躲避風險和劣勢的方法。 工程定位和工程概念規(guī)劃設計從之前的分析中引導出來的，對工程進一步的落地。定位由公司營銷團隊從形象定位、產品定

6、位、價格定位幾個方面提出，在工程定位前置的要求下，可研階段要確定工程物業(yè)配比、戶型配比、各戶型面積、開盤價格、銷售增長率、去化率；自持物業(yè)要確定運營和經營模式。規(guī)劃設計由設計團隊從樓座排列方案、日照分析、地下車庫和人防等面積配比等方面做出最優(yōu)的設計。 融資方案在當前的房地產市場中顯得越發(fā)重要起來，其原因是國內的房地產行業(yè)從單一的銀行抵押貸款開展到目前多渠道融資，特別利用股權債權的基金和信托融資，現(xiàn)在又隨著混合所有制的興起，民間資本越來愈多的被房地產行業(yè)利用起來。 經濟測算是在上面各種假設條件之下，對工程做得模擬運行可行性測算，通過經濟測算得出工程的本錢、投資、收入等，算出工程的盈利水平，一般招

7、拍掛工程的經濟測算要進行敏感性分析在不同土地本錢下的盈利能力。每個公司有自身的考察指標，一般包括凈利潤和自有資金盈利能力、全投資內部收益率等。 除通過市場出讓獲取的工程以外，通過收購、合作等方式取得的工程還需進行法律風險分析，包括財務、法律等盡職調查結果。 根據以上9大板塊的分析，最終開發(fā)人員會給出是否獲取土地或如何獲取土地的建議方案，用于集團層面的投資決策。 3.工程審議與申報的職能 作為二級管控的集團公司，開發(fā)職能放在集團，投資決策由集團董事會決策，作為集團職能部門之一的開發(fā)部，那么負責工程的上會申報。 3.1初步審核 二級公司上報的工程信息，集團開發(fā)部要進行初步篩選，篩選的原那么是根據公

8、司中長期開展戰(zhàn)略和開發(fā)戰(zhàn)略以及本年的開發(fā)思路。 一般企業(yè)戰(zhàn)略部每年底都會對企業(yè)下一年的開展路線做出指引，在中長期戰(zhàn)略的根底上，每年的開發(fā)思路都會有調整，例如開發(fā)區(qū)域、開發(fā)物業(yè)類型等。 當房地產的黃金十年過去，隨之而來的專業(yè)化使得房企制定戰(zhàn)略的正確與否變得尤為重要，例如，很多企業(yè)開始探討走專業(yè)化道路，有的專攻旅游文化地產，有的走商業(yè)運營道路，有的主要在一線城市拿工程，有的有資源更愿意在二三線城市深耕造城，這都屬于企業(yè)戰(zhàn)略，也是評判工程初審的必要條件，不符合戰(zhàn)略的自然不能進入下一個環(huán)節(jié)。 3.2工程立項 經過初步審核，進入立項環(huán)節(jié)，立項決策是集團層面的決策，只有經過立項決策的工程才能進入下一個環(huán)節(jié)

9、。 3.2.1盡職調查 盡職調查是針對收購工程進行的，至少從財務、法律和市場三個方面對收購公司或工程進行全面深入的調查，躲避工程收購的各項風險。 3.2.2投資協(xié)議 投資協(xié)議一般由公司的法律和市場開發(fā)部在盡職調查的同時或之后協(xié)同展開，內容大致包括協(xié)議專業(yè)詞語定義、工程根本情況、合作前提、合作模式、股權處理方案、各方權利義務、違約責任、爭議處理、保密條款等。房地產行業(yè)涉及的投資協(xié)議一般包括?投資意向書?、?框架協(xié)議?、?合作協(xié)議?、?股權轉讓協(xié)議?等。 3.3可研評審 集團市場開發(fā)部組織集團本部相關部門、區(qū)域及直屬工程公司、行業(yè)專業(yè)人士聯(lián)合會審?工程可行性研究報告?，形成?工程綜合評審紀要?，整體上討論工程定位、經濟分析是否準確，開發(fā)進度、產品設計、本錢核算、營銷方案是否合理，風險分析及躲避措施是否到位。 3.4可研上會及投資決策 可行性研究報告完成后，由市場開發(fā)部組織開展綜合