電子商務(wù)第6章-客戶關(guān)系管理

1、WELCOME TO 第第6 6章章 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1/1/20220第第6章章 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 案例 澳大利亞國民銀行1/1/20221澳大利亞國民銀行澳大利亞國民銀行1/1/20222案案 例例 澳大利亞的國民銀行 十分重視對客戶的管理 每天將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉庫中。 設(shè)定智能分析機(jī)制，對客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理。 客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉庫會自動做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)。 一位77歲的老太太提款很多 措施與結(jié)果 老太太原來要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為存款留在銀行； 銀行為其女兒貸出了一筆貸款； 其女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里。1/1/20223學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)

2、目標(biāo) 了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 理解客戶關(guān)系管理的含義 熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的架構(gòu) 說明客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能 了解客戶關(guān)系管理中的技術(shù) 掌握客戶關(guān)系管理實(shí)施的方法 論述影響客戶關(guān)系管理成敗的關(guān)鍵因素1/1/20224學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的架構(gòu) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能 客戶關(guān)系管理的實(shí)施 影響客戶關(guān)系管理成敗的關(guān)鍵因素1/1/202256.1 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因1/1/202266.1.1 客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新） 成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢 市場價(jià)值和品牌優(yōu)勢 信

3、息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 1/1/202276.1.2 業(yè)務(wù)需求的拉動業(yè)務(wù)需求的拉動1. 來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)多少才能留住它呢?1/1/202286.1.2 業(yè)務(wù)需求的拉動業(yè)務(wù)需求的拉動2. 來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人

4、已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？1/1/202296.1.2 業(yè)務(wù)需求的拉動業(yè)務(wù)需求的拉動3. 來自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？1/1/2022106.1.2 業(yè)務(wù)需

5、求的拉動業(yè)務(wù)需求的拉動4. 來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？1/1/2022116.1.2 業(yè)務(wù)需求的拉動業(yè)務(wù)需求的拉動5. 來自經(jīng)理人員的聲音有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談

6、最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 1/1/2022126.1.3 技術(shù)的推動技術(shù)的推動 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問

7、企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 1/1/2022136.1.4 客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡記為簡記為CRM）指的是從公司的指的是從公司的戰(zhàn)略和競爭力角度出發(fā)，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程戰(zhàn)略和競爭力角度出發(fā)，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程中客戶關(guān)系的中客戶關(guān)系的交互式管理交互式管理，提升客戶的滿意度，提升客戶的滿意度和可感知價(jià)值，建立和可感知價(jià)值，建立長期的客戶關(guān)系長期的客戶關(guān)系

8、，拓展企，拓展企業(yè)附著于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無形資產(chǎn)基礎(chǔ)，為相業(yè)附著于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無形資產(chǎn)基礎(chǔ)，為相關(guān)的關(guān)的業(yè)務(wù)流程提供有效的決策信息業(yè)務(wù)流程提供有效的決策信息，提高，提高業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)流程的效率和整合程度流程的效率和整合程度，從而為公司獲取有利，從而為公司獲取有利的市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。的市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。 1/1/202214CRM內(nèi)涵內(nèi)涵 從整體上講，從整體上講，CRMCRM是一個(gè)是一個(gè)“以客戶為中心以客戶為中心”的的商務(wù)戰(zhàn)略，包含商務(wù)戰(zhàn)略，包含3 3層的內(nèi)涵：層的內(nèi)涵： 理念層理念層：以客戶為中心的管理理念、文化、思想、模式； 體制層體制層：以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)

9、務(wù)流程、管理制度； 工具層技術(shù)層：工具層技術(shù)層：一套基于IT、與其它系統(tǒng)融合、體現(xiàn)CC理念、固化流程的軟件，該軟件的基本出發(fā)點(diǎn)是整合銷售、營銷和客戶服務(wù)等所有接觸點(diǎn)的客戶信息，建立高度集成的同步客戶信息庫，從而在企業(yè)整體層面上實(shí)現(xiàn)客戶信息實(shí)時(shí)共享、客戶關(guān)系一對一管理和客戶界面統(tǒng)一管理。1/1/2022156.2 6.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能 1/1/202216澳大利亞國民銀行系統(tǒng)澳大利亞國民銀行系統(tǒng) 1/1/2022176.2.2 CRM軟件的功能軟件的功能 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶

10、服務(wù)等。 有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。 1/1/202218 當(dāng)前CRM軟件的典型功能 目前，CRM軟件一般由客戶信息管理（CIM）、銷售過程自動化（SFA）、營銷自動化（MA）、客戶服務(wù)與支持（CSS）管理、客戶分析（CA）系統(tǒng)5大主要功能模塊組成。1/1/202219現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能 客戶信息管理（客戶信息管理（CIM） 客戶信息的整合是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)?？蛻粜畔ǎ?客戶基本信息（名稱、地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式、網(wǎng)頁、所屬行業(yè)等） 交易數(shù)據(jù)（如最近一次的交易時(shí)間、每次交易額、交易的平均時(shí)間間隔、平均價(jià)格水平、交叉購

11、買情況等） 信用記錄（付款情況） 促銷信息（向客戶所作的各種促銷活動的記錄） 服務(wù)記錄、客戶反饋信息（如抱怨、投訴、建議） 客戶描述性信息（如客戶公司的知名度、發(fā)展歷史、業(yè)務(wù)規(guī)模、利潤額、經(jīng)營現(xiàn)狀、未來走勢等） 公司變量（如預(yù)計(jì)的資源投入、客戶保持策略等） 環(huán)境變量 第三方信息1/1/202220現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能銷售（力量）自動化銷售（力量）自動化(SFA) 就是要把銷售人員或銷售管理人員每天所從事的各種銷售活動盡可能“信息化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”以及銷售力量的“合理化”。主要目的是打破目前普遍存在于企業(yè)的“銷售單干”現(xiàn)象，通過對客戶信息、后臺業(yè)務(wù)信息的高度共享以及銷售流程的

12、規(guī)范化提高企業(yè)整體的銷售業(yè)績。主要提高專業(yè)銷售人員大部分活動的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。1/1/202221功能描述帳戶管理 給客戶一個(gè)戶頭（唯一標(biāo)識），管理客戶的地址、電話、傳真、網(wǎng)頁、所屬行業(yè)、組織結(jié)構(gòu)等信息聯(lián)系人管理 聯(lián)系人姓名、地址、電話、電子郵件、公司職位等信息的管理 銷售機(jī)會管理 銷售機(jī)會是指能為公司帶來潛在收益的事件。機(jī)會名稱、潛在的生意額、獲得機(jī)會的可能性大小、機(jī)會有效期、機(jī)會負(fù)責(zé)人和機(jī)會采取的銷售方法等機(jī)會信息的管理。 活動

13、管理 銷售人員計(jì)劃、執(zhí)行以及管理日常銷售活動的工具?；顒有畔ɑ顒用Q、活動類型、活動起始日、活動負(fù)責(zé)人和活動優(yōu)先級別等。 日歷管理 為銷售人員提供的一個(gè)時(shí)間工具。日歷管理與活動管理相連，所有分派給銷售人員的活動都可以在他的日歷里顯示出來。1/1/202222功能描述報(bào)價(jià)管理 管理報(bào)價(jià)信息：報(bào)價(jià)單系列號、銷售機(jī)會、產(chǎn)品價(jià)格表、報(bào)價(jià)有效期以及銷售產(chǎn)品的名稱、數(shù)量等。銷售預(yù)測管理銷售預(yù)測功能指在各種銷售機(jī)會的基礎(chǔ)上，對今后的銷售收入或產(chǎn)品需求作出預(yù)測，以便為物料庫存、資金周轉(zhuǎn)等后臺功能提供參考。 傭金管理 自動將客戶訂單完成情況與銷售人員聯(lián)系起來，按規(guī)定的算法計(jì)算銷售人員應(yīng)得的提成。 競爭管理

14、管理競爭對手信息：產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、促銷活動、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)規(guī)模等。報(bào)表管理 為銷售人員自動生成各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告，如銷售額、客戶名單等。開支報(bào)銷管理 管理銷售人員日?；顒拥母鞣N開支，包括銷售人員提交申請、銷售經(jīng)理審批等步驟。 1/1/202223現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能營銷自動化營銷自動化(MA) 營銷人員（包括參與電話直銷、郵件直銷、展銷活動策劃與實(shí)施、廣告、公關(guān)及媒體制作等營銷活動的工作人員、組長或營銷經(jīng)理。）管理促銷活動的工具。為營銷提供獨(dú)特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；目標(biāo)客戶清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和

15、預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。 1/1/202224功能描述促銷項(xiàng)目管理 包括促銷項(xiàng)目的目標(biāo)制定，項(xiàng)目的起始日期，定義促銷對象，制定促銷建議，選用促銷渠道，促銷預(yù)算報(bào)批，促銷人員分工等。 促銷活動管理 促銷活動的計(jì)劃、實(shí)施的管理工具。 促銷活動回應(yīng)管理 包括回應(yīng)者管理、回應(yīng)應(yīng)答腳本設(shè)計(jì)、回應(yīng)跟蹤管理、銷售機(jī)會評估與轉(zhuǎn)發(fā)（至銷售人員）等。 促銷評估管理 各類回應(yīng)及實(shí)際銷售總額統(tǒng)計(jì)分析，對所選促銷對象的準(zhǔn)確率、促銷渠道以及促銷信息對促銷對象的吸引力等方面進(jìn)行適用性評估?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的促銷活動提供借鑒。 營銷文本資

16、料管理 統(tǒng)一集中管理各種產(chǎn)品宣傳單、廣告媒體和價(jià)格目錄表等營銷文本資料，供全公司相關(guān)人員使用。 1/1/202225功能描述潛在客戶管理潛在客戶的銷售機(jī)會分析、進(jìn)一步聯(lián)系的安排等。營銷建議管理 管理讓潛在客戶產(chǎn)生購買欲望的營銷建議：折扣、禮品及其他刺激措施。促銷活動的計(jì)劃、實(shí)施的管理工具。 活動開支管理預(yù)算、申報(bào)、使用效果分析等。 價(jià)格管理 輔助營銷部門制定與調(diào)整價(jià)格政策，管理相關(guān)信息。 市場細(xì)分管理 輔助營銷人員根據(jù)不同的客戶特征（年齡、地域、教育程度、公司規(guī)模、所屬行業(yè)及CLP等）細(xì)分客戶類型。1/1/202226現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能客戶服務(wù)與支持（客戶服務(wù)與支持（C

17、SS）管理管理 主要通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)與支持，并和銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來，為企業(yè)提供更多商機(jī)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。 客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨處理、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)管理；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；客戶帳號、服務(wù)協(xié)議和合同管理；服務(wù)請求管理；聯(lián)系活動管理；客戶普查管理。 1/1/202227現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能客戶分析（客戶分析（CA）系統(tǒng)系統(tǒng) 客戶分析通過挖掘與分析現(xiàn)有客戶信息來預(yù)測客戶的未來行動。它幫助企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向客戶銷售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。 CA系統(tǒng)一般包括客戶分類分析、市場活動影響分析、

18、客戶聯(lián)系時(shí)機(jī)優(yōu)化分析、增量銷售與交叉銷售分析。 客戶分類分析使企業(yè)能夠?qū)⒏嗟木ν斗旁谀転槠髽I(yè)帶來最大效益的重點(diǎn)客戶身上。市場活動影響分析使企業(yè)知道客戶最需要什么?？蛻袈?lián)系時(shí)機(jī)分析使企業(yè)掌握與客戶聯(lián)系的時(shí)機(jī)，例如多長時(shí)間與客戶聯(lián)系一次，通過何種渠道聯(lián)系為好。增量銷售和交叉銷售分析可以讓企業(yè)知道向每一特定客戶推銷什么樣的已購產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品。 1/1/202228CRM主要軟件廠商主要軟件廠商1、2002年CRM軟件市場份額 品牌市場份額 應(yīng)用實(shí)例TurboCRM17.80% 平安保險(xiǎn)Siebel15.80%Oracle14.40%東軟軟件12.30%聯(lián)成互動8.20% 太平洋保險(xiǎn)公司北京公司創(chuàng)

19、智6.20%1/1/202229CRMCRM主要軟件廠商主要軟件廠商2 2、其他廠商、其他廠商 用友 金蝶 SAP 星際（杭州）1/1/2022306.2.3 CRM的三種類型的三種類型 . 操作型（或運(yùn)營型）CRM 用于自動的集成商業(yè)過程，包括對銷售自動化、營銷自動化和客戶服務(wù)與支持 三部分業(yè)務(wù)流程。 . 合作型（協(xié)作型）CRM 用于同客戶溝通所需手段（包括電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、EMAIL等）的集成和自動化，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理。. 分析型CRM 用于對以上兩部分所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持。1/1/2022316.3 客戶關(guān)系

20、管理過程客戶關(guān)系管理過程 1/1/202232客戶分類客戶分類 80/20 Pareto Principle 重要客戶（重要客戶（VIP clients）前前1% 主要客戶（主要客戶（major clients）前前5% 普通客戶（普通客戶（common customers） 前前20% 小客戶（小客戶（minor customers）1/1/202233客戶金字塔客戶金字塔 1/1/202234 哈佛商學(xué)院的研究表明：在一般情況下，只有45的超市顧客是有價(jià)值的。有時(shí)，大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價(jià)值的顧客需要具備關(guān)于顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫。中國移動和中國聯(lián)

21、通根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行ARPU值（平均單位用戶銷售額）分析，找出高價(jià)值的客戶，有選擇地推出各種優(yōu)惠套餐，就是用CRM進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，并與促銷結(jié)合的很好的例子?，F(xiàn)在中國聯(lián)通又針對大客戶推出“集團(tuán)內(nèi)部號碼”話費(fèi)優(yōu)惠活動，20個(gè)以上的手機(jī)號碼直接在其服務(wù)器端編組編號。大客戶還可以得到多少折扣。實(shí)際上是根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行的“一對一營銷”(1 to 1 marketing)和“大規(guī)模定制”（Mass Customization）。1/1/202235澳大利亞國民銀行客戶服務(wù)澳大利亞國民銀行客戶服務(wù) 1/1/202236戴爾公司的在線客戶服務(wù)系統(tǒng)支持網(wǎng)站支持網(wǎng)站每星期大約有每星期大約有5萬客戶利用戴爾

22、公司的網(wǎng)站查閱他們?nèi)f客戶利用戴爾公司的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況。如果這些人中的的訂單情況。如果這些人中的10%不是通過在線系統(tǒng)而不是通過在線系統(tǒng)而是利用電話進(jìn)行查詢，則每星期將花費(fèi)公司是利用電話進(jìn)行查詢，則每星期將花費(fèi)公司1.5萬美圓到萬美圓到2.5萬美圓。萬美圓。每星期戴爾站點(diǎn)大約有每星期戴爾站點(diǎn)大約有9萬次軟件文檔下載。如果通萬次軟件文檔下載。如果通過電話答復(fù)客戶購買軟件的請求并通過郵遞送到客戶手過電話答復(fù)客戶購買軟件的請求并通過郵遞送到客戶手中，每周將花費(fèi)公司約中，每周將花費(fèi)公司約15萬美圓。萬美圓。每星期有每星期有20萬客戶在線訪問戴爾站點(diǎn)中疑難解答程序，萬客戶在線訪問戴爾站點(diǎn)中疑難解答

23、程序，其中每一次訪問為戴爾公司節(jié)省了其中每一次訪問為戴爾公司節(jié)省了15美圓的技術(shù)支持費(fèi)美圓的技術(shù)支持費(fèi)用。這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用。用。這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用。1/1/2022376.4 企業(yè)（企業(yè)（CRM）實(shí)施步驟實(shí)施步驟 業(yè)務(wù)流程診斷客戶關(guān)系管理的規(guī)劃組織重構(gòu)業(yè)務(wù)流程重組客戶為中心的文化人力資源客戶群的分類與管理策略技術(shù)系統(tǒng)的建立客戶關(guān)系管理實(shí)施效果評價(jià)與改進(jìn)1/1/2022386.4 .1客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施 1/1/202239確定項(xiàng)目框架確定項(xiàng)目框架 各項(xiàng)目成員的責(zé)任分工。 n 定義項(xiàng)目管理方式 n 撰寫各種項(xiàng)目計(jì)劃書 n 明確定義企業(yè)需求 n 制定項(xiàng)目質(zhì)量控制方案1

24、/1/202240確定系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo)確定系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo) 明確客戶對系統(tǒng)功能，技術(shù)，數(shù)據(jù)，容量，結(jié)構(gòu)，性能以及培訓(xùn)需求指標(biāo) n 分析客戶需求與Siebel CRM 標(biāo)準(zhǔn)功能之間的差距，并找出彌補(bǔ)的辦法 n 建立系統(tǒng)開發(fā)環(huán)境，安裝系統(tǒng)軟硬件，建立數(shù)據(jù)庫 n 確定與其它系統(tǒng)的接口要求 n 定義最終用戶需求1/1/202241設(shè)計(jì)解決方案設(shè)計(jì)解決方案 各應(yīng)用系統(tǒng)的解決方案 -數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換方案 -單元測試和聯(lián)合測試計(jì)劃 -用戶接受測試計(jì)劃 -CRM專家服務(wù)以及項(xiàng)目質(zhì)量審查1/1/202242系統(tǒng)客戶化配置系統(tǒng)客戶化配置 配置Siebel eBusiness 軟件 -制定系統(tǒng)支持計(jì)劃 -開發(fā)用戶培訓(xùn)課程 -制定整

25、體測試計(jì)劃 -制定系統(tǒng)切換計(jì)劃1/1/202243系統(tǒng)功能測試系統(tǒng)功能測試 全面測試各應(yīng)用系統(tǒng) -實(shí)施用戶培訓(xùn)計(jì)劃 -建立最終應(yīng)用環(huán)境1/1/202244系統(tǒng)投放階段系統(tǒng)投放階段 項(xiàng)目組首先在實(shí)際環(huán)境下，對一小部分用戶進(jìn)行先期測試，以逐步的擴(kuò)大用戶群，直至最后全面投放。1/1/202245 透過有效的顧客關(guān)系管理，可以與顧客建立更長久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠。相對于新客戶，忠誠客戶每年或每次買得更多，而且愿意買更高價(jià)位的商品，企業(yè)服務(wù)成本大大降低；忠誠顧客還會介紹并帶來新顧客，降低了企業(yè)的推廣費(fèi)用。 對一個(gè)企業(yè)來說，CRM項(xiàng)目的成功與否可以由以下三個(gè)實(shí)施結(jié)果衡量： -銷售收入是否增長 -生產(chǎn)

26、率是否提高 -客戶滿意度是否提升1/1/202246 為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，一個(gè)項(xiàng)目隊(duì)伍必須： -仔細(xì)調(diào)查并滿足企業(yè)現(xiàn)實(shí)需求 -在預(yù)算內(nèi)按時(shí)完成項(xiàng)目實(shí)施 -讓系統(tǒng)用戶成功接納1/1/202247CRMCRM失敗率為什么這么高失敗率為什么這么高? ?在西方，CRM實(shí)施的失敗率高達(dá)70%。中國的情況怎么樣呢？首先：在中國，首先：在中國，CRM=CRM=軟件軟件這是CRM實(shí)施的最大殺手。軟件商教育企業(yè)：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開拓新客戶，CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤。只要買個(gè)軟件回來，企業(yè)馬上就能把問題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢了，這還不簡單嗎？但事實(shí)并非如此！很多CR

27、M軟件項(xiàng)目的實(shí)施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負(fù)擔(dān)，反而降低了工作效率。在發(fā)達(dá)國家，人們已經(jīng)意識到了這個(gè)錯(cuò)誤并開始懂得軟件或技術(shù)只是整個(gè)CRM實(shí)施過程中的一小部分。但在中國，軟件供應(yīng)商仍然是市場上指導(dǎo)什么是CRM和如何實(shí)施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想達(dá)到速成的效果，當(dāng)他們看到實(shí)施CRM的同行企業(yè)都“宣稱”獲得了成功時(shí)，有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購買了CRM，毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么，組織內(nèi)部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對了，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的英明；蒙錯(cuò)了，卻要整個(gè)企業(yè)買單。此外，軟件商總愛鼓動企業(yè)先買軟件。少則五六十萬，多則幾百萬，也讓一些中小企業(yè)心里沒底，望而卻步。覺得CRM是享受

28、不起的“陽春白雪”。1/1/202248 其次：實(shí)施其次：實(shí)施CRMCRM的順序不對的順序不對 什么才是CRM實(shí)施的恰當(dāng)順序呢？ 1.必須改變“人”的思想，在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓(xùn)可以加速這個(gè)基礎(chǔ)的形成，就是我們常說的“洗腦”。 2.對企業(yè)的“組織”結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓個(gè)人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動態(tài)跟蹤客戶的需求和市場變化，并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然，這個(gè)環(huán)節(jié)可能會遇到很多內(nèi)部的阻力。 3.是對內(nèi)部和外部“流程”重新設(shè)計(jì)簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，同時(shí)制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。 4.才是最簡單的部分（相比前三個(gè)步驟而言）軟件。 圍繞

29、著“文化”，“組織”和“流程”選擇你的“軟件”/平臺/技術(shù)。CRMCRM失敗率為什么這么高失敗率為什么這么高? ?1/1/202249CRMCRM失敗率為什么這么高失敗率為什么這么高? ?中國目前的實(shí)際情況卻是將上述步驟（文化-組織-流程-軟件）顛倒過來，也就是說在最初的時(shí)候先購買軟件，選擇運(yùn)行平臺，然后在開始圍繞著軟件設(shè)計(jì)“流程”。對“人”進(jìn)行培訓(xùn)使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好”的復(fù)雜擺設(shè)。1/1/202250 現(xiàn)有現(xiàn)有CRMCRM軟件的不足與原因分析軟件的不足與原因分析1現(xiàn)有CRM軟件的不足 據(jù)I

30、DG最新統(tǒng)計(jì)，全球所有CRM供應(yīng)廠商的組件迭加起來也不過完成已探明CRM組件的40%.1/1/202251 現(xiàn)有現(xiàn)有CRMCRM軟件的不足與原因分析軟件的不足與原因分析2現(xiàn)有CRM軟件業(yè)務(wù)功能不足的原因 目前的CRM基礎(chǔ)理論研究滯后，不能支持CRM軟件業(yè)務(wù)功能特征的實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)為： （1）一些關(guān)鍵問題沒有很好地解決，如客戶全生命周期利潤C(jī)LP預(yù)測、客戶關(guān)系生命周期階段識別、客戶忠誠進(jìn)化機(jī)理等； （2）大量的研究（如客戶忠誠的評估、轉(zhuǎn)移成本的評估、客戶關(guān)系退出傾向的識別等）主要停留在定性分析階段，定量研究手段應(yīng)用不夠，研究成果無法有效地轉(zhuǎn)化為CRM軟件的功能； （3）大多數(shù)研究（如客戶保持決定因素的研究）是靜態(tài)的，不能反映客戶關(guān)系的動態(tài)特征； 1/1/2022526.4.2 促進(jìn)促進(jìn)CRM實(shí)施成功的因素實(shí)施成功的因素 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 要專注于流程 技術(shù)的靈活運(yùn)用 組織良好的團(tuán)隊(duì) 極大地重視人的因素 分步實(shí)施 以及系統(tǒng)的整合 1/1/202253麥肯錫麥肯錫“兵敗實(shí)達(dá)兵敗實(shí)達(dá)” 1998年秋天，如日中天的實(shí)達(dá)各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面出擊，銷售業(yè)績開始滑坡，管理層頓感多產(chǎn)品營銷管理力不從心。當(dāng)時(shí)在北京我們一共有8個(gè)子公司設(shè)立聯(lián)絡(luò)處，資源難以共享。一個(gè)偶然的機(jī)會，葉龍認(rèn)識了麥肯錫的專家，葉龍決心在中國IT界吃一次螃蟹。以300萬元的