公共關(guān)系要點

1、 公關(guān)要點一、 兩種指標：知名度：公眾對一個組、織知曉、了解的程度（量） 美譽度：組織獲得公眾譽、滿意的程度的指標（質(zhì)）注意：組織必須將“知名度”和“美譽度”結(jié)合起來，先努力提高美譽度，同時擴大知名度。 社會組織的知名度、美譽度和組織規(guī)模、人數(shù)不一定成正比。提高組織“兩度”很有效的辦法是進行各種形式的公關(guān)廣告和獨辟蹊徑的公關(guān)活動。 公共關(guān)系構(gòu)成要素圖（關(guān)系為相互影響，相互作用）公共關(guān)系的主體（組織） 公共關(guān)系的媒介（傳播） 公共關(guān)系的客體（公眾）它有四個層面：狀態(tài)、活動、意識和學科。公共關(guān)系作為一種狀態(tài)，是指社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境影響其生存與發(fā)展的那部分公眾之間的一種社會關(guān)系。 公共關(guān)系作為

2、一種活動，是一種組織行為，是指社會組織主動與公眾進行物質(zhì)、能量、信息的交流，以協(xié)調(diào)相互關(guān)系、樹立優(yōu)美組織形象。 公共關(guān)系作為一種意識，是指組織成員自覺、主動開展公關(guān)活動的社會意識，首要的是公益意識，還有傳播意識、效益意識、形象意識、協(xié)調(diào)意識、溝通意識、服務意識等。這些意識應該體現(xiàn)在多種活動中。2、 CIS理論 定義：（corporate identity system）”企業(yè)或機構(gòu)形象識別”，它是社會組織自身的理念文化、行為方式或視覺識別，通過整體傳達系統(tǒng)，影響組織內(nèi)部與外部社會公眾，以塑造出富有個性的組織形象，獲得內(nèi)外一致認同的經(jīng)營戰(zhàn)略。構(gòu)成要素： 1、理念識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)，英文表述m

3、ind identity,簡稱為MI指的是引導組織行為的精神理念，包括組織的經(jīng)營宗旨、目標、方針。 2、行為識別系統(tǒng)：行為識別系統(tǒng)，behaviour identity,簡稱BI。是指組織所有工作者行為表現(xiàn)的綜合，以及組織制度對所有員工要求和生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)。3、視覺識別系統(tǒng)：視覺識別系統(tǒng)，英文表示visual identity,簡稱，是企業(yè)形象的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。3、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展史1、歐美國家CIS戰(zhàn)略的發(fā)展美國型CI:CI以標準字和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化工具.2、日本CIS戰(zhàn)略的發(fā)展日本型CI:CI是一種明確認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動.3、 中國C

4、IS戰(zhàn)略的發(fā)展4、 CIS的主要功能1、創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。2、完整統(tǒng)合的CIS設計，不僅可改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強企業(yè)凝聚力的作用。3、改善企業(yè)與社會關(guān)系。4、在企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生問題，企業(yè)喪失價值感和方向時，對企業(yè)進行再定位問題。5、 導入CIS戰(zhàn)略的條件和契機1、企業(yè)或組織因素 2、消費者因素 3、市場因素CIS導入的入口：企業(yè)進行兼并、整合或擴大發(fā)展之時。企業(yè)的重大紀念日、慶典日來臨之時。企業(yè)更換領導人或決策者之時。企業(yè)有重大發(fā)明問世或新產(chǎn)品投放市場之時。企業(yè)有決策出現(xiàn)失誤進行調(diào)整之時。企業(yè)轉(zhuǎn)換機制或調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)之時。6、 實施CIS戰(zhàn)略因避免的誤區(qū)誤區(qū)一：CIS

5、戰(zhàn)略是包治百病的良方，能解決企業(yè)的所有問題。誤區(qū)二：企業(yè)實施了CIS戰(zhàn)略就可以高枕無憂，一勞永逸了。誤區(qū)三：只要有了錢，就可以實施CIS戰(zhàn)略工程。誤區(qū)四：企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略是管理者的事，與員工無關(guān)。7、 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別1、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系：共同的發(fā)展基礎 共同的發(fā)展條件 共同的追求目標2、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別工作的著眼點不同工作所采取的方法不同傳播的表現(xiàn)形式不同傳播所發(fā)揮的功能不同投入的方式不同要求的限制條件不同8、 中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程：1、引進與開創(chuàng)階段 2、適應與發(fā)展時期 3、競爭與專業(yè)分工時期九、公共關(guān)系與相關(guān)詞匯1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系（1）手段不同

6、(公開、合法與秘密、不合法)（2）目的不同（為組織與為個人、小團體）（3）形成條件不同（成熟市場經(jīng)濟的產(chǎn)物與封建社會遺留的產(chǎn)物）2、公共關(guān)系與宣傳傳播功能不同：雙向傳播與單向傳播3、 公共關(guān)系與推銷公共關(guān)系推銷。聯(lián)系：公共關(guān)系為推銷創(chuàng)造良好的氣氛和環(huán)境，推銷過程中可以進行公關(guān)活動，良好的公關(guān)活動可以促進推銷活動。區(qū)別：推銷處理的是組織與消費者的關(guān)系；注重的是經(jīng)濟利益和近期利益。公共關(guān)系貫穿組織推銷全過程；比較注重組織長遠利益和社會效益；注重與公眾的情感交流。10、 公共關(guān)系學的研究方法：調(diào)查研究的方法調(diào)查要與研究相結(jié)合，調(diào)查資料的整理、分析、研究的方法也是調(diào)查研究方法的組成部分，一般采用的研究

7、方法有定性、定量分析法、歷史分析法、判斷推理法、類比法、科學抽象法等。比較鑒別的方法在比較中鑒別、借鑒和吸收古代與外國的公共關(guān)系實踐和理論中的精華部分，清除和批判封建的糟粕和腐朽落后的東西，在比較中，我們還要運用歷史與邏輯相結(jié)合的研究方法進行多層次比較研究?？偨Y(jié)經(jīng)驗的方法總結(jié)經(jīng)驗要面對公關(guān)現(xiàn)狀，既要總結(jié)公關(guān)成功的經(jīng)驗，也要吸取公關(guān)失敗的教訓，特別是要總結(jié)緊密結(jié)合現(xiàn)實的新鮮經(jīng)驗，對開展公關(guān)活動更具有指導意義。信息反饋的方法信息反饋的研究方法，實際上是公共關(guān)系對客體，即各類公眾對組織態(tài)度的一種評論和估價，以及社會組織對公眾態(tài)度與公眾輿論的一種監(jiān)視預測。這種方法對于有效地實現(xiàn)組織目標、發(fā)揮公關(guān)功能具

8、有重要的意義。11、 大學生學習公共關(guān)系學的意義1、 當代社會對大學生的素質(zhì)要求決定；2、 大學生時間的劃分；3、 大學生渴望公關(guān)有公關(guān)功能決定；12、 公共關(guān)系的基本方法傳播1、 傳播的概念：人們互相交流、共享信息的過程。2、 可以表述為三層意思：信息傳遞、信息反饋、信息共享3、 傳播的特點：在兩個相對獨立的系統(tǒng)（個人與群體）之間進行的；借助于雙方都能理解的符號和信息載體傳遞信息。4、 傳播的要素：（1） 基本要素：1. 發(fā)送者和接受者 2. 符號：人們傳遞信息所采取的種種手段，諸如語言、文字、手勢、眼神、圖示、音響等。3.信息載體：建立傳播關(guān)系的雙方用以傳遞信息的物質(zhì)，諸如聲波、光波、報紙

9、、雜志等。（2） 隱含要素：1.時空環(huán)境：傳播的時間環(huán)境和空間環(huán)境2.心理因素：參與者的心理狀態(tài)3.文化背景：4.信息質(zhì)量：信息對接受者的利用價值。（信息質(zhì)量表現(xiàn)為:相關(guān)度、可靠度、精確度三方面）5、 傳播的過程：（1）編碼：將信息轉(zhuǎn)換成符號的過程，又稱為制碼。（2）傳遞：信息發(fā)送者借助信息載體將符號傳送給接收者的有目的的運行過程。（3）譯碼：接受信息的受方將符號轉(zhuǎn)化為信息的過程。（4）反饋：接受者對信息的反饋。6、傳播的類型：1.人的內(nèi)在傳播。即自我傳播，是行為主體自身內(nèi)部進行的信息傳播。2.人際傳播人與人傳播人與人的單獨傳播：個體與個體間的傳播公眾傳播：個體對一個群體所進行的傳播組織傳播：

10、組織內(nèi)成員與成員間、組織內(nèi)部門之間、組織與成員之間、組織與環(huán)境之間信息傳播。3. 大眾傳播。7、大眾傳播的特點：1、必須由有組織的傳播機構(gòu)來完成。2、傳播內(nèi)容必須有組織化的專業(yè)人員來篩選和制作。3、受眾廣泛而分散，對象不易控制和確定，反饋慢且較零散。4、必須運用大眾傳播媒介5、傳播范圍廣，迅速快捷。8、 大眾傳播的作用：（一）積極作用：1、滿足人們信息需求 2、具有“授予地位” 3、引導社會輿論4、娛樂功能 5、教育公眾、傳遞文化遺產(chǎn)；（二）消極作用：1、各種媒介所創(chuàng)造的氛圍使人們的積極性、主動性受到抑制，自身的判斷能力受到削弱。2、“大眾文化”越來越占有重要位置，從社會文化角度看，有可能造成

11、人們整體審美水平的下降。3、大眾傳播“受眾面廣”這一特點被別有用心的人加以利用。4、在進行文化交流過程中，有可能有些不健康的東西乘隙而入，對人們思想有所腐蝕。9、 大眾傳播種類：報紙 、雜志 、廣播 、電視 、電影十三、公共關(guān)系傳播的基本理論公共關(guān)系傳播：為實施公共關(guān)系行為，展開公共關(guān)系活動，達到良好公共關(guān)系狀態(tài)而進行的傳播活動。（1）、公共關(guān)系與傳播的關(guān)系： 1、傳播是公共關(guān)系確立的基本前提。 2、公共關(guān)系極大豐富了傳播的內(nèi)容，加速傳播工具的發(fā)展。（2） 公共關(guān)系傳播的分類： 1、從信息的發(fā)出者分類： 人與人的單獨傳播 特點：對象專一；針對性；情感性；反饋迅速；局限性 小團體傳播，又稱小組傳

12、播，介于人與人單獨傳播與組織傳播之間的傳播形式，例如小組 討論、小組座談、小組總結(jié)等。 特點：溝通總在特定群體內(nèi)進行；溝通的意見個性化 傳播的模式： 1、拉斯韋爾的5W模式 （69頁）； 2、傳統(tǒng)的線性傳播模式 ： 傳統(tǒng)的線性傳播模式，最早是申農(nóng)和韋弗提出的，他們認為， 傳播是一種單向的直線性的信息傳播過程 。 3、兩級傳播模式 4、受眾選擇“3S”論 選擇性注意； 選擇性理解； 選擇性記憶； 5、把關(guān)人理論：把關(guān)人又稱守門人，是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯 和報導能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物 。 6、議題設置論：議題設置是指大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在

13、公眾中受重視 的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系 。（4） 公眾傳播：一個人對多數(shù)人的傳播，如開會、公眾演講、大型演出活動等:； 特點：面對面相對集中；傳播者與公眾的大規(guī)?，F(xiàn)場參與；可以多種媒體綜合使用，有立 體感；反饋較直接。（5）組織傳播：通過組織所控制的媒介與公眾進行的信息傳播活動，包括組織內(nèi)傳播和組 織外傳播。 特點：傳播對象具體化、大眾化；組織內(nèi)部傳播活動具有雙重性；組織外部傳播具有綜合 性。 (6)大眾傳播：特點：內(nèi)容業(yè)性；傳播快速；受眾廣泛性；反饋困難。2、 從收信者分類：1.對內(nèi)傳播 2.對外傳播3、從傳播目的分類：1.認知層次傳播 2.情感層次傳播 3.行為層次傳播（四）從傳播渠道分類

14、：1.直接傳播 2.間接傳播（五）從傳播效果分類：1.有效傳播 2.無效傳播14、 公共關(guān)系傳播的效果：（一）公關(guān)傳播效果的相關(guān)理論1、“槍彈論”：受傳者像一個活動的靶子，處于完全、消極地位，而傳播信息如同槍彈一樣射向受傳者，使其應聲倒下。2、“傳播效果有限論”承認公關(guān)傳播具有一定的效果，但效果是有限的，影響傳播效果的原因包括：受眾差異、媒介選擇、傳播氛圍等多重原因。（2） 公共關(guān)系傳播效果的影響要素：第一，可信度（credibility）。指對傳播者的信賴。第二，情境架構(gòu)(context)。傳播與環(huán)境相協(xié)調(diào)（物質(zhì)的、心理的、時間的等）。第三，內(nèi)容(content)。傳播的內(nèi)容與受眾有關(guān)，必須

15、能引起他們的興趣，滿足他們的需要。第四，清晰(clarity)。要求信息的簡潔明了。第五，持續(xù)和一貫(continuity and consistency)。指傳播是個不斷重復使公眾由不注意到注意、由外部注意到內(nèi)部注意。第六，通道(channels)。正確選擇傳播媒介。第七，受眾的能力(capability of audience)?？紤]受眾的能力。（3） 改善公共關(guān)系傳播效果的技巧：1、良好的傳播者形象：（1）權(quán)威性（2）親密性 （3）客觀性2、研究被傳對象3、建立良好的信息條件：（1）受傳對象特點 （2）清晰、簡潔4、選擇良好的傳播媒介：（1）受傳對象習慣、接受能力 （2）傳播目的5、營造

16、良好的傳播氛圍十五、 公共關(guān)系傳播的主要方式：(1)公共關(guān)系新聞定義：公共關(guān)系新聞是指社會組織對自身出現(xiàn)的有意義和有影響的事件借助于傳媒的發(fā)布活動,主要有新聞發(fā)布和制造新聞兩種形式。1、新聞發(fā)布也稱為新聞發(fā)布會，它指組織為了向外界傳送本組織有價值的消息和重要事件而組織、邀請有關(guān)新聞媒介記者進行的公布性的新聞發(fā)布活動。特點：客觀性強；社會影響力較大；傳播的主導控制較差。2、制造新聞又稱為策劃新聞事件，指公關(guān)人員在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動、事件，以制造新聞熱點，提高組織知名度，擴大社會影響的活動。特點：A、不是捏造新聞，是在客觀事實基礎上策劃的結(jié)果

17、；B、策劃出的新聞必有獨特之處；C、制造出的新聞是事實，又能吸引人，所以能有效提高組織知名度。3、 “制造新聞”要點：一要以真實事件為基礎。制造新聞事件不能虛構(gòu)事實，而是把事實制成告訴公眾的事件。二要深入發(fā)掘真實事件的新聞價值。不是每個事實都有新聞價值。只有公眾關(guān)心、會掀起輿論波濤、會優(yōu)化本組織與公眾長期關(guān)系的事實，才有新聞價值。三要把握住社會熱點。本組織發(fā)生的事實，只有融入社會熱點，才有可能轉(zhuǎn)化為新聞。四要善于巧妙構(gòu)思，隨機應變。保證事實轉(zhuǎn)化為新聞后能既有吸引力，又有說服力。（2） 公共關(guān)系廣告：定義：廣告廣告主有計劃地通過媒體傳遞商品、勞務或觀念等信息，以改變閱讀者態(tài)度，有利銷售的傳播手段

18、。要素有：廣告主或稱廣告者，即提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人；信息，即廣告的主要內(nèi)容，包括商品、勞務等；廣告媒體，即傳播廣告信息的中介物；廣告費，廣告制作、傳播費用。公共關(guān)系廣告一種設法增進公眾對組織的總體了解，提高組織的知名度、美譽度，從而使組織活動得到公眾信任與合作的廣告，簡稱公關(guān)廣告。公共關(guān)系廣告的特點：公共關(guān)系廣告既屬于公共關(guān)系活動的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系與廣告的特點于一身，形成一種特殊的廣告形式。其特殊性有：特殊目的“推銷”組織形象。特殊手段采用科學、引導、教育的方式，讓公眾了解組織乃至產(chǎn)品及服務。特殊觀念在選擇目標上注重長期性。與商品廣告的區(qū)別：九大區(qū)別 公 關(guān) 廣

19、 告 商 品 廣 告廣告內(nèi)容 與組織形象有關(guān)的信息 產(chǎn)品技術(shù)勞務或宣傳服務廣告模式 公眾組織產(chǎn)品 公眾產(chǎn)品組織廣告色彩 社會色彩、公眾色彩較濃 商業(yè)色彩較濃廣告行為 長期行為，追求長遠的社會影響 短期行為，追求近期的市場效果選擇媒體 報紙、廣播、電視等正式新聞媒體 媒體廣泛：各種媒體均可廣告對象 公眾與輿論 顧客與潛在的消費者廣告特點 客觀性強，報喜也報憂 主觀性強，只報喜廣告目的 交友，樹形象，讓人“愛我” 賣產(chǎn)品，做生意，讓人“買我”營銷功能間接促銷 直接促銷（3） 公關(guān)廣告的類型：祝賀廣告：在節(jié)假日、組織開業(yè)、慶典時向同行或普通公眾表示賀喜、祝愿的廣告。實力廣告：向公眾展示組織在社會環(huán)境

20、中的競爭實力，傳達組織在技術(shù)、管理、人才等方面優(yōu)勢的廣告。信譽廣告：傳播公眾對組織的好評、贊譽，以及組織晉級、獲獎等信息，以增強公眾對組織的信任感的廣告。公益廣告：以倡導和維護公共生活秩序和公共道德準則為內(nèi)容的廣告。贊助廣告：社會組織憑借自己的實力、積極參加社會活動、推進社會公益事業(yè)發(fā)展的廣告。觀念廣告：向社會宣傳組織的宗旨、管理、價值、方針、作風等方面內(nèi)容，爭取公眾信任的廣告。歉意廣告：就組織自身錯誤向公眾致歉、“以退為進”宣傳組織形象的廣告。倡議廣告：以組織的名義，率先發(fā)起某種社會活動，或提倡某種有意義的新觀念的廣告。響應廣告：為響應政府、社會或其他企事業(yè)單位的號召，以表示組織關(guān)心和參與公

21、眾生活的意愿，借此擴大組織影響的廣告。心象廣告：通過廣告宣傳，改變消費意識，建立一種新的消費觀念，可以使公眾傾心于某個組織或某項產(chǎn)品的廣告。（4）公關(guān)廣告的文本：1、標題的語言：精煉易記；新穎獨特；語含力強2、正文：正文的語言藝術(shù)在于簡明與重復的統(tǒng)一；結(jié)束語可有可無，或再次點明組織和產(chǎn)品的名稱或特點，以加深受眾的印象。（5） 公關(guān)廣告的語言藝術(shù)：詼諧幽默、留有空白、以情動人、反復強調(diào)16、 公眾關(guān)系協(xié)調(diào)概述：（1）含義：社會組織與公眾之間關(guān)系處于協(xié)調(diào)的狀態(tài)(結(jié)果式靜態(tài)范疇)。 社會組織為爭取公眾支持與合作而進行的協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的工作（過程式的動態(tài)范疇）。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容：利益協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、

22、行為協(xié)調(diào)1、利益協(xié)調(diào)：認清各自的利益需求點把握相互利益結(jié)合點調(diào)整利益目標，促進互助互利2、態(tài)度協(xié)調(diào)：社會組織為了實現(xiàn)同公眾的互助互利自覺進行的對各種消極態(tài)度的轉(zhuǎn)化和積極態(tài)度的強化的公眾工作。從認知、情感、意向三個方面入手。3、行為協(xié)調(diào)：社會組織及其公眾自覺對自身行為進行的協(xié)調(diào)和調(diào)節(jié)，以便使雙方相互配合、相互支持、相互合作。（2） 組織內(nèi)部公眾關(guān)系的選擇協(xié)調(diào)：（一）組織內(nèi)部的公共關(guān)系：處理好員工關(guān)系的意義：增強內(nèi)聚力、外張力 有效調(diào)動職工積極性；能更多地獲取信息；提高職工的歸屬感；有助于樹立企業(yè)良好形象；有助于提高企業(yè)聲譽。（二）組織協(xié)調(diào)員工公眾的工作包括：重視物質(zhì)利益要求關(guān)注精神需求，激發(fā)潛力

23、樹立“以人為本”理念，尊重個人價值建立健全合理化建議制度，培養(yǎng)員工進取心在員工中樹立勞動模范（3） 員工關(guān)系協(xié)調(diào)的技巧：1、傳播溝通：內(nèi)部刊物；黑板報、簡報；職工手冊；民意測驗；設立電話、意見箱；利用會議利用非正式團體。2、了解員工，尊重員工。3、對員工進行多種能力培訓，開發(fā)潛力資源。4、建立、健全合理化建議制度。5、在員工中樹立勞動模范等。6、組織各種聯(lián)誼、福利活動，諸如文藝演出、體育比賽、舞會、旅游、參觀等，以聯(lián)絡感情、融洽關(guān)系。7、領導連帶責任制度。（四）下級與上級關(guān)系處理技巧：第一，尊重上級：第二，了解上級；第三，扼其要點。（5） 同級關(guān)系處理的技巧：同級關(guān)系協(xié)調(diào)，主要是解決同級之間信

24、任、支持、職權(quán)界限、相互幫助的問題。同級關(guān)系處理注意：第一，培養(yǎng)信任情感；第二，分清職權(quán)界限。（六）上級與下級關(guān)系處理藝術(shù)：第一，塑造良好的領導形象；第二，樹立團隊精神。（3） 組織外部公眾關(guān)系協(xié)調(diào)：（一）組織外部公眾關(guān)系的特征：公眾需求的多元性、公眾對象的復雜性、公眾關(guān)系的變動性（2） 組織外部公眾關(guān)系協(xié)調(diào)：1、新聞媒介關(guān)系：定義：新聞媒體關(guān)系是指組織與新聞傳播機構(gòu)及其工作人員之間的關(guān)系。特點：公共關(guān)系人員實現(xiàn)公共關(guān)系目標的重要媒介； 公共關(guān)系人員必須費力爭取的重要公眾。新聞媒介關(guān)系的重要性：新聞媒介主導社會輿論，關(guān)系組織生存與發(fā)展；良好的新聞媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提；新聞媒介是組織

25、與其他公眾溝通的橋梁；（3） 媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)技巧：一要友好熱情，以禮相待；二要實事求是，以誠相待；三要一視同仁，平等相待；四要迅速行動，改進工作；一不要一廂情愿，干擾記者；二不要以利相交，送禮賄賂三不要廣告為餌，交換要挾；四不要被動消極，倉促應付；2、社區(qū)公眾：定義：社區(qū)是指人們共同生活的一定區(qū)域，如村莊、城鎮(zhèn)、區(qū)鄉(xiāng)、街道等。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。社區(qū)關(guān)系的重要性：社區(qū)為組織提供可靠的后勤保障。社區(qū)為組織提供人力資源和員工生活的環(huán)境。社區(qū)公眾是組織經(jīng)常的消費者。協(xié)調(diào)組織與社區(qū)關(guān)系的要點

26、：主動向社區(qū)公眾通報本組織各方面情況，并表示愿為社區(qū)發(fā)展做出貢獻的良好愿望。關(guān)心社區(qū)建設。參加社區(qū)各項社會公益活動，資助社區(qū)各項福利事業(yè)。3、 政府公眾：定義：政府公眾指政府各行政機構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。政府關(guān)系的重要性：政府依法行使對各種社會組織的指導、調(diào)節(jié)、監(jiān)督。政府對各種社會組織具有權(quán)威性和影響力。政府是各種社會組織獲取信息的重要來源。政府關(guān)系協(xié)調(diào)：作模范公民；加強與政府溝通。（4） 、組織外部公眾：1. 消費公眾：消費公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務的個人、團體或組織，如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。消費者關(guān)系協(xié)調(diào)的重

27、要意義：消費者是組織存在的價值與可能；消費者關(guān)系決定組織的興衰成敗；消費者關(guān)系是組織公眾關(guān)系的軸心；協(xié)調(diào)消費者公眾工作：實施CS (customer satisfaction)戰(zhàn)略向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務和優(yōu)良產(chǎn)品收集顧客信息，了解顧客心理傳達組織信息，進行消費教育妥善處理顧客投訴，做好售后服務。17、 公共關(guān)系的工作程序1、公共關(guān)系調(diào)查2、公共關(guān)系策劃3、公共關(guān)系實施4、公共關(guān)系評價公共關(guān)系的“四步工作法”：公共關(guān)系的工作程序應包括：調(diào)查研究、制定計劃、實施傳播、評估結(jié)果四個步驟，即RACE模式：R（research）研究，即公共關(guān)系調(diào)查。A（action）行動，即公共關(guān)系策劃。C（commun

28、ication）傳播，即公共關(guān)系方案實施。E（evaluation）評估,即公共關(guān)系效果評估（1） 公共關(guān)系調(diào)查的意義：公共關(guān)系調(diào)查研究是組織卓有成效地開展公關(guān)活動的前提和基礎。公共關(guān)系調(diào)查研究具有溝通信息的作用。公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容：1、 組織自身內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查；2、組織外部內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查；3、 組織所處的社會環(huán)境狀態(tài)的調(diào)查；4、組織公共關(guān)系活動效果的調(diào)查。調(diào)查方法：1、抽樣調(diào)查法： 從調(diào)查對象的總體中按照一定比例抽取一部分作為調(diào)查樣本加以調(diào)查，從而推算出總體情況的調(diào)查方法。2、訪問調(diào)查法：調(diào)查員根據(jù)事先預定的主題和內(nèi)容與調(diào)查對象進行面對面的訪問和交談的調(diào)查法方式。訪問調(diào)查的分類：

29、個別訪問；集體訪問訪問調(diào)查的優(yōu)點：靈活、提高成功率、較強適應性訪問調(diào)查缺點：訪談的結(jié)果與質(zhì)量在很大程度上取決于調(diào)查者的素質(zhì)與調(diào)查對象的合作態(tài)度；規(guī)模不能太大；結(jié)果的統(tǒng)計分析難度較大。3、觀察法：調(diào)查者進入調(diào)查現(xiàn)場，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄調(diào)查對象的表現(xiàn)，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。4、問卷調(diào)查法：調(diào)查者運用統(tǒng)一的問卷，利用書面回答的方式，向調(diào)查對象了解情況收集資料的方法。調(diào)查問卷的種類：自填問卷；訪問問卷特點：標準化調(diào)查、書面調(diào)查調(diào)查問卷的設計：問卷的基本內(nèi)容：1 、題目2、說明信：（稱謂、調(diào)查的目的和意義、強調(diào)如實填寫、感謝）3、正文：（1）提問方式：開放式、封閉式（2）內(nèi)容安排

30、 ：背景材料、行為材料、態(tài)度材料、意見材料5、文獻研究法：縱向研究法、橫向研究法；18、 公共關(guān)系策劃定義： 公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，設計最佳行動方案的過程。意義：有助于公共關(guān)系工作由無序向有序轉(zhuǎn)化。有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持 。有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評估。1、 公共關(guān)系策劃應遵循的原則：策劃的彈性原則、可行性原則、（可行性分析的因素：對目標進行分析、對限制性因素進行分析、對潛在問題進行分析、對預期結(jié)果進行綜合效益分析 ）利益一致性原則、2、 公共關(guān)系策劃的方法：（一）分析資料了解組織形象的現(xiàn)狀；了解開展公共關(guān)系所擁有的主客觀條件；（2） 確定目標

31、1、目標分類（1）按照時間長短分：遠期目標：涉及遠期發(fā)展規(guī)劃；近期目標：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標（2）按照性質(zhì)分：一般目標：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望特殊目標：根據(jù)特殊公眾的要求（3）按照目標之間關(guān)系分：整體目標：是在組織戰(zhàn)略目標之下制定的公關(guān)活動的總目標 分目標：是組織的整體目標之下的子目標。2、 目標確定的原則：（1） 與組織整體目標相一致；（2）把抽象的目標概念具體；（三）分析公眾確定目標公眾根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度；（四）設計主題：公關(guān)目標的集中體現(xiàn)、公關(guān)策劃的核心靈魂、公關(guān)活動的高度概括設計要求：（1）表達可以不拘一格（2）與公關(guān)目標相一致（3）順應公眾心理規(guī)律、（5） 選擇媒介：1、目

32、的：提高知名度大眾傳播媒介； 緩和人際關(guān)系組織傳播媒介2、目標公眾：年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點、文化程度、生活方式、購買習習慣。3、內(nèi)容：復雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介；趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。4、組織經(jīng)濟條件：爭取以最低費用創(chuàng)造最佳效益。（六）經(jīng)費預算：固定費用：勞動力成本支出辦公費用；變動費用：隨公關(guān)活動變化而形成的費用；專項費用：開展專門性公關(guān)活動的費用；臨時費用：開展應急性公關(guān)活動的費用。（7） 審定方案：審定方案時需要考慮的因素：1、目的性2、可行性3、降低消耗：（8） 形成文件： 題目一、活動主題 二、活動目標 三、活動步驟 四、傳播渠道 五、經(jīng)費預算 六、效果預測19、

33、 公共關(guān)系實施1、定義：將公共關(guān)系策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。2、公共關(guān)系工作的關(guān)鍵性階段：公共關(guān)系計劃的實施是實現(xiàn)公共關(guān)系目標的保障公共關(guān)系計劃的實施決定了策劃能否實現(xiàn)及其程度和范圍公共關(guān)系計劃實施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)3、公共關(guān)系計劃實施過程的特點：機動性、創(chuàng)造性、影響的廣泛性、創(chuàng)造性思維 ：在以有知識經(jīng)驗的基礎上進行表象，加以構(gòu)思，以新的方式解決前人所未解決的問題。創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)：1、 最佳的知識結(jié)構(gòu) 2、 良好的心理結(jié)構(gòu)（好奇、求異、聯(lián)想、發(fā)散、收斂、應變、綜合） 3、 大量的思維訓練 4、公共關(guān)系實施的影響因素組織行為障礙：領導干部、內(nèi)部協(xié)調(diào)目標障礙：溝通障礙

34、：文化、語言、 心理5、 公共關(guān)系實施的方法： 以公關(guān)目標與公眾需求 為出發(fā)點，選擇最佳的途徑和手段，按照一定的程序?qū)⒐P(guān)計劃具體落實的過程。（1） 確定活動項目方式：宣傳型：運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段，大力開展宣傳活動的公共關(guān)系活動。交際型：運用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動模式。服務型：以提供優(yōu)質(zhì)服務為手段的公共關(guān)系活動模式。社會型：通過舉辦社會性公益贊助活動來塑造組織良好形象的公共關(guān)系活動模式。征詢型：以采集信息為手段的公共關(guān)系活動模式。（2） 選擇并制作活動信息信息內(nèi)容：緊扣主題、通俗易懂、生動活潑、信息制作、應該符合、公眾特點、媒體特點。（3） 選擇最佳時機實施公關(guān)活動

35、充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果1、 組織的發(fā)展階段：組織初創(chuàng)、組織更名、與其他組織合、推出新產(chǎn)品和新服務、組織發(fā)展很快，但聲譽尚未建立起來陷入危機困境；2、節(jié)日重大慶祝日重大活動發(fā)生時技巧：先聲奪人、富有創(chuàng)意、注重關(guān)聯(lián)節(jié)日、重大慶祝日、重大活動發(fā)生時，將具有關(guān)聯(lián)性的公共關(guān)系活動富有創(chuàng)意性的準點切入，借助重大活動所營造的熱烈氣氛和公眾對重大活動的關(guān)注，可達到事半功倍的效果。二十、公共關(guān)系評估1、 重要性：改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)；開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提；鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式；爭取領導重視公共關(guān)系工作的重要手段。內(nèi)涵：依據(jù)特定的標準對公共關(guān)系整個活動過程進行衡量、檢查

36、和評價以判斷其優(yōu)劣的過程。 2、公共關(guān)系評估的分類： （一）依據(jù)：公共關(guān)系工作程序評估調(diào)查研究過程評估 計劃制訂過程的評估 實施過程的評估 實施效果的評估、（2） 依據(jù)：公共關(guān)系活動類型評估 日常公共關(guān)系活動效果評估 專項公共關(guān)系活動效果評估 年度公共關(guān)系效果評估 長期公共關(guān)系活動效果評估（3） 公眾關(guān)系狀態(tài)評估 內(nèi)部公眾關(guān)系評估 外部公眾關(guān)系評估3、 公關(guān)評價的方法鋪助信息反饋法、新聞媒體推斷法、公眾評價法、專家評價法、自我評價法二十一、公共關(guān)系策劃1、 新聞傳播途徑公關(guān)策劃：要求：所選定的傳播途徑：一要符合公眾特點。二要符合公關(guān)目標。三要符合傳播內(nèi)容。四要符合效益原則。2、 經(jīng)費

37、預算：（1）固定比率法：按照一定時期內(nèi)經(jīng)營業(yè)務量的大小來確定預算。（2）投資報酬法：按照投資報酬率高來確定預算。（3）量入為出法：按照組織的財務的現(xiàn)狀來確定預算。（4）目標先導法：按照公共關(guān)系工作計劃來確定預算，并追加一定比率的風險基金，以備偶發(fā)事件發(fā)生。二十三、公共關(guān)系專題活動1、 公共關(guān)系專題活動概念：公共關(guān)系專題活動是為使某個公共關(guān)系主題有效傳播，有計劃、有步驟組織目標公眾參與的集體行動。2、 公共關(guān)系專題活動的特點：針對性、傳播性、協(xié)調(diào)性、效率性。3、 公共關(guān)系專題活動的類型：按公共關(guān)系專題活動的規(guī)模分、按公共關(guān)系專題活動場地分、按專題活動的性質(zhì)分、按公關(guān)專題活動的形式分。4、新聞發(fā)布

38、會的概念：新聞發(fā)布會又稱記者招待會，指以某一社會組織名義邀請新聞機構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布有關(guān)重要信息，接受記者采訪，具有傳播性質(zhì)的一種特殊會議。新聞發(fā)布會的特點：權(quán)威性強、針對性強、較高的價值性、難度大，要求高。5、 策劃新聞發(fā)布會的注意事項：1、確定舉辦新聞發(fā)布會的必要性 2、確定新聞發(fā)布會的主題3、選擇新聞發(fā)布會的主持人和主要發(fā)言人 4、準備發(fā)言提綱和輔導材料5、擬定邀請記者的范圍 6、確定新聞發(fā)布會的地點7、確定新聞發(fā)布會時間 8、組織記者參觀的準備9、小型宴會的安排 10、制定預算經(jīng)費6、新聞發(fā)布會的程序：1、簽到 2、發(fā)資料 3、會議開始 4、發(fā)言人講話 5、答問6、會議結(jié)束7

39、、社會贊助活動：概念：社會組織通過對某一社會事業(yè)、事件無償?shù)亟o予資金或物質(zhì)上的捐贈或贊助，擴大組織知名度和美譽度，使組織獲得一定形象傳播的社會活動。目的：A樹立關(guān)心社會、承擔社會責任、義務的良好形象。B通過贊助活動做廣告宣傳增強組織說服力和影響力。C培養(yǎng)與某類組織或某類公眾的良好感情。8、 體育事業(yè)贊助（組織贊助中最常見的一種形式）9、贊助活動的類型：體育事業(yè) 文化活動 教育事業(yè) 科研學術(shù)活動 社會福利事業(yè)社會公益事業(yè)競賽獎勵活動 節(jié)日慶典活動 特殊領域環(huán)保事業(yè) 其他活動10、 贊助活動的步驟：1、 確定贊助活動類型和對象 2、確定贊助金額 3、活動的可行性研究 4、 制定贊助活動計劃 5、贊

40、助活動的實施 6、贊助活動的效果評估11、 贊助活動應注意的問題：1、做好前期調(diào)研 2、選擇最能適合組織目的的贊助類型3、注意對贊助活動進行總結(jié)和評價 4、贊助形式和范圍的合理性12、展覽會：概述：展覽會是社會組織通過綜合運用各種媒體、手段推廣產(chǎn)品，宣傳組織形象，建立良好公共關(guān)系的一種專題活動。展覽、展銷活動的特點：1、 直觀、形象和生動的傳播方式。2、 展覽會實現(xiàn)了組織與公眾之間信息的雙向溝通。3、 展覽會是一種復合性的傳播方式。4、 展覽會是一種高度集中和高效率的組織與公眾的溝通方式。5、 展覽會具有很強的新聞效應。13、 展覽、展銷活動的類型：按性質(zhì)可分為展銷會和宣傳展覽會；按內(nèi)容范圍可

41、分為綜合性展覽會和專題性展覽會；按舉辦地點可分為室內(nèi)展覽地和露天展覽地；按規(guī)?？煞譃榇笮驼褂[會、小型展覽會和微型展覽會；按時間長短可分為長期固定展覽會、定期更換內(nèi)容的展覽會和預測性展覽會。14、 策劃展覽會的注意事項：1、確定主題和項目。 2、成立專門的新聞發(fā)布機構(gòu)，自覺地策劃新聞事件。3、選擇恰當?shù)臅r間和地點。 4、培訓展覽會的工作人員，提高其的服務水平和工作水平。5、搞好展覽會總體設計與布局。6、適時地運用展覽技巧。7、統(tǒng)籌規(guī)劃展覽會的經(jīng)費。 8、做好其他準備工作。 14、開幕典禮與慶典開幕典禮：社會組織向社會和公眾第一次展示自己，以引起公眾與社會關(guān)注的公共關(guān)系專題活動。開幕典禮的安排與組

42、織：1、 擬定出席嘉賓 2、選擇最佳時間 3、確定剪彩人員 4、安排來賓接待工作及典禮程5、儀式結(jié)束后的善后工作15、 慶典活動：慶典，是社會組織為了引起公眾的關(guān)注，擴大自身的知名度，最終獲得更大的經(jīng)濟效益和社會效益，圍繞重要節(jié)日或自身重大值得紀念的事件而舉行的慶祝活動，它是一種典型的公共關(guān)系專題活動。16、 其他公關(guān)專題活動：開放參觀活動：1、明確開放參觀目的 2、確定開放參觀主題 3、制定開放參觀計劃 4、安排開放參觀時間聯(lián)誼活動的類型：組織聯(lián)誼、社區(qū)聯(lián)誼、顧客聯(lián)誼、職工及職工家屬聯(lián)誼聯(lián)誼活動的層次：情感型、信息型、合作型舉辦聯(lián)誼活動注意事項：目的明確、時機適宜、氣氛喜慶、作風節(jié)儉二十四、

43、危機公共關(guān)系危機隨時可能發(fā)生：大環(huán)境-世界并不太平：恐怖襲擊、局部戰(zhàn)爭、金融危機、自然災害、交通事故、污染、SARS、禽流感等小環(huán)境-組織危機的發(fā)生：意外事故、退貨投訴等 危機管理的定義：在處理危機時所采取的一切手段和策略，最大限度地減少危機對組織的潛在傷害，幫助組織控制危機局面，盡最大可能保護組織的聲譽。 危機公關(guān)的作用：1、 有效的危機公關(guān)有助于預防不期望的事情發(fā)生2、危機公關(guān)是組織維護和重建自身形象的客觀要求3、危機公關(guān)有助于增強組織成員公關(guān)意識，提高組織的整體公關(guān)水平組織形象的危機管理策略 ：危機預防階段 ：1、 樹立積極的危機意識；危機意識：防范意識防火墻 責任意識負責的態(tài)度化解意識

44、消弭于無形 良機意識“春風化雨“2、 公關(guān)危機的預警分析 ；監(jiān)測、識別：發(fā)現(xiàn)、判斷潛在危機， 收集信息、捕捉隱患、識別風險；診斷：對危機成因作出分析，對影響組織發(fā)展的因素做出預測性展望；評估：對危機發(fā)生的可能性及潛在影響進行評估和揭示；3、 公關(guān)危機的預控對策：樹立全員危機感：要想科學有效地解決組織遇到的各種危機。就應該：對組織危機有透徹而深入的認識。 樹立起科學的危機觀。 員工應從思想上做好應對各種危機的準備。4、 危機管理的條件準備：一是危機管理專項經(jīng)費的準備。專項準備金。二是危機管理資源的配置。資源的種類、存放地、管理人、維護制度、獲取方式、使用說明。三是危機信息資料的準備。危機預防和處理的各類公眾信息，聯(lián)系方式等。四是媒體關(guān)系準備。強大的輿論力量。五是危機應急隊伍的準備。模擬訓練、技能和知識的培訓、危機處理的新技能和新知識。危機的發(fā)生階段:1、公關(guān)危機的處理：組織一旦出