某飯莊月餅市場策劃書

1、HERO 英雄策劃知識產(chǎn)權(quán)特別聲明 本策劃文本中一切文字及統(tǒng)合策劃創(chuàng)意，其原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)屬“英雄品牌策劃研究所”所有。 未經(jīng)原創(chuàng)單位授權(quán)或未建立正式法律合作關(guān)系而采用、選用、應(yīng)用其文字以及行銷整合策劃創(chuàng)意的全部或部分，均會產(chǎn)生本案所涉及的相關(guān)策劃費用。原創(chuàng)單位及其策劃人保留追究責任的權(quán)力。 本文本一切原創(chuàng)性的知識產(chǎn)權(quán)根據(jù)合作關(guān)系的建立和終止而歸“英雄品牌策劃研究所”所有，其使用單位若需繼續(xù)使用其部分文字、圖案和策劃創(chuàng)意，均須經(jīng)英雄品牌研究所授權(quán)并出具授權(quán)聲明文書，加蓋授權(quán)公章，否則均視為侵犯其知識產(chǎn)權(quán)，并按國家相關(guān)法律法規(guī)訴諸處理。 簽收單位： 簽收人：英雄品牌策劃研究所 2003年7月8日本案

2、策劃題記（一）中秋節(jié) 中國人的感恩節(jié) 本案策劃題記（二）感謝父母的養(yǎng)育之恩嚴師的教誨之恩上司的知遇之恩員工的擁戴之恩心存感恩，真情無處不在！目 錄前言（壹） 勢局述評（貳） 本案SWOT模型分析（參） 定位系統(tǒng)確定（肆） 品牌營銷策略（伍） 戰(zhàn)術(shù)營銷設(shè)計系統(tǒng) 結(jié)語前 言為了瓜分西安地區(qū)近一個億的月餅市場，各路商家云集古城，爭先恐后撲向這一熾熱的“戰(zhàn)場”。但是同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的市場定位，同質(zhì)化的文化概念，缺乏戰(zhàn)略的短視行為，使眾多商家已走到了絕望拼殺的邊沿。營銷是一個主動而藝術(shù)的過程，如何拋棄傳統(tǒng)“滿足消費者”的僵硬的營銷概念，而步入“引領(lǐng)生活標準給社會”的營銷思想的自由王國之中，將是掌領(lǐng)企

3、業(yè)進行品牌提升的最急切需求。本案就是在對外部市場和內(nèi)部市場充分論證分析的基礎(chǔ)上，提出來的一套嶄新的富有市場生命張力的營銷模式，他將通過對西安飯莊月餅【2003版·感恩】系列的這個文化概念（之一）的全情打造，達到“從情感深處打動消費者隨我心動”的營銷境界，從而塑造西安飯莊個性鮮明，具有品位和時尚文化的月餅品牌，并由此贏得良好的經(jīng)營業(yè)績。（壹）勢局述評一、“中秋經(jīng)濟”現(xiàn)象已經(jīng)確立，西安（地區(qū)）月餅市場競爭格局初步形成。西安地區(qū)每年中秋節(jié)前后的銷售周期不到兩個月的時間，直接銷售總額在1億1.2億之間。在月餅的帶動下，相關(guān)行業(yè)如商業(yè)、包裝、農(nóng)產(chǎn)品深加工、印刷、面粉、廣告等，亦呈現(xiàn)出繁榮態(tài)勢，

4、如此一個特殊的時間，產(chǎn)生如此巨量的產(chǎn)值，和會展經(jīng)濟一樣，完全是一種特殊的經(jīng)濟現(xiàn)象。通過競爭，本地月餅已經(jīng)占據(jù)了西安90%以上的市場，米旗、安旗、西安飯莊、唐樂宮等四五個品牌月餅占據(jù)了西安主力市場。以去年計，米旗、安旗銷售額各在2000余萬元，西安飯莊1500余萬元，唐樂宮1300余萬元，這四家企業(yè)銷售總額在70008000萬元，約占西安月餅市場的7080%。剩余的份額則由晶晶、老孫家、麥里金和外來的月餅品牌好利來（2002年銷售額500萬元）等瓜分。二、文化概念同質(zhì)化，造成企業(yè)形象（月餅）個性不明顯，品牌深度不夠，難以脫穎而出。中秋節(jié)是傳統(tǒng)佳節(jié)，因此，文化訴求除了團圓還是團圓，各個企業(yè)如出一轍

5、，在現(xiàn)代生活方式的浸潤下，消費者不僅需要產(chǎn)品的功能好，而且追求消費過程中的心靈滿足感、愉悅感。這就要求企業(yè)在注重中秋傳統(tǒng)“母”文化的同時，創(chuàng)造新的“子文化”，以適應(yīng)時代的需要。本案工作組曾對10名消費者進行此項測試，問及米旗月餅和安旗月餅有什么明顯不同時，10名消費者無法明確答出，這說明文化的同質(zhì)化，造成了企業(yè)形象的同質(zhì)化，從而使月餅品牌個性不顯明，品牌聯(lián)想不夠，在激烈的競爭中很容易被擠出市場。三、外來品牌攪動一池春水，但短期內(nèi)強龍難壓地頭蛇，個別品牌將有所作為。北京好利來、上海利男居、廣州蓮香樓、四川冠生園、金蘋果、悠味村等外來品牌紛紛進軍西安。由于本地品牌在價格、月餅新鮮度、天時、地利、人

6、和上均具有優(yōu)勢，從而使外來品牌始終只占去20%左右的份額，本地人士均表示不必懼怕。但是北京的好利來在2002年度登陸西安便卷走500萬，給本地企業(yè)當頭上了一堂課。好利來是中國餅店行業(yè)第一品牌，2001年將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到月餅市場，并投資1.2億元建立了北京食品工業(yè)園，該園占地4000萬平方米，月餅最高產(chǎn)值可達3億元，是目前全國最大的月餅生產(chǎn)基地。2002年8月該園正式投產(chǎn)，并于當年中秋節(jié)在全國幾個大城市銷售總額達1.1億元，取得驕人業(yè)績。據(jù)悉好利來還將加強在西安的銷售，預(yù)計2004年將躍入西安月餅品牌前四名。好利來食品廠房按照國際制藥行業(yè)的GMP標準設(shè)計，采取日本松下全封閉空調(diào)凈化系統(tǒng)，其先進的

7、設(shè)備，使好利來一躍邁入“現(xiàn)代化無菌工廠”之列。好利來對自己卓越品質(zhì)的塑造，值得本地還處于半成品狀況下的月餅企業(yè)深思。四、廠家月餅和酒店月餅誰與爭鋒？論銷售通路酒店月餅處下風。值得買（品牌美譽度好），買得到（營銷通路好），買得起（價格合理）是營銷評價一個成功產(chǎn)品的“著名三論”。這說明一個產(chǎn)品的營銷通路策略是否通暢、科學，對產(chǎn)品的成功起著決定性的作用。經(jīng)過幾年來的拼殺，酒店月餅在質(zhì)量、花色品種的設(shè)計、包裝等方面已和廠家月餅平分秋色。但在營銷通路的建設(shè)上太過單一，而廠家月餅均為食品企業(yè)，他們長時間建立起來的多樣化的營銷通路為月餅在市場上的順利出擊提供了便利，例如米旗、安旗、麥里金在市區(qū)通路有超市、終

8、端連鎖店、節(jié)日期間的臨時攤點，同時吸取了酒店月餅全員營銷、關(guān)系營銷的方法，也在努力仿效，在較遠的區(qū)域市場，如延安、渭南、寶雞等，則采用選擇代理商和批發(fā)商的方法，而酒店月餅采用的基本都是全員營銷和關(guān)系營銷，以及節(jié)日期間臨時設(shè)立的攤點。這種方式在狹小的區(qū)域市場（西安市區(qū)）運用還可以，但企業(yè)如果將酒店月餅作為長線產(chǎn)品（品牌）去運做，希望市場能銷售到3000萬、5000萬，甚至更高時，這種單一的營銷通路已經(jīng)不夠用了。一個有作為的企業(yè)，應(yīng)該提前建立自己經(jīng)濟、暢通、快速的營銷通路體系。因為營銷通路的建設(shè)較復(fù)雜，而絕非一日之功。五、餡料、包裝頻頻“撞車”，同質(zhì)化讓企業(yè)開始尋求“自生”。餡料制造商，包裝制造商

9、拿出現(xiàn)成的餡料和包裝盒讓各企業(yè)選擇，這已經(jīng)成了月餅行業(yè)一條不成文的規(guī)定。因此造成餡料包裝相同，讓各企業(yè)陷入同質(zhì)化的漩渦，例如去年安旗和米旗均推出了完全一樣的“金輝浩月”月餅系列，讓消費者難辯“東西”。一些月餅生產(chǎn)企業(yè)已認識到了這些問題，并開始進行“自行設(shè)計包裝”和“創(chuàng)新陷料、自制餡料”的工作。預(yù)計“如何實現(xiàn)差異化”將成為眾多企業(yè)共同關(guān)注的一大問題。六、本土月餅企業(yè)缺乏品牌營銷戰(zhàn)略，企業(yè)長遠競爭力不容樂觀。目前西安本土月餅企業(yè)的決策層已經(jīng)認識到建設(shè)品牌的重要性，但卻缺乏如何進行品牌建設(shè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)及實操方法。本案策劃工作組在對安旗和米旗進行調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)在西安知名度頗高的兩家企業(yè)，竟然也沒有自己的品

10、牌建設(shè)戰(zhàn)略系統(tǒng)（方案），基本還處于走一年看一年，自生自滅的狀態(tài)。由此看出，西安月餅市場尚處于初級競爭階段，暫時形成的“米旗、安旗、西安飯莊、唐樂宮、晶晶”等為主力的格局根基并不穩(wěn)固，每家企業(yè)隨時都有被淘汰出局的風險。因此，本地月餅企業(yè)當務(wù)之急是建立自己的品牌戰(zhàn)略方案，塑造自己的個性魅力和獨特的文化品牌。（貳）本案SWOT模型分析 SWOT模型分析是關(guān)于本案在市場類比中的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)的四大排列分析，目的是從SWOT分析中找出問題的內(nèi)在規(guī)律，為本案的定位及實戰(zhàn)操作尋找客觀依據(jù)。一、本案優(yōu)勢（S）

11、西安飯莊七十年累積的品牌形象，是月餅這個延伸性品牌能夠成功的主要因素之一。西安飯莊領(lǐng)導(dǎo)對月餅市場的把握能力一流。其利用西安飯莊“陜菜正宗”的特點，把月餅定位為“陜西人自己的月餅”思路非常準確，使其一下子就被本地消費者所認可。根據(jù)酒店月餅的特點，推出的全員營銷和關(guān)系營銷的市場方法，使西安飯莊月餅迅速開拓了足夠的市場，取得先機。把餐飲企業(yè)的管理模式，成功的嫁接到專業(yè)食品業(yè)上，也是本案取得較成功的優(yōu)勢之一。綜合實力強，企業(yè)成長中的穩(wěn)定性優(yōu)良。二、本案劣勢（W）西安飯莊月餅個性文化不明確、不豐富、不精彩，市場競爭難以“以我為主”。 創(chuàng)新不夠，餡料、包裝等同樣陷入同質(zhì)化的漩渦。 營銷手段單一，造成全員營

12、銷和關(guān)系營銷有被過度開發(fā)的危險。營銷學上曾有“七弦獨彈”的寓言，說的是一個琴上有七根弦，有個琴師為了顯示自己的水平，只用一根弦就彈完了七個樂曲，由于不堪重負，那根弦斷了，從而造成了其余六根弦也無法彈奏的結(jié)果。這則寓言說的就是企業(yè)要注意對自己的過度開發(fā)。 西安飯莊（餐飲）作為一個靜態(tài)企業(yè)，她的形象和區(qū)域化非常明顯，僅在西安地區(qū)有著很好的號召力，但是西安飯莊月餅又是動態(tài)產(chǎn)品，它的市場范圍要比西安飯莊（餐飲）大得多，如果西安飯莊月餅進入西安飯莊形象影響力較弱的延安、榆林、寶雞等地市，西安飯莊月餅的市場競爭力勢必偏弱，這是本案進一步開拓市場時的最大劣勢之一。三、本案機會（O） 西安月餅市場尚處于初級競

13、爭階段，幾大知名品牌為主的市場格局根基并不穩(wěn)固。只要戰(zhàn)略得當，西安飯莊后程發(fā)力，完全能夠贏取新的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。 目前各大月餅品牌主要圍繞西安市進行市場競爭，還沒有人顧及寶雞、咸陽、渭南等地市級城市，經(jīng)過這些年的發(fā)展，這些城市已完成了中級建設(shè)，城市聚集效應(yīng)已經(jīng)形成，消費力并不弱。誰先進入這些城市，將是完成“月餅二次資本快速積累”的契機。 由于“非典”原因，餐飲、食品行業(yè)前半年生意清淡，因此許多企業(yè)將“寶”押在了中秋節(jié)，競爭之激烈可想而知。 本案最先對“食品廠”制訂的股權(quán)方案是“多贏方案”，是對西安飯莊月餅進行市場開拓起決定性的積極因素之一，后被西飲集團公司進行股權(quán)變更后，“多贏方案”變成“單贏

14、方案”，這對本案進一步開拓市場好處不多，是為威脅之一。四、本案威脅（T） （叁）定位系統(tǒng)確定一、 創(chuàng)意啟源通過月餅市場勢局述評及SWOT模型分析，本案的優(yōu)勢和機會都非常突出，但劣勢和威脅也同樣嚴重存在，為本案以后的發(fā)展埋下不確定因素。特別是市場普遍存在的問題，本案大多都存在。這種同質(zhì)化，使將月餅稱為核心“利潤點”的本案，很難在以后市場上“獨領(lǐng)風騷”。因此，本案遵循“創(chuàng)新文化樹形象，實用實操當超前”的原則，制定切實可行的策劃方案。二、文化概念定位倡導(dǎo)“感恩”文化。四、2003年品名確定西安飯莊月餅2003版·感恩說明：1、 把“西安飯莊月餅”仍作為主品牌往外推； 2、 2003版

15、83;感恩，意為西安飯莊2003年中秋節(jié)推出的感恩文化。三、文化推廣導(dǎo)語1、 中秋節(jié)中國人的感恩節(jié)2、 把感恩帶回家五、品名內(nèi)涵1、 一個人一生中只會記住兩個人，一個是恩人，一個是仇人；2、 有恩必報是中華民族傳統(tǒng)文化的“核”；3、 隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的中秋節(jié)已經(jīng)被賦于了“時尚”這一概念，概念的外延也在擴大；4、 感謝 父母的養(yǎng)育之恩嚴師的教誨之恩上司的知遇之恩員工的擁戴之恩心存感恩，真情無處不在！六、文化概念系統(tǒng)作局原則：追求能不斷升級的文化。原由：1、市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，產(chǎn)品生命周期縮短。因此在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，升級產(chǎn)品的同時，要不斷的創(chuàng)新文化，升級文化； 2、每年（階段）消費者的心理趨向都有

16、所不同；原理：在西安飯莊月餅這一大品牌下，每年推出一個文化主題，例如2003年為2003版·感恩，2004年為2004版·記憶，主題導(dǎo)語為“能被記住的人，是最幸福的人”，2005年為2005版·緣聚等。讓其他競爭者永遠跟在屁股后面跑。盡管每年的文化主題不同，但必須都以“真、善、情、美”及“時尚”為基本點。注：2004年、2005年文化主題僅為模擬設(shè)計。注：將西安飯莊月餅2003版·感恩及“中秋節(jié)，中國人的感恩節(jié)”或“把感恩帶回家”印制在已經(jīng)選擇好的“龍的傳人”“奧斯卡月光”“如意月”“龍月”等系列的月餅盒上，以求在包裝上表現(xiàn)出文化主題。（肆）品牌營銷策略

17、USP三維作局：賣出你的魅力來！把感恩帶回家 把老外弄來賣月餅把月餅當飯吃 USP注釋：獨特的銷售主張，即賣出你的魅力來。一、 產(chǎn)品策略主題：打破月餅不能多吃的銷售概念主張：把月餅當飯吃主意：1、推出“香辣蟹、蔥爆牛肉”等“菜”系列； 2、推出水果系列； 3、推出綠茶系列； 4、推出“海鮮”、“菜”系列； 5、推出迷你月餅系列； 說明：月餅小型化已經(jīng)成為市場的趨向之一。 訴求重點：兒童個子低 女人嘴巴小 老人牙齒少 迷你月餅離不了。二、營銷通路策略主題：打破單一的營銷通路主張：開辟兩條戰(zhàn)線主意：1、西安市場仍采取“零通路”。（1） 全員營銷、關(guān)系營銷推廣；（2） 節(jié)日期間擺設(shè)攤點；（3） 西安

18、高新區(qū)集中有四千家企業(yè)，消費檔次高，應(yīng)將西安高新開發(fā)區(qū)作為今年新的主要終端之一進行主攻；要求： 在西高新尋找一室內(nèi)展廳，展廳場面要大，設(shè)計要有品味； 要張燈結(jié)彩、熱鬧； 提前一月開放展廳，積極配合上門推廣。2、在周邊的幾個區(qū)域市場，選擇“獨家式網(wǎng)絡(luò)”的營銷通路。（1） 西安周邊的幾個區(qū)域市場可分為以寶雞、渭南、咸陽為主的關(guān)中市場，以安康、商洛、漢中為主的陜南市場，以延安、榆林為主的陜北市場。（2） 建議今年將寶雞市作為拓展的主要市場，為以后進一步進入新的區(qū)域市場積累經(jīng)驗。要求： 在寶雞市只選一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷其產(chǎn)品，要求協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定該地區(qū)市場經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，西安飯

19、莊也只對這一家供銷商供貨。這樣便于控制市場，彼此希望得到對方積極的營銷努力和配合，實現(xiàn)“雙贏”。 要求寶雞這家經(jīng)銷商要有相當?shù)呢斄?，關(guān)系資源和寶雞地區(qū)現(xiàn)成的終端網(wǎng)絡(luò)。三、宣傳時間策略提前一個多月宣傳全面鋪開，力爭在第一時間創(chuàng)先展開“感恩”宣傳攻勢，對消費者心理施加“第一概念”。四、廣告策略以硬廣告和軟廣告兼顧進行。廣告若干元素設(shè)計要求大氣、有品味，并能和“感恩”文化相融通。五、公共關(guān)系策略主題：以“感恩”的情牽引消費者的心，以新奇的公關(guān)活動吸引消費者眼球。主張：把老外弄來賣月餅。（伍）戰(zhàn)術(shù)營銷設(shè)計系統(tǒng)一、戰(zhàn)術(shù)營銷主題以廣告、公共關(guān)系為手段，以感恩文化為賣點，以突破月餅市場傳統(tǒng)的文化營銷模式，制

20、訂新的月餅文化標準，使消費者活動向這一“標準”看齊。二、戰(zhàn)術(shù)營銷目的通過各戰(zhàn)術(shù)營銷的科學執(zhí)行，一個文化形象獨特，個性鮮明的月餅品牌在最短的時間內(nèi)在西安市場橫空出世，并以令人矚目的品牌形象，為企業(yè)帶來好的經(jīng)營業(yè)績。三、廣告戰(zhàn)術(shù)集成庫（一）廣告導(dǎo)語、中秋節(jié)中國人的感恩節(jié)西安飯莊月餅版·感恩系列傾情上市、把感恩帶回家西安飯莊月餅版·感恩系列、 父母的養(yǎng)育之恩嚴師的教誨之恩感謝上司的知遇之恩員工的擁戴之恩心存感恩，真情無處不在！西安飯莊月餅版·感恩系列傾情上市（二）戰(zhàn)術(shù)設(shè)計集成庫、印刷萬份西安飯莊報，隨華商報或西安晚報插頁發(fā)行。要求： 一四版、二三版均為通欄彩版，以求大氣

21、美觀； 一四版通欄彩版用廣告導(dǎo)語即可，體現(xiàn)大氣有品味； 二三版通欄內(nèi)容分為三部分：第一部分：把感恩帶回家西安飯莊重塑月餅新文化第二部分：把月餅當飯吃西安飯莊月餅品種（餡料）介紹第三部分：西安飯莊有了老外月餅促銷隊； 本期西安飯莊報為月餅?？?，盡可能不添加其他內(nèi)容，以免影響效果； 增加誠招寶雞獨家經(jīng)銷商的廣告。、選擇-塊路牌廣告，因為對區(qū)域產(chǎn)品來說，路牌廣告有其特殊的受眾效果。路牌廣告內(nèi)容：見廣告導(dǎo)語。、印刷兩萬冊今年月餅的宣傳冊，要求以國際流行的開本進行設(shè)計。、制作秒宣傳品牌文化形象的電視廣告片，要求有三維效果制作，這樣的廣告片才會更有現(xiàn)代感和立體效果。、在華商報前四版制作一期版通欄廣告，內(nèi)容

22、見廣告導(dǎo)語，同時增加誠招寶雞獨家經(jīng)銷商的廣告。、在三秦都市報一版作一期版通欄廣告，內(nèi)容見廣告導(dǎo)語，同時增加誠招寶雞獨家經(jīng)銷商的廣告。三秦都市報和今早報合并后，發(fā)行量已達萬份，對飯莊月餅進行宣傳效果較好。、在西安晚報刊發(fā)兩篇軟文廣告，促進宣傳，也可同時選擇在三秦都市報刊發(fā)。（）第一篇刊發(fā)內(nèi)容：西安月餅市場今年流行“感恩”文化。重在介紹西安飯莊今年推出“感恩” 文化的意義。 （）第二篇刊發(fā)內(nèi)容：把月餅當飯吃，重在介紹西安飯莊月餅產(chǎn)品及餡料的特點。四、公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)集成庫、組建西安飯莊月餅“老外形象促銷隊”，以期造成今年西安月餅市場最大的轟動。要求：（1）在西安各院校招聘男女各10名外國留學生，組建月餅形象促銷隊； （2）對其進行有關(guān)西安飯莊相關(guān)內(nèi)容的基本培訓； （3）女的穿旗袍，男的穿唐裝，并配西安飯莊月餅綬帶； （4）在總店、西高新、寶雞等展銷點進行現(xiàn)場促銷； （5）