廣告預(yù)算與廣告效果(共48頁).ppt

1、第十章 廣告預(yù)算與廣告效果 w第一節(jié) 廣告預(yù)算及其作用 w第二節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容和編制方法 w第三節(jié) 廣告效果的特性與測定標(biāo)準(zhǔn) w第四節(jié) 廣告效果測定與常用方法 第一節(jié) 廣告預(yù)算及其作用 w一、廣告預(yù)算的概念和意義一、廣告預(yù)算的概念和意義w（一）廣告預(yù)算的概念w廣告預(yù)算是指企業(yè)對計劃期內(nèi)投入廣告活動的費用總額和使用分配的具體安排計劃，是廣告活動的物質(zhì)保證。w如果對計劃期要花費多少成本或費用不做計劃，這樣的營銷策劃和廣告策劃是不完整的，因此，廣告策劃人員要對未來廣告活動制定出合理的廣告預(yù)算，并且還要有充分的理由說服經(jīng)理，讓他們相信這樣水平的廣告預(yù)算對保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)是必需的。w廣告預(yù)算有不同的

2、分類標(biāo)準(zhǔn)。按廣告計劃期的長短可以分為長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算；按廣告計劃期限范圍大小可分為總的廣告預(yù)算和單一商品廣告預(yù)算；按產(chǎn)品所處的生命周期可分為新產(chǎn)品廣告預(yù)算和成熟產(chǎn)品廣告預(yù)算。此外，按不同的廣告媒體、不同廣告地區(qū)，還可以劃分為多種不同種類的廣告預(yù)算。w（二）廣告預(yù)算的意義w1它是廣告活動得以進(jìn)行的物質(zhì)保證w廣告調(diào)查、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告發(fā)布等活動都需要花費成本和費用，沒有廣告預(yù)算，這些活動就不能得到落實，廣告活動也就不能正常進(jìn)行。w2它是測定和評估廣告效果的依據(jù)w廣告效果的評估需要考慮它的投入與它所帶來的效果，沒有廣告預(yù)算，對投入廣告活動的費用不加統(tǒng)計，測定和評估廣告效果也就失去了

3、意義。w二、影響廣告預(yù)算的因素二、影響廣告預(yù)算的因素w廣告預(yù)算關(guān)系著廣告活動的成敗，影響著整個企業(yè)的生存與發(fā)展，所以企業(yè)在制定廣告預(yù)算時，必須綜合考慮影響廣告預(yù)算的一些主要因素，以使整個廣告活動順利進(jìn)行。w（一）廣告主的實力情況w（二）產(chǎn)品目標(biāo)市場的大小w（三）產(chǎn)品的生命周期w產(chǎn)品的生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品從投放市場到衰退所經(jīng)歷的整個過程，它一般包括四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的產(chǎn)品具有不同的市場潛力，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段進(jìn)行合理的廣告預(yù)算分配。w1導(dǎo)入期w企業(yè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，各方面都不成熟，缺少知名度，尚未形成成熟完善的產(chǎn)品銷售渠道，市場競爭力弱，產(chǎn)品的

4、品牌力也不強(qiáng)。此時，廣告主通過發(fā)布廣告信息向目標(biāo)消費者傳達(dá)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以及能給消費者帶來的核心利益和效用。剛開始可以盡可能地選擇比較引人注目的廣告媒體，擴(kuò)大信息傳遞的廣度和深度，努力增加廣告費用的投入，樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。w2.成長期w處于該階段的企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的市場知名度，完善的w產(chǎn)品銷售渠道正在形成，企業(yè)的銷售利潤也在逐步增加，市場的覆蓋范圍也在逐步增大。此時，企業(yè)可適當(dāng)?shù)販p小廣告預(yù)算的規(guī)模，使廣告預(yù)算的投入有所側(cè)重，繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)消費者的品牌聯(lián)想，使企業(yè)的銷售額繼續(xù)增加。w3.成熟期w處于該階段的產(chǎn)品的完善的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，企業(yè)的產(chǎn)品在市

5、場上已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌影響力和知名度。并且企業(yè)的產(chǎn)品也具有了一批大量忠誠地消費群體，市場上的競爭程度也空前地激烈，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)應(yīng)加大廣告預(yù)算的投入，運用多種媒體的組合進(jìn)行廣告宣傳，努力維持市場的份額，擴(kuò)大市場占有率和市場滲透能力。w4.衰退期w處于該階段的產(chǎn)品開始走下坡路，產(chǎn)品的銷售開始減少，企業(yè)慢慢進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這一階段企業(yè)即使增加廣告費用的投入，也起不到所期望的效果。因此，企業(yè)此時應(yīng)該再次縮減廣告預(yù)算規(guī)模，將更多地廣告費用投入到其他新產(chǎn)品或成熟產(chǎn)品的廣告宣傳上。w（四）市場競爭狀況w廣告是市場競爭的產(chǎn)物，企業(yè)可以在廣告市場上可以看出競爭的激烈程度。企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競爭力，

6、一般會通過增加廣告預(yù)算，來打破以往的市場平衡狀態(tài)，力爭在激烈的競爭中獲得先機(jī)；如果企業(yè)已取得領(lǐng)先地位，它仍會維持較高的廣告費用，以維持這種領(lǐng)先地位，并及時應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。w因此，在市場競爭平緩的情況下，廣告預(yù)算可以根據(jù)常規(guī)確定，但在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)必須加大廣告預(yù)算，才能在廣告競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢。所以，企業(yè)在確定廣告預(yù)算時必須考慮未來的市場競爭狀況。w（五）廣告媒體和廣告頻次w可以說，廣告媒體費用是廣告預(yù)算中最大的開支項目，通常能占到80%左右，不同的廣告媒體的購買價格不同，所需要的廣告預(yù)算也相差較大。因此，廣告媒體的選擇會對廣告預(yù)算產(chǎn)生重大的影響。w廣告頻次是在一定時期內(nèi)，企業(yè)的廣告

7、信息的某一特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。而企業(yè)要想達(dá)到一定的廣告宣傳效果，就必須在一定的時期內(nèi)維持一定的廣告頻次。廣告預(yù)算與廣告頻次成正比例關(guān)系，廣告頻次越大，則廣告預(yù)算規(guī)模越大。三、廣告預(yù)算的分配及廣告戰(zhàn)略w（一）廣告預(yù)算的分配w廣告預(yù)算的分配常見的有以下幾個方面：w1按媒體類別分配w即將廣告活動中所使用的各種媒體分類，并根據(jù)任務(wù)量的大小分配廣告費，同時，在每一類媒體內(nèi)部，再根據(jù)任務(wù)分工的不同予以分配。w2按商品類別分配w即按照企業(yè)的商品大類，根據(jù)其營銷目標(biāo)及銷售額等情況分配廣告費。w3按地區(qū)分配w即按照企業(yè)市場范圍，劃分成若干地區(qū)，根據(jù)企業(yè)在每個地區(qū)的營銷目標(biāo)分配廣告費。w4按時間階段分配w即根據(jù)

8、廣告活動的時間工作表和各時間段的廣告任務(wù)情況分配廣告費，如按季、月或周來分配。w5按廣告對象分配w即根據(jù)目標(biāo)廣告受眾的不同來分配廣告費。如生產(chǎn)商既要對中間商做廣告，促使他們多進(jìn)貨，也要對消費者做廣告，激發(fā)他們的購買欲望；某些產(chǎn)品，目標(biāo)消費者不同，其關(guān)注的焦點不同，接觸的媒體也不同，如電子計算機(jī)的目標(biāo)顧客有商業(yè)機(jī)構(gòu)、民航、鐵路、科研院所、學(xué)校等，還有家庭和個人，在分配廣告預(yù)算時就要考慮按照目標(biāo)顧客的類型來確定分配的數(shù)額。w6按廣告任務(wù)分配w即根據(jù)廣告調(diào)研、策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布等等廣告任務(wù)量的大小來分配廣告費。w以上這些分配方式，經(jīng)常是幾種結(jié)合在一起綜合使用的，這是需要注意的地方。w（二）廣告預(yù)

9、算戰(zhàn)略w1產(chǎn)品生命周期與廣告預(yù)算戰(zhàn)略w產(chǎn)品生命周期（product life cycle）一般簡稱PLC，是將產(chǎn)品進(jìn)入市場到被淘汰的過程分成為4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期，根據(jù)不同階段的市場特點制定不同的營銷策略。一般來說，廣告投入在引入期階段相當(dāng)高，因為消費者尚不了解產(chǎn)品；而進(jìn)入成長期階段，廣告費開始遞減，銷售額大幅度增加；進(jìn)入成熟期階段，廣告投入又開始增加，以加強(qiáng)競爭努力和延長PLC；進(jìn)入衰退期階段，則廣告費迅速減少。w2新產(chǎn)品廣告預(yù)算戰(zhàn)略w新產(chǎn)品在確定廣告預(yù)算時，通常應(yīng)該采取特殊政策，即不能采用常規(guī)的確定廣告預(yù)算方法，而必須根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，以強(qiáng)力的廣告投入來進(jìn)入市場，

10、否則，不容易在市場引起注意和被消費者接受，就極易使新產(chǎn)品在引入期夭折或長期徘徊在引入期階段，不能順利進(jìn)入成長期。w3長期廣告預(yù)算戰(zhàn)略w作為廣告投入，不能僅僅只把它看成是在計劃期內(nèi)促銷的一種工具，而要從企業(yè)長期戰(zhàn)略出發(fā)，將其視為是對企業(yè)形象、品牌形象的一種長期投資，是對消費者的長期宣傳教育戰(zhàn)略的一部分。所以，企業(yè)的廣告預(yù)算不可大起大落，要保持一定的穩(wěn)定性。日本企業(yè)在我國市場采取的就是這種戰(zhàn)略，從而使日本的產(chǎn)品在我國市場上始終暢銷。w四、廣告預(yù)算的作用w廣告預(yù)算不僅是廣告計劃的重要組成部分，還是廣告計劃實施的重要保證。廣告計劃的實施，要在廣告預(yù)算的支持范圍下。企業(yè)只有制定科學(xué)的合理的廣告預(yù)算才能保

11、證廣告活動各個環(huán)節(jié)的順利實施，使廣告目標(biāo)得以實現(xiàn)。廣告預(yù)算對于企業(yè)的廣告運作而言，具有重要的作用，具體表現(xiàn)為以下幾方面。w（一）為廣告效果的測評提供明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)w（二）為廣告主制定廣告費用的規(guī)劃提供依據(jù)w（三）為廣告主管理和控制廣告活動提供依據(jù)w（四）促進(jìn)廣告宣傳效果，使廣告活動更有效率w（五）增強(qiáng)廣告活動中人員的責(zé)任心第二節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容和編制方法w一、廣告預(yù)算的內(nèi)容一、廣告預(yù)算的內(nèi)容w廣告預(yù)算的主要對象是廣告經(jīng)費，如何科學(xué)、合理地使用廣告經(jīng)費，使有限的廣告經(jīng)費達(dá)到最佳的廣告效果，需要進(jìn)一步明確廣告經(jīng)費的使用范圍和分配方法。有兩項廣告費用是任何廣告主都必須計算在內(nèi)的，一項是廣告媒體的購買

12、費用，另一項是廣告的制作費用。廣告費用主要包括以下幾個方面。w（一）廣告調(diào)研、策劃費用w該部分費用主要包括市場調(diào)研、消費者調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、廣告咨詢、廣告創(chuàng)意與策劃、廣告效果測評、購買統(tǒng)計部分或機(jī)構(gòu)的資料、數(shù)據(jù)所需的費用。這部分的費用支出比較繁雜，廣告主一定要認(rèn)真地規(guī)劃和分配。w（二）廣告設(shè)計、制作費用w該部分費用主要包括設(shè)計制作的材料費、廣告材料的運輸費、設(shè)計制作的工藝費、設(shè)計制作人員的勞務(wù)費等。此外，不同的媒體，其廣告設(shè)計、制作費用也不一樣，電視廣告的設(shè)計制作費用要高于廣播廣告和印刷廣告。w（三）廣告媒體費用w該部分的主要費用包括媒體購買費用、發(fā)布廣告的時間和空間費用等，這一部分所占的費用比

13、例最大，一般占到整體廣告預(yù)算的80%左右。w（四）廣告人員的行政費用w這部分費用主要是指廣告人員的勞務(wù)報酬，以及辦公、出差、管理、協(xié)調(diào)等所需要的費用。w（五）廣告活動的機(jī)動費用w這部分費用主要包括用于廣告關(guān)系或應(yīng)付以外情況所支付的費用。這部分費用一般具有一定的彈性，有時需依據(jù)以往的經(jīng)驗并根據(jù)實際情況來制定，它主要由廣告部門的負(fù)責(zé)人或企業(yè)營銷部門的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)支配。w二、廣告預(yù)算的編制方法二、廣告預(yù)算的編制方法w廣告預(yù)算的編制方法多種多樣，每一種方法都有自己的特點，也沒有一種方法是十全十美的。所以，企業(yè)在采用廣告預(yù)算的編制方法時，應(yīng)綜合考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)、企業(yè)的風(fēng)險承受能力等因素。以下是

14、集中常見的廣告預(yù)算編制方法。w（一）銷售額比率法（Percentage of sales）w這是以計劃期預(yù)計的銷售額的一定比例設(shè)定廣告預(yù)算，是許多企業(yè)廣泛使用的一種簡單方便的方法。計算公式為：w廣告預(yù)算=計劃期預(yù)計銷售額廣告費占銷售額比例w例如，某企業(yè)下年度預(yù)計的銷售額為1000萬元，廣告費比例為8%，廣告預(yù)算為：w1000萬元8%=80萬元w這種方法的關(guān)鍵在于兩個方面：一是銷售額如何確定，二是比例多少才合適。w銷售額的確定，主要是根據(jù)企業(yè)市場調(diào)研和預(yù)測所確定的銷售額目標(biāo)作為計算基算基數(shù)，也有在企業(yè)上年銷售實績的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加和調(diào)整作為計算基數(shù)的。w廣告費占銷售額的比例則沒有一定之規(guī)，往往是由

15、企業(yè)根據(jù)過去經(jīng)驗而確定的，因此，不同企業(yè)之間差異很大。就是在生產(chǎn)或經(jīng)營性質(zhì)范圍相同或近似的企業(yè)之間，也由于財力、廣告目標(biāo)、廣告策略之間的不同，比例相差很大。w這種方法的優(yōu)點是計算簡單方便，適用面廣；缺點是在廣告費占銷售額的比例確定上科學(xué)性不足，而且缺乏對市場需求反應(yīng)的彈性；此外，對新產(chǎn)品來說，這種方法是不適用的。w （二）利潤額比率法（Percentage of profit）w 這種方法同銷售額比率法相同，只是把計算基數(shù)由計劃期的銷售額改為利潤額。其計算公式為：w廣告預(yù)算=計劃期預(yù)計利潤額廣告費占利潤比例w例如，某企業(yè)預(yù)計下年度利潤額為3500萬元，廣告費比例為20%，則廣告預(yù)算為：w350

16、0萬元20%=700萬元w這種方法的特點同銷售額比率法相同，因為利潤是來自于銷售。但是，這種方法在廣告預(yù)算分配時則有利于給創(chuàng)利多的產(chǎn)品分配較多的廣告費。w（三）銷售單位法（Unit of sale）w這種方法是先確定每單位產(chǎn)品分配廣告費的數(shù)量，再以計劃期預(yù)計的銷售產(chǎn)品的數(shù)量作為計算基數(shù)，確定計劃期廣告預(yù)算。計算公式為：w廣告預(yù)算=計劃期預(yù)計銷售產(chǎn)品單位數(shù)每單位產(chǎn)品廣告費w例如：某飲料生產(chǎn)廠家下年度預(yù)計在某省市場銷售飲料480萬罐，每罐飲料廣告費為0.15元，則廣告預(yù)算為：w480萬罐0.15元=72萬元w這種方法其實仍脫胎于銷售額比率法，但它適合于那些價格不穩(wěn)定，需求波動大的小商品，有利于按照

17、銷售數(shù)量的多少來確定廣告預(yù)算。w（四）競爭對抗法（Competitive parity）w是以主要的競爭對手所花費的廣告費作為自己確定廣告預(yù)算的參照標(biāo)準(zhǔn)，其目的是在廣告競爭中保持本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。方法有兩種：w1市場占有率法w先制定本企業(yè)計劃期希望達(dá)到的市場占有率目標(biāo)，再以競爭對手每獲得1%市場占有率花費的廣告費作為標(biāo)準(zhǔn)，確定廣告預(yù)算。計算公式為：w廣告預(yù)算=本企業(yè)預(yù)計達(dá)到的市場占有率競爭對手每1%市場占有率的廣告費w例如，已知競爭對手廣告費為350萬元，市場占有率為20%，如果本企業(yè)希望獲得35%的市場占有率，則廣告預(yù)算為：w350萬元/20%35%=612.5萬元w2增減百分比法w以競爭對

18、手計劃期與上期相比廣告預(yù)算增減的百分比為依據(jù)，本企業(yè)的廣告費也以同樣的比例增減，作為計劃期的廣告預(yù)算。計算公式為：w廣告預(yù)算=上年廣告費（1+競爭對手廣告費增減百分比）w例如，本企業(yè)今年廣告費為180萬元，已知競爭對手下一年廣告預(yù)算將比本年度減少20%，則本企業(yè)下一年度廣告預(yù)算為：w180萬元1+（-20%）=180萬80%=144萬元w競爭對抗法很像中國民間俗語所說“傻子過年看隔壁”，別人怎么花，我也怎么花，既不愿意比別人多花，也不愿意比別人少花。它的優(yōu)點是可以在廣告競爭中保持均勢，缺點是各個企業(yè)具體情況不同，制定廣告預(yù)算的著眼點也不同，所以不能生搬硬套。w（五）市場份額法（Share of

19、 market）w這種方法是計算出同類產(chǎn)品總銷售額（量）與總廣告費，再根據(jù)本企業(yè)希望達(dá)到的市場份額占總銷售額的比例，確定本企業(yè)廣告預(yù)算應(yīng)占同行業(yè)總廣告費的比例。例如，如果本企業(yè)希望獲得35%的市場份額，那么，其廣告預(yù)算至少也需要占到同行業(yè)總廣告費的35%以上才行。這種方法其實是從行業(yè)平均廣告費水平考慮，來制定本企業(yè)廣告預(yù)算。但是，對于新產(chǎn)品，根據(jù)國外的經(jīng)驗，在進(jìn)入市場的頭兩年廣告費一w般應(yīng)該再高一些，以1.5倍比較合適。即：如果希望取得10%的市場份額，廣告費就應(yīng)占同行業(yè)總廣告費的15%才行。w（六）通訊訂貨法w通訊訂貨法是廣告主在以郵購廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳時，采用的一種編制廣告預(yù)算的方法。

20、這種方法是根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測算廣告預(yù)算的。它的計算公式為：w單位產(chǎn)品的廣告費=（產(chǎn)品目錄印刷費+郵購廣告印刷費+信件郵寄費）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量w（七）目標(biāo)達(dá)成法（Task method）w這是一種在理論上來說比較科學(xué)的方法，它要求根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告任務(wù)，再根據(jù)完成這些廣告任務(wù)需要多少費用，在此基礎(chǔ)上加總，并進(jìn)行調(diào)整，即成為企業(yè)的廣告預(yù)算。 w例如，某企業(yè)生產(chǎn)X牌的低泡沫洗衣機(jī)用洗滌劑，其目標(biāo)廣告受眾是1000萬擁有自動洗衣機(jī)的家庭主婦，廣告目標(biāo)是在一年內(nèi)把目前了解和認(rèn)識X牌洗滌劑特點的人數(shù)比例由10%提高到40%，廣告訴求重點是宣傳X牌洗滌劑具

21、有去污力強(qiáng)、低泡沫，容易漂洗，是最適合自動洗衣機(jī)使用的洗滌劑。為此，需要設(shè)計制作三個主題性電視廣告片，選擇兩家電視臺，全年共播放2800次電視廣告；此外，還要每周在三家報紙各刊登一次廣告，共計156次；此外，還要做一些售點廣告、禮品廣告等。將上述廣告任務(wù)的具體費用計算出來，加上一個機(jī)動數(shù)，就是本企業(yè)的廣告預(yù)算。這種方法由于是根據(jù)廣告目標(biāo)來確定廣告任務(wù)，再確定廣告預(yù)算，從而避免其他方法中的主觀隨意性大的弊病，所以，為一些大企業(yè)和廣告公司所欣賞和采用。但是，由于廣告效果要受到廣告策劃、廣告設(shè)計與制作、媒體的選擇、發(fā)布的時機(jī)等多方面因素的制約，所以，是否完成了所有這些廣告任務(wù)后，就一定可以達(dá)到預(yù)定的

22、廣告目標(biāo)，仍是難以確定的。 w（八）綜合分析法w綜合分析法是指廣告主將各種廣告預(yù)算的方法綜合起來分析，進(jìn)行廣告預(yù)算的編制。它要求廣告主要綜合考慮企業(yè)以往的銷售額、生產(chǎn)能力、市場環(huán)境、銷售隊伍、銷售存在的問題、季節(jié)性波動、廣告策略、媒體成本、市場動向等因素，通過對這些因素進(jìn)行分析，制定出合理的廣告預(yù)算。w該方法綜合考慮了與廣告預(yù)算有關(guān)的多種因素，以及一些企業(yè)不可預(yù)測的因素。相對來說，這樣的綜合分析比較全面、科學(xué)、規(guī)范，這種方法曾被英國公共關(guān)系學(xué)家和廣告學(xué)家弗蘭克杰夫金斯成為編制廣告預(yù)算的最佳方法。w（九）其他方法w除了上面所介紹的幾種方法之外，還有經(jīng)驗測試法（Empirical research

23、 method），即選擇同等條件的幾個地區(qū)，分別采用不同比例的廣告預(yù)算，經(jīng)過試驗之后，選擇效果最佳的預(yù)算比例；盡其可能支出法（All available funds method），即拿出企業(yè)財力可以允許的費用作為廣告預(yù)算的投入，這種方法風(fēng)險較大，不能常用；w任意增減設(shè)定法（arbitrary method），即在上年廣告費用支出的基礎(chǔ)上隨意增減一定數(shù)目，作為本年度廣告預(yù)算，這種方法主觀隨意性大，對廣告的認(rèn)識尚處在幼稚階段； w計量數(shù)學(xué)模型法（Quantitative mathematical models），這種方法是運用計量數(shù)學(xué)的原理，建立確定廣告預(yù)算的模型，并將各種變量代入模型求解，最后

24、確定廣告預(yù)算，這種方法要求要具有豐富的計量數(shù)學(xué)知識，并掌握電子計算機(jī)的運用知識。以上這四種方法在企業(yè)并不經(jīng)常運用。w當(dāng)然，每個企業(yè)的具體情況不同，不同的企業(yè)會采用不同的廣告預(yù)算編制方法。作為企業(yè)來說，在確定廣告預(yù)算時也并非只使用一種方法，而是同時使用兩種或更多的方法，以其中某一種為主，并參考其他方法對結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)這樣做出的廣告預(yù)算才是比較科學(xué)、合理的。第三節(jié) 廣告效果的特性與測定標(biāo)準(zhǔn)w一、廣告效果概述一、廣告效果概述w（一）廣告效果的含義w廣告效果是指廣告發(fā)布之后所產(chǎn)生的客觀結(jié)果，廣告作品通過廣告媒體刊播之后所產(chǎn)生的效應(yīng)，或是在廣告運動中通過消耗社會勞動所得到的有用效果，包括廣告的傳播效

25、果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。一般來說，廣告目標(biāo)的實現(xiàn)是由廣告作品通過廣告媒體與廣告受眾進(jìn)行信息溝通的過程中完成的。廣告主的廣告制作被廣告受眾接觸，產(chǎn)生各種影響和變化，這就是廣告效果。w狹義的廣告效果一般指的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，廣告主向目標(biāo)消費者傳遞廣告信息，望能給消費者帶來巨大的影響和變化，進(jìn)而影響消費者的購買行為和購買心理，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)廣告效果和增加經(jīng)濟(jì)效益。此外，由于廣告主和廣告公司對廣告效果認(rèn)知的差異，需要從廣告作用的不同層次對其進(jìn)行評價：w1.認(rèn)知層次效果w該層次的廣告效果是指廣告主通過廣告媒體發(fā)布的廣告信息的市場覆蓋范圍，能使多大范圍的消費者接觸到該廣告信息，并對該廣告信息產(chǎn)生一定的認(rèn)知程

26、度。w2.興趣層次效果w廣告信息是通過廣告媒體向目標(biāo)消費者傳遞的。它使消費者對廣告信息產(chǎn)生一定的興趣，增加對該廣告信息的關(guān)注度，同時也使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信息在消費者心中留下深刻的印象。w3.態(tài)度層次效果w該層次的廣告效果是指目標(biāo)受眾接觸到廣告主的廣告信息之后，對該廣告信息的態(tài)度是接受還是抵制。這也反映了該廣告信息的傳播影響力和市場滲透程度。w4.行為層次效果w廣告信息使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響其制定購買決策，促進(jìn)消費者的購買行為，達(dá)到企業(yè)的廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)。w（二）廣告效果的類型w廣告所產(chǎn)生的效果是多種多樣的，從不同的角度可以將廣告效果分為不同的類型。w1.按廣告效果的內(nèi)容和影響范圍

27、，可將廣告效果分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。廣告的傳播效果是指企業(yè)的目標(biāo)消費者對廣告活動的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為消費者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品等方面的認(rèn)可程度；廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指企業(yè)通過廣告活動促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲得利潤的程度；廣告的社會效益是指廣告對社會道德、文化教育、人們的消費觀念等的影響程度。w2.按廣告效果產(chǎn)生的時間關(guān)系，可將其分為即時效果、短期效果和長期效果。因此，在測評廣告效果時，不要僅僅依據(jù)眼前或短期出現(xiàn)的廣告效果，要從長遠(yuǎn)的角度考慮廣告的作用，關(guān)注廣告的長期效果。w3.按廣告效果對目標(biāo)消費者的影響程度，可將其劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和促成購買效果。廣告信息經(jīng)由廣告媒體到達(dá)目標(biāo)受

28、眾，進(jìn)而影響目標(biāo)受眾的消費心理和消費行為，那么，在對廣告效果進(jìn)行測評時，消費者受廣w告影響所產(chǎn)生的各種效果的表現(xiàn)形式要認(rèn)真對待，它關(guān)系到企業(yè)廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。w4.按廣告對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)水平，可以將廣告效果分為直接效果和間接效果。廣告的投放，直接影響消費者的購買行為，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；同時也間接地擴(kuò)大企業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)競爭力。w二、廣告效果的特性二、廣告效果的特性w企業(yè)廣告活動比較復(fù)雜，涉及的方面比較多，同時受到各種因素的影響，因此，廣告效果具有以下幾種特性：w（一）滯后性w影響廣告效果滯后的主要因素有企業(yè)商品本身、廣告媒體、市場、競爭關(guān)系等。廣告信息發(fā)布之后，消費者看到廣告信息需要一

29、定的時間，再者，消費者接觸到廣告信息之后也不會立即采取購買行為。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告效果的測評時一定不要僅僅依據(jù)廣告的即時效果和短期效果，要注意廣告效果產(chǎn)生的滯后性，從長遠(yuǎn)去考慮，以保證廣告效果測定的準(zhǔn)確性。w（二）累積性w廣告效果一般都有累積期，這也是廣告要反復(fù)宣傳的原因。消費者做購買決策、采取購買行為是其在數(shù)次接觸該商品廣告信息的結(jié)果。此外，消費者在一種媒體如報紙上看到某種商品的廣告信息，之后又在另一種媒體電視上看到其廣告信息，最后決定購買該商品。消費者的這種購買行為是兩種廣告媒體宣傳的重復(fù)效果。因此，在測評廣告的經(jīng)濟(jì)效果時，要考慮廣告銷售效果的累積效應(yīng)，不但要考慮廣告發(fā)布后一期的效果，還

30、要考慮廣告發(fā)布后幾期的效果。w（三）間接性w某一消費者在接觸某商品的廣告信息之后，對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和興趣，并采取購買行為，其在購買的過程中也會將該商品或品牌信息傳遞給其他人或群體，從而間接地擴(kuò)大了廣告受眾范圍，使企業(yè)的產(chǎn)品銷售大幅度增加。但是，廣告的間接性效果在實際測定時有一定的難度。w（四）疊加性w由于不同的廣告媒體具有不同的特點，廣告主可以運用媒體組合發(fā)布廣告信息，因而廣告效果具有疊加性，廣告效果的產(chǎn)生是多種媒體相互疊加的結(jié)果。在廣告效果測定時，廣告主需要分清廣告效果的主次因素，以確保效果測定的準(zhǔn)確性和真實性。w（五）層次性w廣告效果復(fù)雜多變，并非具有單一的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，而是受多方面因素影響

31、的呈現(xiàn)多層次的一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。廣告效果既有即時效果、短期效果和長期效果之分、又有傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果之分，還有事前效果、事中效果和事后效果之分。因此，廣告主在進(jìn)行廣告效果測定時，只有將這些綜合起來，才能使廣告效果的測定客觀、科學(xué)、公正，才能更有利于廣告主自身品牌形象的提高和自身的快速發(fā)展。w三、廣告效果的測定標(biāo)準(zhǔn)三、廣告效果的測定標(biāo)準(zhǔn)w由于廣告活動是集信息傳播活動、經(jīng)濟(jì)活動、社會活動、文化活動于一身的綜合性活動，因此，廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)就不能只從某一方面來評價，而必須建立一套科學(xué)的評價體系。一般來說，應(yīng)該從廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果這三個方面來評價和測定廣告所產(chǎn)生的客觀影響。w廣

32、告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告信息到達(dá)廣告受眾的能力和對廣告受眾作用的心理反應(yīng)強(qiáng)度的大小。廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告作為信息傳播活動是否達(dá)到目的的體現(xiàn)，而且，也是廣告其他效果的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。因為，如果廣告?zhèn)鞑サ男畔]有到達(dá)選定的廣告受眾，或者雖然到達(dá)了廣告受眾，但是沒有引起預(yù)期的心理反應(yīng)，那么廣告就無法使他們（廣告受眾）接受廣告主的觀點，也無法使他們采取對應(yīng)的行動，如做出購買決定等等，因而也就難以為廣告主帶來經(jīng)濟(jì)上的收益，當(dāng)然其作為社會活動和文化活動的效果也就難以發(fā)揮。w廣告經(jīng)濟(jì)效果是指廣告費用與廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)收益比值的大小。廣告客戶委托有關(guān)的廣告公司運用相關(guān)廣告媒體，把企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營理念等信息向目標(biāo)消費

33、者傳達(dá)，其根本目的就是要刺激消費者采取購買行為。由于廣告的主體是經(jīng)濟(jì)廣告，因此，廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最為關(guān)心的效果，尤其表現(xiàn)在廣告對銷售產(chǎn)生的影響上。w廣告社會效果是指廣告作為文化活動和社會活動所產(chǎn)生的影響，如對廣告受眾的價值觀、道德觀等產(chǎn)生的影響，以及廣告對市容、生態(tài)環(huán)境等所產(chǎn)生的影響。商業(yè)廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)理念和意識，但其在傳播過程中必須蘊(yùn)含著一定的社會價值和文化價值，對培育人們的某種社會意識起著促進(jìn)作用。w所以，評價廣告效果要從這三個方面綜合評價，而不能只從某一方面片面評價。這樣才能使廣告效果的測定科學(xué)、客觀、真實。第四節(jié) 廣告效果測定與常用方法w一、廣告效果測定概述一、廣告效果測定概述w（一

34、）廣告效果測定的基本原則w1.目標(biāo)性原則w廣告效果的測定都具有一定的目標(biāo)，是測定廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果，還是社會效果；是測定廣告的短期效果還是長期效果；是測定廣告的消費者認(rèn)知效果，還是消費者的購買行為效果。廣告效果測定的目標(biāo)性也就決定了測定時需采用一定的科學(xué)方法和手段，以保證結(jié)果準(zhǔn)確、科學(xué)。w2.綜合性原則w一方面，影響廣告效果的因素很多，如廣告預(yù)算、媒體的選擇、刊播的時間和空間等；另一方面，廣告效果可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型，以及其具有滯后性、累積性、間接性等特性。這也就意味著測定廣告效果時應(yīng)綜合考慮與其相關(guān)的各方面因素。w3.經(jīng)常性原則w由于廣告效果具有滯后性、累積性等特性，廣告

35、信息不是通過一次投放和發(fā)布就能起作用的。廣告主為了達(dá)到廣告效果，樹立企業(yè)品牌形象，也不斷地反復(fù)進(jìn)行廣告，選擇不同的媒體或運用多種媒體來發(fā)布廣告信息。因此，廣告效果的測定也要經(jīng)常、定期或不定期地進(jìn)行。w4.經(jīng)濟(jì)性原則w從根本上說，企業(yè)進(jìn)行廣告效果的測定一方面是為了看此次廣告活動所起的作用如何，以及廣告活動達(dá)成廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)的程度；另一方面，企業(yè)通過對此次廣告活動進(jìn)行測定，總結(jié)經(jīng)驗，為以后的廣告活動積累經(jīng)驗，盡可能地以較少的資源和成本，獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。w（二）廣告效果測定的影響因素w1.時間傳播因素w廣告效果的評價是在某一時點界限上對在一定時間內(nèi)發(fā)布的廣告所產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行評價。但

36、是，由于廣告是一種信息傳播活動，廣告受眾需要一定的時間才能對廣告信息產(chǎn)生反應(yīng)，而這一時間的長短是因人而異的，有的時間很長，落在w評價的時點界限以外，有的則短，落在時點界限以內(nèi)，即有的是即效的，有的是遲效的。而評價廣告效果時是難以確定這種遲效效果的大小和性質(zhì)的，因而有時就難免對廣告效果做出不正確的評價。w2.心理活動因素w廣告受眾的心理活動是內(nèi)在的、復(fù)雜的，他（她）對某一廣告的反應(yīng)和評價在很大程度上是主觀經(jīng)驗和信息累積的結(jié)果。因此，對某一廣告的評價往往是綜合了對這個企業(yè)或者產(chǎn)品長期以來的所有廣告而累積的印象，而且也包含了從非廣告渠道得來的各種信息經(jīng)過綜合的產(chǎn)物。也就是說，廣告效果測定需要的是對某

37、一廣告單純效果的評價，但是，得到的卻是累積效果和綜合效果的評價。要將某一廣告的單純效果從累積效果和綜合效果中分離出來是難以做到的。w3.競爭干擾因素w實際的廣告活動往往是在競爭的環(huán)境中進(jìn)行的，特別是許多同類產(chǎn)品廣告互相競爭，這樣就形成了廣告的干擾效果，給評價某一廣告的真實效果帶來了很大的困難?；ハ喔偁幍膹V w告有的加強(qiáng)了本企業(yè)廣告的效應(yīng)，但大部分情況卻是削弱和抵消了本企業(yè)廣告的效應(yīng)。在評價廣告的真實效果時是很難將這些干擾因素對廣告產(chǎn)生的正面或者反面的影響嚴(yán)格的剔除掉的。w4.人際傳播因素w廣告效果不僅指廣告對受眾的直接效果，而且也有非廣告受眾通過廣告受眾的口頭傳播而產(chǎn)生的間接效果。但是，在實際

38、評價時很難將廣告的直接效果和間接效果區(qū)分開來。w5.營銷組合因素w經(jīng)濟(jì)廣告是為企業(yè)營銷服務(wù)的，它是企業(yè)營銷組合中推廣促銷組合中的組成部分，所以，不可避免的要受到營銷組合中其他因素的影響，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝裝潢、價格、銷售渠道、促銷手段、市場生命周期等等。這樣就形成了廣告效果的兩面性和綜合性。 w廣告效果的兩面性表現(xiàn)在如果產(chǎn)品處在市場生命周期的上升階段，廣告的經(jīng)濟(jì)效果表現(xiàn)為增加銷售和盈利的效果；如果產(chǎn)品處在市場生命周期的衰退階段，廣告的經(jīng)濟(jì)效果表現(xiàn)為 w延緩銷售下降的速度和減少虧損的效果。w廣告效果的綜合性表現(xiàn)在廣告對銷售所起的作用往往并不是廣告這一因素單獨作用的結(jié)果，而是營銷組合所有因

39、素共同作用的結(jié)果。我們在評價廣告效果時很難將營銷組合中其他因素對廣告效果的影響區(qū)分出來，也很難將這些因素進(jìn)行數(shù)量化分析，以測定出廣告的實際效果。w（三）廣告效果測定的意義w廣告效果的測定是廣告活動中不可缺少的重要一環(huán)，它貫穿于整個廣告活動的始終，是衡量和檢驗廣告活動成敗、廣告目標(biāo)是否實現(xiàn)，以及提高廣告運作水平的重要手段和方法。廣告主通過廣告媒體傳播大量廣告信息，同時也投入了大量的廣告費用，其最終目的還是要獲得最大經(jīng)濟(jì)效益。因此，對廣告活動效果進(jìn)行測定具有重大的意義。w1廣告效果測定是評價廣告目標(biāo)是否達(dá)到的科學(xué)依據(jù)。w2有助于企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整和完善廣告策略。w3廣告效果測定是廣告活動科學(xué)化的具體體

40、現(xiàn)。w4廣告效果測定是堅定廣告主信心、體現(xiàn)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者能力的重要手段。w二、廣告效果常用的測定指標(biāo)二、廣告效果常用的測定指標(biāo)w（一）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定w廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定是比較困難的，因為對廣告信息的定性和定量分析目前尚難以有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)和計算方法。所以，對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定通常主要是從信息到達(dá)率、信息注意度、信息理解度、信息記憶度、信息對態(tài)度改變的影響度等方面進(jìn)行考察。w1.廣告到達(dá)率w是指廣告到達(dá)所選定的目標(biāo)廣告受眾的比率。其公式為：w廣告到達(dá)率=b/a100%w式中a代表某一媒體接觸者總數(shù)，b代表該媒體中目標(biāo)廣告受眾人數(shù)，比值越大，說明廣告到達(dá)率越高，廣告效果越好。w2.廣告注意

41、度w是指在某媒體接觸者當(dāng)中，注意到某一廣告的人所占的比例。其公式為：w廣告注意度=c/a100%w式中a代表某一媒體接觸者總數(shù)，c代表這些媒體接觸者中注意到某一廣告的人數(shù)，比值越大，說明廣告注意度越高，廣告效果越好。w3.廣告理解度w是指在對廣告引起注意的人中，能夠充分理解廣告內(nèi)容含義的人數(shù)所占的比例。其公式為：w廣告理解度=d/c100%w式中c代表該媒體接觸者中注意到某一廣告的人數(shù)，d代表能夠?qū)δ骋粡V告的內(nèi)容充分理解的人數(shù)，比值越大，說明廣告理解度越高，廣告效果越好。w4.廣告記憶度w是指在理解廣告內(nèi)容的人中，能夠記住或者回憶起廣告重點內(nèi)容（如商標(biāo)名稱、產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、產(chǎn)品主要功能、廣

42、告標(biāo)語、廣告人物、部分廣告詞等）的人數(shù)所占的比例。其公式為：w廣告記憶度=e/d100%w式中d代表能夠?qū)δ骋粡V告的內(nèi)容充分理解的人數(shù)，e代表能夠記住或者回憶起廣告重點內(nèi)容的人數(shù)，比值越大，說明廣告記憶度越高，廣告效果越好。w上面介紹的各種測定廣告?zhèn)鞑バЧ闹笜?biāo)，關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的收集要真實準(zhǔn)確，如果數(shù)據(jù)不真實、不準(zhǔn)確，那么，其得出的結(jié)論毫無疑問是錯誤的。至于收集數(shù)據(jù)的方法，主要有詢問法、觀察法、實驗法等多種方法，讀者可以參閱市場調(diào)查、市場預(yù)測等專業(yè)書籍。w（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定w由于廣告效果自身的滯后性、累積性、綜合性等特點，廣告效果的經(jīng)濟(jì)效果的測定是廣告效果研究中的重點。通常，廣告經(jīng)濟(jì)效果的

43、測定方法主要有以下幾種。w1.廣告費用比率法w廣告費用比率法是指通過測定一定時期內(nèi)某商品的廣告費用與該商品的銷售量的比率，來評估廣告計劃內(nèi)廣告費用的變化對商品銷售量的影響，或企業(yè)廣告總開支對銷售效果的影響。其公式為：w廣告費用比率=（廣告費/銷售量）100%w廣告費用的比率越高，廣告的經(jīng)濟(jì)效果越差；反之，廣告的經(jīng)濟(jì)效果越好。w2.廣告效果比率法w廣告效果比率法是指一種用銷售額或利潤的增長率除以廣告費用增長率的百分比。其公式如下：w廣告效果比率=銷售額增長率（利潤增長率）/廣告費用增長率100%w從公式中可以看出，廣告費用的增加越少，銷售額增長率或利潤增長率越大，廣告的效果比率就會越大，廣告效果

44、也就越好。w3.單位廣告費效益法w單位廣告費效益法是指以銷售額的增量與廣告費的增量相除，計算出每增加1單位廣告費能夠使銷售額增加多少。其公式為：w單位廣告費效益= （廣告投放后的銷售額-廣告投放前的銷售額）/廣告費的增量100%w當(dāng)然，該值也是越大越好。但是，一個單一的數(shù)值只能說明增加1單位的廣告費創(chuàng)造了多少銷售額，而不能說明廣告效果是好是差。因此，也需要列成時間數(shù)列進(jìn)行比較，才可以看出廣告效果的變化趨勢。w4.廣告效果指數(shù)法w在廣告信息投放之后，廣告人員要首先對某一特定消費群體進(jìn)行調(diào)查，看在該群體中有多少人接觸到該廣告信息，有多少人沒有接觸該廣告信息，有多少人購買了該產(chǎn)品，以及由多少人沒有購

45、買該產(chǎn)品。該方法在一定程度上能夠比較準(zhǔn)確、客觀地計算出廣告效果。其公式如下：w廣告效果=a-(a+c)b/(b+d)/N100%w其中，a表示接觸到廣告信息之后購買產(chǎn)品的人數(shù)；b表示沒有接觸到廣告信息卻購買該產(chǎn)品的人數(shù)；c表示接觸到廣告信息卻沒買該產(chǎn)品的人數(shù)；d表示沒有接觸到廣告信息，也沒買該產(chǎn)品的人數(shù)。N為總?cè)藬?shù)。w5.實驗法w實驗法是指企業(yè)選取兩個或兩個以上的市場進(jìn)行試驗，然后將所得試驗結(jié)果進(jìn)行分析比較的一種方法。一般情況下，企業(yè)會選取兩個區(qū)域的市場，然后投入不同規(guī)模的廣告費用，選取不同的廣告媒體，進(jìn)行不同的廣告宣傳來分析廣告的銷售效果。實驗法具體可分為費用比較法、區(qū)域比較法、媒體組合法等

46、。w當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行試驗選取的區(qū)域應(yīng)該都屬于經(jīng)濟(jì)較為成熟的區(qū)域，各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況、社會狀況等不能有太大的偏差，并且媒體的發(fā)展水平也得基本持平。這樣試驗所得的結(jié)果才具有一定的說服力。w （三）廣告社會效果的測定w廣告社會效果測定目前還處于不斷地發(fā)展和完善過程中，這是因為廣告社會效果尚無公認(rèn)的評價標(biāo)準(zhǔn)和評價指標(biāo)。但是，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)、社會團(tuán)體和廣告學(xué)家開始重視這一問題，并提出自己的見解，而越來越多的廣告主、廣告w經(jīng)營者、廣告發(fā)布者也開始重視廣告的社會效果，提倡廣告行業(yè)自律，凈化廣告環(huán)境，充分發(fā)揮廣告的宣傳教育和美化生活的作用。w一般地，廣告社會效果的測定常采用事前測定和事后測定兩種方法。事前測

47、定是指企業(yè)在廣告信息發(fā)布之前進(jìn)行的測定，邀請一些專業(yè)人士對該廣告將會產(chǎn)生的影響作用做出預(yù)測平息；事后測定是指企業(yè)在廣告信息發(fā)布之后進(jìn)行的測定，采用問卷、訪問等方法，及時搜集整理目標(biāo)消費者的反饋意見和消費信息，并進(jìn)行研究分析。w此外，企業(yè)測定廣告的短期社會效果，也可采用事前測定法和事后測定法；而測定廣告的長期社會效果，由于未來的不可測性和社會環(huán)境的復(fù)雜多變，需采用宏觀的、綜合的、長期跟蹤的調(diào)查法來測定。w三、廣告效果測定的常用方法三、廣告效果測定的常用方法w根據(jù)廣告效果測定的時間階段不同，一般將廣告效果測評分為事前測定、事中測定和事后測定。w（一）廣告效果的事前測定w廣告效果的事前測定主要發(fā)生在

48、廣告投放之前，主要是指對廣告中的文案及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗和評估，常用的廣告效果事前測定方法主要有以下幾種：w1.投射法。投射法是采用引導(dǎo)的手段，讓調(diào)查對象觀看廣告方案后，發(fā)表自己的意見，以測定調(diào)查對象對廣告的心理反應(yīng)。投射技術(shù)有多種方式，如字詞聯(lián)想、填句、角色扮演、字謎拼圖游戲等等。w2.專家意見綜合法。該方法要求組織一些有經(jīng)驗、專業(yè)知識強(qiáng)的專家小組對設(shè)計好的廣告文本和媒體組合計劃進(jìn)行多角度、多層次的測評，預(yù)測廣告投放以后可能取得的廣告效果。這種方法簡便易行，比較偏重定性方面的測評，具有很大的隨意性。因此，為了避免測評的偏差過大，對專家小組的選擇要謹(jǐn)慎，在專家小組的人員構(gòu)成上應(yīng)該注重該注重知識結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意風(fēng)格等方面的互補(bǔ)性，以確保廣告取得最佳效果。w3.廣告受眾意見法。在廣告投放進(jìn)行傳播之前，抽取少部分預(yù)定廣告受眾中的人員，讓他們對廣告文案和媒體組合方式進(jìn)行實際的切身體驗，根據(jù)自身體驗感受對廣告進(jìn)行評價，這種方法又可分為兩種：配對比較法和積分計算法。w配對比較法是讓預(yù)先選定的廣告受眾對不同的廣告方案進(jìn)行兩兩配對比較，每次進(jìn)行比較即選出較好的廣告方案，再將第一輪選出的廣告方案再進(jìn)行兩兩配對比較，直到選出最佳的廣告方案為止。w積分計算法是讓廣