房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告操作實(shí)戰(zhàn)指引

1、Page1鄭巍鄭巍 東莞東莞 20082008年年0909月月2626日日Page2廣告對(duì)象是誰(shuí)？廣告對(duì)象關(guān)心點(diǎn)是什么？針對(duì)廣告對(duì)象，本產(chǎn)品的廣告應(yīng)選擇什么角度，確立何種主題？廣告之前，我們需要明確Page3廣告之前，我們需要明確廣告主題=目標(biāo)客戶+消費(fèi)心理+信息個(gè)性 廣告主題，不是閉門造車得來的，而是一個(gè)有機(jī)體（信息個(gè)性，即廣告信息的訴求重點(diǎn)及產(chǎn)品賣點(diǎn)）? ? ? ?Page4Page5讓受眾第一時(shí)間敏銳的認(rèn)知項(xiàng)目名稱讓受眾了解產(chǎn)品特色、利點(diǎn)或利益 信息發(fā)布必須清晰明確 電話號(hào)碼需顯眼由于僅為1/6版，底色盡量選用純色；版面需留有一定的空間，以突顯信息具備一定的創(chuàng)意元素，讓受眾的雙眼第一時(shí)間

2、捕捉畫面項(xiàng)目logo不可少引起受眾共鳴的推廣語(yǔ)處于顯眼的位置共鳴之后，需要讓受眾沖動(dòng)的文案，加強(qiáng)心理共鳴受眾共鳴、沖動(dòng)之后，必然會(huì)關(guān)心項(xiàng)目的賣點(diǎn)及能帶給他的利益地圖簡(jiǎn)潔清晰，除了標(biāo)注項(xiàng)目區(qū)位外，還需標(biāo)明周邊主要利好配套建筑TEL需要突出“易記”的特點(diǎn)2123445受受眾眾閱閱讀讀習(xí)習(xí)慣慣分分解解2受受眾眾閱閱讀讀習(xí)習(xí)慣慣分分解解123445Page10份量相同的多中心元素組合，只會(huì)令版面失去重點(diǎn)，既不利于品質(zhì)的提升，也不容易令人記住各個(gè)元素恰到好處，外加視覺引導(dǎo)元素，版面構(gòu)圖相對(duì)完美“不平衡不平衡”原則原則Page11噴繪需選擇樓體中展示效果較好的一面，要求樓體有一定面積的展示面，最噴繪需選擇

3、樓體中展示效果較好的一面，要求樓體有一定面積的展示面，最好是能朝向交通干道及無遮擋的面；好是能朝向交通干道及無遮擋的面；Page12折頁(yè)是反映項(xiàng)目形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、項(xiàng)目賣點(diǎn)、區(qū)位配套、未來發(fā)展前景等重折頁(yè)是反映項(xiàng)目形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、項(xiàng)目賣點(diǎn)、區(qū)位配套、未來發(fā)展前景等重要信息的綜合性物料，各個(gè)要素既獨(dú)立又統(tǒng)一！要信息的綜合性物料，各個(gè)要素既獨(dú)立又統(tǒng)一！首頁(yè)要重點(diǎn)突出項(xiàng)目logo及初步形象對(duì)重點(diǎn)戶型進(jìn)行優(yōu)勢(shì)說明配形象圖片煽動(dòng)性文字，再次加強(qiáng)項(xiàng)目形象底版簡(jiǎn)潔，突出項(xiàng)目區(qū)位及電話，及組合優(yōu)勢(shì)以具有視覺沖擊的圖片或照片展示項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值圖文并茂圖文并茂展示項(xiàng)目生活配套、教育市政配套、交通配套每組文案的主標(biāo)題要

4、簡(jiǎn)潔且有煽動(dòng)力，盡量讓受眾看一遍就記住Page13折頁(yè)封面與封底一般采用既定主色調(diào)，內(nèi)頁(yè)底色一般不做變動(dòng)，主要通過變換畫折頁(yè)封面與封底一般采用既定主色調(diào)，內(nèi)頁(yè)底色一般不做變動(dòng)，主要通過變換畫面及調(diào)整版面來引起受眾關(guān)注！即每一面及調(diào)整版面來引起受眾關(guān)注！即每一pogepoge的版面和畫面都相對(duì)獨(dú)立，閱讀時(shí)的版面和畫面都相對(duì)獨(dú)立，閱讀時(shí)有跳躍感有跳躍感Page14單張的設(shè)計(jì)要點(diǎn)就是單張的設(shè)計(jì)要點(diǎn)就是“清晰清晰”，要讓客戶回家后僅憑一張戶型單張仍能找到自，要讓客戶回家后僅憑一張戶型單張仍能找到自己想要房型的位置甚至是房號(hào)！己想要房型的位置甚至是房號(hào)！“清晰清晰”“更清晰更清晰”還可以還可以“更清晰更

5、清晰”嗎？嗎？房型容易混淆，無房號(hào)，與置業(yè)顧問溝通會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，房型功能表述不清僅以某一層為例，容易讓客戶產(chǎn)生疑問，另外同類戶型如“四房?jī)蓮d”分類還可再清晰Page15還可以更還可以更“清晰清晰”！房型、房號(hào)、房位更清晰房型、房號(hào)、房位更清晰Page16樓盤圍墻廣告大都以一組內(nèi)容連貫或多塊內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的廣告牌拼接組成。不能僅追求每一塊廣告牌的個(gè)體效果，而忽視整體美觀，即使每一塊廣告牌都是精品，這一組廣告也很難給人留下深刻印象。 兩組構(gòu)圖簡(jiǎn)單確很注重整體美觀的工地圍墻廣告一般圍墻廣告忌一般圍墻廣告忌“色彩暗淡無光色彩暗淡無光 ”Page17圍墻廣告文案忌圍墻廣告文案忌“內(nèi)容空洞冗長(zhǎng)內(nèi)容空洞冗長(zhǎng)

6、” 未來世界廣告內(nèi)容： 1、你最想要的，你未來想要的，我們現(xiàn)在都可以給你。 2、超低價(jià)格，超高品質(zhì)，買一層，送一層。 3、好房子來了。 4、復(fù)式空間，復(fù)式生活，復(fù)式人生。 廣告內(nèi)容： 1、如果沒有下雨，她會(huì)不會(huì)坐在這里。如果她沒有坐在這里，她會(huì)不會(huì)喝完這杯奶茶。小城故事，溫情主義的，現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。 2、你一定砸味過很多社區(qū)，玩味過許多房子。終于，終于，你用心觸摸到了這個(gè)。是什么讓你喜悅，什么讓你砰然心動(dòng)？哦，原來你懂得過許多房子，懂你的房子只有這一個(gè)。 3、你想想看，一個(gè)人的一輩子里，即使每天發(fā)生一個(gè)故事，也才不過30000個(gè)。我走在陽(yáng)光流淌的院子里，數(shù)花瓣。我浪費(fèi)了一次故事上演的可能。 4、懂

7、得水，就懂得了妙韻廣場(chǎng)。用了一整個(gè)假期，你依賴上了妙韻廣場(chǎng)的柔情。天亮了，怎么又覺得陌生了呢？善變的廣場(chǎng)，每天嬗變你情緒體驗(yàn)。妙韻廣場(chǎng)的這個(gè)故事，也無始，也無終。 前者一共前者一共1111句話，句話，5151個(gè)字，寥寥數(shù)語(yǔ)，卻把樓盤特色、個(gè)字，寥寥數(shù)語(yǔ)，卻把樓盤特色、訴求重點(diǎn)一一呈現(xiàn)在受眾面前，可稱得上字字如金，句訴求重點(diǎn)一一呈現(xiàn)在受眾面前，可稱得上字字如金，句句精彩。句精彩。讀完以上這兩組廣告內(nèi)容，你有何感受？讀完以上這兩組廣告內(nèi)容，你有何感受？ Page18我們來欣賞一組既注重我們來欣賞一組既注重整體性效果、色彩明亮、文案簡(jiǎn)潔精彩、并且具有連續(xù)整體性效果、色彩明亮、文案簡(jiǎn)潔精彩、并且具有連

8、續(xù)性、系列性性、系列性一組堪稱完美的圍墻廣告一組堪稱完美的圍墻廣告這組廣告得到業(yè)界的認(rèn)可，相信也能使客戶產(chǎn)生共鳴。Page19我們來欣賞一組既注重整體性效果、色彩明亮、文案簡(jiǎn)潔精彩、并且具有連續(xù)我們來欣賞一組既注重整體性效果、色彩明亮、文案簡(jiǎn)潔精彩、并且具有連續(xù)性、系列性一組堪稱完美的圍墻廣告性、系列性一組堪稱完美的圍墻廣告這組廣告得到業(yè)界的認(rèn)可，相信也能使客戶產(chǎn)生共鳴。Page20我們來欣賞一組既注重整體性效果、色彩明亮、文案簡(jiǎn)潔精彩、并且具有連續(xù)我們來欣賞一組既注重整體性效果、色彩明亮、文案簡(jiǎn)潔精彩、并且具有連續(xù)性、系列性一組堪稱完美的圍墻廣告性、系列性一組堪稱完美的圍墻廣告這組廣告得到業(yè)

9、界的認(rèn)可，相信也能使客戶產(chǎn)生共鳴。Page21廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)&logo&logo&廣告廣告畫面相互高度關(guān)聯(lián)，畫面相互高度關(guān)聯(lián)，受眾記憶加深，形受眾記憶加深，形象清晰，易于共鳴象清晰，易于共鳴Page22簡(jiǎn)潔、清晰、煽動(dòng)，簡(jiǎn)潔、清晰、煽動(dòng)，易于記憶過目不忘易于記憶過目不忘高度關(guān)聯(lián)且具有指向性、高度關(guān)聯(lián)且具有指向性、行動(dòng)性行動(dòng)性“09“09年，繼續(xù)住到江南去年，繼續(xù)住到江南去”Page23形容詞：金氣沖天、財(cái)富、投資創(chuàng)富、跟巨頭、直接、形容詞：金氣沖天、財(cái)富、投資創(chuàng)富、跟巨頭、直接、 無創(chuàng)意無創(chuàng)意Page24形容詞：具有煽動(dòng)力、質(zhì)問性、生活、文化、形容詞：具有煽動(dòng)力、質(zhì)問性、

10、生活、文化、價(jià)值、間接價(jià)值、間接 、有創(chuàng)意、有創(chuàng)意Page25以上兩組商業(yè)廣告的調(diào)性，以上兩組商業(yè)廣告的調(diào)性，你喜歡哪一種？你愿意用你喜歡哪一種？你愿意用那一種做為你商業(yè)項(xiàng)目的那一種做為你商業(yè)項(xiàng)目的推廣？為什么？推廣？為什么？考慮要點(diǎn)是：區(qū)域受眾的審美習(xí)慣，文化修養(yǎng)，訴求渴望考慮要點(diǎn)是：區(qū)域受眾的審美習(xí)慣，文化修養(yǎng)，訴求渴望Page261宗zui：10年國(guó)際別墅區(qū)，zui成熟。社區(qū)2宗zui：門前京順機(jī)場(chǎng)路，zui高速。交通3宗zui：僅限286戶，zui“小”鎮(zhèn)！規(guī)模4宗zui：樓間距最大59米，zui空曠！樓距5宗zui：18.3%建筑密度，zui留白。密度6宗zui：51%豪奢綠化率，z

11、ui原鄉(xiāng)。綠化7宗zui：共性裝修主張，zui精裝！裝修Page27第六條第六條 房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告，必須載明以下事項(xiàng)：房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告，必須載明以下事項(xiàng)：( (一一) )開發(fā)企業(yè)名稱；開發(fā)企業(yè)名稱；( (二二) )中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱；中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱；( (三三) )預(yù)售或者銷售許可證書號(hào)。預(yù)售或者銷售許可證書號(hào)。第九條第九條 房地產(chǎn)廣告中對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷房地產(chǎn)廣告中對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限。售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限。第十條第十條 房地產(chǎn)中表現(xiàn)項(xiàng)目位置，應(yīng)以從該項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照

12、房地產(chǎn)中表現(xiàn)項(xiàng)目位置，應(yīng)以從該項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，不得以所需時(shí)間來表示距離。物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，不得以所需時(shí)間來表示距離。第十一條第十一條 房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。第十四條第十四條 房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項(xiàng)目的形象、環(huán)境作為本項(xiàng)房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項(xiàng)目的形象、環(huán)境作為本項(xiàng)目的效果。目的效果。第十六條第十六條 房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)

13、融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。含有升值或者投資回報(bào)的承諾。第十八條第十八條 房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。第二十條第二十條 房地產(chǎn)廣告中涉及資產(chǎn)評(píng)估的，應(yīng)當(dāng)表明評(píng)估單位、估房地產(chǎn)廣告中涉及資產(chǎn)評(píng)估的，應(yīng)當(dāng)表明評(píng)估單位、估價(jià)師和評(píng)估時(shí)間；使用其他數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、文摘、引用語(yǔ)的，價(jià)師和評(píng)估時(shí)間；使用其他數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、文摘、引用語(yǔ)的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，表明出處。應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，表明出處。房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定關(guān)健元素要一個(gè)不漏關(guān)健元素要一個(gè)

14、不漏Page28CBD核心商務(wù)空間，尊享順暢自由商務(wù)！全方位商務(wù)配套，動(dòng)脈交通滿足所有商務(wù)需求。第一國(guó)際寬適“純商務(wù)公寓”現(xiàn)正熱銷！22880000重大消息：1500萬(wàn)國(guó)慶巨額讓利！ 【金地格林上院】新品撼市登場(chǎng)！買兩房再得公寓，買三房可得最高23萬(wàn)禮金！超值名額火爆爭(zhēng)搶81880888中央華庭火爆熱銷，中心區(qū)投資價(jià)值勢(shì)不可擋。15間壓軸旺鋪熱賣推出,5596平米, 獨(dú)立廁衛(wèi)，6米層高,超值空間。華庭熱線22991188 夸張，月供僅700多！你還愿意花1500去做租客嗎？來【晶城】買一房一廳吧，在中心區(qū)享“買比租還便宜”的自主生活2319199915/套萬(wàn)起！瘋狂團(tuán)購(gòu)再度來襲！萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)

15、青藤公寓團(tuán)購(gòu)8.30開啟，坐擁雙核中心享大社區(qū)送名校學(xué)位，搭單搶購(gòu)22311111形象、利益、事件、價(jià)值、情感切入第1節(jié)第3節(jié)第2節(jié)項(xiàng)目名稱、促銷信息、銷售信息、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息、進(jìn)階深化銷售電話7070個(gè)字符個(gè)字符Page29選擇選擇“性能最佳的裝備性能最佳的裝備”！媒介類別媒介類別性能指數(shù)性能指數(shù)備注備注戶外廣告 屬?gòu)?qiáng)制接觸媒體（傳播時(shí)間長(zhǎng)）報(bào)紙廣告 東莞政府公務(wù)員、中高端人士有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。 東莞的報(bào)媒不發(fā)達(dá)，市民報(bào)紙閱讀率相對(duì)較低。東莞日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)電視廣告 東莞客戶仍有看電視節(jié)目習(xí)慣，尤其晚間和家人一起看較多。東莞電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)大部分目標(biāo)客戶上網(wǎng)時(shí)間較少，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不明顯，同時(shí)

16、對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注較低（傳播范圍廣）。搜房網(wǎng)雜志政經(jīng)雜志受高端人士喜愛，達(dá)到率高；行業(yè)雜志、外商投資類雜志比較有針對(duì)性，容易受企業(yè)主及中高層管理者、生意老板等人士的喜愛，關(guān)注度高；高爾夫?yàn)榕d趣性雜志，訂閱者廣告關(guān)注度高；航空雜志為強(qiáng)迫性雜志，一般都會(huì)閱讀（針對(duì)性強(qiáng)，適于圈層營(yíng)銷）。政經(jīng)雜志、行業(yè)雜志、外商投資類、高爾夫雜志、航空雜志樓宇液晶 屬?gòu)?qiáng)制性媒體（反復(fù)播放強(qiáng)化記憶，傳播范圍較?。┲编]屬?gòu)?qiáng)制性媒體，只要設(shè)計(jì)特別，到達(dá)率較高（費(fèi)用較高）。 球會(huì)、銀行、酒店、餐廳、俱樂部資料擺放 屬于強(qiáng)迫性媒體，但對(duì)資料關(guān)注度較低。必須輔助人員講解等方式。媒介費(fèi)一般占全部廣告費(fèi)的80%左右，媒介的好壞對(duì)

17、廣告效果起決定作用。媒介選媒介選擇有如選擇武器擇有如選擇武器，對(duì)不同目標(biāo)要選擇不同媒介。媒介的時(shí)間安排與發(fā)布方式也應(yīng)特別注意。 Page30“裝備組合裝備組合”“重型武器重型武器”“活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷”“輕型武器輕型武器”“報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告+ +電視廣告電視廣告+ +戶外廣告戶外廣告+ +直郵直郵 “微型武器微型武器”促銷優(yōu)惠促銷優(yōu)惠+ +短信短信+ +網(wǎng)站信息發(fā)布網(wǎng)站信息發(fā)布“備用武器備用武器”雜志雜志Page31成功總是成功總是賞心悅目的賞心悅目的Thanks!我我們們一一起起努努力力如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房

18、地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)評(píng)估項(xiàng)目目估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研

19、搜集到的信息進(jìn)行整合與提整合與提煉煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)

20、行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路 三個(gè)層次三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面兩個(gè)方面供給、需求 三個(gè)時(shí)段三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)例如：競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)

21、市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分環(huán)境分析析區(qū)域房地區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分產(chǎn)市場(chǎng)分析析（一）基（一）基本內(nèi)容本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去

22、變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（二）基本（二）基本資料的獲得資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、

23、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)和市場(chǎng)分析分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)人均人均GDPGDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDPGDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）

24、800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法異常異?；净菊ＵＵＵ＿\(yùn)行運(yùn)行基本基本正常正常異常異常房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資額增資額增幅幅25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資資/GDP0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資資/固定資固定資產(chǎn)投資產(chǎn)投資152222303037房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地

25、產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市環(huán)境和市場(chǎng)分析場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市環(huán)境和市場(chǎng)分析場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.20.450.5恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)

26、恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第三步第三步專業(yè)市專業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)分析分析（住宅（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供、住宅商品房供給給總量、總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）行劃分）3、住宅商品房

27、、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)分析分析4、住宅商品房成交價(jià)格分、住宅商品房成交價(jià)格分析析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第四步第四步項(xiàng)目市項(xiàng)目市場(chǎng)分析場(chǎng)分析（微觀（微觀層面）層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件項(xiàng)目自身資源條件分析分析(swot分析分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的

28、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式1.1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶2.2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好和偏好3.3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值要素S/W（優(yōu)（優(yōu)勢(shì)勢(shì)/劣勢(shì)劣勢(shì)）的價(jià)值要的價(jià)值要素素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項(xiàng)目要素具體地說，針對(duì)一個(gè)具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊地塊的價(jià)值要素的價(jià)值要素包括：包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（