房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及措施

1、六、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及措施(一)房地產(chǎn)行業(yè)分析1、土地政策分析從總體上說，我國的土地資源有限，人均耕地面積 公頃 畝)，不足世界人均數(shù)的43%所以國家對(duì)土地規(guī)劃、使用都有 較多的法律、法規(guī)。對(duì)經(jīng)營性用地，國家規(guī)定必須招標(biāo)、拍賣 或者掛牌方式出讓。國家土地政策的變化對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的影 響主要體現(xiàn)在以下一些方面：土地獲取的難度增加。由于國家土地供應(yīng)總量將受到嚴(yán)格的限制，未來房地產(chǎn)公司獲取大面積優(yōu)質(zhì)土地的難度將增加；(1)促使開發(fā)商增加核心能力。土地出讓方式的轉(zhuǎn)變將促 使一些房地產(chǎn)公司從資源優(yōu)勢型企業(yè)向能力優(yōu)勢型企 業(yè)轉(zhuǎn)變，能力優(yōu)勢的形成與市場化進(jìn)程速度相關(guān)；(2) 土地價(jià)格上升。土地價(jià)格比協(xié)

2、議轉(zhuǎn)讓價(jià)格總體水平上 升，長期價(jià)格趨向合理區(qū)間，但總體價(jià)格水平將高于 現(xiàn)在水平，這對(duì)房地產(chǎn)公司未來的利潤產(chǎn)生較大的影 響；(3)行業(yè)競爭激化。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)競爭趨向激化，實(shí)力 決定開發(fā)機(jī)會(huì)，資本運(yùn)作、技術(shù)創(chuàng)新、專業(yè)人才、投 資策劃等方面都對(duì)房地產(chǎn)公司提出了更高的要求。2、房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)及競爭態(tài)勢據(jù)近幾年對(duì)房地產(chǎn)銷售收入的統(tǒng)計(jì)分析和預(yù)測，房地產(chǎn)的市場銷量將呈現(xiàn)繼續(xù)增長的勢頭：表十四：中國房地產(chǎn)市場銷售收入預(yù)測表單位：億元2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年6857771488571000011428房地產(chǎn)行業(yè)是平均利潤率較高的行業(yè)，達(dá) %但利潤率的波 動(dòng)較大，表明行業(yè)的

3、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。在房地產(chǎn)的投資方面，商品住宅投資占有較大的比重，將近70%房地產(chǎn)行業(yè)受國家經(jīng)濟(jì)的影響較大，它國民經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)具 有很強(qiáng)的相似性。從行業(yè)的生命周期來看，我國房地產(chǎn)業(yè)正處于成長期。房地產(chǎn)行業(yè)成功的關(guān)鍵因素如下：(1) 整合才能發(fā)展。向集約化大型企業(yè)發(fā)展一房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過實(shí)施資產(chǎn)重組、內(nèi)外兼并，在短時(shí)期 內(nèi)快速組建成龐大的企業(yè)集團(tuán)，形成開發(fā)優(yōu)勢；規(guī)模 化產(chǎn)品開發(fā)趨勢-考慮到開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)利潤已接 近社會(huì)平均值，只有開發(fā)規(guī)模化產(chǎn)品，薄利多銷，才 符合開發(fā)企業(yè)的根本利益；(2)打造企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力概括為六個(gè)要素:土地資源；市場把握；產(chǎn)品設(shè)計(jì)； 營銷管理； 品質(zhì)控制； 資本

4、規(guī)模。(3) 創(chuàng)新。定制個(gè)性化的產(chǎn)品-對(duì)功能性和文化性的 把握和創(chuàng)新；管理體系創(chuàng)新-第一步達(dá)到科學(xué)管理， 與市場經(jīng)濟(jì)接軌；第二步實(shí)施知識(shí)管理，與知識(shí)經(jīng)濟(jì) 銜接；戰(zhàn)略聯(lián)盟-“為競爭而合作，靠合作來競爭” 的新聯(lián)盟含義正在被房地產(chǎn)發(fā)展商所接納；(4) 一體化/多元化經(jīng)營。為了節(jié)約交易成本，或者是 實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，眾多的大企業(yè)實(shí)行前向一體化，或(和)后向一體化戰(zhàn)略； 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以采用從 建材制造、建材供應(yīng)到房地產(chǎn)開發(fā)、建筑安裝、室內(nèi) 裝飾裝潢(包括裝飾材料的制造)、然后到物業(yè)管理等 等一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略，或者是進(jìn)入其他相關(guān)性不大的 行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。3、寫字樓市場(1)寫字樓的市場供給總體上

5、來說，北京未來幾年內(nèi)中長期寫字樓的供給量將超過去1000萬平米，2005年前后，CBDfe區(qū)、中關(guān)村、金融街、亞運(yùn)村累計(jì)至少有超過500萬平方米的寫字樓供應(yīng)量。未來幾年寫字樓面積供應(yīng)如下表所示：表十五：北京地區(qū)近年寫字樓供應(yīng)面積統(tǒng)計(jì)及預(yù)測單位：萬平米CBD中關(guān)村金融街其它地區(qū)2004年供應(yīng)面積4257402005年供應(yīng)面積524940未來幾年內(nèi) 總供應(yīng)面積500200150150(2)寫字樓市場特征北京寫字樓市場是甲級(jí)寫字樓一統(tǒng)天下，頂級(jí)、甲級(jí)、乙 級(jí)寫字樓形成1： 7: 2的分布式北京寫字樓市場的最大特征。從寫字樓本身來說，最重要的兩個(gè)特征是區(qū)域位置和檔次, 不同地區(qū)對(duì)兩者的需求有不一樣的特

6、征。北京寫字樓租賃市場呈現(xiàn)三大特征：交易集中于四個(gè)區(qū)域。無論從交易數(shù)量還是從 交易面積來看，CBD、中關(guān)村、燕莎和王府 井都是北京寫字樓租賃市場最為集中的區(qū)域， 這四個(gè)區(qū)域的交易量占到了市場總份額的 60%以上；國內(nèi)外客戶的選擇不同。中關(guān)村對(duì)國內(nèi)客戶， 尤其科技企業(yè)的吸引力更大，國外客戶則更偏 重于選擇國際氛圍較為濃厚的C BD燕莎、 王府井等區(qū)域。CBD的租賃客戶中，國際知 名企業(yè)占到了 46% ,涉及的行業(yè)則以通訊電 子、金融保險(xiǎn)業(yè)為主；王府井和燕莎商圈的客 戶構(gòu)成較為接近，主要是專業(yè)服務(wù)性公司； 面積的需求差異大。1000- 2000平方米的租賃 案例最多，占總交易案例的。此外，2000

7、平 方米以上的大面積和300平方米以下的小面積 交易案例也都很大，分別占%和%?？萍?、貿(mào) 易公司的需求以小面積為主，而金融保險(xiǎn)業(yè)、 通訊電子業(yè)和專業(yè)服務(wù)業(yè)等則需要大面積。(3)寫字樓的的客戶分析北京市寫字樓需求的大客戶主要是由來自于六個(gè)市場的機(jī) 構(gòu)、企業(yè)和公司組成，其中第三產(chǎn)業(yè)客戶所占比重至少達(dá)到 50% 以上。這六個(gè)市場是：金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、大型集團(tuán)公司、外國公 司、國家部委機(jī)關(guān)、通訊電信企業(yè)和外省市公司。在可以預(yù)見的一段時(shí)期，中資機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)集團(tuán)和部分 跨國公司將成為北京寫字樓的主要需求者，原有的客戶群體將 出現(xiàn)一定的分化。(二)中鐵泰博經(jīng)營狀況分析1、中鐵物資對(duì)中鐵泰博的業(yè)務(wù)定位在中鐵物資

8、總公司總體發(fā)展思路的指導(dǎo)下，為獲得實(shí)業(yè)支 撐，盤活土地資源，中鐵物資成立了中鐵泰博房地產(chǎn)公司。從行業(yè)的利潤率和資產(chǎn)收益率來說，房地產(chǎn)行業(yè)在眾多行 業(yè)中處于優(yōu)勢地位?；谝陨蟽牲c(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是中鐵物資要大力培育和支持 的業(yè)務(wù)。2、中鐵泰博的業(yè)務(wù)發(fā)展2002年7月26日，中鐵物資總公司與北京釋勝投資公司共 同出資成立北京中鐵泰博房地產(chǎn)公司， 注冊資金3000萬元。中 鐵物資總公司占公司 80%勺股份，北京釋勝投資有限公司占公 司20%勺股份。2003年3月中鐵泰博與香港易達(dá)國際投資有限 公司合作成立“北京第五廣場置業(yè)有限公司”。共同開發(fā)北京第 五廣場項(xiàng)目。2004年3取得第五廣場項(xiàng)目的規(guī)劃意見書，

9、北京第五廣場 項(xiàng)目總建筑面積為120012平米，建筑高度80米，地上17層， 地下4層，定位為5A級(jí)高檔寫字樓。3、中鐵泰博目前存在的問題和劣勢中鐵泰博缺乏系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理體系，公司處于一種項(xiàng)目推動(dòng)狀態(tài)，對(duì)未來發(fā)展沒有明確思路和定位。（1）目前很難確認(rèn)中鐵泰博的戰(zhàn)略導(dǎo)向，公司只是以完成開發(fā)項(xiàng)目 為目的，沒有一套戰(zhàn)略制定體系；（2）中鐵泰博缺乏強(qiáng)有力的 參謀團(tuán)隊(duì)的支持，目前也缺乏建立戰(zhàn)略規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的機(jī)制；中鐵泰博的組織機(jī)構(gòu)上看，公司的高管層較多，中層較少, 且有些高管沒有可以領(lǐng)導(dǎo)的下屬部門；中鐵泰博在開發(fā)第五廣場項(xiàng)目中當(dāng)前的劣勢因素：（1）經(jīng)驗(yàn)、人才缺乏。中鐵泰博公司缺少大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的

10、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)， 房地產(chǎn)的精英人才缺乏；（2）市場影響力。中鐵泰博在房地產(chǎn) 界尚是一個(gè)綜合實(shí)力不強(qiáng)的公司， 難以取得市場的影響力；（3） 項(xiàng)目前期論證不夠充分。從中鐵泰博提供的資料來判斷，對(duì)項(xiàng) 目的前期論證，有諸多不足之處，如外部市場分析，經(jīng)濟(jì)因素 分析等；（4）缺乏計(jì)劃性。到目前為止，項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、 全程營銷等環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式還沒有明確，細(xì)致的安排，只有大 致的思路；（5）寫字樓市場競爭激烈。北京幾乎匯集了中國最 優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)商，是一個(gè)競爭非常激勵(lì)的市場，且甲級(jí)寫字 樓處于供大于求的狀況；（6）潛在客戶。中鐵泰博把項(xiàng)目的客 戶定位于北京的最高端市場，定位的潛在客戶的需求量？購 買？租售？他們

11、對(duì)寫字樓的品質(zhì)需求等因素是要仔細(xì)考慮的。（三）中鐵泰博房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位新華信建議中鐵泰博房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位為：（1） 作為中鐵物資的實(shí)業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)，盤活中鐵物資的現(xiàn) 有土地資源，適當(dāng)參與社會(huì)性土地資源開發(fā)；（2） 追求項(xiàng)目高投資回報(bào)率，不盲目追求公司規(guī)模上迅 速膨脹；（3） 追求高品質(zhì)的精品項(xiàng)目，不盲目追求高市場占有 率；（4） 形成以準(zhǔn)確定位、獲取和利用高質(zhì)量土地并實(shí)現(xiàn)快速投資，獲取回報(bào)的核心競爭力(四)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)(1)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的依據(jù)：同行的標(biāo)桿企業(yè)的發(fā)展速度。如萬科、萬通、金地等；中鐵物資對(duì)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展定位；新華信為中鐵物資制定的總體目標(biāo)。業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)納入總公司的

12、發(fā)展框架之內(nèi)，并與總公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào);中鐵物資房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)，各地土地資源的外部環(huán)境，以及中鐵物資的內(nèi)部條件。(2)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)表十六：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)目標(biāo)單位：億元2004200520062007200820102015銷售收入8利潤禾潤率15%15%15%15%注：中鐵泰博在于 2006年以前重點(diǎn)關(guān)注第五廣場項(xiàng)目，2006年開始銷售，2007年銷售完成;房地產(chǎn)要形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，2007年銷售9萬平米，平均按每平米 4000元計(jì)；2010 年銷售面積20萬平米；設(shè)定利潤率略低于標(biāo)桿企業(yè)的平均利潤率，取15%(五)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略措施1、戰(zhàn)略規(guī)劃(1) 2004-20

13、06年，做實(shí)做精第五廣場項(xiàng)目；(2)依靠專業(yè)化土地投資開發(fā)能力，充分利用現(xiàn)有的土地資源，詳細(xì)規(guī)劃，逐步開發(fā)，獲取投資回報(bào)；(3)逐步地引進(jìn)和培養(yǎng)房地產(chǎn)的投資策劃、營銷人才；(4)完善內(nèi)部管理機(jī)制，形成分工明確的職能/業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù) 責(zé)制、形成與績效掛鉤的績效考核體系、 形成體現(xiàn)優(yōu)勝劣 汰的人才競爭機(jī)制；(5)建立和完善公司全面預(yù)算管理制度和財(cái)務(wù)控制體系；(6)建立起多方融資渠道；(7)未來幾年的土地開發(fā)模式上，可采取合作開發(fā)的方式， 利用他方的資金、關(guān)系和人才的優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)， 形成持續(xù)可控的現(xiàn)金流；(8)基于全國當(dāng)前的土地政策，結(jié)合各地公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)， 在原有土地的使用用途上，作適當(dāng)?shù)难?/p>

14、伸開發(fā)，可能是未 來的思路。2、戰(zhàn)略措施(1)從項(xiàng)目開發(fā)環(huán)節(jié)的角度1)可行性研究：可行性研究質(zhì)量是一個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵 質(zhì)量因素?？尚行匝芯堪朔康禺a(chǎn)開發(fā)的檔次、面 向的客戶、價(jià)格的定位，涉及人文、地理、交通、經(jīng) 濟(jì)、環(huán)境和今后的發(fā)展，周密的調(diào)研分析，重在把控 研究的深度和內(nèi)容的準(zhǔn)確性；2)規(guī)劃質(zhì)量：好的項(xiàng)目規(guī)劃引人入勝，會(huì)給客戶創(chuàng)造出 良好的居住或辦公環(huán)境。同樣的土地，同樣的建筑面 積，不同的規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，會(huì)產(chǎn)生天壤之別的效果。在規(guī)劃上要注意避免同質(zhì)化現(xiàn)象，多運(yùn)用創(chuàng)新理念， 實(shí)現(xiàn)功能性和文化性的結(jié)合；3）單體設(shè)計(jì)的質(zhì)量：合理的單體設(shè)計(jì)可以把人的生活、 辦公安排得井然有序，既方便生活、辦公又

15、給人以美 的享受，有利于營造舒適溫馨的氛圍。單體設(shè)計(jì)首先 在于房屋的設(shè)計(jì)和功能的合理性上。4）開發(fā)的組織質(zhì)量：編好“開發(fā)組織工作計(jì)劃”，安排好 各組團(tuán)封閉配套交用，才能按部就班，組織好征地、 拆遷、出圖、建設(shè)、集資及周轉(zhuǎn)、入住及管理，才能 保證既不擾民又不被民擾；5）拆遷安置的質(zhì)量：作好拆遷安置，最大限度減少拆遷 后遺癥，是能否順利開發(fā)的前提。這方面既有政策問 題，也有工作質(zhì)量問題。其中包括與拆遷居民的談判、 經(jīng)濟(jì)賠償、合同簽訂、拆遷方式等問題，都要做到周 密安排，謹(jǐn)慎實(shí)施。6）招投標(biāo)的管理：選好規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理單位、 甲供材料的質(zhì)量，是做好項(xiàng)目的基礎(chǔ)。招標(biāo)工作質(zhì)量 控制主要制定完善的招

16、標(biāo)制度、嚴(yán)格按招標(biāo)程序?qū)嵤?編制的標(biāo)底準(zhǔn)確、合理；7）工程建筑質(zhì)量：施工質(zhì)量靠“預(yù)控入手，過程控制把 關(guān)”來保證。中鐵泰博或其項(xiàng)目公司不能放棄對(duì)質(zhì)量 的控制權(quán)，只等交鑰匙。要以開發(fā)管理體系，促進(jìn)施 工質(zhì)量保證體系工作的質(zhì)量；8）環(huán)境建設(shè)質(zhì)量：環(huán)境建設(shè)要突出品質(zhì)特色和健康特色， 注重各方面的細(xì)節(jié)的配套。建設(shè)上重在控制材料的質(zhì) 量和整體施工的協(xié)調(diào)與控制；9）配套質(zhì)量：一個(gè)好的住宅小區(qū)或?qū)懽謽堑呐涮自O(shè)施都 有可能包括：市政道路、燃?xì)狻⑺娍照{(diào)、人防、消 防、電梯、電視天線、電信、園林、環(huán)保、環(huán)衛(wèi)、文 教體育、商業(yè)、智能化管理等各個(gè)方面。配套設(shè)施的施工和維護(hù)，要注意各個(gè)專業(yè)的協(xié)調(diào)和各自的特點(diǎn)。10）

17、項(xiàng)目的綜合驗(yàn)收：項(xiàng)目的驗(yàn)收，包括規(guī)劃、設(shè)計(jì)、市 政道路、燃?xì)?、熱力、水電空調(diào)、人防、消防、電梯、 電視天線、電信、園林、環(huán)保、環(huán)衛(wèi)等各方面的綜合 驗(yàn)收。驗(yàn)收時(shí)，堅(jiān)持各相關(guān)部門的參與，各項(xiàng)指標(biāo)達(dá) 到國家規(guī)范的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。11）信息反饋的收集：從銷售物業(yè)等渠道建立數(shù)據(jù)庫，分 析統(tǒng)計(jì)出哪些是好的產(chǎn)品、好的施工、好的房型、好 的監(jiān)理，哪些部位質(zhì)量通病嚴(yán)重等，反映給投資策劃 部門，從而形成良性的開發(fā)循環(huán)。（2）從投資、土地獲取的角度盤活中鐵物資總公司的土地資源， 最重要的投資機(jī)會(huì)研究、土地獲取的能力A.信息:a）關(guān)注各地的經(jīng)濟(jì)形勢；b）國家及各級(jí)的有關(guān)土地政策；c）政府有關(guān)城市規(guī)劃和地區(qū)改造的方案和計(jì)劃；d）詳細(xì)調(diào)研中鐵物資各地公司可能利用土地資源，同時(shí)也關(guān)注其它渠道的土地資源；e）對(duì)一些交通、公共建