夢(mèng)巴黎地毯廣告策劃書(shū)

1、指導(dǎo)老師：林昕組 名：瘋狂的蝸牛前言地毯行業(yè)在我國(guó)有著悠久的歷史，可追溯到數(shù)千年前。改革開(kāi)放以來(lái)，地毯行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已基本完成，即從大城市向鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移、從東部沿海地區(qū)向西部轉(zhuǎn)移。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)入世的影響，近年來(lái)地毯行業(yè)更是迅速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004年行業(yè)資產(chǎn)已達(dá)104.69億元，比2003年增長(zhǎng)了19.26%，銷售額已達(dá)112.14億元，比2003年增長(zhǎng)26.8%。2003年實(shí)現(xiàn)出口6.38億美元，創(chuàng)近年來(lái)新高。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)地毯進(jìn)出口貿(mào)易廠商共1080家，到2003年躍升為2023家，其中出口額超過(guò)1000萬(wàn)美元的企業(yè)有8家。在我國(guó)每年都舉辦多個(gè)以地毯為主的國(guó)際博覽會(huì)

2、、交易會(huì)，目前在國(guó)際市場(chǎng)上我國(guó)地毯以其相對(duì)低廉的勞動(dòng)力成本，銷售量不斷攀升，保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)地毯市場(chǎng)開(kāi)始步入成長(zhǎng)期，2004年我國(guó)彈性地面材料消費(fèi)約1億平方米（中國(guó)紡織報(bào)）居亞洲首位，各類地毯消費(fèi)增長(zhǎng)幅度達(dá)到10%。目 錄（一）市場(chǎng)分析4（二）、競(jìng)爭(zhēng)格局4（三）銷售分析6品牌提升策略6（四）企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)7（五）企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略8（六）阻礙分析9（七）公關(guān)戰(zhàn)略10（八）廣告戰(zhàn)略11（九）媒介戰(zhàn)略12（十）廣告預(yù)算及分配12（十一）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)13（十二）廣告效果預(yù)測(cè)15（一）市場(chǎng)分析一、發(fā)展歷程及現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)20年的設(shè)備引進(jìn)和技術(shù)的消化吸收我國(guó)地毯工業(yè)具備了較好的設(shè)備技術(shù)基礎(chǔ)，一批具有相當(dāng)規(guī)模、產(chǎn)

3、品檔次高、質(zhì)量過(guò)硬、與世界先進(jìn)水平差距不大的骨干企業(yè)脫穎而出、徹底扭轉(zhuǎn)了十幾年前國(guó)內(nèi)所需的忠告檔地毯幾乎全部靠進(jìn)口的局面，目前國(guó)產(chǎn)地毯已占國(guó)內(nèi)中高檔地毯消費(fèi)的絕大部分。地毯年實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)5000萬(wàn)平方米，無(wú)論品種規(guī)格、花色檔次及原材料質(zhì)地，均可與國(guó)外地毯媲美。近些年來(lái)，中國(guó)機(jī)制地毯發(fā)展迅猛。特別是2000年以來(lái)。內(nèi)外銷的市場(chǎng)年增幅均保持在20%左右，在滿足市場(chǎng)需求的同事，各生產(chǎn)企業(yè)在原材料使用，產(chǎn)品研發(fā)、工藝創(chuàng)新等方面不斷努力，已經(jīng)很好地解決了地毯防蟲(chóng)、清洗等難題。二、消費(fèi)者分析隨著人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了重大改變，高檔化、感性化，重視品牌，追求健康時(shí)尚。而現(xiàn)有消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者

4、多而分散、購(gòu)買(mǎi)量少，多次購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)的周期性長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代特征明顯。（二）、競(jìng)爭(zhēng)格局近年來(lái)，許多在歐美應(yīng)用較普遍的工業(yè)安全產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入大陸市場(chǎng)，地毯作為工業(yè)安全產(chǎn)品中的安全檢測(cè)或安全觸動(dòng)類產(chǎn)品，也逐漸進(jìn)入了大陸工廠。地毯具有保護(hù)范圍大、壽命長(zhǎng)，安裝方便等特點(diǎn)，受到越來(lái)越多行業(yè)的關(guān)注。地毯進(jìn)入大陸市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較晚，安全地毯市場(chǎng)目前仍處于導(dǎo)入期。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，中國(guó)地毯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但會(huì)更加有序，越來(lái)越多的公司會(huì)走出價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，走上品質(zhì)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的道路，同時(shí)，地毯市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯，各地毯公司將會(huì)更加注重差異化發(fā)展，將會(huì)更有針對(duì)性地制定自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略。大陸地毯目前市場(chǎng)規(guī)模較小，產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域相對(duì)

5、較窄，但發(fā)展?jié)摿^大，眾多安全產(chǎn)品企業(yè)近年陸續(xù)進(jìn)入大陸市場(chǎng)正是看到大陸市場(chǎng)的潛力。隨著進(jìn)入大陸市場(chǎng)的品牌逐漸增多，地毯的型號(hào)和規(guī)格也會(huì)向多樣化發(fā)展，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越成熟，產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)相對(duì)降低。但是隨著應(yīng)用領(lǐng)域的拓寬和原有領(lǐng)域需求的增加，大陸地毯市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將保持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。（二）產(chǎn)品分析作為一種歷史悠久的室內(nèi)裝飾性鋪地材料，地毯在全世界有著龐大的龐大的消費(fèi)群體，機(jī)制地毯替代傳統(tǒng)手工地毯的生產(chǎn)方式以后，更以產(chǎn)量大、花色多、質(zhì)量穩(wěn)定而擁有了更加廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。在室內(nèi)鋪上地毯，不僅可以美化環(huán)境、舒適壓力。使人感覺(jué)舒適，而且還有吸附空氣微塵和保溫降濕等作用，因此地毯在全世界范圍內(nèi)都深受各層次

6、消費(fèi)者青睞。（三）銷售分析一、品牌提升策略就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過(guò)戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，與眾多地毯品牌不同，秉承“我愛(ài)我家，我愛(ài)健康”的理念，“夢(mèng)巴黎”地毯除了向消費(fèi)者提供專業(yè)高品質(zhì)的享受外，更積極向消費(fèi)傳遞一種“環(huán)保，綠色，積極，健康，浪漫的理念”。正如夢(mèng)巴黎的理念一樣，愛(ài)家愛(ài)健康，只選夢(mèng)巴黎。在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，家是您永遠(yuǎn)溫馨健康的港灣。二、價(jià)格杠桿策略價(jià)格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價(jià)鉆空子的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。三、個(gè)性推薦策略要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握

7、品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個(gè)性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個(gè)性，自1960年以來(lái)，地毯生產(chǎn)有很大的發(fā)展和進(jìn)步，其總體的發(fā)展趨勢(shì)是： 傳統(tǒng)的手工種植絨地毯及地毯大工業(yè)生產(chǎn)的機(jī)制，共同發(fā)展，齊頭并進(jìn)。機(jī)制與先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，高效率，高產(chǎn)量的生產(chǎn)與銷售的普及地毯。手工地毯將著重保持成為一個(gè)高品位的室內(nèi)裝飾工藝品的傳統(tǒng)手工技能和豐富多彩的民間藝術(shù)風(fēng)格的模式，毛，絲等天然材料，對(duì)小批量的生產(chǎn)，品種多，手工制作的優(yōu)勢(shì)。在地毯的使用性能得到提高。在原來(lái)的色牢度，靈活性，質(zhì)量指標(biāo)，以及防蛀，防靜電，防塵，消音，阻燃，耐污染，易清洗，業(yè)績(jī)和成功。論在吸附有害氣體，地毯和原材料的發(fā)光

8、機(jī)理，性能開(kāi)始研究和應(yīng)用。地毯技術(shù)的改進(jìn)。在材料，化學(xué)纖維地毯特殊材料的機(jī)制有許多特性，在設(shè)備，生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的專用設(shè)備，牢度，彈性，抗靜電，阻燃，防蛀，特殊儀器和測(cè)量方法日益成熟的表現(xiàn)，并已形成了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。夢(mèng)巴黎在以上的基礎(chǔ)上又加入特殊工藝可以根據(jù)人們的需求加入對(duì)人體健康的材質(zhì)完全符合21世紀(jì)人們對(duì)健康的要求。健康就是我們的主打品牌。（四）企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：在未來(lái)五年內(nèi)把夢(mèng)巴黎推向全國(guó)，爭(zhēng)取向山花，海馬看齊，本著健康自然的理念每年突破50億。（五）企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略: A：量的變化隨著人口的自然增減而變化。 B：質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等

9、而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 （二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）同質(zhì)量的產(chǎn)品日益增多，突出品牌是我們夢(mèng)巴黎的主要?dú)⑹诛怠?（三）使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加 就夢(mèng)巴黎地毯而言，因系屬生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面”亦因地毯為生活用品，購(gòu)買(mǎi)率很高，而且不易頻繁更換，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們

10、加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買(mǎi)我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1、促使家庭消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)夢(mèng)巴黎2、促使商務(wù)會(huì)館老板主動(dòng)推薦夢(mèng)巴黎（六）阻礙分析企業(yè)自身（一）技術(shù)影響手工地毯減少，機(jī)制地毯增加（二）規(guī)模因素公司的規(guī)模比較小，趕不上其他大公司（三）東西方消費(fèi)差異西方國(guó)家消費(fèi)纖維地毯為70%，很少消費(fèi)其他材質(zhì)（四）合作意識(shí)淡薄我們和國(guó)際上其他知名的地毯企業(yè)合作意識(shí)淡薄，目前還未有深入合作。（五）圖案更新不及時(shí)國(guó)外追求個(gè)性、特色，老舊的圖案跟不上時(shí)代腳步營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素（一）、供應(yīng)商 供貨的

11、穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平（二）、競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)、公司規(guī)模、現(xiàn)有的關(guān)系脈絡(luò)、品牌知名度等（三）、顧客受文化、社會(huì)、心理等因素影響，有些顧客追求產(chǎn)品知名度、追求身份，選擇的大多是知名品牌。這就限制了作為剛起步的公司，作為新品牌產(chǎn)品的影響因素。（七）公關(guān)戰(zhàn)略（一） 目的提高企業(yè)知名度，推廣產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。（二） 對(duì)象追求個(gè)性時(shí)尚群體（三） 對(duì)象分析以追求個(gè)性時(shí)尚為代表的年輕一族，他們追求時(shí)尚、信念、個(gè)性，符合產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象。（四） 活動(dòng)策劃 1.進(jìn)行地毯租賃 （例如婚慶公司、晚會(huì)大廳等） 2.開(kāi)展推廣小晚會(huì)（八）廣告戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析海馬集團(tuán) （1）：海馬地毯廣告詞;海馬

12、不是馬,海馬不是戲,海馬是什么?海馬是地毯。1.好在突出高性能-以海馬作為廣告主體，海突出地毯的大，馬突出地毯的平，正所謂一馬平川。而這些都是地毯的性能。2.新款式、獨(dú)特形象：海里的馬是如此的色彩斑斕，突出地毯的色彩鮮艷之美廣告表現(xiàn)形式海馬集團(tuán)運(yùn)用敘事、圖片、對(duì)比的方式，讓我們看到他自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及與其他企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)別所在。廣告策略實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告越來(lái)越多，費(fèi)用日益增加，如何運(yùn)用廣告策略達(dá)到廣告目標(biāo)要求，就顯得十分重要。 廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)的名譽(yù)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率廣告對(duì)象：全體消費(fèi)者，無(wú)論你是多大年紀(jì)

13、，需要什么樣的地毯類型，都可以滿足您的需求，并且可以根據(jù)您的要求制作，但主要針對(duì)于家庭地毯。（九）媒介戰(zhàn)略一、 大眾傳播媒體大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),可以選擇不同地媒體,所以我們選擇報(bào)紙和電視.二、 小眾傳播媒體   相對(duì)于大眾傳播媒體，還有很多用來(lái)傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，所以稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行促銷，能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)，所以有時(shí)也可統(tǒng)稱為促銷媒體。戶外廣告、銷售點(diǎn)廣告、成為我們的選擇。三、新媒體近些年出現(xiàn)了一些新的傳播媒體，主要有有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。這些新的事物給我們通過(guò)更多的選擇，互聯(lián)網(wǎng)以其驚人的發(fā)展速度成為我們的首選。（十）廣告預(yù)算及分配雜志：登大都市BIBA雜志封面一期、在其他法國(guó)雜志上可以登幾期。電視：法國(guó)時(shí)尚頻道 時(shí)間：法國(guó)時(shí)間黃金時(shí)段30秒網(wǎng)絡(luò)：百度、谷歌等網(wǎng)站雜志40萬(wàn)電視50萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)45萬(wàn)（十一）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)雜志夢(mèng)巴黎地毯，柔軟看得見(jiàn)。電視、網(wǎng)絡(luò)背景：在寶寶的房間里人物：寶寶和