企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)——京東商城外部環(huán)境分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)京東商城外部環(huán)境分析一、外部宏觀環(huán)境分析一一PEST模型：（一）政治法律因素 : 2007 年電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃國 務院辦公廳關于加快電子商務發(fā)展的若干意見 相繼出臺。 根據兩個 綱要，十一五期間中國將普及深化電子商務應用， 大力發(fā)展電子商務 服務業(yè)，著力完善支撐環(huán)境，鼓勵電子商務技術創(chuàng)新，進步自主發(fā)展 能力；同時加強市場監(jiān)管，規(guī)范電子商務秩序，加大宣傳教育力度， 促進電子商務普及應用。爭取到 2010 年，電子商務發(fā)展環(huán)境、支撐 體系、技術服務和推廣應用協(xié)調發(fā)展的格式基本形成， 電子商務服務 業(yè)成為重要的新興產業(yè)， 國民經濟和社會發(fā)展各領域電子商務應用水 平大幅進步并

2、取得明顯成效。 這一切，都為京東商城的發(fā)展提供了良 好的環(huán)境。（二）社會人文因素： 2011 年 7 月 19 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC在京發(fā)布了第28次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（以 下簡稱報告）。報告顯示，截至 2011年 6月底，中國網民規(guī)模 達到 4.85 億，較 2010年底增加 2770萬人，增幅僅為 6.1%，網民規(guī) 模增長減緩；最引人注目的是，在大部分娛樂類應用使用率有所下滑， 商務類應用呈平緩上升的同時，微博用戶數量以高達208.9%的增幅，從 2010 年底的 6311萬爆發(fā)增長到 1.95 億，成為用戶增長最快的互 聯網應用模式。互聯網普及率攀升至 36.2

3、%，較 2010年提高 1.9 個 百分點。我國手機網民規(guī)模為 3.18 億，較 2010年底增加了 1494萬 人。手機網民在總體網民中的比例達 65.5%，成為中國網民的重要組 成部分。我國網民總數持續(xù)攀升，但是增長速度明顯減緩。（三）經濟因素：日前，中國互聯網絡信息中心（CNNIC發(fā)布了中國B2C垂直商品網絡購物用戶行為研究報告（以下簡稱報告）。 報告顯示，2010年，我國B2C網購用戶數量達到9936萬人，占整體 網購用戶的61.9%。服裝、圖書和3C產品是用戶在B2C購物網站上 購買最多的商品。有 51.1%的用戶在B2C購物網站購買服裝鞋帽， 32.4%的用戶購買圖書音像制品，22

4、.2%的用戶購買3C產品。用戶在 B2C購物網站人均年消費金額為 2049元，占整體網購用戶人均年網 購金額的62.9%。其中，用戶在B2C網站購買家用電器的花費最多， 人均年消費金額達到3101元；其次是3C產品，用戶人均年消費2605 元；母嬰用品、服裝和圖書類商品人均年網購金額分別為 1328 元， 779元和367元。B2C用戶網購行為較整體網購用戶更為頻繁。2010年，B2C網購用戶半年平均網購次數達到 12次。B2C購物網站中，淘 寶商城的用戶滲透率最高，有 63.4%的B2C網購用戶使用淘寶商城； 其次是當當網，用戶滲透率為 20.8%；第三是卓越網，用戶滲透率為 11.9%;京

5、東商城用戶滲透率達到 10.5%。大部分B2C網購用戶只在 一個購物網站購買某一類商品， 少數用戶在兩個以上購物網站購買同 一品類商品。CNNIC報告還顯示，服裝、圖書、3C家電和母嬰 產品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直 B2C市場.（四）技術因素：國內IT企業(yè)在核心技術能力上呈現兩個特點：一是 計算機的生產基本采用代工生產的方式，國內 IT 企業(yè)缺乏對計算機 產品的研發(fā)和設計能力 ;二是在關鍵技術、 專利和標準方面受制于美、 日、歐盟等發(fā)達國家的大企業(yè)，對全球 IT 產業(yè)巨頭的依賴程度非常 高?？上驳氖菄鴥鹊?IT 企業(yè)正在為打造自己的核心技術進行努力， 2004 年 3 月，閃聯標準信息設備資

6、源共享協(xié)調服務協(xié)議標準 1.0 版正式提交到信息產業(yè)部，行業(yè)標準即將出臺。 “閃聯”標準組成 立的目的，就是希望通過“關聯應用”等技術，整合消費者所擁有的 各種電子設備，實現廣電網、因特網和移動網的三網協(xié)同應用， “閃 聯”的出現，依托學術界和產業(yè)界共同打造的核心技術基礎，為中國 的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電 IT 設備搶先占領了一塊重要陣地。 二、產業(yè)競爭性分析波特五力模型（一）供應商的議價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能 力，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。電子商務 是未來發(fā)展的趨勢，各實體企業(yè)均把電子商務看作未來發(fā)展的重 中之重，但B2C電子商務行業(yè)規(guī)模還

7、不大，對大型的的供應商如 聯合利華、聯想等的議價能力還很低，特別是生產型企業(yè)也在逐 步涉及電商行業(yè)，開始組建自營的電子商務部門，如果實體企業(yè) 能夠探索出適合自身發(fā)展的模式，其對平臺類的電商公司的依賴 程度就會大大降低，這時B2C電子商務公司的議價能力就會很低； 而對中小型的企業(yè)來講，自營的電子商務模式運營成本較高，從 成本收益角度講，利用第三方的平臺更加有利，所以這些企業(yè)對 純粹的電商企業(yè)的依賴程度要高一些，這也是他們與行業(yè)內大型廠商競爭的一種方式，B2C企業(yè)的議價能力主要是對中小型的企業(yè)比較有效。（二）購買者的議價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現

8、有企業(yè)的盈利能力。 價格是目前B2C電子商務公 司競爭最主要的手段， 這主要是因為消費者轉換成本很低， 網購還不 是消費者主要的消費模式，整個B2C行業(yè)還處于跑馬圈地階段，為了 獲得更多的市場份額， 爭相降價， 打出全網最低價的招牌是企業(yè)常用 的市場推廣手段， 所以消費者的議價能力在這里是相對較高， 因為操 縱價格的人主要還是商家，消費者算是間接受益。（三）新進入者的威脅競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素， 這就是進入新 領域的障礙大小與預期現有企業(yè)對于進入者的反應情況。百度于 2007年 10月 17日正式對外宣布進入電子商務市場， 以百 度目前在中國互聯網業(yè)的優(yōu)勢地位， 這一舉動必

9、然對現在的市場格局 造成巨大的沖擊。對于淘寶、當當、京東商城等而言，百度除了擁有 強勢的品牌知名度和影響力外， 還擁有淘寶網以及京東商城所不具備 的兩大優(yōu)勢，作為市場新進入者，著實帶來了巨大的競爭威脅。1. 搜索。百度以其搜索領域的絕對優(yōu)勢為基礎進入該市場，志在 打造ESE電子商務（基于搜索引擎的電子商務）新模式。而“搜索+電 子商務”模式，是已經被業(yè)界所認同的 C2C成功經營模式。2. 社區(qū)。百度的貼吧、知道、空間以及 Hi,這四個社區(qū)化產品的 組合，是百度進入C2C市場的又一競爭優(yōu)勢。百度社區(qū)已經擁有了數 量龐大的用戶群體, 其影響力不容小覷。 而且各種不同的圈子已經形 成規(guī)模,具備商業(yè)發(fā)

10、掘的潛力,百度完全可以利用這一優(yōu)勢,將社區(qū) 的龐大用戶群引入CZQ肖費領域，發(fā)展“社區(qū)+電子商務”模式，這 也是淘寶及京東商城所不能匹敵的。（四）替代品的威脅兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè), 可能會由于所生產的產品 是互為替代品, 從而在它們之間產生相互競爭行為, 這種源自于替代 品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。1. 傳統(tǒng)購物方式目前,傳統(tǒng)交易方式仍然是零售業(yè)市場中的主流交易方式,與BZC網購方式相比，傳統(tǒng)購物方式更簡捷、更直接，所需承擔的信用 風險也更小。買家可以直接接觸商品,直觀的判斷商品諸如顏色、材 質等屬性,而不必承擔由于網購過程中,圖片、商品描述和實物的差 異等問

11、題所造成的心理落差和不必要的損失。 此外還可以避免支付通 道中,洗錢、套現、欺詐等信用風險。2. 電視購物等直銷方式近年來,電視購物等一系列電視直銷方式,由于傳統(tǒng)媒體強大的廣告效應以及背后的公司、 集團支撐和規(guī)?；倪\作, 一直長盛不衰,興旺發(fā)展。電視直銷與網絡購物都屬于間接的購物方式, 但相對來講,前者采用更簡便的訂購方式一一電話訂購和更加完善和安全的配套 資金體系和物流體系，因此具有相當一部分穩(wěn)定的顧客群體。（ 五 ） 同業(yè)競爭者的競爭程度大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯系在一起 的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于 使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。

12、目前擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無霸淘寶商城。 淘寶 商城如同一只兇猛的攔路虎，憑借著由淘寶集市不斷積累的用戶優(yōu) 勢，在市場中遙遙領先于任何一家電商企業(yè)。對于京東來說，短期內 并不能超越淘寶商城， 但自身擁有的份額短期內也不會被淘寶商城壓 制。相比淘寶商城（平均關注度 9000），京東商城（平均關注度 10000） 在用戶關注度還略勝一籌， 并且關注人群中，購買力不容小覷的 30-39 歲之間人群對京東的關注度高于對淘寶商城的關注度，在這一點上， 京東還是有一定優(yōu)勢存在。 另外，與淘寶相比，京東在模式、服務 等項目上存在不同之處， 正是這些不同構成了京東的優(yōu)勢與劣勢， 從 下面的比較中我們可

13、看出各自的手段與特點。在商業(yè)模式上：前者采用的是B2C而淘寶主要采用的是 C2C模式。 在產品上：京東商城以3C產品為主，日用百貨為輔，而淘寶產品種 類繁多。在支付方式上：在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局匯 款；而淘寶是第三方支付。在特色服務上 ： 前者五日售后保障； DIY 裝機服務；上門自提服務； 價格保護承諾；商品代購服務； 360度視頻展示服務； 即時拍賣模式； 用戶產品評價系統(tǒng)；運費實收多退少補。淘寶是提供 100%品質保證 的商品，7 天無理由退貨的售后服務，提供購物發(fā)票以及購物現金積 分等優(yōu)質服務。 4.營銷策略方面 ：前者采用價格策略、促銷活動、促銷 +市場活動、 DM （快訊商品廣告）；淘寶的方式是 : 1） 與淘寶網共享 9800萬注冊會 員，有一定的潛在客戶 ,2） 個性化促銷方案：訂購滿寄送、訂購搭配 套餐， 3）通過淘寶社區(qū)宣傳自己 4、免費活