化妝品策劃案例集錦

1、化妝品策劃案例集錦一、 YUBIO 化妝品客戶在開(kāi)始產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，差不多確立了專(zhuān)門(mén)清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)策略：通路上，按照自身的渠道優(yōu)勢(shì)，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出蘋(píng)果維他和 清涼薄荷兩大系列產(chǎn)品，同時(shí)推出洗面乳、潤(rùn)膚霜、潤(rùn)膚露共12類(lèi)產(chǎn)品，分不主打美白和祛痘去油 市場(chǎng)；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是15歲至 36歲的女性消費(fèi)者。從客戶的策略分析，蘋(píng)果和薄荷是大眾專(zhuān)門(mén)熟悉的事物，對(duì)消費(fèi)者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾例如深海植物精華提取物或類(lèi)似羊胎素成分等 ，這無(wú)疑是在確立安全、自然的概念，關(guān)于一個(gè)全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場(chǎng)近

2、期在萎縮；回來(lái)自然，至少使本產(chǎn)品的市場(chǎng)前景少了一份障礙和風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對(duì)確立購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)增加了難度。帶著眾多的咨詢題，我們與客戶共同進(jìn)行了市場(chǎng)的前期分析工作，包括市場(chǎng)調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)覺(jué)，有40%的消費(fèi)潛力集中在15至 24歲，盡管比例并非是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但24歲以下的女性消費(fèi)群，差不多集中在數(shù)量并不龐大的學(xué)校中，這關(guān)于以后的市場(chǎng)推廣工作，以及推廣費(fèi)用的有效使用，無(wú)疑具有龐大的意義。這一點(diǎn)，我們與客戶專(zhuān)門(mén)快達(dá)成一致的觀點(diǎn)：將目標(biāo)消費(fèi)群集中到15歲至24歲；在下一步打算中，另行開(kāi)發(fā)針對(duì)25歲至 36歲消費(fèi)群的產(chǎn)品線。確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)群，

3、我們專(zhuān)門(mén)快將工作重點(diǎn)引入下一時(shí)期：目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析用感性語(yǔ)言而不是數(shù)字，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致勾勒，這是專(zhuān)門(mén)關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費(fèi)者的比例、分布等數(shù)字之后，便進(jìn)入了品牌建立時(shí)期，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。專(zhuān)門(mén)快，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性勾勒開(kāi)始清晰：小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識(shí)不詞。再深一層細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)覺(jué)年齡段偏高的女性，其生活形狀，更適合用小資來(lái)概括關(guān)于22至 29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形狀分析可參閱本公司小資女的與高級(jí)灰，對(duì)小資而言，時(shí)尚關(guān)鍵詞是：咖啡/紅酒/爵士樂(lè)/花樣年華/懷舊/簡(jiǎn)單主義/綠色食品/戶外運(yùn)動(dòng)/筆

4、記本電腦/MBA*可參看 2001 年 10月 26日廣州日?qǐng)?bào)B9 版 而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者講日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺(jué)察自己是在接近日本化氣質(zhì)。而韓國(guó)，盡管與日本化風(fēng)格有接近的方面，但更趨于成熟。幾經(jīng)討論，客戶將目標(biāo)群的年齡段進(jìn)一步收窄，將訴求范疇收窄至哈日，或者講日本化風(fēng)格。哈日只是一個(gè)名詞，我們需要準(zhǔn)確把握所隱含的內(nèi)涵：自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對(duì)自己負(fù)責(zé)而非對(duì)他人/時(shí)尚關(guān)鍵詞是：日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/然后，我們提供了數(shù)十個(gè)產(chǎn)品命名，通過(guò)討論，確立品牌名稱(chēng)為：YOKO,這是一個(gè)

5、專(zhuān)門(mén)一般的日本名字，有利于消費(fèi)群的經(jīng)歷，同時(shí)，其簡(jiǎn)單而個(gè)性化的發(fā)音，能夠在傳播中，有專(zhuān)門(mén)大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當(dāng)我們剛剛完成品牌視覺(jué)識(shí)不系統(tǒng)，便被告知，YOKO 差不多被一家香港化妝品公司注冊(cè)，通過(guò)幾次的修改，品牌名稱(chēng)更換為：YUBIO 優(yōu)比奧。同時(shí)，也發(fā)覺(jué)一個(gè)棘手的咨詢題，外來(lái)資訊的日益兇殘，以及高科技對(duì)人們生活逐步深入的介入包括互聯(lián)網(wǎng)， 對(duì)這群年輕女性的生活方式、意識(shí)形狀產(chǎn)生龐大的阻礙：她們的生活形狀將一直處于變化狀態(tài)，今年時(shí)尚的生活方式、生活觀點(diǎn)，在明年，或許差不多被自我更新，她們不介意經(jīng)歷任何情況，同時(shí)也不情愿去執(zhí)著和蠻纏任何情況，適應(yīng)環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個(gè)準(zhǔn)則。這是一群同

6、意力和可塑性都專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的年輕人。關(guān)于一個(gè)新品牌而言，這會(huì)是一件好事，因?yàn)樗齻儗⒈容^容易被講 服，改變購(gòu)買(mǎi)適應(yīng)；但關(guān)于品牌的連續(xù)愛(ài)護(hù)，將是不利的，因?yàn)槠放坪诵牟?可能快速轉(zhuǎn)變，大量的廣告費(fèi)用將不可積存。為了解決那個(gè)咨詢題，我們不能將品牌核心建立在一個(gè)清晰的訴求 點(diǎn)上；為此，我們提出一個(gè)全新的方案：虛擬一個(gè)女孩，一個(gè)名字叫YUBIO 的女孩。將廣告費(fèi)用積存在那個(gè)虛擬的女孩身上，通過(guò)她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開(kāi)一個(gè)YUBIO 女孩的經(jīng)歷故事；為增強(qiáng)講服力，我們擬訂了一套后期的行銷(xiāo)配合打算，* 包括EVENT：在高校展開(kāi)查找YUBIO 女孩的打算，清晰向她們描述那個(gè)女孩專(zhuān)門(mén)的個(gè)性、氣質(zhì)，以及提供參考圖

7、，通過(guò)氣質(zhì)和形象的相似程度，來(lái)選拔YUBIO 女孩。那個(gè)過(guò)程能夠達(dá)到兩個(gè)目的：1 ，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)差不多被低成本傳播，因?yàn)檫@將是一個(gè)話題，一個(gè)可被人際傳播的話題參考本公司人際傳播-廣告成效的增值； 2，能夠物色合適的品牌形象代言人參考案例：清嘴含片。* 除此之外，還有SP打算推出 YUBIO 娃娃系列玩偶，每類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)玩偶造型，使產(chǎn)品間的識(shí)不力增強(qiáng)，同時(shí)，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO 女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段的消費(fèi)群參考案例：臺(tái)灣誠(chéng)泰信用卡 。* 同時(shí)， TVC 的故事性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，脫離目前護(hù)膚品廣告純視覺(jué)美感的訴求方式：圍繞YUBIO 女孩，講述她

8、的心情故事，5條 TVC 將會(huì)拍成連續(xù)劇形式的系列片，5 條片構(gòu)成一個(gè)完整故事，每條片講述一個(gè)情節(jié)，結(jié)尾采納" TO BE CONTINUE”，在上市6個(gè)月內(nèi)，按順序播完整個(gè)系列 參考案例：臺(tái)灣泛亞通訊我們認(rèn)為，不管是品牌形象信息，依舊促銷(xiāo)信息，最終目的差不多上期望改變和講服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情形下，更應(yīng)該躲開(kāi)傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。這些思路，等到了客戶的認(rèn)可。但在YUBIO 女孩的飾演者那個(gè)咨詢題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅(jiān)持選擇全新的面孔，因?yàn)橛袕?qiáng)大的投放預(yù)算支持，完全有

9、理由由品牌來(lái)塑造品牌明星參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作；但客戶一直對(duì)使用明星情有獨(dú)種，建議選擇徐靜蕾作為T(mén)VC的主角，而我們認(rèn)為，使用明星，無(wú)疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違抗了將廣告預(yù)算連續(xù)積存到屬于品牌的YUBIO 女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO 女孩，將白費(fèi)大量廣告預(yù)算。廣告片的制作，專(zhuān)門(mén)快就要進(jìn)入拍照時(shí)期，相信我們會(huì)達(dá)成一致的看法。整個(gè)品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認(rèn)可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進(jìn)。在確立了大思路之后，我們開(kāi)始為品牌和YUBIO 女孩，建立細(xì)化的形象寫(xiě)真；第一是品牌個(gè)性寫(xiě)真YUBIO 女孩個(gè)性 外表的隨意、醇和、安靜；結(jié)合骨子

10、里的時(shí)尚、性感，外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女的味而性格獨(dú)立；她在變化，但永久是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個(gè)性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時(shí)刻推移，我們會(huì)給予 YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個(gè)性核心是可不能改變的，她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者，永久走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形狀的前面。對(duì)品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永久比策略的制定重要我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備杰出的策略制造力，但 執(zhí)行力沒(méi)有得到足夠的重視，這包括行銷(xiāo)推廣打算的執(zhí)行，以及在策略制定 之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準(zhǔn)確而富有制造地體現(xiàn)前期策略

11、，永久是廣告 公司的命題。良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過(guò)程，在我們公司，這 被稱(chēng)為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易明白得的感性訴求。在平面創(chuàng)作時(shí)期，我們花專(zhuān)門(mén)多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦㈩A(yù)備充分，她們專(zhuān)門(mén)快明白得了角色；拍照工作專(zhuān)門(mén)順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3 個(gè)造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。至此，一個(gè)品牌的視覺(jué)形象差不多顯露在我們和客戶面前。我們并沒(méi)有急于進(jìn)入平面完稿時(shí)期，而是與客戶進(jìn)一步檢測(cè)表現(xiàn)與策略是否相吻合。我們經(jīng)常通過(guò)這種溝通來(lái)完成細(xì)化的文案，通過(guò)幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在蘋(píng)果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過(guò)小段的文

12、案闡述一種生活主張，突出品牌個(gè)性：主標(biāo)：給肌 膚 吃 個(gè) 蘋(píng) 果內(nèi)文：青春不是用來(lái)存積的美要讓它揮霍狠狠為肌膚采購(gòu)蘋(píng)果維他的純潔 炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧玒UBIO 蘋(píng)果維他系列全心上市 讓美又能夠放肆一次而在薄荷系列里，因?yàn)楣π詫?zhuān)門(mén)強(qiáng)，針對(duì)祛痘和去油，客戶期望能專(zhuān)門(mén)直截了當(dāng)?shù)卦V求產(chǎn)品利益點(diǎn)，我們前期擬訂了：不挑逗我 以及你活膩了嗎分不作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過(guò)了，最后，客戶確定了如此的標(biāo)題：平。凈。薄荷LOOK平，是針對(duì)祛痘凈，是代表去油平凈，代表一種生活態(tài)度。在另類(lèi)/COOL/帥/出格/反叛之后，年輕的消費(fèi)群期望成熟和女的 味，將個(gè)性隱藏在骨子里。有賴(lài)于客戶的信任和支持，我

13、們?cè)谀莻€(gè)品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。企業(yè)在通路及市場(chǎng)的成熟體會(huì)，以及廣告公司的制造力、執(zhí)行力，在那個(gè)地點(diǎn)有了專(zhuān)門(mén)好的結(jié)合。這是順利樹(shù)立一個(gè)品牌的差不多保證。本項(xiàng)目專(zhuān)門(mén)快將進(jìn)入傳播執(zhí)行時(shí)期，我們和客戶對(duì)前景同樣地充滿了信心。二、成都市場(chǎng)X X漆推廣方案一、市場(chǎng)分析（1 ）市場(chǎng)狀況成都市 2001 年涂料市場(chǎng)容量為9-10億元，其中民用涂料6-6.5億元（建筑涂料約4億元，木器漆2.5億元）。全市經(jīng)營(yíng)涂料的商家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量市區(qū)約為800 多家，要緊在九里堤鄰近（占涂料市場(chǎng)商家的近60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營(yíng)門(mén)口、八一建材市場(chǎng)、富

14、森市場(chǎng)、金府市場(chǎng)等建材市場(chǎng)或建材集散地；其中紅牌樓市場(chǎng)因市政規(guī)劃的需要，可能會(huì)在一年內(nèi)要求搬遷。郊縣300 多家，要緊集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來(lái)屋建材超市），全市涂料經(jīng)銷(xiāo)商中，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量占15% ，要緊為一些廠家或代理商自行開(kāi)設(shè)的和一些要緊品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場(chǎng)鄰近的經(jīng)銷(xiāo)商要緊經(jīng)營(yíng)涂料外，其他地點(diǎn)的商家大都不是以涂料為主，大約數(shù)量在20% 左右。成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，同時(shí)近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對(duì)涂料的推廣有一定價(jià)值意義。（ 2）要緊品牌情形華潤(rùn)：要緊以木器漆為主，乳膠漆為輔，采納辦事處

15、直截了當(dāng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店以及進(jìn)展特許加盟店的方式經(jīng)營(yíng)，按每個(gè)建材市場(chǎng)和建材集散地為單位進(jìn)展專(zhuān)賣(mài)店。目前，成都市共有專(zhuān)賣(mài)店23 家，建材超市進(jìn)入一家。統(tǒng)一的零售價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商享受零售價(jià)格的15% 的利潤(rùn)下浮點(diǎn)。促銷(xiāo)手段采納較為傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，免費(fèi)噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報(bào)紙廣告宣傳以及電視廣告，對(duì)油漆工的返利是其最具有特色的促銷(xiāo)手段，并取得了較好的成效，一樣對(duì)油漆工的返利幅度在12% 左右，由華潤(rùn)辦事處直截了當(dāng)返利。立邦：要緊以乳膠漆為主，采納分品牌代理及專(zhuān)門(mén)消費(fèi)群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷(xiāo)商等的經(jīng)營(yíng)模式，目前有品牌代理7 家，裝飾公司代理 1 家，工程代理1 家，共開(kāi)設(shè)調(diào)色中心32 家，經(jīng)銷(xiāo)商

16、80 多家。每月的銷(xiāo)售額在600 萬(wàn)元左右，年銷(xiāo)售額約為5000萬(wàn)元左右。促銷(xiāo)手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，均聲勢(shì)不小，乳膠漆的市場(chǎng)份額專(zhuān)門(mén)大，現(xiàn)正在木器漆方面進(jìn)行大量推廣，其2002年度整體推廣投入約在350萬(wàn)元左右。ICI （多樂(lè)士）：要緊是乳膠漆，采取加盟專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)方式，但有專(zhuān)門(mén)多均未按要求開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)，目前成都市共有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)46 家，其中專(zhuān)賣(mài)店18家，平均每月銷(xiāo)售額約在150萬(wàn)元左右，廣告要緊采納戶外路牌廣告為主，少量的報(bào)紙廣告為輔。其他要緊品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，要緊以開(kāi)設(shè)加盟專(zhuān)賣(mài)店的手段進(jìn)行銷(xiāo)售，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均不多。(3) x x漆現(xiàn)況目前成都市場(chǎng)xx漆走勢(shì)較好，

17、市場(chǎng)開(kāi)拓較為迅速，建材市場(chǎng)向?qū)?業(yè)化、規(guī)?；⒊谢较蜻M(jìn)展。X X漆乳膠漆價(jià)格相對(duì)較為合理，出貨較快，但要緊為低價(jià)位的J80 和 J60、 J51 ；聚酯漆銷(xiāo)售不快，價(jià)格偏高。x x漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務(wù)員5名，銷(xiāo)售經(jīng)理2名，營(yíng)業(yè)員1 名，業(yè)務(wù)員目前要緊是進(jìn)行分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓。目前XX漆分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)共18家，門(mén)招制作共28家，在案油漆工30多名，合作的家裝公司45 家。目前市場(chǎng)處于開(kāi)拓期，正處于商家和消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)了解的過(guò)程，知名度不高，而價(jià)位與知名品牌不相上下，因此，差不多上網(wǎng)點(diǎn)走貨量專(zhuān)門(mén)慢，因此目前的工作重點(diǎn)除連續(xù)開(kāi)發(fā)通路以外，還必須 想方設(shè)法力促終端的銷(xiāo)售，提升品牌的知名度，這

18、是當(dāng)務(wù)之急。目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，差異化在終端也體現(xiàn)不夠，不管是服務(wù)、陳設(shè)，以及差不多的VI 元素，都明顯缺乏差異化，華潤(rùn)、立邦相對(duì)做的較好。二、通路開(kāi)拓從目前的網(wǎng)點(diǎn)看，分銷(xiāo)商質(zhì)量不高，大都為非專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)涂料的沿街路邊店，因此缺乏涂料產(chǎn)品的差不多知識(shí)和一定的經(jīng)營(yíng)能力。因此，必須要 努力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)銷(xiāo)商，為網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立標(biāo)榜。在府河市場(chǎng)、東泰建材市場(chǎng)內(nèi)分不培養(yǎng)一到兩家忠誠(chéng)度高、銷(xiāo)量好、專(zhuān)業(yè)化程度高的經(jīng)銷(xiāo)商，另外，想盡方法進(jìn)入東方家園以及好來(lái)屋超市（目的是樹(shù)立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強(qiáng)求能有較大的銷(xiāo)售額），總體上為分 銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)增加大勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)。在人員上需增加3 名業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行必

19、要的工程開(kāi)拓，甚至能夠考慮重點(diǎn)開(kāi)拓樣板工程，并進(jìn)行一定的資源投入。連續(xù)抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培養(yǎng)，通過(guò)多種多樣的方式，加大其對(duì)XX漆 的品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。連續(xù)做好門(mén)招的推廣，促進(jìn)XX漆對(duì)商家的誘導(dǎo)。三、傳播策略專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)戶外廣告電視標(biāo)版廣告門(mén)招制作橫幅沖擊終端展現(xiàn)小區(qū)推廣環(huán)保公益事業(yè)贊助四、具體實(shí)施（ 1）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)戶外廣告目的：提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的認(rèn)知和信心； 拉動(dòng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售；吸引更專(zhuān)業(yè)更有實(shí)力的商家加盟X X漆 的銷(xiāo)售隊(duì)伍中來(lái)。具體運(yùn)作：府河市場(chǎng)投放一塊戶外廣告（140 m2）;紅牌樓 （東泰市場(chǎng)）投放一塊（120 m2）；八一市場(chǎng)投放一塊（70 m2）。（ 2）電視

20、標(biāo)版廣告目的：通過(guò)在專(zhuān)業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消 費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度；增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)X X漆舉薦的信心。具體運(yùn)作：制作5秒標(biāo)版廣告，具體選擇四川電視臺(tái)天天房產(chǎn) 精品版以及成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道作為廣告依靠載體。其中， 天天房產(chǎn)精品版每天播放12次，分不在CDTV-5、 SCTV-4、 SCTV-7、 SCTV-6 重復(fù)播放，此節(jié)目均在中國(guó)體育報(bào)道或新聞現(xiàn)場(chǎng)之后，打算連續(xù)播放兩個(gè)月。成都電視臺(tái)CDTV-2 播放時(shí)刻為一、20： 00-20： 30；二、20： 30-23： 00電視劇特約廣告時(shí)段，打算播放30天。（ 3）門(mén)招制作目的：提升品牌的知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信

21、心和忠誠(chéng)度；拉 動(dòng)終端銷(xiāo)量，提升終端包裝的形象；誘導(dǎo)未經(jīng)銷(xiāo)XX漆的商家銷(xiāo)售XX 漆。具體運(yùn)作：在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)和建材集散地的門(mén)店范疇內(nèi)物色地理位 置較好的門(mén)店進(jìn)行門(mén)招申請(qǐng)制作；凡是經(jīng)銷(xiāo)X X漆的商家都需制作門(mén)招， 報(bào)市場(chǎng)部設(shè)計(jì)，由當(dāng)?shù)貜V告公司制作安裝；鼓舞未經(jīng)銷(xiāo)XX漆的商家制作 XX漆門(mén)招。（ 4）橫幅沖擊目的：提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；提升 終端的銷(xiāo)售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對(duì)我司以及產(chǎn)品的認(rèn)知；提升品牌的 親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進(jìn)力度。具體運(yùn)作：制作3M、5M、10M等規(guī)格的橫幅，公布內(nèi)容可形式 多樣，做到既不枯燥乏味又不紛雜冗長(zhǎng)，數(shù)量在150條左右；在要緊的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)以及

22、小區(qū)內(nèi)懸掛或者跨街懸掛；在銷(xiāo)售終端門(mén)頭或店內(nèi)空檔地點(diǎn) 懸掛x x漆條幅。另外按照成都市場(chǎng)特點(diǎn)，打算制作500件馬甲用于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)輸工人和營(yíng)業(yè)人員著裝。（ 5）終端展現(xiàn)目的：提升品牌形象，增加產(chǎn)品在終端的沖擊力；烘托終端銷(xiāo) 售氛圍，拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售力。具體運(yùn)作：充分利用公司現(xiàn)有資源，來(lái)進(jìn)行立體式的終端組合包 裝；貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊(cè)、樣品罐、海報(bào)、一次 性的單頁(yè)、橫幅、講明書(shū)、POP等進(jìn)行有針對(duì)性的整合包裝；力求在市場(chǎng) 內(nèi)做到終端的差異化包裝。（ 6）小區(qū)推廣目的：提升品牌知名度和親和力，增強(qiáng)我司對(duì)終端用戶的服務(wù)意 識(shí)和能力；促進(jìn)銷(xiāo)售量；拓展和培養(yǎng)油工網(wǎng)絡(luò)。具體運(yùn)作：選擇中高

23、檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣；充分組合海報(bào)、單頁(yè)、DM 、橫幅、樣板架、樣板冊(cè)、太陽(yáng)傘、小氣球、甚至拱門(mén)以及廣告碟，達(dá)到整體的宣傳成效；一樣采納導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 為要緊進(jìn)行方式；每次推廣活動(dòng)均要求一個(gè)較為突出的主題進(jìn)行宣傳（如 服務(wù)、促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等諸多方面的訴求特點(diǎn)）與成都分公司 人員共同參與，并考慮XX漆與XX管捆綁推廣。本項(xiàng)活動(dòng)因?yàn)橐筝^高，對(duì)資源以及人員要求充備，因此能夠考慮在以后成熟時(shí)期進(jìn)行，但因成效較好，因此一樣成為建材產(chǎn)品和裝飾公司最 慣用的手段之一。（ 7）環(huán)保公益事業(yè)贊助目的：提升品牌的美譽(yù)度和知名度；巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi) 涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。具體

24、運(yùn)作：選擇較有阻礙力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，同時(shí)與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。此項(xiàng)活動(dòng)需要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來(lái)進(jìn)行，因此不宜操之過(guò)急，有待抓住機(jī)會(huì)而深入。五、費(fèi)用預(yù)算戶外廣告：府河市場(chǎng)（按一年運(yùn)算）37000元 /塊；紅牌樓市場(chǎng)40000 元 /塊；八一市場(chǎng)8400元 /塊；累計(jì)： 85400元；電視標(biāo)版廣告：制作費(fèi)800元；天天房產(chǎn)精品版公布費(fèi)1500元/12次 /天；折扣：5.5折；公布時(shí)長(zhǎng)60天；小計(jì)：49500元；CDTV-2 每天兩次，每次價(jià)格為900元（八折）；時(shí)長(zhǎng)30天；小計(jì)： 43200元；電視廣告累計(jì)：92700元；門(mén)招制作：按制作40塊計(jì)，

25、每塊平均面積約為7平方米，每平方米制作安裝費(fèi)55元運(yùn)算。累計(jì)費(fèi)用為：15400元。橫幅沖擊：按每米6元計(jì)， 3米公布 60條；5米公布70條；10米公布 20 條；公布費(fèi)用按15%運(yùn)算，累計(jì)費(fèi)用為：5000元。馬甲制作：25元 /件 *500 件 =7500元。終端展現(xiàn)資源費(fèi)用：40000元；費(fèi)用總計(jì)：246,000元。六、成效推測(cè)（ 1）在較短時(shí)刻內(nèi)，在成都市場(chǎng)能提升品牌知名度和認(rèn)受度，以及能在一定程度上對(duì)周邊地級(jí)都市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國(guó) 市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)而打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（ 2）在兩到三個(gè)月內(nèi)，能對(duì)銷(xiāo)售終端起到較大的促進(jìn)拉動(dòng)作用，并形成X X漆在成都市場(chǎng)的具有較強(qiáng)勁生命

26、力的網(wǎng)絡(luò)雛形，差不多實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 量在30家左右，門(mén)招制作40塊左右。(3)以上強(qiáng)勢(shì)推廣，能專(zhuān)門(mén)好地增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商以及業(yè)務(wù)人員對(duì)X x漆的認(rèn)識(shí)和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售活力，促進(jìn)xx漆在成都 市場(chǎng)的真正銷(xiāo)售量。( 4)在成都市場(chǎng)明年有望突破400萬(wàn)元的整體銷(xiāo)售量。通過(guò)扶持成都市場(chǎng)作為公司的樣板市場(chǎng)，來(lái)提升我們品牌與市場(chǎng)的磨合程度，提升我們運(yùn)作涂料項(xiàng)目的體會(huì)，為2003年度全國(guó)市場(chǎng)的整體成功運(yùn)作推廣提供樣板參考！三、參展？痛并“歡樂(lè)”著通過(guò)參加各種化妝品展覽會(huì)，以建立起一定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而攝取一定的市場(chǎng)份額，是專(zhuān)門(mén)多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。但縱觀國(guó)內(nèi)形形色色、風(fēng)起云涌的美容

27、化妝展覽會(huì)，有多少化妝品廠家能夠乘興而來(lái)，滿載而歸呢？又有多少化妝品廠家在展覽會(huì)上如昨夜曇花、轉(zhuǎn)瞬即逝了？筆者 2002年曾在深圳某化妝品公司任策劃部經(jīng)理，先后參加了十七、十八兩屆廣州美容美發(fā)用品博覽會(huì)，關(guān)于其中的艱巨困苦、利益得失深有體會(huì)，現(xiàn)將自己的親軀體驗(yàn)敘述如下，以期各位方家的指點(diǎn)?！氨鴶⊙虺?、初戰(zhàn)失利”2002年 5月 6日，我進(jìn)入深圳某化妝品公司，任策劃部經(jīng)理。這是一家私營(yíng)企業(yè)，注冊(cè)資金50萬(wàn)元。其時(shí)，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。一上班，我就被告知，公司要參加5 月 20日召開(kāi)的第十七屆廣州美博會(huì)！但我面對(duì)的是如何樣的一種局面呢？一、整個(gè)公司除了兩個(gè)老總外，就只有我和兩個(gè)美容

28、師；二、產(chǎn)品僅僅確定了品牌名稱(chēng)、系列和品種，印刷出來(lái)一些包裝，有些什么成份功效，都還需要我和兩個(gè)美容師一起完成，更不用講生產(chǎn)了；三、與招商有關(guān)的資料一丁點(diǎn)兒都沒(méi)有，我列舉了諸如營(yíng)銷(xiāo)政策、招商手冊(cè)、宣傳單張、配送物品單等，都被告知在“打算”之中。我了解什么呢？我只明白了產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)和它的“植物”訴求點(diǎn)，展位號(hào)，代加工的工廠，還有參展的房間差不多訂好！我猶疑了，我能在這家公司干嗎？明顯，老總對(duì)化妝品行業(yè)是不明白的或者講是不如何明白的，他們的方法是沖著行業(yè)的高利潤(rùn)來(lái)的。而其倉(cāng)促預(yù)備參加美博會(huì)，明顯是受到往常參展就能“撈金”的“大好形勢(shì)”的誘惑。但泡沫下面是無(wú)底的黑洞啊，我的老總們！我決定撤退了，因

29、為我還有機(jī)會(huì)進(jìn)入深圳某一大型集團(tuán)公司。但在老總的極力挽留下，我想到了我在化妝品行業(yè)差不多摸索了兩年，進(jìn)入那個(gè)集團(tuán)公司就意味著我將改行，過(guò)去的積存都將化為流水而我得重新開(kāi)始，而一個(gè)新的化妝品公司（也許在各方面差不多上不完備的或是投機(jī)的）將有專(zhuān)門(mén)大的進(jìn)展空間，再加上老總所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的事業(yè)心，我終于留了下來(lái)。只有短短的不到半個(gè)月的時(shí)刻了，如何才能完成參展的預(yù)備工作呢？我著手從幾個(gè)方面開(kāi)始緊張地工作：一、確定營(yíng)銷(xiāo)模式及政策制定。公司將進(jìn)入專(zhuān)業(yè)線市場(chǎng)，而公司的實(shí)力決定我們只能采取分銷(xiāo)模式，以較大的讓利來(lái)獵取代理商的青睞從而建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。二、聘請(qǐng)和培訓(xùn)人員，包括銷(xiāo)售人員與美容導(dǎo)師，沒(méi)有人就沒(méi)有方

30、法操作市場(chǎng)。三、迅速落實(shí)產(chǎn)品成份功效的講明講明，完成產(chǎn)品講明書(shū)的編寫(xiě)及設(shè)計(jì)印刷工作。四、依靠營(yíng)銷(xiāo)政策，設(shè)計(jì)出一系列包括招商手冊(cè)、價(jià)目表、宣傳單頁(yè)在內(nèi)的招商工具。五、展位設(shè)計(jì)工作（老總決定找他的朋友幫忙了）。但我明確地告訴老總，對(duì)這次參展招商不能抱有太大的期望，因?yàn)槲覀冇兄T多的缺點(diǎn)無(wú)法補(bǔ)償：一、我們的展位只有1 個(gè)，而且盡管是在名牌館內(nèi)，但位置太偏，無(wú)法吸引人流；二、我們?cè)诙虝r(shí)刻內(nèi)無(wú)法為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)（或者講賣(mài)點(diǎn)吧），只有靠“植物性”來(lái)訴求純天然無(wú)污染的大眾化的“賣(mài)點(diǎn)”；三、我們的產(chǎn)品包裝（包括設(shè)計(jì)、印刷、材料）太差，無(wú)法為產(chǎn)品樹(shù)立起良好的形象；四、我們的所有的工作差不多上極其倉(cāng)

31、促的，摸索不可能是專(zhuān)門(mén)周密的，將有許多的缺點(diǎn)，這在一定程度上也阻礙參展的成效。因此我講：如果能在展會(huì)上簽到一個(gè)代理商，證明我們成功了；如果一個(gè)代理商也沒(méi)簽到，我們就只能達(dá)到“形象展現(xiàn)”的目的，為下一屆參加美博會(huì)打一點(diǎn)基礎(chǔ)。時(shí)刻在焦慮和忙碌中匆匆而過(guò)。一切工作都在忙亂中進(jìn)行：制訂營(yíng)銷(xiāo)政策，聘請(qǐng)人員，起草和修改產(chǎn)品講明書(shū)，做好招商手冊(cè)和宣傳單張的文案，請(qǐng)人設(shè)計(jì)展現(xiàn)柜終于在 5月 19日清晨，一行十余人租了兩臺(tái)金杯車(chē)轟轟隆隆開(kāi)往廣州。如此慌亂和倉(cāng)促將有什么樣的收成呢？截止19日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營(yíng)銷(xiāo)政策和臨時(shí)打印出來(lái)的一些公司簡(jiǎn)介之類(lèi)的宣傳物品。而到達(dá)廣州之后，我才看見(jiàn)了那孤單單的展

32、位上擺著兩個(gè)偌大的展現(xiàn)柜，厚實(shí)的用料讓我哭笑不得；直到20日凌晨由印刷廠直截了當(dāng)送至廣州的產(chǎn)品講明書(shū)和招商手冊(cè)，其粗劣的設(shè)計(jì)和印刷讓我有一種世界末日的感受！但現(xiàn)在我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老總，給職員打氣，盡自己的最大努力去參加這次美博會(huì)了。從 5 月 20 日至23日，整整四天四夜！白天，我們?cè)谡刮簧蠘O盡口才之能事，用真誠(chéng)的笑臉和不厭其煩的解講，以期能引起每一位進(jìn)入展位的客人注意和愛(ài)好，到后來(lái)更為了補(bǔ)償展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過(guò)道上去派發(fā)資料以拉來(lái)更多的客人；晚上，我們?cè)谫e館的房間里滿懷期望地等待有客人來(lái)訪，并持續(xù)地聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號(hào)碼。時(shí)刻一天一天在過(guò)去，

33、但期望一天天在減少。終于到了打道回府的時(shí)候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車(chē)運(yùn)回深圳！嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)讓老總和職員都遭受了繁重的打擊！“重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城”五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會(huì)議室里，我們并沒(méi)有如 夏天一樣的心情。職員們一個(gè)個(gè)發(fā)言，指出在十七屆美博會(huì)上我們的得與失，但顯而易見(jiàn)的是，預(yù)備不充分是這次參展不成功的要緊緣故。然而該如何連續(xù)下去呢？讓銷(xiāo)售人員就如此下市場(chǎng)嗎？漫無(wú)目的，又需要龐大的差旅費(fèi)開(kāi)支；公司不開(kāi)了嗎？前期投入盡管不是專(zhuān)門(mén)多，但那么多的包材豈不是要白費(fèi)，況且我們差不多訂了十八屆的四個(gè)展位（展位費(fèi)共 6 萬(wàn)余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博

34、會(huì)能有奇跡顯現(xiàn)。因此在一種低沉的情緒里，我們開(kāi)始了另一輪新的沖刺 我為各項(xiàng)工作理了理頭緒，然后制訂出一個(gè)時(shí)刻表，什么時(shí)候該做什么事，誰(shuí)負(fù)責(zé)，什么時(shí)候完成，都有明確的講明。具體從以下幾個(gè)方面來(lái) 落實(shí)：一、對(duì)十七屆美博會(huì)上收集的信息進(jìn)行梳理，匯總一個(gè)詳細(xì)的名單，然后讓銷(xiāo)售人員按照名單挨個(gè)電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對(duì)公司產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)政策的反饋意見(jiàn)，并把十八屆美博會(huì)的時(shí)刻、多少個(gè)展位、展位號(hào)都詳細(xì)告知。如確有明確的合作意向，即派銷(xiāo)售人員下市場(chǎng)跟進(jìn)。以此來(lái)對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)反饋及熟悉的過(guò)程，并增進(jìn)各代理商對(duì)公司及產(chǎn)品的印象，為十八屆美博會(huì)打下基礎(chǔ)。二、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。把原先的三十余個(gè)品種產(chǎn)品增加

35、到六十余個(gè)品種，以形成以美白、保濕為重點(diǎn)，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。但針對(duì)目前流行的 SPA項(xiàng)目，由于資金的限制，暫 無(wú)法進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。三、重新制訂營(yíng)銷(xiāo)政策。由于十七屆美博會(huì)前時(shí)刻倉(cāng)促，無(wú)法制訂出一個(gè)周密的政策來(lái)。包括為產(chǎn)品給予一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、如何鼓舞代理商與我們合作、如何促進(jìn)終端銷(xiāo)售以及有關(guān)返點(diǎn)、折扣、配送、促銷(xiāo)等。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進(jìn)行政策的明確和細(xì)化。給予代理商以較低的進(jìn)貨折扣，以較大的利潤(rùn)空間吸引他們與我們合作。為終端加盟美容院設(shè)計(jì)出“一卡通”（消費(fèi)者憑此卡可在全國(guó)范疇內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用）及“增值卡”，以關(guān)心美容院吸引及留住顧客。

36、制訂出一個(gè)詳細(xì)的物品配送表，以關(guān)心代理商及美容院的銷(xiāo)售。確定一個(gè)“常年促銷(xiāo)”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。四、聘請(qǐng)一名設(shè)計(jì)師，以完成大量的平面設(shè)計(jì)工作。十七屆美博會(huì)的平面設(shè)計(jì)工作全由老總的一位朋友完成，但因?yàn)椴幻靼椎没瘖y品行業(yè)的特性，結(jié)果是公司既花了大量的資金，又沒(méi)有取得好的成效。為此我給老總罷了一筆經(jīng)濟(jì)帳：請(qǐng)人設(shè)計(jì)，不管是熟人依舊朋友，譬如A4 頁(yè)面，一個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)費(fèi)起碼在150 元以上，而公司將有超過(guò)100 個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)任務(wù)；如聘請(qǐng)一位平面設(shè)計(jì)師，我們不要求他有多高的水平，只要能夠作圖就行，因?yàn)槲覀兡軌蚴职咽值母欀笇?dǎo)，設(shè)計(jì)成效不行可立時(shí)重新設(shè)計(jì)，而為

37、他只要付出不高于2000元 /月的工資就行！五、請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的展覽設(shè)計(jì)公司為展位做特裝。在這一點(diǎn)上我對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)公司提出簡(jiǎn)單的三個(gè)要求：1、必須講究總體成效，專(zhuān)門(mén)是色彩統(tǒng)一。在美博會(huì)上那么多的展位，一定要保證展位設(shè)計(jì)得大氣和與眾不同。2、展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用。我們考慮的重點(diǎn)是這次參展的成效，但本著節(jié)約與進(jìn)展的原則，我們今后再參展時(shí)能夠用上，而且形成一種一貫的風(fēng)格。3、節(jié)約開(kāi)支，展位的設(shè)計(jì)、用料、裝修等所有費(fèi)用操縱在兩萬(wàn)元以內(nèi)。整個(gè)夏天我們都在做著預(yù)備工作?？粗諝v一頁(yè)頁(yè)翻去，各項(xiàng)工作 在持續(xù)地進(jìn)行和終止著。關(guān)于老總而言，這是不能再有閃失的一次挑戰(zhàn)了，如果十八屆美博會(huì)招商失敗，公司只有宣告

38、倒閉；關(guān)于職員而言，也期望能夠成功，那樣才可不能耽擱時(shí)刻白費(fèi)青春又獲得了經(jīng)濟(jì)效益。又到了再戰(zhàn)羊城的時(shí)候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州。接下來(lái)的情況發(fā)生得如何？我們不管這些了，我們只有努力地去斗爭(zhēng)！展位設(shè)計(jì)的成效專(zhuān)門(mén)好，讓所有到來(lái)的客人都感受到氣派和實(shí)力；而產(chǎn)品的和諧擺放讓原先在十七屆美博會(huì)上見(jiàn)到老產(chǎn)品包裝的客人一下子覺(jué)得包裝高檔了許多；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營(yíng)銷(xiāo)政策也在一定程度上吸引了來(lái)訪客人的目光但我們犯下了一個(gè)嚴(yán)峻的錯(cuò)誤：我們把洽談房間訂在了離交易會(huì)較遠(yuǎn)的越秀天安大廈！盡管白天的展位成效都專(zhuān)門(mén)好，但要洽談、要簽約一樣差不多上晚上到廠家在各酒店的房間進(jìn)行的，而客人

39、在晚上一樣的都適應(yīng)性地在交易會(huì)對(duì)面的東方賓館和中國(guó)大酒店穿梭徘徊！為此我們只得辛勞地與意向客戶電話聯(lián)系，然后把他們接到越秀天安大廈。但依舊有專(zhuān)門(mén)多的客戶在聽(tīng)見(jiàn)我們的房間沒(méi)有訂在東方賓館和中國(guó)大酒店時(shí)，趕忙找借口來(lái)推辭與我們進(jìn)一步的溝通了。即使如此，我們?cè)谑藢妹啦?huì)上依舊簽到了八個(gè)省級(jí)代理商。算不上太好的招商成效卻讓老總和職員都松了一口氣，適應(yīng)于皺眉頭的老總臉上也開(kāi)始有了一些明媚的“陽(yáng)光”。我們什么緣故參展？文章寫(xiě)到這兒，也許讀者會(huì)驚奇于我的發(fā)咨詢了。事實(shí)上并不驚奇，試咨詢一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答那個(gè)咨詢題？毋庸諱言，參加展會(huì)不外乎招商與形象展現(xiàn)兩大目的，然而有多少的廠家純粹想依靠

40、參展來(lái)獲得客戶進(jìn)行占據(jù)市場(chǎng)呢？如果參展失敗，公司將無(wú)以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場(chǎng)成功了嗎？關(guān)于其他行業(yè)我不是專(zhuān)門(mén)了解，但化妝品行業(yè)的展會(huì)的確如“過(guò)江 之鯽”，我在短短的半年時(shí)刻內(nèi)，就收到了幾十份邀請(qǐng)參展的傳真和信函！這些展會(huì)都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結(jié)果不言自明。在十八屆美博會(huì)后不久，我就離開(kāi)了那家公司，但我以朋友的身份對(duì)老總講：從公司成立到十八屆美博會(huì)終止，公司差不多走過(guò)了一段專(zhuān)門(mén)艱巨的路。這次招商盡管成功，但并不意味著以后就能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，今后的操作宜慎而重之！我始終認(rèn)為，一個(gè)公司要在行業(yè)中立足并得到良好的進(jìn)展，當(dāng)以產(chǎn)品為依靠，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)為致勝的工具！參展，只

41、是我們其中的一個(gè)手段。四、弱勢(shì)白酒品牌喜宴渠道操作紀(jì)實(shí)2002年的中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮，全年銷(xiāo)量?jī)H420.19萬(wàn)噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷(xiāo)售收入也跌破400億元；白酒市場(chǎng)仍舊紛亂而迷茫：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未終止，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來(lái)資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場(chǎng)，無(wú)疑又給本以無(wú)序的白酒行業(yè)雪上加霜在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng)；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開(kāi)道，殺出一條血路，拿下市場(chǎng)方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企

42、業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng) 中智取蛋糕才是營(yíng)銷(xiāo)高招。筆者服務(wù)的G 酒業(yè)公司，通過(guò)對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場(chǎng)作為突破口，以江蘇 Y地級(jí) 市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行，歷時(shí)近一年，取得明顯成績(jī)，同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做開(kāi)創(chuàng)了一條嶄新的思路。喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的龐大容量俗語(yǔ)講，無(wú)酒不成宴。不管是親人團(tuán)圓、商務(wù)宴請(qǐng)，依舊紅白喜事，朋友小酌，酒差不多上餐桌上必備的助興之物，專(zhuān)門(mén)是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗適應(yīng)，每年的農(nóng)歷4月到年底，差不多上結(jié)婚的好生

43、活；地處華東的寬敞鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴來(lái)賓三天六頓，用酒量極大，盡管與日前提倡的婚事新辦相違抗，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將連續(xù)。由此可見(jiàn)，結(jié)婚旺季連續(xù)時(shí)刻之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保證。二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌婚宴市場(chǎng)的蛋糕也有許多企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS 的德芙心型巧克力共占據(jù)市場(chǎng)半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷(xiāo)的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開(kāi)發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場(chǎng)然而，市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱(chēng)的細(xì)分，營(yíng)

44、銷(xiāo)粗放的結(jié)果確實(shí)是將份額拱手讓人。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類(lèi)之多，各地市場(chǎng)區(qū)不之大，全然無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)決了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。三、婚宴市場(chǎng)阻礙面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍白酒業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)，品牌訴求五花八門(mén)，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸安靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的舉薦作

45、用對(duì)白酒品牌選擇的阻礙相當(dāng)大，排位居廣告、促銷(xiāo)之前；專(zhuān)門(mén)在婚慶場(chǎng)合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇差不多上市民茶余飯后津津樂(lè)道的話題通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，因此，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲。G品牌的SWOT分析由于公司原先制訂的品牌進(jìn)展打算中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，確實(shí)是想方法將缺失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)刻的緊迫性，公司采取2 條腿走路的策略，即，針對(duì)性的婚宴白酒新品開(kāi)發(fā)工作外包專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部

46、總動(dòng)員，對(duì)G 品牌進(jìn)行SWOT 分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過(guò)喜宴渠道予以消化。1、 優(yōu)勢(shì)（S）1、 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗適應(yīng)及婚慶場(chǎng)合喧鬧氣氛相吻合；2、 品牌名稱(chēng)寓意吉祥，是辦喜事經(jīng)常用的好口彩；3、 產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承擔(dān)價(jià)位；4、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感同意度高，飲后不上頭；5、 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來(lái)有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；6、 前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；7、 各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體會(huì)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；8、 治理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。2、 劣勢(shì)(W)1

47、、 品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直截了當(dāng)聯(lián)想；2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏明顯針對(duì)性，類(lèi)似包裝的競(jìng)品比比皆是；3、 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生白費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力；4、 屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)率低，品牌信任感尚未建立；5、 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低；6、 終端陳設(shè)及愛(ài)護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；7、 二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎 微。三、機(jī)會(huì) (O)1、 喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備龐大容量；2、 白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；3、 婚宴市場(chǎng)阻礙面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造；4

48、、 節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；5、 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。6、 婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。四、威逼 (T)1、 該細(xì)分市場(chǎng)差不多無(wú)前人體會(huì)能夠借鑒，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可估量的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻；2、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、仿照的可能；3、 企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面；4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之講，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。通過(guò)以上的分析能夠預(yù)見(jiàn)：做婚宴，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)

49、導(dǎo)趕忙做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占 Y 市婚宴市場(chǎng)的行動(dòng)要求，迅速?gòu)母鞯爻檎{(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建Y 市辦事處，親自操做市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”： 市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向打算性轉(zhuǎn)變; 市場(chǎng)支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性，2060歲）向特定目標(biāo)消費(fèi) 群轉(zhuǎn)變； 通路政策由一、二批分銷(xiāo)商向常規(guī)終端及專(zhuān)門(mén)終端轉(zhuǎn)變。G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場(chǎng)攻略1、 品牌形象重塑： 品牌個(gè)性：爽朗，自信，成熟，樂(lè)于助人，具有知性美和親和力 品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書(shū)達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜 愛(ài)喧鬧場(chǎng)合 SLOGAN:（略，能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密聯(lián)系的一句吉祥好 口彩） 推廣主題：喜宴伴侶 婚慶顧咨詢 講明：

50、市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡(jiǎn)單地賣(mài)喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章這確實(shí)是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。2、 營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇與設(shè)計(jì)： 選擇原則：美觀有用，新穎不致，在終端布置、促銷(xiāo)活動(dòng)或婚慶 場(chǎng)合經(jīng)常使用，最好能長(zhǎng)期儲(chǔ)存，低價(jià) 設(shè)計(jì)原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但 不生硬，人情味濃 工具舉例：年歷，海報(bào)，產(chǎn)品展現(xiàn)臺(tái)，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來(lái)賓簽到簿，請(qǐng)柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan,但不宜過(guò)分張揚(yáng)，點(diǎn)

51、到即止。3、 挺進(jìn)專(zhuān)門(mén)終端爭(zhēng)奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)終端的選擇要求：與婚慶有關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，承諾進(jìn)行白酒陳設(shè)或宣傳（包括隱性宣傳與口碑舉薦）、產(chǎn)品信息可直截了當(dāng)傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場(chǎng)所。例如：1、 各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處：政府機(jī)關(guān)原則上是不承諾進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可通過(guò)贈(zèng)送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對(duì)新人成功注冊(cè)后，可獲贈(zèng)寫(xiě)有祝福話語(yǔ)和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對(duì)我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺(tái)歷也在無(wú)意間起著品牌的提示作用。2、 婚紗影樓：

52、可采納雙向合作、聯(lián)合促銷(xiāo)的方式介入。第一，要博取影樓的好感，在影樓的促銷(xiāo)中，主動(dòng)提出將G 牌白酒作為贈(zèng)品，送給每對(duì)拍照的新人；其次，講服影樓留出專(zhuān)門(mén)一角供白酒進(jìn)行陳設(shè)布置，發(fā)放喜帖及促銷(xiāo)信息，努力營(yíng)造婚慶專(zhuān)用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G 牌白酒 +某某婚紗攝影”捆綁促銷(xiāo)，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。3、 婚慶服務(wù)公司：差不多操作思路同“婚紗影樓”，但能夠做得更專(zhuān)業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提升目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。4、 當(dāng)?shù)芈劽南蔡欠咒N(xiāo)點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部：以 Y 市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個(gè)“渠道”的概念 ,他們 60%的功能確實(shí)是一個(gè)終端客戶

53、，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)婚宴用酒及喜糖的要緊場(chǎng)所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷(xiāo)點(diǎn)，走“大流通”路線是 FMCG 商的共識(shí)。在實(shí)戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營(yíng)部的銷(xiāo)售形勢(shì)專(zhuān)門(mén)火熱，在走貨寥寥的專(zhuān)業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，通過(guò)走訪方豁然爽朗：原先該經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)有點(diǎn)小聰慧，他采納將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)待與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷(xiāo)售政策上也向喜糖分銷(xiāo)點(diǎn)做了傾斜。5、 原先已開(kāi)發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端：近年來(lái)在FMCG 行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等講法已取得普遍認(rèn)同，G 牌白酒進(jìn)入Y 市逾一年，酒樓、商超等常規(guī)

54、終端連續(xù)開(kāi)發(fā)了一些，但因品牌力的薄弱及終端愛(ài)護(hù)不力，始終未能產(chǎn)生理想的銷(xiāo)量。這一次，借品牌重塑之東風(fēng)，將終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行清理選擇，在人力資源有限的情形下，重點(diǎn)加大A 類(lèi)終端的陳設(shè)、愛(ài)護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧咨詢”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老總、服務(wù)生的好感，也為G 牌白酒贏得了甚佳的口碑?？颓殛P(guān)系緊密了，隨后銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。4、 2002年度事件行銷(xiāo)與專(zhuān)題促銷(xiāo)部分方案舉例：（1） 全年大型推廣活動(dòng)：喜宴伴侶，婚慶顧咨詢 G 酒業(yè)為新人提供真情回報(bào)1、 時(shí)刻：全年不間斷，力爭(zhēng)成為G 牌白酒的特色服務(wù)2、 開(kāi)通婚慶熱線，設(shè)置

55、婚慶專(zhuān)家，免費(fèi)提供婚禮有關(guān)咨詢題咨 詢。3、 為新人婚慶方案提供合理建議，例如：選擇什么檔次酒樓，蜜 月旅行路線咨詢等，也可按照新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。4、 代辦婚慶服務(wù)，例如：花車(chē)禮服租借，主持人邀請(qǐng)，VCD 拍照及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。5、 享受折扣優(yōu)待，例如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價(jià)酒宴及 G 牌白酒讓利優(yōu)待等；因名目繁多，不一一舉例。（2） 促銷(xiāo)“買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅行”：香格里拉蜜月探險(xiǎn)之旅 G 酒 業(yè)真情見(jiàn)證（之一）1、時(shí)刻：“五一”前后的結(jié)婚高峰期2、 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的打算，在結(jié)婚高峰期推出“買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅行”活動(dòng)，即擴(kuò)大了 G牌白酒在“五 一”婚宴市場(chǎng)中的份 額，又加大了品牌的傳播。3、流程：信息傳播一買(mǎi)酒送獎(jiǎng)券，填妥表格一開(kāi)獎(jiǎng)，公證處公證 一通知中獎(jiǎng)?wù)咭幻襟w公告一旅行歸來(lái)，中獎(jiǎng)?wù)?/p>