特侖蘇牛奶案例分析

1、精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載特侖蘇牛奶案例分析淺論特侖蘇牛奶市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析2014 年 4 月 5 日目 錄總述？?？1 市場(chǎng)分析？?？1 市場(chǎng) 現(xiàn) 狀？?？1 市 場(chǎng) 前 景？?？1 營(yíng)銷環(huán)境分析？?2 牛奶行 業(yè)的現(xiàn)狀？?2奶行業(yè)的 微觀環(huán)境？?外奶行業(yè)的宏觀環(huán)境？?3 營(yíng)銷策略分析？?3 SWOT分析？?3 銷組合分析？6、總述 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)成立于1999年初，總部設(shè)在和林格爾縣，擁有總資產(chǎn)超過0億元，乳制品年成產(chǎn)能力達(dá)500精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載 1 萬噸。產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲中國(guó)=精選公文范文，管理類，工

2、作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載=馳名商標(biāo)”和消費(fèi)者綜合滿意度第一 ” 等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出 口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港 澳等國(guó)家和地區(qū)。 然而，中國(guó)乳業(yè) 環(huán)境卻依然緊張嚴(yán)峻，為了改變利潤(rùn)日 趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人 群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水 高端液態(tài)奶市場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外 觀，整箱不拆零的終端銷售方式，都令 人耳目一新，上市僅兩個(gè)月就產(chǎn)生了非 同凡響的效果。此后，特侖蘇一路高歌 猛進(jìn)，奪得業(yè)界大獎(jiǎng)，并且當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)在 奶制品市場(chǎng)愈演愈烈的時(shí)候，甚至逆風(fēng) 而上，漲價(jià)10%。特侖蘇的上市開辟了 一片新的領(lǐng)域，取得了巨大的成功，令 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)覬覦不已并

3、爭(zhēng)相模仿，為此， 我們以特侖蘇的成功案例做了以下分析。 二、市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)食品 的口感、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等有了更高的 要求，對(duì)于奶制品，消費(fèi)者最關(guān)注的就 是它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。在特侖蘇牛奶推出以前，市場(chǎng)中并沒有可供消費(fèi)者選擇的高 端牛奶，然而，那時(shí)人們的消費(fèi)心理已 經(jīng)有所變化，許多人愿意花更多的錢去 購(gòu)買品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，但于普通牛奶市 場(chǎng)奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣 化奶制品，不能滿足追求更高生活品質(zhì) 的消費(fèi)者的需求。奶類制品在當(dāng)時(shí)階段的價(jià)格太低，同時(shí)難以壓低的成本 導(dǎo)致利潤(rùn)微薄。根據(jù)2006年的中國(guó)奶牛 發(fā)展大會(huì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)我國(guó)有近1500家 的奶制品加工企業(yè)，其

4、中 30%左右處于 盈虧平衡點(diǎn)，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損， 前景不樂觀。利潤(rùn)太低導(dǎo)致奶制品加工 企業(yè)沒有獲得更好的發(fā)展前景。市場(chǎng)前景對(duì)于特倫蘇所針對(duì)的消費(fèi)群體來說，特侖蘇的出現(xiàn)幾乎是滿足 了消費(fèi)者對(duì)高1端牛奶的所有需要。特侖蘇打出的旗號(hào)是金 牌產(chǎn)地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加 工，金牌榮譽(yù)和金牌營(yíng)養(yǎng)，打造了一個(gè) 高端的自我形象，吸引著那些對(duì)生活品 質(zhì)要求較高的人群，同時(shí)特侖蘇所代表精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載 5 精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載的高端牛奶代表著一種高級(jí)、尊貴，可 以滿足高端消費(fèi)人群的需求，也成了人 們禮尚往來的佳

5、品之一。三、營(yíng)銷環(huán)境分析牛奶行業(yè)現(xiàn)狀牛奶行業(yè)是中國(guó)的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨 著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活 水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普 遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升 趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得 了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳生產(chǎn)大幅度 增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境【競(jìng)爭(zhēng)者】自三聚鼠胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)國(guó) 內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品 牌產(chǎn)品，外資品牌成為國(guó)內(nèi)液態(tài)奶企業(yè) 的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì) 不同的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。然而,中國(guó)液態(tài)乳制品市場(chǎng)仍舊全國(guó)性企業(yè)主 導(dǎo)，大小

6、型城市的消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品 時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌，很難對(duì) 精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載 4 中國(guó)液態(tài)乳制品市場(chǎng)的格局形成結(jié)構(gòu)性 顛覆?！酒髽I(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商】蒙牛乳業(yè)擁有自己的牧場(chǎng)，且自然環(huán)境較 好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低， 新鮮快捷?！绢櫩汀侩S著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念有 所改變，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與 交換價(jià)值，也重視購(gòu)買商品的心理享受 與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、 精神的愉悅而購(gòu)買某件商品。隨著廣告 行為的不斷深入和其他一些因素的影 響，許多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)蒙牛的特侖蘇產(chǎn) 生了較高的忠誠(chéng)2度，而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不

7、屑 一顧。（三）牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境【人口環(huán)境】人口環(huán)境與市場(chǎng)有關(guān)，而市場(chǎng)人構(gòu)成。目前中國(guó)的生育率 已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命 和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。21世紀(jì) 前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí) 期，也正是奶制發(fā)展的旺盛時(shí)期?！窘?jīng)濟(jì)環(huán)境】為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載 5 精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載政府推出投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè) 施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的 投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè) 得以健康、持續(xù)發(fā)展。【自然環(huán)境】自然環(huán)境指市場(chǎng)營(yíng)銷者需要投入的或受 到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然

8、資源。自然 環(huán)境的趨勢(shì)有：原材料短缺、污染增加、 政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯40度的地理位置，正好 處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然 無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán) 境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng) 歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天 獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上 最優(yōu)質(zhì)的乳制品。呼和浩特市目前的牛 奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的17%,是全國(guó)產(chǎn) 奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基 地。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為蒙牛特侖蘇 的高品牛奶提供了有利的條件。【政治環(huán)境】奶業(yè)是惠及到全國(guó)13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國(guó)家出臺(tái)了一系列 扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)