市場調(diào)查研究報告的寫作技巧

1、第十一章 撰寫市場調(diào)查研究報告教學目標與要求了解市場調(diào)研報告概念，把握市場調(diào)研報告的作用及其重要性，重點掌握調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)及寫作技巧。第一節(jié) 市場調(diào)查研究報告概述              一.市場調(diào)研報告的特點和作用市場調(diào)研報告是市場調(diào)研活動的直接結(jié)果，其目的在于展現(xiàn)市場調(diào)研的成果，把獲得的市場信息傳遞給決策者和領導者。在市場調(diào)研活動中，調(diào)研機構(gòu)通過調(diào)研策劃，收集市場信息，并對資料進行整理分析，做出符合實際的結(jié)論和判斷，最終都必須形成某種形式的報告，提交給市場調(diào)研

2、活動的組織者或委托者。針對一項正式的市場調(diào)研項目提交市場調(diào)研報告更是項目委托合同或協(xié)議的重要內(nèi)容。市場調(diào)查研究報告應具備針對性、時效性和創(chuàng)新性的特點。針對性是指調(diào)查研究報告應針對不同的調(diào)研目的和不同的閱讀對象安排報告的內(nèi)容和格式。時效性是相為了更好地適應市場競爭、調(diào)研報告府及時反饋給使用者，以便適時做出決策。創(chuàng)新性是指調(diào)研報告中應總結(jié)有創(chuàng)見件的觀點、結(jié)論，以增強調(diào)研報告的使用價值，更好地指導企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動；市場調(diào)研報告有多種形式，它可以是書面形式、口頭形式、電腦匯報軟件的形式，或者同時使用幾種形式：市場調(diào)研主體對調(diào)研活動最為關心的就是調(diào)研報告，調(diào)研主體提出進行市場調(diào)研活動的直接目的在某種程

3、度上講，就是為了獲得市場調(diào)研報告。這是因為市場調(diào)研報告具備以下一些主要作用。(1)市場調(diào)研報告能將市場信息傳遞給決策者這是調(diào)研報告最主要的功能。決策者需要的不是市場調(diào)查采集的大量信息資料，而是這些市場信息資料所蘊涵的市場特征、規(guī)律和趨勢。市場調(diào)研報告能在對信息資料分析的基礎上形成決策者需要的結(jié)論和建議.(2)市場調(diào)研報告可以完整地表述調(diào)研結(jié)果調(diào)研報告應對已完成的市場調(diào)研做出完整而準確的表述。能夠詳細地、完整地表達出市場調(diào)研中有關市場調(diào)研的目標、造就要求調(diào)研報告背景信息、調(diào)研方法及評價、以文字表格和形象化的方式展示的調(diào)研結(jié)果、調(diào)研結(jié)論和建議等內(nèi)容：(3)市場調(diào)研報告是衡量和反映市場調(diào)研活動質(zhì)量高

4、低的重要標志盡管市場調(diào)研活動的質(zhì)量還要體現(xiàn)在調(diào)研活動的策劃、方法、技術、資料處理過程中，但調(diào)研活動的結(jié)論和論斷以及總結(jié)性的調(diào)研報告無疑也是重要的方面.(4)市場調(diào)研報告能夠發(fā)揮參考文獻的作用調(diào)研報告的使命是作為決策者和領導者做出重大決策時的參考文獻。調(diào)研報告包含了一系列意義重大的市場信息，決策者在研究問題時，往往要以調(diào)研報名作為參考。(5)市場調(diào)研報告可被作為JA史資料反復使用當一項市場營銷調(diào)研活動完成之后，市場營銷調(diào)研報告就成為該項目的歷史記錄和證據(jù)。作為歷史資料，它有可能被重復使用，從而實現(xiàn)其使用效果的擴大。       

5、;        二.市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)盡管市場調(diào)查研究報告的格式會因項目和讀者的不同而有所差異但調(diào)研報告要把市場信息傳遞給決策者的功能或要求是不能改變的。因此，在長期的商務實踐中逐漸形成了調(diào)查報告的常規(guī)格式：當然許多公司在其業(yè)務實踐中都具有自己特點的報告格式不同的專著或教科書也會對報告格式提出自家的建議。本子這里列出的寫作格式是一種較為全面的常規(guī)格式，以供調(diào)研者在從業(yè)時參考。一份完整的調(diào)研報告可分為三大部分：前文、正文和結(jié)尾，1.前文(I)標題頁和標題扉頁標題頁包括的內(nèi)容有報告的標題或主題、副標題(即該份調(diào)研報告提供的

6、具體材料)、報告的提交對象、報告的撰寫者和發(fā)布(提供)的日期。對企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，報告的提交對象是企1Ik某高層負責人或董事會，報告撰寫者是內(nèi)設調(diào)研機構(gòu)。對于社會調(diào)研服務，報告的提交對象是調(diào)研項目的委托方，報告的撰寫者是提供調(diào)研服務的調(diào)研咨詢機構(gòu)。在后一種情況F、有時還需要寫明雙方的地址和人員職務。特別正規(guī)的調(diào)研報告、在標題頁之前還安排標題扉頁，此頁只寫調(diào)研報告標題。(2)授權信頁授權信是由調(diào)研項目執(zhí)行部門的上司給該執(zhí)行部門的信，表示批準這項目，授權給某人對項目負責，并指明可用于項目開展的資源情況.在許多情況中，匯報信會提及授權問題，這樣也可以不將授權信包括在調(diào)研報告中。但是當調(diào)研報告的提供對象對

7、授權情況不了解，或者他需要了解有關授權的詳情時，出授權信提供這方面的信息則是必要的。(3)提交信提交信是以調(diào)研報告撰寫者個人名義向報告提交對象個人寫的一封信，表示前者將報告提交給后者的意思。在此信中，可以概括一下市場調(diào)研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調(diào)一下報告提交對象需要注意的問題以及需要進一步調(diào)查研究的問題，但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。其所用口氣是個人對個人，因而可以不太受機構(gòu)對機構(gòu)的形式拘束，便于溝通雙方的思想。在較為正規(guī)的調(diào)研報告中，都應該安排提交信。當調(diào)研報告的正規(guī)性要求較低時，提交情可以從略.(3)前言前言是該調(diào)研項日的簡要介紹。這部分的內(nèi)容包括：報告的可靠依據(jù)的日的和范圍、資料

8、收集的基本方法和要求以及對有關方面的致謝等。(5)目錄表一般的調(diào)研報告都應該編寫目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。目錄包含報告所分章節(jié)及其相應的起始頁碼。通常只編寫兩個層次的目錄。較短的報告也可以只編寫第一層次的目錄。需要注意的是報告中的表格和統(tǒng)計圖都要在目錄中列明，如表一三2所示。(6)圖表目錄如果報告含有圖和(或)表，那么需要在目錄中包含一個圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。因為團和表是獨立的數(shù)字編號，因此，在圖表目錄中，也許既有圖l報告中出現(xiàn)的次序排列。2.正文包括研究目的、調(diào)研方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議、(1)研究目的在報告正文的開頭，調(diào)研人員首先應當簡明扼要地指

9、出該項調(diào)研活動的目以和范圍，以便閱讀者準確把握調(diào)研報告所敘述的內(nèi)容。(2)調(diào)研方法如何闡明所用的調(diào)研方法是一件不太輕松的事，因為對技術問題的解釋必須能為讀者所理解。在這里對所使用的一些材料不必詳細列出,詳細的材料可以放到目錄中。調(diào)研方法部分要闡明以下五個方面。1)調(diào)研設計：說明所開展的項目是屬于探索性調(diào)研,或因果性調(diào)研，以及為什么適用于這一特定類型調(diào)研。2)資料采集方法；所采集的是初級資料，亦或是次級資料。結(jié)果的取得是通過調(diào)查、觀察，還是實驗;所用調(diào)查問卷或觀察記錄表應編人附錄。3)抽樣方法：目標總體是什么，抽樣框如何確定，是什么樣的樣本單位、它們?nèi)绾伪贿x取出來。對以上問題的回答根據(jù)及相應的運

10、算須在附錄中列明.4)實地工作：啟用了多少名、什么樣的實地工作人員，對他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)、9r何監(jiān)督管理，實地工作如何檢查。這一部分對于最終結(jié)果的準確程度十分重要。5)分析：說明所使用定量分析方法和理論分析方法。(3)結(jié)果結(jié)果在正文中占較大篇幅。這部分報告應按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)結(jié)果可以以敘述形式表述，以使得項目更為可信，但不可過分吹噓。在討論中可以配合些總結(jié)性的表格和圖像，這樣可以更加形象化，然而詳細和深入分析的圖表宜放到附錄中。(4)局限性完善無缺的調(diào)研是難以做到的.所以，必須指出調(diào)研報告的局限性.討淪調(diào)研報告局限性是為給正確評價調(diào)研成果以現(xiàn)實的基礎。在報告中，將成

11、果加以絕對化.1.承認它的局限性和應用前提；是科學的態(tài)度：當然，也沒有必要過分強調(diào)它的局限性。(5)結(jié)論和建議結(jié)論是基于調(diào)研結(jié)果的意見，而建議是提議應采取的相應行動。因此建議的闡述應該較為詳細，而且要輔以必要的論證、(6)摘要摘要一定要寫明為何開展此項調(diào)研，考慮到該問題的哪些方面，有何結(jié)果建議怎么做。摘要是調(diào)研報告的重型部分,必須寫好。許多高層管人員通常只閱讀報告的摘要：可見摘要很可能是調(diào)研者影響決策者的唯一機會.摘要應該放在正文的最后部分。長度以不超過兩頁為好，因此作者要仔細斟酌哪些東西是足夠重要的，需要在摘要中寫明。摘要不是報告正文各章節(jié)的等比例濃縮。它要寫得自成一篇短文既要概括調(diào)研成果的

12、主要內(nèi)容，也得簡明，重點突出。摘要通常包含四方面內(nèi)容。首先，要申明報告的目的，包括重要的背景情況和項目的具體目的：接著，要給出最主要的結(jié)果有關每項具體目的的關鍵結(jié)果都須寫明。菏往下是結(jié)論，這指的是建義在發(fā)現(xiàn)結(jié)果基礎上的觀點和對于結(jié)果含義的解釋。最后是建議，或者提議采取的行動。這是以結(jié)淪為基礎順提出的*在許多情況下，管理人土不希望在報告中提出建議。因此，是否在提要中包括建議需要依報告的特定情況而定；任何一份太具技術性或太詳細的材料都不適宜出現(xiàn)在正文部分，而應編入附錄以備閱讀者在必要的時候查閱。這些材料可能只為某些讀者感興趣，或者它們與調(diào)研沒有直接的關系，而只有間接的關系。附錄通常包括的內(nèi)容有：調(diào)

13、查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表被訪問人(機構(gòu)單位)名單較為復雜的抽樣調(diào)查技術的說明，些次關鍵數(shù)據(jù)的計算(最關鍵數(shù)據(jù)的計算，如果所占篇幅不大，應該編入正文)，較為復雜的統(tǒng)計表和參考文獻等。以上提出了一份極為正規(guī)的調(diào)研報告所應包含的所有組成部.這種極為正規(guī)的格式用于企業(yè)內(nèi)部大型調(diào)研項目，或調(diào)研公司向客戶提供的服務項目。對于那些不很正規(guī)的報告，某些組成都分可以略去不寫。視項目的重要程度和委托方的實際需要，可以從最正規(guī)的格式到只有份報告摘要的這一逐漸簡化系列，來選擇一個適當?shù)脑O計。第二節(jié) .撰寫市場調(diào)查報告前的準備撰寫調(diào)查報告是把調(diào)查報告分析的結(jié)果表述出來。無論是哪一種調(diào)查報告，撰寫的程序一般都是確定主

14、題、取舍資料、擬訂提綱、撰寫報告和修改報告五個步驟。              一、確定調(diào)查報告的主題調(diào)查報告的主題是調(diào)查報告的中關鍵問題.主題是否明確、是否有價值，對調(diào)查報告具有決定性意義。1.確定主題的步驟確定主題由選題和確定觀點兩個步驟組成。()選題選題是發(fā)現(xiàn)、選擇、確定、分析論題的過程；論題就是分析對象和目的的概括。所以選題一般表現(xiàn)為調(diào)查報告的標題。選題是認識過程中已知領域與未知領域的聯(lián)接點。它既表現(xiàn)為已知的，是在以往認識基礎上產(chǎn)生的，又表現(xiàn)為未知的，是以往

15、認識活動所未解決的。它既反映了現(xiàn)有知識的廣度和深度，又反映了未知領域探索的廣和深度。成功的選題不僅能使作者用較少的時間和精力，積累充實的材料，有目的、有計劃地調(diào)整自己的知識結(jié)構(gòu)，確定必要的分析方法和手段，而且還是調(diào)查報告適時對路的前提條件。選題失誤，即使調(diào)查報告表述完美也會影響其社會經(jīng)濟效益。選題的途徑一般分為：領導征集或外單位委托和作者自選觀察、調(diào)查兩種。選好題的關鍵是處理好分析對象的意義、服務對象的需求和作者的主觀條件。(2)確定觀點的原則。觀點是調(diào)查研究者對分析對象所持的看法與評價.它是調(diào)查材料的客觀性與作者主觀認識的統(tǒng)一性，是形成思路、組織材料、構(gòu)成篇章的基本依據(jù)和出發(fā)點. 觀點是在充

16、分材料的基礎上形成的。它的思維過程是對調(diào)查材料的分析-綜合-再分析。隨著認識的不斷深入、認識水平的個斷提高，觀點漸漸產(chǎn)生。因此觀點的確定一般要經(jīng)歷萌發(fā)、深化、形成三個階段.在觀點形成過程小要遵循的原則是如下。1) 1)     分析要深入。要從實際調(diào)查的情況出發(fā). 分析不可以先入為主. 也不可以從某觀念和政策條文出發(fā).2) 2)     分析要具體。只能從具體的現(xiàn)象、數(shù)字人手，在調(diào)查材料上面做文章。抓住事物的特殊性進行分析，從中找出代表性的內(nèi)容并力求觀點內(nèi)涵豐富.3) 3)   

17、60; 立論要新穎。觀點是認識的邏輯概括作者受用簡單言把自己的新認識闡述出來。2.確定主題應注意的問題(1)調(diào)查報告的主題必須與調(diào)查主題相一致。一般說來，調(diào)查的主題就是調(diào)查報告的主題。因此選題也是調(diào)查主題確定的關鍵。調(diào)查主題在社會調(diào)查之初即已基本確定。而調(diào)查報告的主題觀點則產(chǎn)生在調(diào)查分析之后。(2)要根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果確定觀點并重新審定主題。有的時候，調(diào)查報告的主題不一定就是調(diào)查的主題，兩者并不一致. 這主要是因為調(diào)查主題涉及面寬或問題較多，因而需要看新確定主題以縮小原題的范圍；在調(diào)查主題的范圍內(nèi)有些情況和問題因材料不充分，或調(diào)查分析較膚淺，沒有把握、而需要重新確定主題；在調(diào)查分析過程中發(fā)現(xiàn)缺

18、乏新意或價值不大，須依據(jù)實際應用價值，重新確定，不一定局限于與調(diào)查主題相一致。(3)調(diào)查報告的主題不宜過大。為便于反映問題，主題要相對小些、短，同時也容易寫.              二.取舍資料資料是形成調(diào)查報告主題觀點的基礎。觀點是資料的統(tǒng)帥和代表觀點決定資料的取舍和使用。只有達到資料與觀點的高度統(tǒng)一，資料才能充分地說明調(diào)查報告的主題。這是我們撰寫調(diào)查報告必須遵循的主營原則。在撰寫調(diào)查報告時，必須堅持論證材料要充分，言必有據(jù)。充分的材料不但應是客觀的真實材料，

19、而且還必須是全面反映事物的本質(zhì)的典型材料。通常還應有側(cè)面或反面的材料，以說明和支持作者的結(jié)論。在取舍調(diào)查材料時應注意以下幾點。(1)材料的充分、完整對調(diào)查資料要全面分析和比較，以獲取盡可能充分和完整的材料，因為調(diào)查報告與簡報不同，不能只是簡單地羅列材料，而應根據(jù)調(diào)查報告的目的和要求，進行具體的分析、比較和論證。這種分析、論證又與論文不同，它必須以反映事實為基礎用事實說話在不離外事實敘述的前提下，把充分完整的材料提到原則高度上進行適當?shù)脑u析，才樓揭示材料的性質(zhì)和意義。(2)材料的篩選資料只有依據(jù)主題的需要、觀點的要求進行篩選，才能使主題更加突出。與主題無關的或關系不大的資料要忍痛割愛。否則堆砌材

20、料，會沖淡主題，降低調(diào)查報告的效果。精選標準是能深刻說明問題本質(zhì)。精選一舶采用比較鑒別的方法，對同類材料依精選標牌和報告的篇幅進行比較、鑒別，以決定取告。另外，鑒于調(diào)查報告明確、簡練的特點，可用可不用的材料要大膽舍棄。(3)多次取舍在調(diào)查材料量很大時，為減少不必要的勞動，在分析之前也可進行一次取舍。但在分析前后對材料的取合都要以有關概率統(tǒng)計理論為依據(jù)。這樣既省了力，又不降低材料的代表性和結(jié)論的科學性。同時，材料的取舍工作還要和定量分析、定性分析等工作結(jié)合起來。只有經(jīng)過篩選，調(diào)查報告的依據(jù)才能充實、扼要，而不致于偏頗。      

21、60;       三.擬訂提綱提綱是調(diào)查報告的骨架，可以理情思路表明調(diào)查報告各部分之間的聯(lián)系。調(diào)查報告寫作提綱可分為條目提綱和觀點提綱兩類。條目提綱就是從層次上列出報告的章節(jié)，觀點提綱是列出各章節(jié)要表述的觀點。一般先擬訂精提綱，把調(diào)查報告分成幾大部分。然后在各部分中再充實，按次序或按輕重，橫向或縱向羅列編織而成較細的提綱。提綱的粗細也反映了作者對寫作內(nèi)容了解的深淺程度。提綱越細，說明作者對材料、內(nèi)容掌握越深人、越具體，反映作者的思路越清晰，在撰寫報告時也越順手。擬訂調(diào)查報告寫作提綱的另一作用，可使作者進一步深思熟慮、精益求精，也便于

22、對調(diào)查報告進行“構(gòu)造”的調(diào)整。因此，寫作提綱的作用是石可低估的，不是可有可無的。即使對于寫作上有經(jīng)驗的人，也應于撰寫調(diào)查報告之前先擬訂寫作提綱特，別是較細的提綱。第三節(jié) 市場調(diào)查研究報告的寫作技巧市場調(diào)研報告中重要的是怎樣設計主體部分的內(nèi)容。從一定意義上講就是如何確定調(diào)研報告的整體內(nèi)容。              一:撰寫調(diào)研報告的人員應該掌握的幾個環(huán)節(jié)(1)明確調(diào)研報告的閱讀者由于不同的閱讀者掌握的信息不同、需要做出決策的性質(zhì)不同，從而決定了他們需要了解的信息也不

23、同。同時，不同的閱讀者的素質(zhì)不同決定廠他們的興趣上的差別。同樣一份調(diào)研報告，提供給決策者與專家，所著重的信息是不同的。提供給決策者作為決策的依據(jù)，則可以著重描寫“是什么”、“為什么會這樣”、“如果將會怎樣”。以便他們盡快廣解情況與原因采納自己的建議。提供給專家評審的調(diào)研報告，由于專家對于事實情況、引發(fā)的原因都十分清楚，他們關心的是報告中的結(jié)論是通過什么方法分析后得出的o(2)段落的標題設汁調(diào)變報告也可以設計成章、節(jié)、段，每一章、節(jié)、段都應有相應的特征鮮明的標題，問題是這些標題的設計方法應該采用哪種為宜。目前兩種常用的方式為：以結(jié)論或觀點作為各章、節(jié)、段的標題。如“高技術含量是明年國外大公司登陸

24、中國市場的撒手锏”、“提高價格不能操之過急”等。以原因或狀況作為各章、節(jié)、段的標題。如“國內(nèi)許多企業(yè)將更加舉步維艱”、“登陸中國市場的著名跨國公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”、“調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略窺測中國市場變化的外國著名大公司的舉動”等。(3)表格和圖像的格式要求在調(diào)研報告正文中恰當?shù)剡\用統(tǒng)計圖、揮調(diào)查所得資料的論據(jù)和論證作用。統(tǒng)計表必須具備表號、表頭(總標題)、橫行標題、縱欄標題、指標數(shù)值、(必要的)注釋、資料來源等。總標題要寫得醒目，扼要提出本表要提供的信息內(nèi)容。橫、縱標題要簡明，盡量使用正規(guī)的指標名稱、分組標志和時間分量。如果橫、縱標目中使用了與國家統(tǒng)計標難指標同名稱而不同涵義的指標名稱、分類標推，或者使用

25、了尚未被本行業(yè)同仁普遍接受的名詞，則應在注釋部分加以注明。凡表中所用數(shù)據(jù)來源于本項目調(diào)查、觀察或?qū)嶒炈@之外的次級資料，均應在資料來源處注明其來源。統(tǒng)計圖也要設置圖號和圖名。它們的要求與表號和總題相同。統(tǒng)計圖在目錄中的位置在統(tǒng)計表之后。統(tǒng)計圖中所繪幾何圖形(線段、矩形、扇形等)要與所表現(xiàn)的數(shù)值成比例、數(shù)軸要注明所表示的變量及所用計量單位。在圖中對圖形加以必要的標注，說明其代表的意義，以便讀者不參閱任何文字材料就能讀懂統(tǒng)計圖要說明的問題。最后資料來源對于統(tǒng)計圖也是必不可少的。(4)附件部分的利用在調(diào)研報告中不能不用各種統(tǒng)計學的分析方法，也不能沒有調(diào)研的原始資料，因為這些都是論證白己結(jié)論的證據(jù).(5)調(diào)研報告中的建議這主要看管理層或決策層對于下屬的建議和意見的一貫態(tài)度，或者查看在調(diào)研方案合同上是否包括調(diào)研機構(gòu)必須在調(diào)研報告中提出客觀、公正、準確的建議與意見的相應款項。有些領導希望下屬在提供實際情況后再談談自己的分析結(jié)論與想法，因此調(diào)研機構(gòu)應該在調(diào)研報告中詳細地列出自己的意見與建議。但有的領導只聽下屬的報告，不允許下屬提出自己的想法，此時調(diào)研報告中的建議會顯得多余。              二.撰寫調(diào)查報告應注意的問題一份高質(zhì)量的調(diào)研報告，除了符