重慶金沙國際商業(yè)部分初步發(fā)展建議書

1、重慶金沙國際商業(yè)部分初步發(fā)展建議書前言在西部大開發(fā)、重慶直轄、中國成功加入 WTO的多重利好下，重慶市的房地產(chǎn)開發(fā)取得了可喜的成績，房地產(chǎn)業(yè)取得了前所未有的進步，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的態(tài)勢。與此同時，市場競爭的壓力也在逐步加大，對商業(yè)物業(yè)尤為如此，從萬鞋服代替女兒家到雨田百貨的轉向，從西格瑪百貨的撤場到中商百貨的倒閉， 再到陳川粵酒樓老板的離奇失蹤 無一不說明了重慶商業(yè)競爭的日益嚴峻。 而另一方面， 沃爾瑪、麥德龍、普爾斯瑪特、 北京華聯(lián)、新一佳超市相繼殺入重慶市場， 希望打開重慶這一擁有三千萬人口的直轄市的廣闊市場，由此預計重慶的零售商業(yè)將會烽煙四起， 傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)將面臨嚴峻的考驗。眾所周知

2、，商業(yè)總是和房地產(chǎn)業(yè)結合在一起的， 我們謂之曰“商業(yè)地產(chǎn)”。在重慶，“商業(yè)地產(chǎn)”項目日趨規(guī)?；?、大盤化。近期已出現(xiàn)的和即將出現(xiàn)的大型商業(yè)項目有時代廣場、華宇廣場、華宇名都城、龍湖?北城天街、協(xié)信?黃金海岸、上海中心等等，市場供給規(guī)模將出現(xiàn)前所未有的放量，如何對商業(yè)物業(yè)進行一個準確的主題定位將是其運作成敗的關鍵。就金沙國際 商業(yè)部分而言，開發(fā)商專門為此組建一個營銷班子已不大現(xiàn)實，如何對此部分選擇合適的主題定位并將這一主題向市場推廣將是一個復雜的課題，開發(fā)商顯然不具備這樣的市場終端，而我司卻可以憑借豐富的商業(yè)物業(yè)操作經(jīng)驗為開發(fā)商保駕護航，實現(xiàn)地產(chǎn)與商業(yè)的成功嫁接，確保開發(fā)商資金的快速回攏。我司在與

3、貴公司進行了初步接觸之后， 就金沙國際項目的商業(yè)部分的營銷工作提出以下初步意見以供雙方商榷。第一部分：市場描述及產(chǎn)品定位核心概念的提煉一、沙區(qū)商圈發(fā)展現(xiàn)狀（一）沙區(qū)商圈百貨商場的基本狀況商業(yè)面積經(jīng)營模式檔次商場名稱業(yè)態(tài)組合（平方及租金水平定位米）-1F ：超市（約 1500 平米）1F ：化妝品、金銀飾品、 鐘表、眼鏡、90722F ：女鞋、男鞋、休閑鞋、皮具、沙重百（單層統(tǒng)一經(jīng)營管理中檔箱包1276 ）3F ：女裝4F ：男裝、女裝、快餐5F ：內衣、童裝、童鞋6F ：辦公用品、家電、電腦-1F：生活超市館（日用百貨、休閑食品）1F：名媛名品館（化妝品、女鞋、女包、凱瑞商都1500珠寶）02

4、F：流行服飾館（女裝）2002年統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一中檔次（單層管理3F：淑女服飾館（女裝、內衣）流金歲開業(yè)2500 ）月西餐廳4F：紳士品名館5F：家居童玩館-1F：家庭生活館（日用小百貨）休閑食品）1F：仕女名品館（化妝品、金銀飾品、立洋百貨1200統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一鐘表、眼鏡）02F：流行服飾館（女裝）、麥當勞2003年管理、出租商場中高檔次（單層3F：少淑女精品館、阿利與艾得西餐廳（二）沙區(qū)商圈專業(yè)店的狀況1 、超市：除以上重百、新世紀百貨擁有自身配置的專業(yè)超市外，沙區(qū)商圈內還擁有以下專業(yè)超市：經(jīng)營面積檔次定位商場名稱（平方經(jīng)營模式及租金水業(yè)態(tài)組合米）平6000大型超市食品、服裝、日用百貨、好又

5、多超市（欣陽（共一（全國連量販超市辦公廣場）層）鎖）用品、小家電3000 左食品、服裝、日用百貨、山城超市右中小型超辦公（共 2全市連鎖（漢渝路）市用品、文具層）5000家電、生鮮食品、休閑食家樂福（共 3（華夏銀座）全國連鎖大型超市品、服裝、日用百貨、辦層）公用品檔次定位經(jīng)營面積經(jīng)營模商場名稱（平方米）式及租金水業(yè)態(tài)組合平統(tǒng)一定1F-2F ：手機、電腦賽博數(shù)碼港（華宇40003F ：電腦耗材廣場）位、分零4F ：圖書出租金鷹女人街1300 （-1統(tǒng)一定精美飾品、皮具、女裝、層至平街 1位、分零偏底檔次女鞋、美甲、內衣、睡衣（臺慶大廈）層）出租國美商場4071全國連手機、通訊器材、小型及（小龍

6、坎）（共 3層）鎖大型家電蘇寧電器5000全國連手機、通訊器材、小型及（共 3層）鎖大型家電南亞家具約 2.7萬中檔次純家私（共 4（沙龍廣場）層）重慶新1F ：圖書超市1400華教育2F ：特價圖書圖書超市出版物中檔次（共 2（清華源）層）發(fā)行公司現(xiàn)代書城90001F 2F ：圖書超市(共2層)2 、其它專業(yè)店的發(fā)展狀況3 、知名快餐店在沙區(qū)商圈的網(wǎng)點分布：名稱位置面積（平方米）開業(yè)時間麥當勞立海大廈 2樓3002002 年 12 月金沙大廈 2層5002001年肯德基欣陽廣場 25002002層年德克士臺慶大廈負1 層2002002年（三）市場技術結論由上述的初步市場調查可以看出，沙坪壩區(qū)

7、已是一個正在走向成熟的市場。商業(yè)的業(yè)態(tài)、業(yè)種分布經(jīng)過近三、五年的發(fā)展已經(jīng)較為豐富。百貨公司走高（中高）檔路線以立洋百貨為代表，中（中低）檔則以沙重百、新世紀為龍頭，在市民心中已樹立起較為穩(wěn)定的消費習慣，而隨著北京華聯(lián)的加入，百貨公司正開始步入一個重新洗牌的階段。立洋百貨以流行、時尚為主題，管理機制較為接近國際化，其服務質量得到市民的認可；沙重百、新世紀為老牌國營百貨公司形象已注入每一個市民的心目之中；而北京華聯(lián)的入駐則代表百貨業(yè)的競爭將是對每個商家的檢閱，同時百貨公司的競爭狀況將日趨慘烈，適者才能生存，改革創(chuàng)新培養(yǎng)特色才能發(fā)展，可以說在沙區(qū)再做一個新的百貨公司的業(yè)態(tài)空間也是非常有限的了。而大型

8、超市（包括國內和國外的）紛紛加入，也是順應國際商業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，但是這些大型超市對商業(yè)物業(yè)本身的要求亦非?？量?。首先從物業(yè)的租金水平再到商場本身的設計諸如車位、卸貨區(qū)、散貨區(qū)、貨梯等等諸方面都有明確的要求和規(guī)定，這些要求使商業(yè)物業(yè)的業(yè)主利益回報很難保證十分理想，解決這一矛盾只能因時利事，從商業(yè)物業(yè)的實際狀況出發(fā)，才可能實現(xiàn)雙贏的局面。沙區(qū)未來的商業(yè)格局，大型的特色專業(yè)市場（專業(yè)、主題商店）將有一個十分誘人的空間存在。從我司的初步調查可以看出，在文化方面沙區(qū)有了專業(yè)的圖書音像市場；在生活方面有了蘇寧電器、國美這些連鎖巨頭，同時亦有大型的家私市場、數(shù)碼市場。但從未來城市商業(yè)發(fā)展趨勢來看，專業(yè)市場（專

9、業(yè). 主題商場）是今后發(fā)展的一個重要方向, 這從東南亞及沿海先進的商業(yè)結構即可看出 .從沙區(qū)來看這一領域仍有很大的空間, 誰先占領這個市場 , 誰就占的先機 ,誰能作出特色 , 誰就能搶占商機。二、項目裙樓的SWOT 分析(一)優(yōu)勢點1 、項目所屬的商圈市場環(huán)境得天獨厚沙坪壩區(qū)的城市與商業(yè)規(guī)劃一直以來都走在南坪、江北、九龍坡等二級商圈的前面，沙坪壩區(qū)的步行街與廣場是各二級商圈中最早建立起來的，現(xiàn)在看來是各區(qū)域中最成型的、最合理的，從人流走向、車流方向、城市景觀與城市綠化等方面看來，顯得比較有序、舒適、合理。2 、項目所屬的商圈具有較強的本區(qū)域市場消費能力。2002 年第三產(chǎn)業(yè)指數(shù) 114.3

10、位于市區(qū)之首超越渝中區(qū)， 成為商業(yè)服務繁華度最高的新銳商圈。 同時社會消費品零售額為 370879 萬元，僅次于渝中區(qū)。3 、項目所屬的商圈具有一定的輻射面。從三峽廣場開放這段時間來看，沙坪壩區(qū)不僅能吸引本區(qū)居民，也能吸引高新區(qū)與江北龍溪鎮(zhèn)向沙坪壩范圍內的居民，及其他外區(qū)的消費者。4 、項目地處沙區(qū)商圈核心位置絕版的地段不僅使本項目塔樓的銷售取得了轟動效應，更是提升了項目裙樓的豐厚的商業(yè)價值， 而準確的差異性的市場定位則是維系本項目及企業(yè)品牌建立的關鍵。5 、項目商業(yè)部分每層建筑規(guī)劃科學、合理每層建筑規(guī)劃充分考慮了交通動線，利于商場布局， 如裙樓有 5 部升降電梯，同時每層設置2 步扶梯。(二

11、)劣勢點本項目商業(yè)部分單層面積小（共 9 層、每層面積僅為 2000 平方米，其中底下有 1 層、地上部分就有 8 層），缺乏品牌百貨大賣場的先天優(yōu)勢，作一個整體的品牌百貨賣場恐怕沒有商家有這樣的信心全部租下。 因此對本項目的獨到、合理的整體包裝定位、業(yè)態(tài)組合將是影響今后成敗的關鍵。(三)機會點1 、沙區(qū)的商業(yè)消費能力是非常有潛力的沙區(qū)，不僅擁有全國及重慶的各大重點名校、醫(yī)院，而且也是高科技產(chǎn)業(yè)技術基地，從事這些行業(yè)的群體不僅擁有較高的文化教育水平，而且收入頗豐，他們喜聞樂見、品位較高、善于接受新事物、新的生活方式，這從沙區(qū)近兩年的社會商品零售總額僅次于渝中區(qū)就可以看出。2 、三峽廣場的地下商

12、場的沿建為本項目的發(fā)展注入了更多的發(fā)展契機。據(jù)悉，沙區(qū)商圈的下一步規(guī)劃是將現(xiàn)在的三峽廣場的地下商場連通至 金沙國際 ，取消地面的人行通道，屆時 金沙國際 門前的廣場將是人流最密集的地方。人氣帶動商機，這一點無疑為本項目的發(fā)展注入了更多的發(fā)展契機。(四)威脅點 新增商業(yè)面積使本項目面臨著更為激烈的市場競爭在沙坪壩區(qū)，以步行街為核心新增商業(yè)面積近 20 萬平方米，如：成浩廣場、嘉新廣場、地下商業(yè)街等等，這個面積為新世紀和重百面積總和的10 倍，但是， 社會購買力不會隨著商業(yè)面積的增加而無節(jié)制的攀升。 因此本項目商業(yè)部分的市場定位應從現(xiàn)有的市場中發(fā)現(xiàn)空缺、 結合本項目自身的特點來營造差異性的個性化競

13、爭優(yōu)勢。三、項目商業(yè)部分的基本市場定位（一）項目定位背景分析：1 、結合沙區(qū)商圈現(xiàn)有發(fā)展市場尋找特色化出路從以上對沙區(qū)商圈的調查中不難看出：第一：目前沙區(qū)已有6 個大型百貨商場、 5 個專業(yè)超市、 7 個專業(yè)店、，國際知名快餐店如麥當勞、肯德基、德克士都已進駐沙區(qū)商圈。第二：在六大百貨商場中，就有5 家為中檔次定位的商場，以一個常駐人口 70 多萬的區(qū)域來說，中檔次的百貨商場市場容量是相當有限的了，而僅有立洋百貨目前占據(jù)沙區(qū)的高端市場。北京華聯(lián)的加入使百貨公司的競爭愈演愈烈，作為大型百貨商場，這一點對于本商場的定位方向提供了可借鑒的經(jīng)驗，那就是避免定位上的重復、規(guī)劃上的雷同，走特色化經(jīng)營的路線

14、。從本項目的設計角度出發(fā)，去形成一個能有差異化競爭的高檔路線百貨公司，本身就存在一定的局限性，也就是限制了本項目的發(fā)展。在沙區(qū)，專業(yè)店的品種發(fā)展的可以說較其它的商圈發(fā)展（除渝中區(qū)外）還是要領先一步，不僅有兩大全國知名的電器連鎖店、重慶有名的數(shù)碼港、書城，還有以女性飾品為主題定位的女人街，特色化、專業(yè)化經(jīng)營路線是時代發(fā)展的必然趨勢。這一點是本項目主題定位基本出發(fā)點。2 、了解市場、發(fā)現(xiàn)需求、迎合人們新的生活方式，營造出適宜本項目特點的差異性定位。隨著流通體制改革的進一步深入，市場競爭繼續(xù)向多元化、多層次、多主體方向發(fā)展。一方面，新商廈以驚人的速度倍增，外資零售業(yè)大舉進入，超市、專業(yè)店如雨后春筍般

15、出現(xiàn)，競爭的激烈程度在不斷加劇；另一方面，具有休閑功能、公務和娛樂功能的購物中心漸漸受到青睞。重慶直轄以來，不僅城市面貌日新月異，商業(yè)零售業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展。在沙坪壩區(qū)，以步行街為核心新增商業(yè)面積 20 萬平方米，為新世紀和重百面積總和的 10 倍，但是，社會購買力不會隨著商業(yè)面積的增加而無節(jié)制的攀升。伴隨著立洋百貨、欣陽百貨、新世紀百貨的開業(yè)及未來北京華聯(lián)的入駐，有限的客源被一再分流，一塊被攤薄的蛋糕很難讓眾多商家維持生計。與此形成鮮明對比的是， 無論在北京還是重慶， 專業(yè)市場異軍突起。為了保證本項目商業(yè)部分的完整性、我司建議從專業(yè)市場的角度去考慮、同時能夠結合沙區(qū)厚重的文化底蘊，提煉

16、出適宜本項目特點的差異性定位- 文化家居廣場。（二）主題定位：時尚家居文化廣場（三）主題定位的指導思想突出經(jīng)營主題：注入濃郁的商業(yè)文化，強調商品的內在邏輯聯(lián)系，賦予商品充分的生命力和表現(xiàn)力。（四）概念詮釋：人的生活情趣在新的世紀有了巨大的變化。 居室文化將取代單一的居室產(chǎn)品，家具、家飾、家電、建筑、建材裝飾材料、施工設計等各行業(yè)之間的關系將更為密切，品牌居室文化廣場的經(jīng)營方式， 必將在居室文化的整合下，呈現(xiàn)出強大的生命力。（五）樓層業(yè)態(tài)組合：負一館：精品樣板展示廳、居室文化設計沙龍該層是本項目室內唯一的小廣場，應充分考慮文化與情趣的結合、賣場與服務的結合，同時增強“可逛性” ，聚集人氣。第一館

17、 - 第六館：中偏高檔品牌居室文化產(chǎn)品（囊括家居系列、提供一站式購物）第七館：健身及美體系列、健身房（倡導現(xiàn)代時尚生活）、少兒音樂藝術培訓中心（如鋼琴、小提琴）第八館：特色中餐品牌風味美食第二部分：后期相關跟進的營銷策劃服務內容一、消費者及發(fā)展商測試有關概念構思之可行性為測試擬采用之構思及產(chǎn)品組合之可行性，我司建議向商場當?shù)叵M者及發(fā)展商進行針對性的市場調查。（一）通過家庭調查或街頭截擊訪問，從數(shù)量的角度測試消費者的反應。家庭調查或者街頭截擊訪問，以確認消費者現(xiàn)時的購物及消費模式，以及其對生活消閑、娛樂、餐飲概念和商品的要求。（二）調查的關鍵事項如下：1 、附近覆蓋范圍的顧客的概況（年齡、婚姻

18、狀況、子女、擁有汽車的狀況、住所類型、教育程度、職業(yè)、收入狀況等）2 、現(xiàn)時于附近地區(qū)的消費習慣和頻率3 、在不同類型的零售如：百貨公司及街鋪購物的優(yōu)點和缺點4 、前往購物采用的交通工具5 、對品牌的認識和接受程度6 、對貴發(fā)展項目內目前的設施的反應二、目標概念根據(jù)以上分析，目標市場的發(fā)展機會及在規(guī)劃上的限制，我司將提出目標整體建議如下：（一）整體策略方針或概念（二）最恰當?shù)氖袌龆ㄎ唬ㄈ┒ㄏ赂鱾€樓層的主題（四）產(chǎn)品組合及最理想的位置設計（五）按鋪位面積及位置，建議主要承租戶、次要承租戶及餐飲配套設施。三、商場設計顧問（一）我司將透過商場設計及推廣工作的豐富經(jīng)驗，對現(xiàn)有的樓層平面圖進行初步的檢

19、討分析（二）因考慮到須納入有關商業(yè)零售概念，我司按內部規(guī)劃及用途組合，進一步修訂內部設計及商鋪組合建議，務求盡善盡美，精益求精（三）若有需要，我司將為整個商場制定實用設計方案，并把建議的主題或產(chǎn)品組合設計在內。我司將審查以下各方面：1 、使本項目的臨街店面、通道、出入點、上下及每層平面流動達到最佳狀況；2 、考慮主要承租戶的位置與面積大小，以確保在商場內能有流動順暢及良好的消費人流；3 、根據(jù)現(xiàn)場情況，做出區(qū)域劃分、設計；4 、考慮零售商的喜好、以決定單位面積；5 、考慮商場的能見度、曝光度與視線；6 、考慮服務性設施的位置與設施；7 、考慮商場外觀；8 、考慮欲達成之目標，以確保獨特場館設計，可迎合市場的期待與需求；9 、考慮零售商場與娛樂、餐飲設施之間的關聯(lián)理服務一個商業(yè)