廣告策劃書(shū)格式

1、廣告策劃書(shū)格式本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來(lái)，上傳到平臺(tái)為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔， 請(qǐng)點(diǎn)擊下載按鈕下載本文檔（有償下載） ，另外祝您生活愉快，工作順利，萬(wàn)事 如意！封面廣告策劃小組名單目錄、八 、，前言（一）市場(chǎng)分析1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2. 消費(fèi)者分析3. 產(chǎn)品分析4. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析（二）廣告策略1. 廣告的目標(biāo)2. 目標(biāo)市場(chǎng)策略3. 廣告定位策略4. 廣告訴求策略5. 廣告表現(xiàn)策略6. 廣告媒介策略（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1. 廣告活動(dòng)的目標(biāo)2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間3. 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)4. 廣告的訴求對(duì)象5. 廣告的訴求重點(diǎn)6. 廣告活動(dòng)

2、的表現(xiàn) （設(shè)計(jì)草圖、 電視廣告故事板、 廣告文案討論稿 ）7. 廣告媒介計(jì)劃7. 其他活動(dòng)計(jì)劃9.廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1. 廣告效果的預(yù)測(cè)2. 廣告媒介的監(jiān)控廣告策劃書(shū)的一般模式 根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的 一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告 策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi) 容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封面： 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精 美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝?印象。廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣 告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度， 也可以表示 示 一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)

3、責(zé)的態(tài)度。目錄： 在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè) 部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明 的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、 規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地 找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中， 應(yīng)該概述廣告策劃的目的、 進(jìn)行過(guò)程、 使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù) 可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。正文：第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng) 分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō) 服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。(1) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);總體的經(jīng)濟(jì)形

4、勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場(chǎng)的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn) 品的市場(chǎng) ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn) 品的銷(xiāo)售和廣告 ?(3) 市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突 之處? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其 文化而拒絕產(chǎn)品 ?2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況。(1) 市場(chǎng)的規(guī)模： 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2) 市場(chǎng)的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的

5、品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 ? 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 ?(3) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 ? 有無(wú)暫時(shí)性 ? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn) ?4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。(1) 機(jī)會(huì)與威脅(2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3) 重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)的頻率 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

6、 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 使用后的滿(mǎn)足程度 未滿(mǎn)足的需求3、潛在消費(fèi)者。(1) 潛在消費(fèi)者的特性： 總量年齡 職業(yè) 收入 受教育程度(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為： 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品 ? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 ? 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 ? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌 ?(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 ? 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何 ?4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問(wèn)題(2)潛在消費(fèi)者： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)(3)目標(biāo)消費(fèi)

7、者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿(mǎn)足他們的需求 ?三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。(1) 產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些 ? 產(chǎn)品最突出的性能是什么 ? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 ?(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能 ?(3) 產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次 ? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何 ?(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么 ?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消

8、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？5)生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn) ？ 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處 ？ 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 ？(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、 價(jià)格和 形象相稱(chēng)？ 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 ？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何 ？(7) 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較： 在性能上有何優(yōu)勢(shì) ？有何不足 ？ 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) ？有何不足 ？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì) ？有何不足 ？ 在工藝上有何優(yōu)勢(shì) ？有何不足 ？ 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析。(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

9、(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處 ？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá) ？(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 ？ 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 ？ 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題 ？4、產(chǎn)品定位分析。(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想 ？ 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 ？ 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處 ？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) ？(2) 消費(fèi)者對(duì)

10、產(chǎn)品定位的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 ？ 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 ？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？(3) 產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 ？ 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難 ？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1) 產(chǎn)品特性： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)(2) 產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)(3) 產(chǎn)品的形象： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)(4) 產(chǎn)品定位： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率-消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)

11、爭(zhēng)對(duì)手。 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 開(kāi)展的時(shí)間 開(kāi)展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 ?有何合理之處？有何不合理之處？3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。 訴求對(duì)象是誰(shuí) 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何合理之處 ？不何不合理之 處？

12、 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) ？有何不足 ？6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處 ？有何不合理之 處？ 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì) ？有何不足 ？7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 ？ 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 ？ 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 ？ 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果 ？ 廣告在其他方面有何效果 ？廣告投入的效益如何 ?8、總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策

13、略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。(1) 企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模(2) 企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分。(1) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：(2) 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：(3) 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：(4) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：(2) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2) 定位的效果：(3) 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略。(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品

14、競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度(2) 對(duì)產(chǎn)品定位的表述：(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述：(2)訴求對(duì)象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： (2)對(duì)所有廣告信息的分析：(3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。 (1)對(duì)廣告主題的表述： (2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： (2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： (2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告

15、媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類(lèi)型：4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介 選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)： 平面設(shè)計(jì) 文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3、其他活動(dòng)計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：7、費(fèi)用總額： 第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)