成功促銷的策略規(guī)劃

1、成功促銷的策略根據(jù)本人在策劃與組織各類促銷活動的微薄經(jīng)驗，總結(jié)了下述 SP 活動成功必須具備的八個的條件，現(xiàn) 結(jié)合活動開展中的不同情況，逐一進(jìn)行分析，盼對各位在進(jìn)行促銷活動時有所幫助：1 、 活動創(chuàng)意到位目前，食品類、保健品類、各類服裝、文具等商品均將促銷看作是一種即時見效的營銷戰(zhàn)術(shù)，導(dǎo)致 各商場、藥店、公園、廣場上促銷活動層出不窮、又多又濫，使消費者眼花嘹亂，并逐漸對中、小型的 純粹的促銷（折價，贈送類）活動失去興趣。SP要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費者的關(guān)注，必須在活動創(chuàng)意上下功夫，力爭符合 活動的“三新四性”原則（此部分內(nèi)容另有專稿）。A 、 三新方針：新由頭、新賣點、新活動

2、形式B 、 四性原則；促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時事性。2 、 前期宣傳造勢到位促銷活動的開展，需要更多人了解、認(rèn)知，甚至直接產(chǎn)生行動 購買產(chǎn)品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達(dá)到我們的宣傳和銷售目的。因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發(fā)布 活動通告常用的方式有：活動NP、電視字幕預(yù)告、廣播活動用 DM、報貼、海報、終端包裝物上印刷活動通告（如臺卡、立 牌等）。而且的，在發(fā)布活動通告的同時，進(jìn)行產(chǎn)品功能機(jī)理的宣傳，比純粹的產(chǎn)品廣告更引人關(guān)注而有效 果。3 、政府公關(guān)到位所有的SP （尤其戶外）活動，均要與眾多的政府主管部門主管部門打交道

3、，活動能否順利舉行，與 他們的支持關(guān)系甚大，一個部門出現(xiàn)卡殼，即可能導(dǎo)致整個活動改期或流產(chǎn)。因此，政府公關(guān)關(guān)系的良 好保持至關(guān)重要。一般來說，凡戶外銷售宣傳性活動，首先須選定場地所有權(quán)部門的同意，獲得工商局廣告管理科的 審批，取得環(huán)保、城建、交通、衛(wèi)生等部門的“準(zhǔn)行證”才能保證活動正常開展。因此，各市場人員從一進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌銎?，均需要與當(dāng)?shù)馗髡鞴懿块T建立良好關(guān)系，工作做到面 前，以防患于未然。4 、組織分工到位一般促銷活動的執(zhí)行，分前期準(zhǔn)活動執(zhí)行、活動后監(jiān)控三個階段，環(huán)環(huán)相扣，一個細(xì)節(jié)的不慎或疏 忽即會將活動全盤砸鍋，必須要求市場部活動執(zhí)行人員有高度的責(zé)任心和強(qiáng)烈協(xié)作性，要求活動指揮具 有大

4、局觀和周密細(xì)致的"小心眼"，在進(jìn)行分工時做到環(huán)環(huán)緊扣，事事有人，人人有責(zé)，分工明確：活動準(zhǔn)備期一般有下列事項： 政府公關(guān)； 活動通告的發(fā)布（新聞媒體、戶外宣傳、小報投遞等）； 活動用宣傳品及禮品準(zhǔn)備； 貨物準(zhǔn)備； 活動現(xiàn)場的提前勘測與布置； 參與活動的醫(yī)生、促銷人員、業(yè)務(wù)人員的分工與培訓(xùn)； 與各銷售終端進(jìn)一步聯(lián)系溝通，力爭產(chǎn)品陳列面寬、展位突出、營業(yè)員能進(jìn)行正面導(dǎo)購，并在終 端包裝上下功夫，烘托銷售氛圍。 提前約請新聞媒體進(jìn)行活動采訪并報道?；顒訄?zhí)行： 提前布置好現(xiàn)場，桌椅擺放、貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，做到現(xiàn)場氣氛 濃烈、莊重。 人員分工明確：專人與接

5、待政府部門人員，專人接待媒體人員，品嘗品和銷售品分開，專人收錢 售貨、專人發(fā)放品嘗品，專人維持現(xiàn)場秩序，專人散發(fā)宣傳品并注意現(xiàn)場衛(wèi)生。有活動現(xiàn)場指揮一名，負(fù)責(zé)全局監(jiān)控、局面控制、現(xiàn)場調(diào)度等事務(wù)。 人人儀態(tài)端莊、大方，人人均有引導(dǎo)和產(chǎn)品介紹的義務(wù)，人人均有維持現(xiàn)場次序、人流引導(dǎo)、環(huán) 境衛(wèi)生的義務(wù)。因此，需要促銷及業(yè)務(wù)、宣傳人員均熟知產(chǎn)品知識、了解目標(biāo)人群基本生理的常識掌握 競爭對手的優(yōu)缺點，以便向消費者作誠懇、理性的產(chǎn)品介紹。 有義診醫(yī)生的話，注意醫(yī)生的遮陽（夏）、避風(fēng)（冬季），及時送水、用餐，讓醫(yī)生向消費者進(jìn) 行產(chǎn)品推薦。 有優(yōu)惠銷售、產(chǎn)品品嘗或贈送時，以此作為維持現(xiàn)場氣氛的手段：現(xiàn)場人少時，

6、向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時重度消費群，選擇向他們介紹 產(chǎn)品；贈送品還嚴(yán)格按預(yù)約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭搶、場面混亂的現(xiàn)象。 活動結(jié)束時，即時清貨，清款、清場，并打掃衛(wèi)生?；顒雍笃诠ぷ?追蹤各新聞媒體報道并錄像、留樣。 進(jìn)一步加強(qiáng)終端建設(shè)工作。 密切關(guān)注活動后終端走貨狀況，適當(dāng)調(diào)整廣告投放頻率及規(guī)模。 完成活動總結(jié)報告。由于所述，促銷活動是最考驗各市場部管理的條理性、工作的細(xì)密性、人員的團(tuán)結(jié)性的，營銷市場 主管及員工應(yīng)不斷總結(jié)、不斷提高，更好地推動市場的發(fā)展。5、現(xiàn)場氣氛到位促銷活動的現(xiàn)場氣氛，靠我們的宣傳品布置、人員形象、現(xiàn)場組織來營造，現(xiàn)場氣氛的優(yōu)劣，直接 決定了活動的引人

7、注目性、聚人的多少、銷售量的大小及宣傳效果，不容忽視。 現(xiàn)場宣傳品一般有：A 、 橫幅：要有主橫幅（活動主題）一至兩條，產(chǎn)品橫幅（功效及特點）數(shù)條，若節(jié)日需要祝福用 橫幅數(shù)條，除主橫幅可略長，寬外，其余橫幅均要求色標(biāo)一致，字體統(tǒng)一、長寬一樣、懸掛高度基本一 致，橫幅間距相當(dāng)，具備優(yōu)秀視覺效果。B 、 彩旗：不同色彩間插，但字體、字樣相同，距離相當(dāng)，對活動桌椅、人員區(qū)形成半弧形包圍或 矩陣包圍。C 、 展板：展板擺放在活動用桌椅兩側(cè)或斜前方，用展板表述下列內(nèi)容：產(chǎn)品介紹、企業(yè)簡介、活 動須知等。D 、 桌椅：桌椅擺放整齊有序，統(tǒng)一用專業(yè)促銷臺。E 、 其他：現(xiàn)場可將小掛旗，海報用繩子連成一串懸掛

8、，烘托氣氛。在現(xiàn)場占地選擇上，注意夏天避陽（陽光直射，消費者停留不久，自己員工也受累）避雨、冬天避 風(fēng)。同時，位置要顯眼，現(xiàn)場可聚集人容量大。 人員形象（市場部業(yè)務(wù)人員全部身著公司統(tǒng)一制服）A、發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費者，而是面帶笑容，說一聲：您好，某 某產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，同時用手指向活動現(xiàn)場。B 、 禮儀人員掛帶綬帶，大型活動時禮儀人員可著禮儀服裝（不特別要求穿公司促銷服裝）以顯示 隆重氣氛。C、 產(chǎn)品介紹時，銷售人員站、坐端正，耐心、細(xì)致、誠懇地回答消費者的問題并與之交流，不得 互相聊天吹牛，躺、趴在桌子上，除喝水外，吃飯等須輪流避開現(xiàn)場至別處。D 、 若有醫(yī)護(hù)人員請他們統(tǒng)

9、一著白大詿。 現(xiàn)場組織現(xiàn)場組織與調(diào)度主要有以下職責(zé)：A 、 讓現(xiàn)場人群整齊有序；B 、 監(jiān)督指導(dǎo)宣傳人員及禮儀人員工作；C 、 現(xiàn)場促銷及宣傳氣氛的把握；D 、 貨物、品嘗品的發(fā)放指導(dǎo)及調(diào)配；E 、 政府主管部門與新聞媒體部門人員的接待與引導(dǎo)；F 、 活動進(jìn)程時機(jī)的控制；G 、 防止競爭對手干擾和搗亂。6、人員培訓(xùn)到位 業(yè)務(wù)銷售、宣傳人員：A 、 產(chǎn)品知識培訓(xùn)；有關(guān)競爭對手問題如何回答；產(chǎn)品目標(biāo)人群生理常識的培訓(xùn)；B 、 活動意義，重要性的講述，提高士氣和責(zé)任心；C 、 講明各人須完成任務(wù)及分工情況。 義診醫(yī)生與他們進(jìn)行感情溝通，詳細(xì)介紹本產(chǎn)品狀況，并請他們向消費者誠懇推薦。7、終端建設(shè)到位活

10、動前后，均須進(jìn)一步加強(qiáng)終端建設(shè)，因為： 活動前由于有一定活動告知廣告力度，消費者可能會去終端了解本產(chǎn)品情況； 活動后產(chǎn)品知名度提高、認(rèn)知面擴(kuò)大，終端建設(shè)的到位程度將直接決定促銷活動的后效應(yīng)。8、新聞報道到位公益性活動的新聞預(yù)告，各種活動后的新聞報道及評述要抓好，將進(jìn)一步有利于企業(yè)與產(chǎn)品的形象 提升。還有一點要強(qiáng)調(diào)的是，在確定活動時間和場地后，密切關(guān)注天氣的情況，雨水量多或可能下大雨的 季節(jié)，應(yīng)考慮活動侯選場地，一旦天氣不好時，可盡量減少減低活動效果因素。一般來說，每次活動若均能接上述幾個“到位”去貫徹與執(zhí)行，都能獲得較好的促銷成果促銷應(yīng)遵循的五大策略所謂促銷，市場營銷學(xué)是這樣定義的：營銷人員將

11、有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用 戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。它可以通過廣告、人員推銷、營 業(yè)推廣和公共關(guān)系四個方面來實現(xiàn)。從理論上講，促銷就是要達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，但是在市場操作中， 促銷并不能都達(dá)成這個目的，甚至是投入了大量的時間、人力和物力，卻“雞飛蛋打”，不見其利，反 致其弊。造成這種狀況的原因很多，譬如說考慮不周，準(zhǔn)備不足，執(zhí)行不到位，時機(jī)不宜等，如何才能 保障促銷成功，實現(xiàn)銷售最大化呢？筆者觀察和研究了許多企業(yè)的促銷活動，發(fā)現(xiàn)成功的促銷應(yīng)遵循以 下五大策略。一、尋求差異化策略。現(xiàn)在的市場上真可謂“鋒煙四起”，隨處可見熱鬧非凡的促銷，什

12、么打折、買二贈一、積分返點等等， 真是“一步一活動、一步一盛景”，更有的企業(yè)提出“月月有促銷，月月有贈品”、“半年大促銷，月 月小促銷"等口號，大有促銷決勝市場之勢。然而在如此復(fù)雜的市場環(huán)境中，如何能保證一個促銷活動不被“淹沒”呢？這就要求“促銷”在策 劃階段就必須堅定差異化戰(zhàn)略，也就是賦予促銷活動方案以一個不同于其他活動的思維和操作方式，從 而確定它不同于其他活動的一個亮點，讓消費者從活動中得到新鮮的感受而關(guān)注該促銷活動后面的人員、企業(yè)、產(chǎn)品，并進(jìn)一步與該人員、企業(yè)、產(chǎn)品達(dá)成互惠的消費行為。如何找到這個差異點呢？這并不是讓活動策劃者一味地挖空心思去標(biāo)新立異，去建空中樓閣，而是 策劃

13、者本身就應(yīng)該進(jìn)行差異化思維。而這種思維方式的擁有，在于對行業(yè)的全面了解，各種資訊的豐富 及對消費者心理的真實把握。另外，差異的獲得是一種思維與操作方式上的差異。譬如說大家都在買二贈一，你來一個買三贈一， 這不叫差異，而是應(yīng)該從活動的主題、活動內(nèi)容、活動時間、地點等各個方面綜合評價和思考。這種評 價和思考有著本行業(yè)的創(chuàng)新，也可以把其他行業(yè)的經(jīng)驗引入本行業(yè)。從某種程度上說，差異是促銷的靈魂！二、明確整體性策略。有很多企業(yè)也非常重視促銷，譬如節(jié)日來了，銷售額下降了，怎么辦？于是開始促銷了，但往往是 倉促上馬，而倉促上馬的結(jié)果是活動進(jìn)行得很混亂、達(dá)不到預(yù)期的效果，或者是某一時期活動非常多， 而其他時期

14、活動很少，或者是所有的活動都似曾相識，有重復(fù)之嫌。造成這種狀況的原因在于企業(yè)未能 明確促銷的整體性策略，也就是缺乏一個整體性的長期促銷計劃，不能按計劃、有步驟地執(zhí)行。明確整體性策略對于一個企業(yè)實施成功的促銷活動是非常重要的！因為一個整體性的長期促銷計劃,能夠為企業(yè)的經(jīng)營活動提供一個正確的目標(biāo)與方向，也能讓整個企業(yè)都能認(rèn)真思考現(xiàn)在與未來的形勢， 并能在促銷計劃的實施過程中，不斷改進(jìn)促銷方法。當(dāng)然，促銷由于它的特點，每個促銷活動都是階段性的，促銷計劃也有著一定的時效性，它應(yīng)該根 據(jù)企業(yè)的經(jīng)營狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場的變化而注意協(xié)調(diào)和修改。明確整體性策略不僅體現(xiàn)在一個企業(yè)的促銷計劃上，也體現(xiàn)在一個企業(yè)對

15、于它的整個市場統(tǒng)一、全 面的思考。應(yīng)該說每個企業(yè)的市場都不是一個固有模式和一成不變的市場，具體到細(xì)分市場都是千差萬 別的，所以，它的整體性策略體現(xiàn)在如何覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)市場。這就要求企業(yè)的整體性策略全面 考慮不同市場的情況，不同消費者的心理并采取不同的促銷戰(zhàn)術(shù)而達(dá)成一致的促銷效果。三、追求規(guī)模效應(yīng)策略。整體性策略是一個企業(yè)對于整個市場的思考，它是自上而下的，而追求規(guī)模效應(yīng)是一個自下而上的 策略，它是重點達(dá)到細(xì)分目標(biāo)市場的效應(yīng)最大化而實現(xiàn)整體市場的規(guī)模效應(yīng)。也就是說，在細(xì)分目標(biāo)市 場上如何保證促銷活動的內(nèi)容覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶群。很多促銷活動往往拘泥于一個固定的店或其他場所，譬如說海報的

16、張貼，對顧客的宣傳都局限于促 銷活動場地本身，無法以一種最有效的方式進(jìn)行輻射。雖然說，輻射范圍越廣，投入的費用越高，但我 們可以通過整合不同的促銷手段來進(jìn)行立體式的促銷，譬如電視、報刊宣傳、在繁華地帶發(fā)放宣傳單、 讓老顧客進(jìn)行口碑宣傳、進(jìn)行電話或郵寄 DM 等多種形式，即可以達(dá)到促銷活動內(nèi)容最大范圍內(nèi)的最密 集的輻射，從而有效地實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。追求規(guī)模效應(yīng)策略可以覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶群，也可以讓促銷方用最小的投入來營造最大的 攻勢，收到最好的效果。四、立足實用主義策略。作為一個以實現(xiàn)銷售最大化為目的的促銷活動，理當(dāng)從消費者的角度來考慮促銷活動的細(xì)節(jié)。首先，促銷活動應(yīng)該讓消費者花最少的成本知道

17、促銷活動的內(nèi)容并愿意參與其中。譬如說消費者獲 悉促銷活動的途徑。有的消費者喜歡看電視，有的消費者喜歡看報紙，不同的途徑消費者所付出的成本 是不一樣的，而從一個不熟悉的渠道獲取信息的成本相對更高，消費者是否愿意花更大的成本去了解一 個信息呢？顯然不愿意。其次，促銷活動應(yīng)該讓消費者真正得到實惠。雖然促銷都是采用打折、贈送物品等方式，但不同類 型的消費者所感覺的卻不是一樣的。有的消費者希望少付一些錢，而有的消費者則希望得到額外的獎勵 等等，這都需要在促銷計劃中認(rèn)真地細(xì)分消費者的心理并實施之。促銷活動所準(zhǔn)備的贈品、折扣、獎勵 等，也都應(yīng)該充分考慮到消費者的心理、消費者的實際需求和促銷活動所立足的市場本

18、身等因素，力求 實用。第三，促銷活動應(yīng)該實事求是，不可華而不實，建空中樓閣，也不可欺騙消費者。有很多促銷活動 的海報往往寫得天花亂墜，什么將鉆戒、幾日游等等，而促銷后往往得沒有下文，或者只是商家的一些 關(guān)系戶得到了實惠，讓其他消費者有了上當(dāng)受騙的感覺。五、達(dá)到資源優(yōu)化策略。促銷的目的有很多，但無論是擴(kuò)大銷售額還是招徠新顧客，都不應(yīng)盲目地追求目標(biāo)的實現(xiàn)而造成資 源的浪費，譬如說促銷使銷售額增加了，但費用也增加了，結(jié)果利潤反而下降了，這就得不償失了。所以，我們在擬定促銷計劃時應(yīng)明確時間周期、活動對象范圍、應(yīng)達(dá)到何種目的，這也是營銷學(xué)中常說的“六因素檢查法” ：WHAT，做什么；WHY ,為什么；WHERE ,在什么地方；WHO ,誰；WHEN , 何日、何時； HOW ，多少，如何。然后進(jìn)行費用預(yù)算，估算