《關(guān)于三個(gè)整合營銷案例讀后感》

1、關(guān)于三個(gè)整合營銷案例讀后感在老師的介紹下，我讀了瀏覽了整合營銷傳播這本書。并知道了什么是整合營銷傳播整合營銷傳播(IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為根底，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、群眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、

2、一貫地提出適宜的對策。為此，應(yīng)首先決定合乎企業(yè)實(shí)情的各種傳播伎倆和辦法的優(yōu)先次序，通過方案、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。起初對這些概念還不是很理解，后來上網(wǎng)搜了幾個(gè)相關(guān)案例DHC化裝品的體驗(yàn)營銷案例、美的空調(diào)整合營銷策略、美菱用整合營銷打造核心競爭力。對整合營銷才有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。在市場營銷學(xué)界，"整合營銷"概念的產(chǎn)生和流行是20世紀(jì)90年代的事情,到目前為止,尚沒有一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威定義.整合營銷傳播這個(gè)概念最早由美國市場營銷學(xué)教授唐-舒爾茨提出.他認(rèn)為認(rèn)為整合營銷傳播是一個(gè)"管理與提供應(yīng)顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或效勞有關(guān)的所有來源的信

3、息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、效勞的忠誠度",以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為伎倆,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充沛調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo),強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。在整合營銷傳播中,消費(fèi)者處于核心地位,企業(yè)已滿足顧客的需求為宗旨,以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，到達(dá)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏.整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，他與傳統(tǒng)營銷理論不同，傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)"消費(fèi)者請注意"，而整合營銷那么是"請注意消費(fèi)者

4、"。盡管只是改變的順序,但是兩者的含義卻是大相徑庭.前者是以"我"生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的效勞為主導(dǎo)，是"我"向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，消費(fèi)者怎么想無關(guān)緊要,而后者那么以消費(fèi)者、顧客和潛在顧客為主導(dǎo),盡力確定他們的需求，進(jìn)而將其產(chǎn)品或效勞與顧客或潛在顧客需求或愿望匹配起來.示例案例2中美的公司專家分析的細(xì)分問題中很大一局部是與消費(fèi)者相關(guān)的。為了到達(dá)與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的目的,企業(yè)就必須整合各種信息,采用各種整合伎倆使消費(fèi)者對自己的品牌產(chǎn)生忠誠度.企業(yè)通常采用廣告,銷售促進(jìn),公關(guān)宣傳,人員推銷和直銷五種主要傳播工具把營銷計(jì)劃和理念傳遞給消費(fèi)者,案例2中美的公司

5、在市場推廣過程中整合運(yùn)用是十分成功的，除廣告因素外，還進(jìn)行了"真情你我，美的家庭"促銷活動(dòng)，并在各地開展了"美的空調(diào)，關(guān)懷社會(huì)、回報(bào)社會(huì)"的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在全國聘請大量現(xiàn)場推廣人員,同時(shí)還策動(dòng)了系列公關(guān)活動(dòng)。如借美的投資新建亞洲最大柜機(jī)制造廠之機(jī)，策動(dòng)"亞洲最大柜機(jī)廠"剪彩典禮，邀請全國150多家一級經(jīng)銷單位和100多家新聞單位，同時(shí)向外發(fā)布這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。從美菱用整合營銷打造核心競爭力這個(gè)案例中，我們看到了美菱的整個(gè)傳播是分成五步進(jìn)行的，美菱5波推廣整體上環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，在今年第1、2季度市場上已取

6、得明顯功效，主推品種"納米節(jié)能王"到達(dá)日均銷售2000臺(tái)的成績，整體銷售也有大幅提升。整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，但在實(shí)際操作中，由于存在著觀念、企業(yè)運(yùn)行狀況、人力資源等等的差別，往往執(zhí)行起來就會(huì)出現(xiàn)很大的偏差，美菱用整合營銷打造核心競爭力的成功，與企業(yè)的凝聚力、執(zhí)行力以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決心和毅力密不可分。中國企業(yè)面對挑戰(zhàn)勇于變革、創(chuàng)立百年品牌的信心是推動(dòng)企業(yè)不斷前進(jìn)的根底動(dòng)力和保障。隨著整合營銷的成功個(gè)案在中國市場上的增多，我們相信整合營銷終將成為中國企業(yè)贏得市場的有力武器。在了解了整合營銷和3個(gè)案例后,我認(rèn)為要做好整合營銷傳播,使企業(yè)深入消費(fèi)者的心中,建立消費(fèi)

7、者的忠誠度,必須建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍,把握好每個(gè)營銷環(huán)節(jié)是很重要的。附：整合營銷案例整合營銷案例之DHC化裝品的體驗(yàn)營銷案例DHC是日本的一個(gè)化裝品品牌，它進(jìn)入中國市場的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化裝品營銷而言，想在一個(gè)新市場當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。1.網(wǎng)絡(luò)病毒營銷互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑥V告的點(diǎn)擊率也是比擬高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷本錢也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體

8、。2.體驗(yàn)營銷一次良好的品牌體驗(yàn)或一次糟糕的品牌體驗(yàn)比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，則就會(huì)對此有所評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了。3.口碑營銷31的被采訪對象肯定他們的朋友會(huì)購置自己推薦的產(chǎn)品。26的被采訪對象會(huì)說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者對潛在消費(fèi)者的推薦或倡議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購置決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公道的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化裝品消費(fèi)最有力的營銷策略。

9、4.會(huì)員制體系類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，只需通過 或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。5.多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是DHC營銷體系的一局部，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會(huì)有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費(fèi)者對DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的時(shí)機(jī)后，促成購置的可能也大大增加。整體來看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說D

10、HC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵；網(wǎng)絡(luò)的病毒營銷能夠?qū)鞑サ狞c(diǎn)放大化，投入1分的本錢看到的也許是10分的效應(yīng)；通過體驗(yàn)營銷的方式，直面消費(fèi)者，用產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個(gè)消費(fèi)者影響范圍內(nèi)就傳播開來，更多的人申請?jiān)囉茫嗳藝L試購置；最終用DHC的會(huì)員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會(huì)促成更多的購置決策和傳播影響。整合營銷案例之美的空調(diào)整合營銷策略自1997年底，美的實(shí)施一套全新的整合營銷戰(zhàn)略，它徹底改變原來的產(chǎn)品開發(fā)和推廣方式，取而代之的

11、是全新的以消費(fèi)者需求為中心的雙向溝通的整合推廣模式，是進(jìn)行品牌營銷而不是產(chǎn)品營銷的全新品牌提升的營銷觀念。觀念是現(xiàn)代營銷競爭的核心美的空調(diào)在1998年所取得的成績，歸根到底是營銷觀念和經(jīng)營思路改變的結(jié)果。美的集團(tuán)1997年進(jìn)行事業(yè)部改制以來，改變了原來產(chǎn)供銷由集團(tuán)一統(tǒng)天下的模式，各事業(yè)部實(shí)行產(chǎn)供銷一體化。美的空調(diào)事業(yè)部隨著集團(tuán)改革，進(jìn)行了全方位革新，全面吸收國外營銷最新觀念，對內(nèi)進(jìn)行全員素質(zhì)提升，貫輸全員營銷概念。對外聘請專家診斷，借用外腦，用全新的營銷觀念取代過去的推銷觀念。在市場推廣上，改變過去的模式，采用了整合推廣策略，一改正去廣告戰(zhàn)勝一切的觀念。1998年以來，美的空調(diào)的市場推廣把廣告

12、SP、PR、DM、現(xiàn)場推廣、1：1營銷統(tǒng)一為一體，通過合理調(diào)度，默契配合，發(fā)揮整體大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。1997年底，美的空調(diào)事業(yè)部通過市場調(diào)研，找到自己相應(yīng)的市場地位，通過對消費(fèi)者需求的了解，成功開發(fā)了69款新產(chǎn)品。1998年如何成功將69款新產(chǎn)品順利推向市場，并讓市場接受，確實(shí)是一個(gè)較難的課題。當(dāng)時(shí)市場根底和網(wǎng)絡(luò)落后于競爭對手，再者，這幾年空調(diào)市場供過于求，所以必須徹底打破舊的推廣概念，運(yùn)用全新觀念才是成功之本。通過專家分析，將問題做了下列細(xì)分：1美的空調(diào)品牌在消費(fèi)者心目中的固有概念是什么?2美的空調(diào)品牌的承諾應(yīng)是什么?3美的空調(diào)目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)群在哪里，他們所思所想是什么?4美的空調(diào)市場推

13、廣核心是什么?5美的空調(diào)市場推廣強(qiáng)勢在哪里?6針對目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)者，美的空調(diào)定位與廣告訴求應(yīng)采用何種策略?7美的空調(diào)公關(guān)活動(dòng)如何回應(yīng)品牌主題?8怎樣把握消費(fèi)者購置產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)?1997年底，美的以"大市場，大系統(tǒng)，細(xì)耕作"的市場精耕細(xì)作的觀念，招聘大量高素質(zhì)的人才，從市場推廣的理論及推廣技巧和美的特色的推廣模式，進(jìn)行全方位培訓(xùn)，重新確定市場推廣概念。在每個(gè)推廣活動(dòng)、展示活動(dòng)、促銷活動(dòng)開展之前，對所有推廣人員全面培訓(xùn)，讓每個(gè)推廣人員分明知道自己做什么?怎么做?到達(dá)什么效果?同時(shí)，為使廣告策動(dòng)和創(chuàng)意到達(dá)國際水準(zhǔn)，決定聘請英國一家老牌廣告公司SAATCHI-SAATCHI國

14、際廣告公司作為1998年美的合作搭檔，全面負(fù)責(zé)市場推廣中的廣告策動(dòng)。策略的成功是推廣的根底市場推廣的最大任務(wù)就是銷售產(chǎn)品和提升品牌。完成這兩項(xiàng)任務(wù)，首先要制定正確的推廣策略。通過對消費(fèi)者、市場、產(chǎn)品及競爭對手的深入分析，以專業(yè)公司調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，美的制定推廣策略主要考慮了下列因素：1美的空調(diào)單一訴求是什么?2美的空調(diào)的1998年廣告怎樣與整體形象統(tǒng)一?3怎樣確定目標(biāo)消費(fèi)者及他們所思所想?4怎樣讓策略100實(shí)現(xiàn)?5品牌承諾是什么?6美的空調(diào)的支持點(diǎn)是什么?7怎樣突出品牌的個(gè)性?8怎樣讓策略更有生命力?在美的空調(diào)創(chuàng)名牌初期，名人的廣告效應(yīng)起到很大作用。但企業(yè)發(fā)展到一定階段，名人是否還能擔(dān)負(fù)企業(yè)品牌

15、發(fā)展的使命受到置疑?？紤]到消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)(產(chǎn)品利益)和自身的市場狀況，美確實(shí)定了理性訴求的廣告策略，并將提升市場占有率作為工作目標(biāo)。通過與專家多層面分析，從目前消費(fèi)者購置空調(diào)行為來看，有68的消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)移。也就是說，消費(fèi)者對品牌忠誠度很低。消費(fèi)者的購置選擇多數(shù)是新產(chǎn)品和新功能，這正是美的空調(diào)的強(qiáng)勢：以"智靈星"和"冷靜星"為首的69款上市新品，很多技術(shù)指標(biāo)到達(dá)國內(nèi)頂級水平。很顯然，以新產(chǎn)品上市廣告為龍頭是較合乎美的自身特點(diǎn)的。美的空調(diào)營銷總經(jīng)理方洪波強(qiáng)調(diào)："我們必須建立自己的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，按照自己品牌獨(dú)有個(gè)性去塑造品牌。我們的任務(wù)是

16、首先完成銷售目標(biāo)，然后全方位進(jìn)行品牌提升。"SAATCHI-SAATCHI國際廣告公司，分析了1997年以前的行業(yè)狀況，對主要目標(biāo)對手的廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行分析，確定了美的空調(diào)1998年品牌個(gè)性，幾經(jīng)商討達(dá)成下列共識(shí)：消費(fèi)者購置空調(diào)主要目的就是提高生活質(zhì)量。美的品牌承諾就是，用了美的空調(diào)之后發(fā)現(xiàn)："原來生活可以更美的"，作為品牌溝通語言。美的品牌定位是"消費(fèi)者最想擁有的空調(diào)"。若美的空調(diào)品牌是一個(gè)人，應(yīng)該說是："具有領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)，永不追隨別人，技術(shù)當(dāng)先，不斷進(jìn)步"。為了解決技術(shù)語言障礙，品牌感性代言人利用生活在寒冷地帶的北極熊，推廣策

17、略就是"為了今天銷售和明天的品牌，利用新產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，建立品牌的卓越"。策略制定完畢，擺在面前的問題是眾多款式的產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記得住呢?消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎樣解決?利用副品牌是一個(gè)很有效的方法，而利用"星座"來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致于與原來的品牌宣傳脫節(jié)，二來"星"代表宇宙、科技，三來"星"是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。這樣美的空調(diào)副品牌："冷靜星""超靜星""智靈星""健康星"一一確定。副品牌策略的運(yùn)

18、用，加強(qiáng)了美的空調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度，解決了技術(shù)語言的障礙，縮短了同消費(fèi)者溝通的距離。廣告的成功在于定位1998年美的空調(diào)推出69款新產(chǎn)品，產(chǎn)品型號(hào)眾多，在推廣過程中，全部用來主推是不科學(xué)的，也不現(xiàn)實(shí)。用什么產(chǎn)品推廣帶動(dòng)所有產(chǎn)品，到達(dá)牽一發(fā)而動(dòng)全身的目的?具體到某一產(chǎn)品用什么支持點(diǎn)來作為突破口呢?通過調(diào)研分析，消費(fèi)者購置最多的是分體機(jī)，占50之多；分體機(jī)購置中，45以上購置1.5匹分體。顯然應(yīng)把1.5匹"智靈星"作為主推產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者反映很多品牌的空調(diào)制熱效果不及制冷效果好，這是因?yàn)槿梭w對熱的感覺比對冷的感覺遲鈍。根據(jù)以上消費(fèi)者這一心理特點(diǎn)，美的把功能賣點(diǎn)定位在"

19、;熱冷比120"以上，消費(fèi)利益點(diǎn)就是"四季如春，寒冬絕跡"。"智靈星"單一定位準(zhǔn)確，再加上整合推廣，一投放市場被搶購一空，全年都處在貨源緊張狀態(tài)，單項(xiàng)產(chǎn)品年銷量達(dá)25萬臺(tái)。除"智靈星"外，另一個(gè)主推產(chǎn)品靠單一定位成功的是美的空調(diào)"冷靜星"。"冷靜星"在國內(nèi)空調(diào)市場上具有明顯的優(yōu)勢：最省電、最安靜。從調(diào)研報(bào)告看出，空調(diào)安靜作為消費(fèi)者選擇理由占46，數(shù)字表明一切，"冷靜星"產(chǎn)品廣告定位在"最高風(fēng)檔噪音只有33分貝，全國最靜音空調(diào)"。但"靜&

20、quot;在消費(fèi)者心目中是一種含糊的概念，很多品牌都說自己的空調(diào)"很安靜"，那美的"冷靜星"到底"靜"在哪里?廣告創(chuàng)意利用了美的空調(diào)代言人"北極熊"在不同分貝值環(huán)境下的夸張表演，讓人明白，美的"冷靜星"33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚還安靜。電視、報(bào)紙、海報(bào)全方位訴求一個(gè)賣點(diǎn)，采用整合伎倆，美的"冷靜星"成功的推廣，完全改變了美的空調(diào)在中國空調(diào)市場的地位，銷量從第六位回升到第二位。整合推廣的運(yùn)用是決勝關(guān)鍵消費(fèi)者每天接觸大量的營銷信息，他們只選擇相當(dāng)少的對自己有用的信息?？照{(diào)市場競爭白

21、熱化，僅靠廣告投放量不是美的空調(diào)制勝的策略，再者企業(yè)廣告費(fèi)是有限的，則營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保障在哪里?如何讓消費(fèi)者接受我們的訴求信息?重要的一個(gè)原那么就是信息必須單一，推廣工作必須整合。整合推廣主要包括四大局部：廣告、促銷、公關(guān)、軟性和現(xiàn)場推廣。怎樣合理地運(yùn)用和默契配合及靈活掌握是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。美的空調(diào)在市場推廣過程中整合運(yùn)用是十分成功的，除廣告因素外，還進(jìn)行了"真情你我，美的家庭"促銷活動(dòng)，并在各地開展了"美的空調(diào)，關(guān)懷社會(huì)、回報(bào)社會(huì)"的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在全國聘請大量現(xiàn)場推廣人員。美的"冷靜星"技術(shù)含量高，價(jià)格自然就會(huì)偏高，消費(fèi)者接受需要

22、一個(gè)過程，一定要尋找消費(fèi)群的突破口。根據(jù)市場調(diào)查，每年空調(diào)購置者中新婚家庭占11.6。新婚家庭購置空調(diào)主要考慮不是價(jià)格，而是新產(chǎn)品和新功能，"冷靜星"正是這一群體所需的產(chǎn)品。美的策動(dòng)了針對新婚家庭的促銷活動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間，購置美的空調(diào)送美的電飯煲作為新婚禮物。新婚家庭購置美的空調(diào)有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝，免費(fèi)檢修，提升效勞形象。同時(shí)在全國統(tǒng)一策略下各省市場根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌盍?xí)慣舉辦小型促銷活動(dòng)，在1998年淡季市場上刮起了"美的旋風(fēng)"。除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時(shí)還策動(dòng)了系列公關(guān)活動(dòng)。如借美的投資新建亞洲最大柜機(jī)制造廠之機(jī)，策動(dòng)"亞洲最大柜機(jī)廠&q

23、uot;剪彩典禮，邀請全國150多家一級經(jīng)銷單位和100多家新聞單位，同時(shí)向外發(fā)布這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。時(shí)至1998年3月，空調(diào)大戰(zhàn)愈演愈烈。以上海、江蘇、浙江為代表的華東市場是中國最大的空調(diào)市場，其市場容量超過以廣東為代表的華南市場，集中了所有出名空調(diào)品牌。對美的空調(diào)而言，華東市場具有戰(zhàn)略意義，打下華東市場將對全國市場起到一定的促進(jìn)作用。5月19日，美的蕪湖制冷設(shè)備有限公司正式投入批量生產(chǎn)，使美的空調(diào)實(shí)際生產(chǎn)能力達(dá)180萬臺(tái)。為了抓好宣傳契機(jī)，對外提升美的空調(diào)形象，樹立經(jīng)銷商信心，穩(wěn)定在華東市場的地位，美的策動(dòng)了搶灘華東市場大型公關(guān)活動(dòng)，并在南京舉辦了多位馳名演員參演的"美

24、的空調(diào)，相約98"大型文藝晚會(huì)。這一系列的活動(dòng)提升了美的在華東市場消費(fèi)者心目中的地位，使美的空調(diào)的銷售額在華東市場以200的速度增長。在美的的整合推廣中，現(xiàn)場推廣同樣是很重要的環(huán)節(jié)。美的空調(diào)現(xiàn)場推廣主要抓兩方面，一是現(xiàn)場展示，二是現(xiàn)場接觸管理(導(dǎo)購消費(fèi))?，F(xiàn)場展示是根據(jù)美的CI規(guī)范，制定專柜、專賣店規(guī)范手冊，對用材、規(guī)范色、字體等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對樣機(jī)擺放、POP等統(tǒng)一規(guī)定擺放規(guī)范。為了讓全國經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，美的空調(diào)營銷部制定了專柜制作規(guī)范手冊、宣傳資料使用標(biāo)準(zhǔn)手冊，全國所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場必須統(tǒng)一，提高消費(fèi)者對美的空調(diào)信賴度。同時(shí)還在全國各大商場、空調(diào)專營店聘請美的專職現(xiàn)場

25、推廣人員，并從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購技巧、導(dǎo)購人員的自我管理等方面全方位進(jìn)行培訓(xùn)，不合格不允許上崗，以對消費(fèi)者進(jìn)行全過程銷售效勞。現(xiàn)場推廣人員對自己負(fù)責(zé)商場銷售的產(chǎn)品一周之內(nèi)必須進(jìn)行 跟蹤回訪，假設(shè)有問題立即聯(lián)系售后效勞人員進(jìn)行解決。如此，美的空調(diào)在市場上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營銷推廣每個(gè)環(huán)節(jié)，對顧客全過程引導(dǎo)和效勞。三分策動(dòng)，七分執(zhí)行沒有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力，再好的策動(dòng)也會(huì)失去價(jià)值。執(zhí)行是策動(dòng)的延續(xù)，是體現(xiàn)策動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是完成營銷目標(biāo)達(dá)成策動(dòng)意圖的有力伎倆。建立一支高素質(zhì)的推廣隊(duì)伍是提高執(zhí)行力最根底的工作。為了使整個(gè)推廣工作從策略制定、創(chuàng)意體現(xiàn)到執(zhí)行的完善，美的空調(diào)營銷部組進(jìn)了10

26、00多人推廣人員，先后聘請國內(nèi)專家進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，把培訓(xùn)和溝通作為企業(yè)文化貫徹到每個(gè)員工，并執(zhí)行推廣人員周工作方案、周工作檢查、周工作匯報(bào)的監(jiān)督制度。每一次大型推廣活動(dòng)，都由營銷總經(jīng)理直接掛帥，親自過問每一個(gè)環(huán)節(jié)，真正做到合理調(diào)動(dòng)推廣各項(xiàng)內(nèi)容，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力，并提出"大市場、大系統(tǒng)、細(xì)耕作"總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，完全進(jìn)行全員推廣和過程控制。隨著1998年空調(diào)市場旺季接近尾聲，美的聘請專業(yè)調(diào)研公司，對全國大中城市進(jìn)行調(diào)研，以衡量推廣工作功效，調(diào)研數(shù)字顯示：1美的廣告接觸率增幅最大。2美的品牌出名度提高了30。3美的熊是居民最喜歡的空調(diào)桔祥物(達(dá)68.2)。4

27、現(xiàn)場購置率為35，全國第一。整合營銷案例之美菱用整合營銷打造核心競爭力應(yīng)該沒有人會(huì)否定，中國家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的，也是動(dòng)亂的時(shí)期。關(guān)于各個(gè)家電企業(yè)的各種各樣的新聞不絕于耳，不論是出于主動(dòng)或是被動(dòng)，"調(diào)整"幾乎成為家電企業(yè)共同的選擇，商海浮沉的畫面再次在人們眼前凝聚。進(jìn)入2008年，國內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號(hào)美菱公司在市場上好似煥發(fā)了新的活力，伴隨著其新產(chǎn)品的上市，市場推廣的熱潮逐波高漲，市場份額顯現(xiàn)出快速回升的勢頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣到達(dá)了近乎"鼎沸"的熱度。同時(shí)，她向市場傳遞的信息較之以前有了很大的變化，"新鮮"的氣息撲面而來

28、，這個(gè)活潑的、熱烈的美菱似乎迥異從前。探尋這種變化的來源，答案聚焦在美菱的營銷系統(tǒng)上。從2000年下半年以來，借助專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的幫忙，美菱對自己的營銷系統(tǒng)進(jìn)行了一次全面的變革。變革背景：認(rèn)清市場競爭形勢1999年至2008年的中國冰箱市場，由于科龍容聲、海爾、美菱、新飛等國產(chǎn)廠家控制了近70的市場，因而整個(gè)市場運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場動(dòng)亂的因素。1、從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大局部市場，但局部二線品牌想擴(kuò)大市場份額，往往用低價(jià)策略來擾亂市場；另外，四大品牌，在市場的重壓下，也在暗中較勁，其中180

29、升的冰箱幾大品牌降幅，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。2、局部外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位，由此，冰箱市場發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長勢頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對一直處于絕對優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要鞏固自己的市場地位，兩者劇烈交鋒將不可防止。3、冰箱行業(yè)比照彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對較低，冰箱企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在本錢上，但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，本錢優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級之戰(zhàn)不可防止，節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新

30、的競爭。4、從市場需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡送。5、地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新?。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新?，形成了一定的區(qū)域壁壘。6、由于農(nóng)村遍及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步回升之勢。由以上分析可知：1、國產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)?。以海爾、容聲、美菱等為主的第一陣營伊萊克斯、西門子為主的第二陣營那么憑借國外名牌，品牌之戰(zhàn)勢不可擋。2、技術(shù)競爭

31、必將升級。隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國內(nèi)冰箱市場的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營之間的反抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場來進(jìn)行。3、冰箱企業(yè)的營銷管理能力將接受嚴(yán)峻考驗(yàn)。伊萊克斯、西門子及其他新近入者三星、LG等，營銷管理標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)運(yùn)作，市場控制力強(qiáng)、市場策動(dòng)一流、手法穩(wěn)健，中國名牌冰箱企業(yè)將如何應(yīng)對，如何強(qiáng)化自我的營銷能力，將成為對中國企業(yè)的最大考驗(yàn)。自我剖析：銷售增長下的問題2000年，美菱冰箱在全國各地市場均有不同程度增長，市場占有率居于冰箱行業(yè)第三位，但在不同區(qū)域，美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差別性。美菱取得銷售增長的主要原因有下列幾個(gè)方面：1、2000年成功地推出了新產(chǎn)品&quo

32、t;節(jié)能王"，大大提升了美菱的產(chǎn)品形象，贏得了市場的歡送。2、新上任的營銷領(lǐng)導(dǎo)大膽革新，推出了許多好的改革措菱施，使美菱的銷售人員得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加強(qiáng)。3、在推動(dòng)營銷向標(biāo)準(zhǔn)化管理方面也做出了許多努力，使市場推廣有了一定的起色。不過，雖然美菱在全國市場總體情況較好，但區(qū)域銷售存在不平衡情況，在一些區(qū)域還比擬單薄，在組織建設(shè)、品牌、營銷管理、渠道管理等方面還存在著諸多的問題。從市場中看，美菱認(rèn)為自己的營銷工作存在下列主要問題：1、品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化，一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競爭定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比

33、擬含糊，不足清晰度。經(jīng)過18年的市場風(fēng)雨洗禮，"美菱"這一品牌從默默無聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，取得了巨大的成就，與此同時(shí)，美菱品牌在消費(fèi)者心目中具有了相當(dāng)高的出名度，但近幾年由于對品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，美菱品牌已經(jīng)有所老化，這在某種程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展壯大。2、在產(chǎn)品方面，美菱產(chǎn)品研發(fā)取得了相當(dāng)成就，特別是"節(jié)能王"的推出為2000年銷售額的大幅增長立下了汗馬功績，但是同時(shí)也有一些品種顯得過時(shí)，局部產(chǎn)品研發(fā)沒有真正體現(xiàn)以"消費(fèi)者為中心"的理念，仍沒有完全脫離原有模式。3、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在個(gè)別地區(qū)不盡合理。直接削弱了美菱對

34、各級批發(fā)商、零售商的管理和控制。盡管只是個(gè)別地區(qū)的情況，但仍會(huì)對市場產(chǎn)生不良的影響。4、在市場推廣方面，銷售管理、效勞、廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)亟需規(guī)劃和整合，較多渙散的、零碎的營銷安頓，已嚴(yán)重影響推廣效果，對營銷活動(dòng)需要進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)化。一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對象，策略那么是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。5、在銷售管理亦存在一些急需改良之處，合理的政策應(yīng)是既要對網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場帶來不必要的干擾，在這方面把握上仍需加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)一些業(yè)務(wù)工作流程繁瑣，導(dǎo)致市場工作效率降低。為了全面而深刻地發(fā)現(xiàn)進(jìn)而解決問題，掃

35、清發(fā)展前途的障礙，變革中的美菱展開深入的企業(yè)內(nèi)部訪談，取得了明顯的功效。通過訪談他們發(fā)現(xiàn)，銷售公司在不斷向前發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了與整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素，集中體現(xiàn)在組織架構(gòu)、內(nèi)部管理制度、人力資源管理、銷售管理、品牌的整體策動(dòng)能力5個(gè)方面：1、公司管理機(jī)制的不少地方比擬"教條"，公司對各部門的控制力很強(qiáng)，這使管理人員的凝聚力限制了企業(yè)發(fā)明更大的利潤。公司的組織架構(gòu)仍是沿襲下來的傳統(tǒng)模式呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客，企業(yè)所推行的營銷是站在企業(yè)自身的立場，來考慮消費(fèi)者的需要。2、公司的組織架構(gòu)組織架構(gòu)是對組織復(fù)雜性、正規(guī)

36、化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，營銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，越來越引起人們的高度重視。美菱銷售公司作為美菱集團(tuán)公司的一個(gè)營銷中心，企業(yè)的先鋒部隊(duì)，它必定要面對殘酷的市場競爭，來為整個(gè)美菱集團(tuán)效力，既然是市場的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場為導(dǎo)向，包括一切的營銷活動(dòng)，都將以顧客為中心開展工作。營銷活動(dòng)，都將以顧客為中心開展工作。3、品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競爭力得到很大的提高。美菱注意產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，但對品牌的戰(zhàn)略意識(shí)還需加強(qiáng)，美菱品牌需要進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物，她的視覺設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場情況和

37、人們的思維習(xí)慣，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)老的品牌概念；同時(shí)在品牌的立體構(gòu)成上不足更深層面的規(guī)劃，整合品牌的出名度、美譽(yù)度和忠誠度非常必要。4、美菱在業(yè)務(wù)管理中淡化了營銷管理。對經(jīng)銷商的利益的確看得很重，對經(jīng)銷商和零售商營銷管理有所弱化，對經(jīng)銷商不足必要的培養(yǎng)和意識(shí)灌輸。5、人力資源問題方面，企業(yè)中本地人才過多，不足全國性的人才招聘，不利于企業(yè)的高速發(fā)展，同時(shí)對員工的培訓(xùn)需要系統(tǒng)化，考核及鼓勵(lì)制度需要改革。經(jīng)過18年的艱苦奮斗，美菱在劇烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)。2000年在整個(gè)家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩(wěn)中有升，而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子居安思危，面對日益

38、劇烈的競爭形勢，主動(dòng)探察市場問題及企業(yè)內(nèi)部的問題，提出改良管理架構(gòu)、理順工作流程、變革營銷管理模式，打造全新的品牌形象以獲得更大的競爭優(yōu)勢，贏得市場主動(dòng)。則，此次變革應(yīng)該抓住的核心是什么呢？結(jié)合全程介入、操作美菱此次變革的采納營銷策動(dòng)公司專家小組人員的意見，美菱著眼于強(qiáng)化自己的核心競爭力，通過一系列的變革和全面整合，使美菱的核心競爭力得到凝聚和提升。變革：策略制定圍繞著如何強(qiáng)化、提升美菱的核心競爭力這一指導(dǎo)思想，經(jīng)過與咨詢公司充沛的交流溝通，美菱在變革中制定、實(shí)施了下列策略。一、重組業(yè)務(wù)流程，改革自身現(xiàn)有的以職能為導(dǎo)向的組織模式。將美菱的組織創(chuàng)立成真正充斥活力的營銷組織模式，良性的發(fā)明利潤的中

39、心與利潤的管理中心。使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，合力促進(jìn)利潤的大幅度提升。美菱營銷管理項(xiàng)目，以"責(zé)任分明、機(jī)構(gòu)合理、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作、提高效率、賞罰清楚"為目標(biāo)，旨在通過組織架構(gòu)的重新設(shè)定和業(yè)務(wù)流程的重新梳理，將銷售公司建設(shè)成為以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷型公司，使其不但能夠出色完成股份公司下達(dá)的營銷任務(wù)，而且能夠在競爭越來越劇烈的市場中引領(lǐng)整個(gè)美菱公司穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。這一工作還包括：明確相關(guān)崗位工作流程及相關(guān)崗位的崗位功能；界定相關(guān)崗位的崗位責(zé)任；制定相關(guān)崗位工作制度、績效評估、鼓勵(lì)考核及獎(jiǎng)罰制度；派出機(jī)構(gòu)的管；建立各類標(biāo)準(zhǔn)化表格如：銷售日報(bào)表、業(yè)務(wù)人員工作方案表、績效考核

40、表等，改造營銷效勞體系設(shè)置效勞的流程、標(biāo)準(zhǔn)、制度、政策、特色等工作。二、重新整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。通過重新審核營銷戰(zhàn)略定位確定新的營銷戰(zhàn)略設(shè)想，設(shè)定新的營銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策略，使戰(zhàn)略定位更明晰、更專業(yè)，為未來幾年的發(fā)展確定目標(biāo)方向，使所有營銷工作有章可循；三、打造新的品牌形象。全面導(dǎo)入新的CIS體系，提升品牌出名度、美譽(yù)度、忠誠度，將"新世紀(jì)，新美菱"的美好形象傳遞給廣闊受眾。四、導(dǎo)入培訓(xùn)體系。增強(qiáng)公司管理隊(duì)伍的市場意識(shí)；提高整體應(yīng)對市場的能力；為目標(biāo)消費(fèi)群提供更優(yōu)質(zhì)的效勞。變革：新鮮組織以現(xiàn)代營銷管理理論和信息、系統(tǒng)、控制等理論為指導(dǎo)，參照目前世界較先進(jìn)營銷組

41、織的設(shè)計(jì)原理，結(jié)合美菱的資源、觀念、規(guī)劃等實(shí)際情況，參閱美菱原來匯編的大量資料，我們力圖設(shè)計(jì)出布局合理、關(guān)系明晰、協(xié)調(diào)一致的組織架構(gòu)和快速、正確、高效運(yùn)行的作業(yè)流程。而組織的扁平、部門的收縮、流程的簡化、各崗位尤其是基層崗位的自我管理、信息傳遞的適當(dāng)過濾與快捷、準(zhǔn)確、對稱等等，都是我們在整合美菱銷售總公司的組織形態(tài)和功能時(shí)所追求的因?yàn)檫@些都可使每一個(gè)崗位，從而也就使整體組織能夠更加高效、有力地完成作業(yè)目標(biāo)。一、美菱銷售公司組織架構(gòu)設(shè)計(jì)原那么：1、整合的原那么通過部門整合將原先別離于數(shù)個(gè)部門中互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門，防止部門和崗位重復(fù)設(shè)置、水平溝通障礙；同時(shí)在部門的整合中精簡機(jī)構(gòu)

42、和人員，減少管理幅度，將決策層從日?，嵤轮薪夥懦鰜?，提高市場反饋速度；把職能相互關(guān)聯(lián)的崗位歸于同一部門管理，打消了原來政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)、防止扯皮現(xiàn)象，提高工作效率。2、彈性的原那么市場營銷機(jī)構(gòu)作為企業(yè)直接與市場接軌的龍頭部門，必須對市場變化保持足夠的靈敏度和反饋力，這就要求營銷機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)具有一定的彈性，而不是象傳統(tǒng)機(jī)械式組織結(jié)構(gòu)那樣條塊化和刻板的模式。因此，美菱銷售總公司的組織架構(gòu)應(yīng)該采取有機(jī)式的結(jié)構(gòu)：在垂直式職能架構(gòu)設(shè)置的同時(shí)，增加水平的跨部門工作小組的設(shè)置，這種工作小組可以分為臨時(shí)性的和常設(shè)的。通過這種跨部門工作小組的設(shè)立，將增加組織對市場突發(fā)事件的反饋能力和部門協(xié)調(diào)能力，

43、使公司高效運(yùn)作。3，效率的原那么快速的反饋能力是處于劇烈市場競爭中的營銷部門得以生存的根本能力，而控制運(yùn)營本錢和銷售費(fèi)用，那么是微利時(shí)代的企業(yè)獲得生存的前提，這都要求在機(jī)構(gòu)設(shè)置中必須堅(jiān)持效率優(yōu)先的原那么。在美菱銷售公司組織架構(gòu)調(diào)整中，效率的原那么體現(xiàn)在操作環(huán)節(jié)與流程的簡化和崗位職責(zé)的明確上，將過去完全以控制為目的的、繁瑣的操作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)實(shí)現(xiàn)為宗旨的、效率優(yōu)先的操作環(huán)節(jié)，是本次業(yè)務(wù)流程重組的關(guān)鍵。4、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的原那么對于大量的日常事務(wù)工作而言，標(biāo)準(zhǔn)化、程序化是提高其效率的基本；同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化也是保證一個(gè)大型組織順利運(yùn)行的必要條件。美菱過去制定的大量成文的管理制度，由于版本不同、公

44、布的時(shí)間不同、沒有明確的表明和界定，使大量工作仍處在無序狀態(tài)。因此，在本次組織架構(gòu)的調(diào)整中，使各崗位和各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)化和程序化也是應(yīng)該遵循的原那么之一。二、美菱銷售公司組織設(shè)計(jì)的辦法基于以上的原那么，美菱銷售公司組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)采用下列辦法：1，適當(dāng)授權(quán)通過逐層適當(dāng)授權(quán)，既使決策層從日常事務(wù)堆中解脫出來，而關(guān)注于戰(zhàn)略決策和市場重要?jiǎng)討B(tài)，又激發(fā)起下屬和全體員工工作的積極性和主觀能動(dòng)性，最大限度地發(fā)揮每一個(gè)人的作用。同時(shí)，將局部權(quán)利尤其是每個(gè)崗位的日常工作管理權(quán)限下放到基層、由市場一線做出日常決策，將實(shí)現(xiàn)各個(gè)崗位的自我管理，打消領(lǐng)導(dǎo)管理幅度較寬的不便，增強(qiáng)組織對市場的反饋能力，提高組織的競爭力。另一方

45、面，美菱在權(quán)利下放后，強(qiáng)調(diào)對PDCA方案、執(zhí)行、檢查、反應(yīng)循環(huán)的應(yīng)用，特別是方案和檢查機(jī)制的完善，使公司在享受權(quán)利下放帶來的好處的同時(shí)，不致因?yàn)闄?quán)利失控而遭受損失。2，明確責(zé)權(quán)利責(zé)權(quán)利的明確是組織有效運(yùn)作、減少扯皮現(xiàn)象、提高效率的根底。因此，美菱進(jìn)一步界定、明確了各部門、各崗位相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，使之成為制定真正有效的鼓勵(lì)與考評機(jī)制，使我們的工作有的放矢。3，注意接口一般部門內(nèi)部的工作較容易界定和理順，而部門之間，尤其是水平的各部門之間的關(guān)系容易發(fā)生混同和含糊。因此，美菱在流程設(shè)計(jì)時(shí)，特別注意了各部門工作間的接口，使之明晰。三、搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu)以市場為導(dǎo)向的效勞體系應(yīng)該是客戶前線

46、人員中層管理人員高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時(shí)要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸，如圖1所示。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于：1、真正體現(xiàn)了客戶至上的原那么；2、體現(xiàn)了全員營銷的概念，即全員效勞客戶，保證效勞質(zhì)量：3、減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。實(shí)現(xiàn)了這種客戶效勞模式，才能使美菱的效勞質(zhì)量提高到一個(gè)新的水平?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，美菱銷售公司形成了一個(gè)以分公司為主的市場導(dǎo)向型扁平式組織架構(gòu)，在該架構(gòu)中總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的六大中心，對分公司實(shí)施支持、保障、管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)控等職能，同時(shí)總經(jīng)理又直接對各分公司進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，而各大中心又以工程小組的方式形成了一個(gè)矩陣式管理模式，既保證了組織的扁平化又保證了管理的

47、有序性及溝通的通暢。圖2六大中心之間的矩陣關(guān)系：總經(jīng)理、六大中心、分公司以及市場之間的層次與關(guān)系：在該組織架構(gòu)中的，決策系統(tǒng)是由總經(jīng)理及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和有關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)的方案，由執(zhí)行部門銷售管理中心根據(jù)方案下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)分公司實(shí)施。最后由執(zhí)行部門反應(yīng)相關(guān)情況給相關(guān)部門，及時(shí)進(jìn)行檢查和反應(yīng)。這樣就形成一個(gè)完整的PDCA循環(huán)。整個(gè)公司大的PDCA循環(huán)，是建立在以信息為核心的根底上，通過決策系統(tǒng)、方案系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反應(yīng)系統(tǒng)對信息的共享和充沛利用來完成整個(gè)循環(huán)。確保循環(huán)順利、高效地運(yùn)行。在為美菱銷售公司設(shè)計(jì)組織架構(gòu)的同時(shí)，我們還

48、編寫了一系列的營銷管理手冊，為美菱更標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、系統(tǒng)化奠定了根底。變革：新鮮戰(zhàn)略針對美菱一直沿用的核心理念"中國人的生活，中國人的美菱"太泛化這一問題，經(jīng)過反復(fù)思考，美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點(diǎn)，堅(jiān)持核心價(jià)值，制定出新的戰(zhàn)略定位：美菱新鮮生活的發(fā)明者；以新鮮生活為核心概念，不斷開發(fā)相關(guān)性的產(chǎn)品。美菱公司的戰(zhàn)略寫真：新鮮的、生活的、人性化的，具體描述如下：美菱是一家以發(fā)明新鮮生活為宗旨的集團(tuán)，它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、效勞及電子商務(wù)于一體的專業(yè)白色家電集團(tuán)；它以全新的研發(fā)理念、效勞模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)的面前，提供富有特色和創(chuàng)

49、新的產(chǎn)品和效勞，既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的效勞；它是高品質(zhì)、新鮮生活的品牌。注：戰(zhàn)略寫真是一種工具，它通過分明描述企業(yè)的戰(zhàn)略，用準(zhǔn)確的語言表示企業(yè)的戰(zhàn)略對企業(yè)員工認(rèn)清公司的戰(zhàn)略可以起到非常重要的作用。根據(jù)這一戰(zhàn)略定位，確定了美菱的品牌核心定位："新鮮的、美菱的"。這一定位一那么體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物更新鮮、原味；二那么"新鮮的，美菱的"所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來的除了食品的保鮮，還有生活的

50、保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)先等等；三那么美菱以"新鮮的"作為品牌核心，同時(shí)體現(xiàn)了美菱集團(tuán)是活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)；整個(gè)核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團(tuán)就想到發(fā)明新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造項(xiàng)目，力求使品牌形象更鮮明、更有差別化，以助于實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。變革：新鮮形象一、新效勞效勞形象：根據(jù)品牌定位的核心理念，我們創(chuàng)意出"美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師"的效勞形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和善可親、充斥陽光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星代表通過美菱嚴(yán)格考核具有專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知

51、識(shí)的"五星養(yǎng)護(hù)師"，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護(hù)和保鮮知識(shí)。配合新的效勞形象推出，美菱的效勞工作進(jìn)一步強(qiáng)化：1、加強(qiáng)售前、售中、售后效勞人員的效勞，售前效勞人員主要是培訓(xùn)對冰箱根本知識(shí)和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱的專業(yè)知識(shí)和禮儀。2、把效勞人員的行為準(zhǔn)那么標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，制定了保鮮寶典作為效勞手冊。3、使售后效勞回升為一種企業(yè)的效勞理念，進(jìn)行宣傳。4、明確效勞理念："新鮮效勞，美菱快一步"。美菱通過效勞主題的推出和推廣，進(jìn)一步提升品牌形象和價(jià)值，并且起到監(jiān)督、提升效勞人員的素質(zhì)和反饋速度，提倡一個(gè)"快"的特色，

52、進(jìn)一步做到更稱心、更周到、更新鮮的效勞。二、新視覺形象策略導(dǎo)向，營銷美學(xué)確定了"新鮮的，美菱的"這一新的核心價(jià)值后，需要對美菱的VI進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對原有的VI予以有效的整合。這項(xiàng)工作由采納公司組成的視覺形象工程組完成，調(diào)整中遵循"創(chuàng)新、整合、個(gè)性"的原那么。美菱原有的標(biāo)志經(jīng)過十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺價(jià)值，如果全盤否認(rèn)從頭做起將是無形資產(chǎn)的巨大損失，因此創(chuàng)新立足于合理利用原有根本元素，原有視覺價(jià)值的根底，通過色彩、重新組合，使形象適合現(xiàn)代人的美學(xué)規(guī)范，讓美菱視覺形象煥發(fā)新的魅力；在美菱原有的視覺形象中，包含的元素比擬多，在傳播的過程中分散而沒有重點(diǎn)，如此下去將浪費(fèi)更大的傳播資源，為此調(diào)整中對原有形象和標(biāo)志、中英文做一定取舍，重新整合形成一個(gè)視覺點(diǎn)，釋放