設計國際營銷產(chǎn)品策略

1、任務七任務七 設計國際營銷產(chǎn)品策略設計國際營銷產(chǎn)品策略 產(chǎn)品應該由誰協(xié)助設計？從根本產(chǎn)品應該由誰協(xié)助設計？從根本上說，當然是顧客。上說，當然是顧客。 菲利普菲利普科特勒科特勒能力目標能力目標2.了解國際產(chǎn)品生命周期；理解企業(yè)如何利用國際市場延長產(chǎn)了解國際產(chǎn)品生命周期；理解企業(yè)如何利用國際市場延長產(chǎn)品的生命周期品的生命周期 3.理解企業(yè)產(chǎn)品組合的要素及類型，掌握分析、評價產(chǎn)品組合理解企業(yè)產(chǎn)品組合的要素及類型，掌握分析、評價產(chǎn)品組合的方法；理解主要的國際市場產(chǎn)品策略，了解其發(fā)展變化，能的方法；理解主要的國際市場產(chǎn)品策略，了解其發(fā)展變化，能結合實際案例分析國際營銷的產(chǎn)品策略結合實際案例分析國際營銷的

2、產(chǎn)品策略1.掌握國際市場營銷中產(chǎn)品的整體概念、特點；理解產(chǎn)品生命掌握國際市場營銷中產(chǎn)品的整體概念、特點；理解產(chǎn)品生命周期的含義及其各階段的特點與企業(yè)營銷方針、策略周期的含義及其各階段的特點與企業(yè)營銷方針、策略 分項任務任務任務任務任務5.1.3 產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合分析任務任務5.1.1 什么是產(chǎn)品什么是產(chǎn)品5.1.2 產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析任務任務5.1.4 國際產(chǎn)品的標準化與差異化國際產(chǎn)品的標準化與差異化 分項任務任務任務任務任務5.1.7 包裝包裝任務任務5.1.5 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)5.1.6 品牌與商標品牌與商標分項任務分項任務5.1.1 什么是產(chǎn)品什么是產(chǎn)品 營銷學中的

3、營銷學中的“產(chǎn)品產(chǎn)品”不是狹義的產(chǎn)品而是廣義的產(chǎn)品，不是狹義的產(chǎn)品而是廣義的產(chǎn)品，是指能夠提供給市場，通過交換滿足買方、使用者的某種是指能夠提供給市場，通過交換滿足買方、使用者的某種需要和利益的有形物品、無形服務及意識、觀念的總和，需要和利益的有形物品、無形服務及意識、觀念的總和，要想有效地開展經(jīng)營，僅僅停留在對產(chǎn)品定義的了解上是要想有效地開展經(jīng)營，僅僅停留在對產(chǎn)品定義的了解上是不夠的，產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念通常包括不夠的，產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念通常包括3 3個層次：個層次： 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品核心產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的利益核心產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的利

4、益形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或載體形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或載體附加產(chǎn)品：顧客購買時獲得的全部附加服務和利益附加產(chǎn)品：顧客購買時獲得的全部附加服務和利益三三 層層 次次 論論注注 意意空調(diào)產(chǎn)品整體概念三層次分析空調(diào)產(chǎn)品整體概念三層次分析 產(chǎn)產(chǎn) 品品 層層 次次 包包 含含 內(nèi)內(nèi) 容容 核核 心心 產(chǎn)產(chǎn) 品品 調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 形形 式式 產(chǎn)產(chǎn) 品品品牌、商標、包裝、品牌、商標、包裝、款式、顏色、規(guī)格等款式、顏色、規(guī)格等 附附 加加 產(chǎn)產(chǎn) 品品售前、售中、售后服務售前、售中、售后服務v ，不是在于核心產(chǎn)品層次上的競爭，而是。w 形式產(chǎn)品層次的競爭形式產(chǎn)品層次的競爭w 如何把

5、核心利益如何把核心利益呈呈w 現(xiàn)給消費者現(xiàn)給消費者w 附加產(chǎn)品層次的競爭附加產(chǎn)品層次的競爭w 如何如何產(chǎn)品的產(chǎn)品的分項任務分項任務5.1.2 產(chǎn)品生命周期分析 和一切事物一樣，產(chǎn)品也有從產(chǎn)生到成長、成熟直至衰亡的發(fā)展變化過程，即生命（壽命）周期。但在市場營銷學中，產(chǎn)品生命周期（product life cycle, PLC）是指產(chǎn)品的市場壽命期，即產(chǎn)品（商品）持續(xù)存在于市場的時間，也就是從產(chǎn)品進入市場（上市）直至退出市場（落市）的全部時間。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣

6、，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間時間 銷量銷量國際產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期v 上述產(chǎn)品生命周期的一般理論是從企業(yè)角度研究產(chǎn)品在市場上的銷售情況，對企業(yè)從事市場營銷有重要意義，但若站在國際市場的角度看，由于各國（地區(qū)）科技、經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，影響產(chǎn)品生命周期的因素不同，產(chǎn)品生命周期在不同技術水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，同一產(chǎn)品在不同國家（地區(qū)）很可能處于生命周期的不同階段-表現(xiàn)為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產(chǎn)品

7、在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。針對這種經(jīng)濟現(xiàn)象，美國經(jīng)濟學家弗農(nóng)1966年首先提出了國際產(chǎn)品生命周期亦即國際產(chǎn)品貿(mào)易周期（international product trade cycle）理論。 該理論認為，在國際貿(mào)易中，如果不存在嚴重的壁壘（至少前半期不存在），則許多產(chǎn)品的生命周期會經(jīng)歷以下三個階段： 分項任務分項任務5.1.3 產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合分析v （一）企業(yè)產(chǎn)品組合要素v 產(chǎn)品組合（也叫產(chǎn)品搭配，Product Mix）是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 所謂產(chǎn)品線（Product Line）是指一組密切相關的產(chǎn)品，這組產(chǎn)品具有

8、相近的功能，滿足相同的需要，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品項目（Product Item）是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、價格、式樣有差別的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的廣度指該公司所有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度指該公司所擁有的產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色品種的多少產(chǎn)品組合的相關性是指各個生產(chǎn)系列在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。這四大產(chǎn)品組合要素為企業(yè)確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)，企業(yè)可在四個方面拓展業(yè)務，使企業(yè)的產(chǎn)品組合更具有競爭力、適應性。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合長度長度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合深度深度

9、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合關聯(lián)度關聯(lián)度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度寬度產(chǎn)品組合的維度產(chǎn)品組合的維度v 產(chǎn)品組合的寬度（或廣度）產(chǎn)品組合的寬度（或廣度）是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。w 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度 是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項目的總數(shù)。是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項目的總數(shù)。w 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有多少個品種（如大小、口味等）。多少個品種（如大小、口味等）。w 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度（相關性、密度）產(chǎn)品組合的關聯(lián)度（相關性、密度）是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品

10、在最終用途、生產(chǎn)條件、是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。 寶潔（中國）公司產(chǎn)品（部分）組合示意圖洗發(fā)水洗發(fā)水 護膚品護膚品香皂香皂海飛絲海飛絲潘婷潘婷 玉蘭油玉蘭油SK-II 伊奈美伊奈美 飄柔飄柔 佳潔士佳潔士產(chǎn)品組合的寬度（或廣度）產(chǎn)品組合的寬度（或廣度）產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度洗滌用品洗滌用品牙膏牙膏汰漬汰漬 碧浪碧浪 舒膚佳舒膚佳沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 蘭諾蘭諾 沙宣的品種沙宣的品種深層水養(yǎng)深層水養(yǎng)水晶潔凈水晶潔凈均衡水潤均衡水潤水凝彩護水凝彩護垂墜質(zhì)感垂墜質(zhì)感去屑去屑彈性卷曲彈性卷曲v 產(chǎn)品組合的寬

11、度：產(chǎn)品組合的寬度：5v 產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度：13v 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度：v 如沙宣產(chǎn)品的深度為如沙宣產(chǎn)品的深度為7v 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：較高產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：較高v （都為日常洗護用品）（都為日常洗護用品）（二）企業(yè)產(chǎn)品組合的類型（二）企業(yè)產(chǎn)品組合的類型 類 型特 點例 子全面全線型 企業(yè)盡量向所有的顧客提供所需產(chǎn)品。因此，企業(yè)不斷地擴大產(chǎn)品組合的廣度和深度，而對產(chǎn)品線之間的關聯(lián)性沒有嚴格的限制 某外貿(mào)公司經(jīng)營外貿(mào)、房地產(chǎn)、酒店業(yè)務等 市場專業(yè)型 企業(yè)專門向某一市場提供所需的各種產(chǎn)品，即根據(jù)專業(yè)市場的不同需求來確定生產(chǎn)線的設置，但并不強調(diào)其關聯(lián)性 某服務公司為旅游業(yè)提

12、供飯店、商店、交通、旅游、信息咨詢等服務項目 產(chǎn)品線專業(yè)型 企業(yè)只生產(chǎn)同一種類的不同產(chǎn)品來滿足市場需求 某自行車廠只生產(chǎn)各種規(guī)格自行車 選擇性專業(yè)型 企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品中一個或少數(shù)幾個品種折產(chǎn)品來滿足市場需求的產(chǎn)品組合策略 某汽車廠只生產(chǎn)一種廉價小型汽車 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 企業(yè)根據(jù)消費者的特殊需要而專門生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的策略 生產(chǎn)助聽器的企業(yè) 特案專業(yè)型 企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件，向顧客提供特殊需求的產(chǎn)品 提供特殊的技術修理的企業(yè) 擴充產(chǎn)品組合型 擴大產(chǎn)品組合的寬度與深度，擴大經(jīng)營范圍或擴大產(chǎn)品項目 縮減產(chǎn)品組合型 減化產(chǎn)品線，取消低利產(chǎn)品，增加產(chǎn)品組合的深度。 （三）產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品組合策略

13、1、擴展策略 2、縮減策略 3、產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略 1.1.由于高檔產(chǎn)品的需求不斷減少，因此企業(yè)不得不將其產(chǎn)品由于高檔產(chǎn)品的需求不斷減少，因此企業(yè)不得不將其產(chǎn)品組合向下擴展；組合向下擴展； 2.2.由于高檔產(chǎn)品市場競爭逐漸激烈，開發(fā)中、低檔產(chǎn)品以進由于高檔產(chǎn)品市場競爭逐漸激烈，開發(fā)中、低檔產(chǎn)品以進入新的市場，增加銷售收入；入新的市場，增加銷售收入； 3.3.利用生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的良好聲譽，招攬收入水平較低的顧客，利用生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的良好聲譽，招攬收入水平較低的顧客，擴大市場占有率擴大市場占有率; ; 4. 4.中、低檔產(chǎn)品的市場需求形勢好。中、低檔產(chǎn)品的市場需求形勢好。v 企業(yè)可以

14、利用原有高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費者，使企業(yè)可以利用原有高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費者，使新產(chǎn)品搭上原品牌的聲譽便車，得到消費者的承認，營銷成本新產(chǎn)品搭上原品牌的聲譽便車，得到消費者的承認，營銷成本低廉且操作簡單。低廉且操作簡單。 1.本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品又開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品會影響本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品又開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品會影響已樹立起來的品牌形象，從而損害母品牌形象。已樹立起來的品牌形象，從而損害母品牌形象。 2.因為低檔產(chǎn)品利潤低，中間商可能不愿意經(jīng)營；因為低檔產(chǎn)品利潤低，中間商可能不愿意經(jīng)營； 3.企業(yè)向下擴展可能引發(fā)新的競爭。企業(yè)向下擴展可能引發(fā)新的競爭。美國美國“派克派克”公司向下延伸曾導致失誤

15、。眾所公司向下延伸曾導致失誤。眾所周知，周知，“派克派克”號稱鋼筆之王。人們購買號稱鋼筆之王。人們購買“派克派克”鋼筆鋼筆絕對不是為了購買一種書寫工具，更主要的是購買一種絕對不是為了購買一種書寫工具，更主要的是購買一種形象、體面、氣派。高檔次是派克筆行銷市場的支撐點。形象、體面、氣派。高檔次是派克筆行銷市場的支撐點。1982年派克公司新任總經(jīng)理彼特森上任后，沒有去鞏固年派克公司新任總經(jīng)理彼特森上任后，沒有去鞏固和發(fā)展自己的高檔產(chǎn)品，而是熱衷于爭奪低檔筆市場，和發(fā)展自己的高檔產(chǎn)品，而是熱衷于爭奪低檔筆市場，生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營3美元以下的大眾化鋼筆。一段時日之后，派美元以下的大眾化鋼筆。一段時日之后

16、，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而讓對手克羅克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而讓對手克羅斯公司得以乘虛而入，派克公司的高檔筆市場被沖擊，斯公司得以乘虛而入，派克公司的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。，銷量只及克羅斯公司的一半。 派克向下延伸的失敗主要源于在沒有鞏派克向下延伸的失敗主要源于在沒有鞏固好自己現(xiàn)有陣地的情況下就貿(mào)然進行，最后還固好自己現(xiàn)有陣地的情況下就貿(mào)然進行，最后還被競爭對手侵占到高端市場，真是得不償失。因被競爭對手侵占到高端市場，真是得不償失。因此，向下延伸應該在保護好原有陣地的基礎上才此，向下延伸應該在保護好原有陣

17、地的基礎上才能進行。能進行。1.高檔產(chǎn)品有需求；高檔產(chǎn)品有需求；2.企業(yè)追求高中低檔齊備的產(chǎn)品線，使自己企業(yè)追求高中低檔齊備的產(chǎn)品線，使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品品種更豐富，更全面，以占生產(chǎn)的產(chǎn)品品種更豐富，更全面，以占領剛多的市場；領剛多的市場；3.高檔產(chǎn)品利潤率高；高檔產(chǎn)品利潤率高；4.利用高檔產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的形象。利用高檔產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的形象。 企業(yè)向上擴展比向下擴展的困難更大一些，主要有：企業(yè)向上擴展比向下擴展的困難更大一些，主要有：v1.可能引起原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸的策略，從可能引起原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸的策略，從而增加企業(yè)的競爭壓力；而增加企業(yè)的競爭壓力；v2.市

18、場上消費者對本企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力不了解，消費者可市場上消費者對本企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力不了解，消費者可能懷疑企業(yè)的能力；能懷疑企業(yè)的能力；v3.原來生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有這方面足夠的技能和經(jīng)驗。原來生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有這方面足夠的技能和經(jīng)驗。日本豐田汽車公司推出凌志車，被譽為向上延伸成功的典例。豐田日本豐田汽車公司推出凌志車，被譽為向上延伸成功的典例。豐田公司一向生產(chǎn)公司一向生產(chǎn)“低檔、省油、廉價低檔、省油、廉價”的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭奪高檔豪華車市場，豐田公司專門推出了一個全新品牌佳美等。為了爭奪高檔豪華車市場，豐田公司專門推出了一個全新

19、品牌凌志。經(jīng)過數(shù)年嘔心瀝血，潛心研究，隆重上市，一舉成功。與花冠等凌志。經(jīng)過數(shù)年嘔心瀝血，潛心研究，隆重上市，一舉成功。與花冠等車不同，凌志車隱去了企業(yè)標志。這是豐田公司為消除豐田形象對高檔車不同，凌志車隱去了企業(yè)標志。這是豐田公司為消除豐田形象對高檔車的營銷障礙而做的刻意安排。車的營銷障礙而做的刻意安排。凌志車上市的成功，很大程度上歸功于本田凌志車上市的成功，很大程度上歸功于本田公司具備生產(chǎn)高檔車的能力，沒有這種能力，難以保公司具備生產(chǎn)高檔車的能力，沒有這種能力，難以保證它的成功；同時，它在向上延伸時選用了新的品證它的成功；同時，它在向上延伸時選用了新的品牌牌凌志，也使消費者易于接受。凌志，

20、也使消費者易于接受。 4、產(chǎn)品組合分析與優(yōu)化、產(chǎn)品組合分析與優(yōu)化v （1）波士頓矩陣法（2）GE法法保持優(yōu)勢以最快、可行的速度投資發(fā)展集中努力，保持力量 鞏固投資向市場領先者挑戰(zhàn)有選擇地加強力量加強薄弱環(huán)節(jié) 有選擇地發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄 有選擇地發(fā)展重點投資最有吸引力部分加強競爭力提高生產(chǎn)能力 以增加盈利能力 選擇或維持在贏利能力強、風險低的單位集中投資維持現(xiàn)有投資水平 有限發(fā)展或縮減尋找風險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 固守和調(diào)整保持現(xiàn)有收益集中力量于有吸引力的單位保存力量 保持現(xiàn)有收益在大部分贏利單位保持優(yōu)勢盡量減少投資 放棄在贏利可能最小時出售降低固

21、定成本，避免投資 大大中中小小市市 場場 吸吸 引引 力力強強中中弱弱競競 爭爭 能能 力力二、不同產(chǎn)品生命周期的企業(yè)策略二、不同產(chǎn)品生命周期的企業(yè)策略分項任務分項任務5.1.4 國際產(chǎn)品的標準化和差異國際產(chǎn)品的標準化和差異化化v 國際營銷面臨的首要問題：采取標準化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還是采取差異化（個性化）的產(chǎn)品戰(zhàn)略？標準化（standardization）的優(yōu)點是能夠大幅度降低成本，有助于樹立全球統(tǒng)一的品牌和形象，但其前提是全球市場對標準化產(chǎn)品有足夠大的需求，否則降低成本就無從談起；差異化（customization）是根據(jù)當?shù)靥攸c對產(chǎn)品進行差異化調(diào)整，產(chǎn)品可以適應多種宏觀環(huán)境和消費者行為模式，在

22、當?shù)厥袌霁@得成功的可能性相對大些。國際營銷中，產(chǎn)品策略設計需要考慮四個方面的因素。消費者偏好成本非關稅壁壘環(huán)境以及標準的一致性國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析v 國際產(chǎn)品設計時應考慮的因素 消費者偏好 不同國家和地區(qū)的消費者在行為、口味、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。 以此同時，在一些產(chǎn)品類別上，不同國家的消費者對于多種產(chǎn)品有著相似的需求，因為產(chǎn)品的使用功能、使用條件及效用或許具有互通性。 歐洲各國對汽車的不同要求歐洲各國對汽車的不同要求國家購車者要求荷蘭平實無華良好的品牌聲譽法國自信的姿態(tài)良好的路面附著力瑞士茍刻而嚴謹奧地利身份感能夠向外界展示自我的汽車意大利符合個人風格（款

23、式）良好的驅動系統(tǒng)路面附著力國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析v 國際產(chǎn)品設計時應考慮的因素 成本 不同的產(chǎn)品設計可能引起制造商服務成本和最終用戶使用成本的不同。 如果要進行標準化產(chǎn)品策略，那么在大多數(shù)情況下，制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟及產(chǎn)品的全球化分銷是標準化運動的關鍵驅動力。 國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析v 國際產(chǎn)品設計時應考慮的因素 非關稅壁壘 主要指一些不平等的規(guī)定，實際是為了控制和消除來自國外的競爭。包括產(chǎn)品技術標準、健康安全標準及其測試審批程序等。 如果能消除這些非關稅壁壘，將會大大減少產(chǎn)品個性化設計的要求，而導致全球產(chǎn)品標準化的趨勢。國

24、際產(chǎn)品的標準化和差異化分析國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析v 國際產(chǎn)品設計時應考慮的因素 環(huán)境及標準的一致性 必須注意產(chǎn)品設計與其使用環(huán)境之間的和諧。例如： 電視制式 手機制式 電力標準 氣候差異 度量系統(tǒng)差異國際產(chǎn)品的調(diào)整策略國際產(chǎn)品的調(diào)整策略v五種國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略）產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)略）產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）產(chǎn)品創(chuàng)新國際產(chǎn)品的調(diào)整策略國際產(chǎn)品的調(diào)整策略戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品功能或能滿足的產(chǎn)品功能或能滿足的需要需要產(chǎn)品產(chǎn)品使用條件使用條件建議的建議的產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略建議的建議的促銷戰(zhàn)略促銷

25、戰(zhàn)略產(chǎn)品舉例產(chǎn)品舉例1 1相同相同延伸延伸軟飲料2 2不同相同延伸適應自行車輕便摩托車3 3相同不同適應延伸汽油洗滌劑4 4不同不同適應適應衣服賀卡5 5相同/創(chuàng)新創(chuàng)新手控洗衣機國際產(chǎn)品的適應策略國際產(chǎn)品的適應策略v 強制性適應改進產(chǎn)品 各國對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定 各國度量衡制度不同而導致計量單位上的差異 各國氣候等自然條件的特殊性v 非強制性適應改進產(chǎn)品 文化的適應性改變 各國消費者的收入水平 消費者的不同偏好 國外市場的教育水平的差異分項任務分項任務5.1.5 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品是指在結構、性能、質(zhì)地等某一方面或幾方面具有新的改進的產(chǎn)品，即不僅僅指技術新產(chǎn)品，還包括市場新

26、產(chǎn)品。凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革、改進，能給買方、使用者帶來某種新的感受、滿足和利益（即顧客能確認它與其它產(chǎn)品有所不同）的相對或絕對新的商品，都屬于新產(chǎn)品之列。 所有新產(chǎn)品中只有所有新產(chǎn)品中只有10%是真正屬于創(chuàng)新或新問世是真正屬于創(chuàng)新或新問世索尼公司：索尼公司： 80%以上的新產(chǎn)品活動改進和休整其現(xiàn)有產(chǎn)品以上的新產(chǎn)品活動改進和休整其現(xiàn)有產(chǎn)品（一）新產(chǎn)品的分類 新產(chǎn)品的類型按產(chǎn)品變革程度、新穎度可大致分為以下四類： 1、完全新產(chǎn)品即原創(chuàng)、首創(chuàng)產(chǎn)品 2、換代新產(chǎn)品是對原有產(chǎn)品進行局部“革新” 3、改進型新產(chǎn)品 4、仿制新產(chǎn)品（二）獲取新產(chǎn)品的途徑 企業(yè)可通過兩條途徑獲得新產(chǎn)品，第一

27、種是通過收購，即購買整家企業(yè)，專利或生產(chǎn)他人的許可；另外一種是和科研機構合作或利用自己的力量開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)方式即開發(fā)途徑一般有四種：一是企業(yè)自行（自主、獨立）開發(fā)，二是與其它企業(yè)或科研機構合作（協(xié)作、聯(lián)合）開發(fā)，三是技術引進（包括購買企業(yè)、專利、專有技術、特許權等），四是技術引進與創(chuàng)新相結合。必要、擇優(yōu)的技術引進是趕先進的快捷方式，省時、省力、省錢，起點高，但畢竟不是長遠之計，根本的還是要培植自主的技術開發(fā)能力，把技術創(chuàng)新、進步建立在自身技術開發(fā)力量的基礎上，形成自主創(chuàng)新的技術進步機制。二、新產(chǎn)品開發(fā)要注意的問題二、新產(chǎn)品開發(fā)要注意的問題（一）進行市場環(huán)境分析1、目前企業(yè)有的技術條件2

28、、需求條件3、環(huán)境約束條件4、可行性研究5、初步的過程分析（二）采取新產(chǎn)品開發(fā)策略時應注意的問題1、從消費者需求出發(fā)2、從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)，在現(xiàn)有基礎上賦予產(chǎn)品新的功能3、從提高產(chǎn)品的競爭力出發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)可以選擇的策略三、新產(chǎn)品開發(fā)可以選擇的策略（一）冒險策略（二）進取策略（三）跟隨策略（四）保持策略四、新產(chǎn)品的開發(fā)程序四、新產(chǎn)品的開發(fā)程序v 第一步：第一步：當百姓買不到商品時，有產(chǎn)品就有市場；當百姓買不到商品時，有產(chǎn)品就有市場；v 第二步第二步：當百姓買得到商品時，有質(zhì)量就有市場；：當百姓買得到商品時，有質(zhì)量就有市場；v 第三步第三步：當百姓面對豐富市場但又不知如何選擇時，：當百姓面對豐富市場但又不知如何選擇時，有廣告就有市場；有廣告就有市場；v 第四步第四步：當老百姓面對眾多宣傳促銷時，有品牌就有：當老百姓面對眾多宣傳促銷時，有品牌就有市場。市場。資資 料料一、國際產(chǎn)品的設計策略一、國際產(chǎn)品的設計策略 國際企業(yè)的產(chǎn)品包括在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品(內(nèi)銷品)和在國外市場銷售的產(chǎn)品(外銷品)，因此企業(yè)在制定產(chǎn)品組合策略時，必