營銷與企劃知識(shí)分析

1、Zg 第二章營銷與企劃(馮林增)2.1 賣場活動(dòng)策劃活動(dòng)策劃方法與規(guī)定描述策劃與公司戰(zhàn)略的聯(lián)系, 例如策劃要圍繞公司戰(zhàn)略來進(jìn)行, 策劃的基調(diào)反映的是公司的市場定位或今年的總體戰(zhàn)略, 等等按時(shí)間長短可將促銷分為常規(guī)促銷與主題促銷兩種. 常規(guī)促銷主要包括:· 價(jià)格促銷: 什么是價(jià)格促銷, 價(jià)格促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時(shí)候執(zhí)行效果最好 .· 返還促銷: 什么是返還促銷, 返還促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時(shí)候執(zhí)行效果最好 .· 形象促銷: 什么是形象促銷, 形象促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時(shí)候執(zhí)行效果最好 .· 服務(wù)促銷: 什么

2、是服務(wù)促銷, 服務(wù)促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時(shí)候執(zhí)行效果最好 .· 主題促銷指的是. 又分為:· 公司聯(lián)動(dòng)的大型促銷活動(dòng): (描述公司聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)模式) 一般由誰策劃, 誰執(zhí)行, 多長時(shí)間執(zhí)行一次, 資源如何獲得, 有誰獲得, 總部與賣場如何協(xié)調(diào), 等等.· 各地賣場自行主辦的活動(dòng): (描述賣場自行舉辦的主題促銷活動(dòng)模式) 主題促銷主要用幾種情況, 如何設(shè)計(jì), 一般誰負(fù)責(zé), 如何執(zhí)行, 費(fèi)用與資源來源, 多長時(shí)間為限, 執(zhí)行時(shí)一般要注意什么 . 公司對(duì)于使用各種不同的促銷方法是否有規(guī)定 賣場活動(dòng)策劃流程第一步: 確定主題根據(jù)競爭對(duì)手以及商品季節(jié)特性確定

3、賣場活動(dòng)的主題, 主題最好做到字?jǐn)?shù)簡練, 朗朗上口, 通俗易懂; 注意提前與各相關(guān)部門確定活動(dòng)持續(xù)時(shí)間以及活動(dòng)地點(diǎn)、參加人員.第二步: 方案撰寫首先需要進(jìn)行市場調(diào)查以及競爭對(duì)手調(diào)查, 并且需要提前和活動(dòng)直接業(yè)務(wù)部門進(jìn)行資源準(zhǔn)備、確定. 比如本周主題定為 “冰洗天地 贈(zèng)送開心”, 就需要冰洗部門提供有 “開心” 主題的禮品, 比如開心果等. 在方案中需要詳細(xì)說明活動(dòng)舉辦的目的, 市場背景, 參加活動(dòng)的所有相關(guān)部門, 確定活動(dòng)開展流程, 抽獎(jiǎng)、發(fā)獎(jiǎng)流程, 每個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人員; 活動(dòng)現(xiàn)場布置安排, 活動(dòng)需要準(zhǔn)備物品, 各項(xiàng)工作的時(shí)間進(jìn)度. (策劃計(jì)劃書撰寫方法見)第三步: 廣告媒體的選用與投放根據(jù)活動(dòng)

4、目的以及爭取來的資源進(jìn)行合理媒體投放, 如果活動(dòng)較大在媒體中要注重前期宣傳工作, 主要以報(bào)紙軟文和廣播為主, 在活動(dòng)現(xiàn)場需要播放廣播稿的情況下, 可以根據(jù)活動(dòng)的主題撰寫店堂廣播稿, 廣播稿字?jǐn)?shù)控制在500字內(nèi).第四步: 活動(dòng)效果測(cè)定促銷活動(dòng)結(jié)束后, 要進(jìn)行分析總結(jié)工作, 分析活動(dòng)的成功與失敗之處, 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)在以后的類似產(chǎn)品促銷活動(dòng)中運(yùn)用, 并收集到同期競爭對(duì)手的類似產(chǎn)品活動(dòng)情況進(jìn)行對(duì)比.(設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告模板附后, 表格項(xiàng)目可以包括: 活動(dòng)的時(shí)間, 執(zhí)行的賣場, 活動(dòng)的主題, 主要策劃人, 活動(dòng)的具體內(nèi)容, 活動(dòng)結(jié)果與競爭對(duì)手活動(dòng)比較, 改進(jìn)意見, 后續(xù)改進(jìn)執(zhí)行人)促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告（設(shè)計(jì)促

5、銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告模板） 如何撰寫策劃計(jì)劃書促銷策略是市場營銷4P組合策略的基本構(gòu)成之一, 促銷策略的運(yùn)用情況將直接影響企業(yè)整個(gè)市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況. 正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣, 一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障. 一份完整的策劃計(jì)劃書可以分為12個(gè)部分:(1) 活動(dòng)目的對(duì)市場活動(dòng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述. 市場現(xiàn)狀如何? 開展這次活動(dòng)的目的是什么? 是為了處理庫存, 還是來提升銷量, 是打擊競爭對(duì)手, 還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度? 只有明確目的，才能使活動(dòng)更具有針對(duì)性. (2) 活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是某一特定群體? 活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)

6、? 哪些人是促銷的主要目標(biāo), 哪些是次要目標(biāo)? 這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果.(3) 活動(dòng)主題活動(dòng)主題是活動(dòng)策劃書的核心部分. 主要兩個(gè)問題, 即確定包裝活動(dòng)主題和活動(dòng)主題,也就是通常所說的主標(biāo)題和副標(biāo)題. 主標(biāo)題是報(bào)紙廣告的一個(gè)報(bào)眼, 要盡量藝術(shù)化, 淡化商業(yè)色彩, 氣勢(shì)恢宏, 能一下吸引消費(fèi)者注意力. 副標(biāo)題也就是所謂的活動(dòng)主題, 結(jié)合本次促銷方式, 例如降價(jià)、返現(xiàn)、禮品等, 簡潔獨(dú)特, 意圖明確, 令消費(fèi)都讀起來朗朗上口, 同時(shí)又具有一定的誘惑力. 好的活動(dòng)標(biāo)題例如 “.” (舉2個(gè)例子說明什么是好的活動(dòng)標(biāo)題, 什么是比較一般的標(biāo)題)(4) 活動(dòng)方式活動(dòng)方式主要闡述活動(dòng)開

7、展的具體方式. 在考慮活動(dòng)方式是應(yīng)該重點(diǎn)考慮活動(dòng)的合作伙伴和活動(dòng)的刺激程度. 從合作伙伴上, 應(yīng)該考慮是拉上政府做后盾, 還是掛上媒體的 “羊頭” 來賣自己的 “狗肉” ? 是廠家單獨(dú)行動(dòng), 還是不同廠家聯(lián)合促銷? 和政府和媒體合作有助于借勢(shì)和造勢(shì); 和廠家聯(lián)合可整合資源, 降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn). 與此同時(shí), 要使促銷取得成功, 必須要使活動(dòng)具有刺激力, 能刺激目標(biāo)對(duì)象參與. 刺激程度越高, 促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大. 同時(shí)應(yīng)該注意的是刺激也存在邊際效應(yīng), 必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié), 并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入. 活動(dòng)的方式主要包括降價(jià), 價(jià)格折扣, 贈(zèng)品, 抽獎(jiǎng), 禮券,

8、 服務(wù)促銷, 演示促銷, 消費(fèi)信用, 其他促銷工具等. 選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配. 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地 “拉虎皮做大旗”, 淡化促銷的商業(yè)目的, 使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者, 更能打動(dòng)消費(fèi)者.(5) 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍, 選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好. 基本原則是在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與, 在地點(diǎn)也要讓消費(fèi)者方便, 而且要事前與城管、工商等部門溝通好. 不僅發(fā)動(dòng)促銷的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要, 持續(xù)多長時(shí)間效果最最也要深入分析. 持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買, 很多應(yīng)獲得

9、的利益不能實(shí)現(xiàn); 持續(xù)時(shí)間過長, 又會(huì)引起費(fèi)用過高及市場熱度下降. 基本原則是常規(guī)促銷活動(dòng)一般在_天(請(qǐng)?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成, 主題活動(dòng)一般在_天(請(qǐng)?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成. (6) 廣告配合方式一個(gè)成功的促銷活動(dòng), 需要全方位的廣告配合. 選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法? 選擇什么樣的媒介炒作, 都會(huì)直接影響 “受眾抵達(dá)率” (定義為通過此媒介, 目標(biāo)消費(fèi)群的直接收看率或收視率是多少). “受眾抵達(dá)率” 的統(tǒng)計(jì)可通過調(diào)查問卷方式獲得, 但是也意味著費(fèi)用的投入. (如果統(tǒng)計(jì)該數(shù)據(jù)具有一定難度或需要增加費(fèi)用, 是否建議其他賣場也來統(tǒng)計(jì) “受眾抵達(dá)率”? 可否有其他的衡量指標(biāo)或統(tǒng)計(jì)方法? 具

10、體操作如何?)(7) 前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備分為人員安排、物資準(zhǔn)備、方案試驗(yàn)三個(gè)部分. 在人員安排方面要 “人人有事做, 事事有人管”, 無空白點(diǎn), 也無交叉點(diǎn). 誰負(fù)責(zé)與政府、媒體溝通? 誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理? 誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放? 誰負(fù)責(zé)顧客反訴? 要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚, 否則就會(huì)臨陣出麻煩, 顧此失彼. (需要設(shè)計(jì)活動(dòng)任務(wù)清單, 清單項(xiàng)目包括具體活動(dòng)任務(wù)、負(fù)責(zé)人、時(shí)間)在物資準(zhǔn)備方面, 要事無巨細(xì), 大到車輛, 小到螺絲釘, 都要羅列出來, 然后按單清點(diǎn),確保萬無一失, 否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂. 尤為重要的是, 由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定的, 因此有必要進(jìn)行試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確, 刺激

11、程度是否合適, 現(xiàn)有的途徑是否理想. 試驗(yàn)方式包括抽樣詢問消費(fèi)者, 填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等. (8) 中期操作中期操作主要是維護(hù)活動(dòng)紀(jì)律和進(jìn)行現(xiàn)場控制. 紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證, 是方案得到完美執(zhí)行的先決條件, 在方案中應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員的角色作出清晰的定義. 現(xiàn)場控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚, 要做到忙而不亂, 有條有理. 在實(shí)施方案過程中, 應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整, 保持對(duì)促銷方案的控制. (9) 后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的工作, 確定對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳? 例如腦白金在這方面是高手, 它把即使一個(gè)不怎么成功的促銷活動(dòng)也在媒體上炒得盛

12、況空前. (腦白金的具體做法是什么? 它運(yùn)用了什么方法來炒作它的營銷活動(dòng)? 為什么認(rèn)為它是成功的?)(10) 費(fèi)用預(yù)算沒有利益就沒有存在的意義. 對(duì)促銷活動(dòng)的投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算. 缺乏合理預(yù)算的活動(dòng)往往容易以失敗告終. 最常見的一個(gè)現(xiàn)象是直到活動(dòng)開展后, 才發(fā)現(xiàn)公司根本沒有財(cái)力支撐這個(gè)計(jì)劃. 一個(gè)活動(dòng)的預(yù)算主要包括以下項(xiàng)目: (列舉最常見的費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目, 包括DM費(fèi), POP制作費(fèi)用, 促銷資源, 等等. 有可能最好列出一般一個(gè)活動(dòng)預(yù)算中每個(gè)預(yù)算項(xiàng)目占的比例以便參考.)(11) 意外防范每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外. 比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)

13、行等等. 對(duì)于突發(fā)時(shí)間的處理方法為:由于政府干預(yù)而導(dǎo)致活動(dòng)無法進(jìn)行時(shí): (具體應(yīng)對(duì)方法或流程)由于消費(fèi)者投訴導(dǎo)致活動(dòng)無法進(jìn)行: (具體應(yīng)對(duì)方法)天氣突變: (具體應(yīng)對(duì)方法)處理緊急事件的原則是處變不驚. 盡可能考慮周全并作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備. 其他突發(fā)事件應(yīng)對(duì)辦法可參見緊急事件處理流程(12) 效果預(yù)估預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的結(jié)果, 以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較, 從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn). (可使用促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告進(jìn)行歸納).2.2 廣告宣傳 賣場DM制作規(guī)范與流程DM來源于英文DIRECT MAIL. 意為快訊商品廣告, 通常由四開、八

14、開廣告紙正反彩色印刷而成. DM的優(yōu)點(diǎn).(相對(duì)于報(bào)紙廣告, 電視廣告, 其他媒體, 使用DM有何優(yōu)點(diǎn))DM的缺點(diǎn)是.(相對(duì)于其他媒體DM的缺點(diǎn)) 五星的DM規(guī)范.(五星對(duì)DM的具體規(guī)范, 例如使用的字體, 字體大小, 版面大小, 照片一般有幾張, DM一般印刷幾期.)DM的制作流程 (將以下的DM制作流程轉(zhuǎn)換為具體的文字描述, 具體流程描述格式參考分發(fā)下去的 “客戶服務(wù)模塊” 范例)各業(yè)務(wù)部門審核DM初稿修正無誤后交市場部出樣稿，市場部經(jīng)理審核操作實(shí)施檢查賣場相應(yīng)部門是否了解本次DM活動(dòng)內(nèi)容賣場各業(yè)務(wù)部門領(lǐng)取DM清單確定或更換相應(yīng)商品庫存、標(biāo)價(jià)簽、POP海報(bào)等準(zhǔn)備工作完成DM立案及會(huì)議，賣場各

15、部門提前2周確定DM品項(xiàng)市場部根據(jù)整體方案及各部門提交內(nèi)容，設(shè)計(jì)初稿最后樣稿交分管總經(jīng)理審核批準(zhǔn)后，交印刷廠彩印報(bào)相關(guān)部門經(jīng)理及分管總經(jīng)理批準(zhǔn)效果測(cè)定 固定廣告位的選擇與使用固定廣告位一般分為長期廣告位和臨時(shí)廣告位. 長期廣告位一般為樓頂燈箱廣告、戶內(nèi)墻面立柱燈箱廣告、玻璃帖等, 多為各自品牌所做的品牌宣傳廣告, 使用期限以一年居多. 長期廣告位的作用一方面在于渲染賣場氣氛, 美化賣場, 更重要的一方面是為賣場帶來相對(duì)穩(wěn)定的收入. 臨時(shí)廣告位一般多為各品牌為了配合活動(dòng), 在進(jìn)行品牌主題活動(dòng)時(shí)渲染現(xiàn)場氣氛的易拉寶、水牌，或懸掛吊旗等. 臨時(shí)廣告位一般安置在展臺(tái)周圍或各自所屬部門區(qū)域. 時(shí)間多則一

16、月, 少至幾天, 聚集人流量的同時(shí)也能為賣場創(chuàng)收 (根據(jù)我們與廠家關(guān)系的密切程度, 可以考慮適當(dāng)收取場地費(fèi)). 固定廣告的選擇流程如下:(1) 資料圖片收集拍攝賣場外立面照片, 賣場室內(nèi)環(huán)境布局、可開發(fā)利用廣告位照片.(2) 尺寸測(cè)量現(xiàn)場測(cè)量室內(nèi)可開發(fā)利用廣告位的尺寸, 填寫五星電器大賣場現(xiàn)場尺寸記錄表.(3) 廣告制作公司比價(jià)聯(lián)系三家以上廣告公司進(jìn)行比價(jià)，填寫五星電器制作價(jià)目錄。廣告公司考核: 有專業(yè)的設(shè)計(jì)人員, 專業(yè)的噴繪寫真等專業(yè)設(shè)備, 有一定數(shù)量的安裝人員. 廣告公司填定的五星電器制作價(jià)目錄, 呈報(bào)市場部備案. 根據(jù)公司比價(jià)體系確定合作廣告公司. (4) 廣告位的征訂與發(fā)布擬定賣場廣告

17、位征訂書, 內(nèi)容包括位置、規(guī)格、數(shù)量、單價(jià)(以一年為限), 并以書面函形式分發(fā)給各廠商, 登記所有有合作意向的廠家, 最后競價(jià)出售, 與之簽訂廣告發(fā)布合同. 廣告畫面需經(jīng)雙方簽字確認(rèn)后方可發(fā)布, 并報(bào)至總公司市場部. 如何選擇新聞媒體一般來講, 廣告需要借助媒體才能發(fā)揮作用, 所以媒體質(zhì)量的高低影響著廣告的成敗.選擇廣告媒體的目的在于: 利用最佳手段輸出信息, 達(dá)到盡可能大的宣傳效果. 廣告媒體的選擇, 是廣告策略的重要內(nèi)容, 它包括: (1) 廣告媒體的種類(描述這個(gè)部分的關(guān)鍵在于定義不同媒體到達(dá)的目標(biāo)客戶群是不同的. 所以首先應(yīng)該分析目標(biāo)客戶群, 然后建議什么樣的廣告運(yùn)用哪一個(gè)媒體.)報(bào)紙

18、報(bào)紙是傳遞信息的重要工具, 是廣告運(yùn)用最多的媒體形式之一. 其優(yōu)點(diǎn)是: 讀者面廣、穩(wěn)定、宣傳覆蓋面大, 信息傳播快, 實(shí)效強(qiáng). (以下描述來自山西路賣場, 可參考進(jìn)行修改) 廣告可以刊登的內(nèi)容比較復(fù)雜，需詳細(xì)說明的商品廣告，并可反復(fù)閱讀，還具有紀(jì)錄性和資料性，是我們的首選。以南京地區(qū)為例，每逢雙休日、節(jié)假日的報(bào)紙廣告，商家都是打得熱火朝天。雜志雜志專業(yè)性較強(qiáng), 目標(biāo)讀者較集中, 是刊登各種專業(yè)廣告的良好媒體. 其優(yōu)點(diǎn)是: 讀者對(duì)象明確、集中, 針對(duì)性強(qiáng), 廣告效果好, 保留時(shí)間長, 信息利用充分. 廣播廣播是聽覺媒體, 在中國現(xiàn)階段也是一種廣為利用的主要媒體. 其優(yōu)點(diǎn)是: 傳收同步, 聽眾易收

19、到最快最新的信息, 且不受交通條件和距離遠(yuǎn)近的限制. 電視電視是最重要的現(xiàn)代化媒體. 它通過視覺形象和聽覺的結(jié)合, 綜合運(yùn)用各種藝術(shù)手法,融聲音、圖像、色彩、運(yùn)動(dòng)于一體, 直觀形象地傳遞商品信息, 具有豐富的表達(dá)力和強(qiáng)烈的感染力. 其優(yōu)點(diǎn)是: 表現(xiàn)力豐富, 形聲兼?zhèn)? 感染力極強(qiáng), 給人以強(qiáng)烈的刺激. 戶外廣告主要包括路牌廣告、燈箱廣告、交通車身廣告等. 其優(yōu)點(diǎn)是: 傳播主題鮮明、形象突出，不受時(shí)間限制, 比較靈活.(2) 廣告媒體的選擇要使廣告達(dá)到需要的促銷效果, 必須注意廣告媒體的覆蓋面、接觸頻率及作用強(qiáng)度等.廣告媒體種類繁多, 并且各具特點(diǎn)和利弊, 賣場在選擇廣告媒體時(shí)考慮以下因素: 對(duì)

20、傳播信息的要求賣場擬定出一個(gè)促銷方案, 對(duì)信息的傳播次數(shù)、效果及到達(dá)目標(biāo)顧客的最低時(shí)間限度要求不同, 因此會(huì)結(jié)合媒體的特點(diǎn), 選擇不同的廣告媒體. 目標(biāo)顧客的特點(diǎn)顧客的年齡、性別、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位等不同, 接觸媒體的習(xí)慣也不同,賣場通常會(huì)根據(jù)這一特性選擇能順利傳播到目標(biāo)市場的媒體. 媒體的成本和支付能力不同媒體的成本不同, 在選用時(shí)會(huì)考慮賣場廣告費(fèi)用支付能力, 分析費(fèi)用與廣告效果之間的關(guān)系, 選用成本低、效果好的媒體. 2.2.4 POP海報(bào)設(shè)計(jì)規(guī)范POP海報(bào)主要重在信息的傳遞, 在賣場扮演著不說話的推銷員的角色, 其書寫設(shè)計(jì)規(guī)范與平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容大致相同, 由內(nèi)容的取舍編排配置而成

21、. POP可以按展示方式和用途分為不同種類. 從展示方式上分, POP包括: 招牌POP, 櫥窗設(shè)計(jì), 吊掛設(shè)計(jì), 立牌設(shè)計(jì), 壁面設(shè)計(jì), 傳單設(shè)計(jì), 手繪設(shè)計(jì)等. 按用途分, POP包括:展示POP, 形象POP, 告示POP, 價(jià)目POP, 拍賣POP等.一張POP主要包括要素有: 編排、文字、插圖、數(shù)字、裝飾等. (1) 編排: 決定紙張直式或橫式, 四周留適當(dāng)空間, 內(nèi)容體現(xiàn)在平面上要心中有數(shù).(2) 主標(biāo)題: 這是手繪POP的中心, 最能刺激消費(fèi)者的眼球, 所以要醒目、清晰，字?jǐn)?shù)不宜過多, 以2秒鐘讀完為佳.(3) 副標(biāo)題: 以補(bǔ)充說明作用, 具有畫龍點(diǎn)睛的效果.(4) 說明文: 在

22、手繪POP中, 對(duì)內(nèi)容訴求、目的進(jìn)行充分說明的方案. 書寫時(shí)應(yīng)注意下列事項(xiàng): 要簡明扼要, 避免語句不順.最具吸引力的信息如價(jià)格、贈(zèng)品價(jià)值等應(yīng)書寫在醒目處, 以吸引消費(fèi)者視線.行數(shù)應(yīng)控制在7行以內(nèi), 每行不超過15個(gè)字.(4) 插圖: 單純文字POP較為簡單, 應(yīng)根據(jù)具體內(nèi)容加上插圖, 增強(qiáng)美術(shù)效果.(5) 裝飾: 對(duì)畫面作適當(dāng)?shù)难b飾起美觀作用. 根據(jù)不同的海報(bào)內(nèi)容繪制底紋或裱貼照片等, 或?qū)ψ煮w勾邊作立體效果、或采用手撕法、蠟染法等, 都是為增加視覺效果, 使顧客產(chǎn)生視覺感受.2.3 費(fèi)用的審批與使用流程 如何評(píng)估促銷活動(dòng)費(fèi)用促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算是根據(jù)營銷組合決策來制定的, 因此, 做評(píng)估預(yù)算前

23、, 首先必須了解賣場在預(yù)算期間的營銷計(jì)劃. 包括:(1) 營銷目標(biāo)目標(biāo)銷售量目標(biāo)銷售額目標(biāo)市場占有率(2) 市場分析廣告所要接觸的市場大小目標(biāo)市場特性主要競爭對(duì)手及其廣告費(fèi)以及已投入的總體廣告量(3) 品牌分析賣場促銷活動(dòng)力度的大小賣場目前的銷售額及市場占有率(4) 營銷策略在市場營銷組合策略中廣告所負(fù)任務(wù)費(fèi)用的總數(shù)因具體的活動(dòng)而異. 常規(guī)活動(dòng)促銷費(fèi)用一般控制在銷售額的3以內(nèi), 主題促銷費(fèi)用慶控制在5以內(nèi), 大型促銷費(fèi)用應(yīng)控制在8以內(nèi). 促銷費(fèi)用結(jié)算方法現(xiàn)行促銷費(fèi)用結(jié)算主要包括兩大塊, 即綜合促銷活動(dòng)費(fèi)用和部門促銷活動(dòng)費(fèi)用, 而部門又分為自支和代墊兩部分. 綜合分?jǐn)傎M(fèi)用: 根據(jù)本賣場的月銷售額

24、占35%、部門占地面積占35%、其余占30%, 進(jìn)行分?jǐn)偟礁鱾€(gè)業(yè)務(wù)部門. 費(fèi)用總數(shù)按賣場總體活動(dòng)產(chǎn)生的禮品、禮金券、現(xiàn)金的數(shù)額計(jì).部門自支費(fèi)用: 每個(gè)部門每星期所有的促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用, 包括禮品支出、返現(xiàn)數(shù)額、POP等一系列的費(fèi)用.廠家代墊費(fèi)用: 廠家在賣場舉辦的活動(dòng), 包括舞臺(tái)活動(dòng)、布幅、拱門、燈箱、氣球、展示等, 由業(yè)務(wù)部門代墊成本費(fèi)用, 付至制作單位. 其余款項(xiàng)歸相關(guān)業(yè)務(wù)部門.現(xiàn)在的綜合促銷費(fèi)用基本由賣場自行承擔(dān). 廣促費(fèi)用占比不能超過銷售額的5. 部門促銷活動(dòng), 如抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)等, 先根據(jù)促銷力度測(cè)算費(fèi)用, 再向分公司業(yè)務(wù)主管, 同意后業(yè)務(wù)主管簽字并將確認(rèn)函交至財(cái)務(wù), 財(cái)務(wù)將此項(xiàng)費(fèi)用填單轉(zhuǎn)至各業(yè)務(wù)部門. (此流程需要與財(cái)務(wù)審批流程接口, 待定)2.4 競爭對(duì)手信息收集 競爭對(duì)手信息收集方法中國有句古話叫 “巧婦難為無米之炊”, 策劃也是如此. 策劃人再聰明, 分析能力再強(qiáng),如果沒有信息, 也只能是 “無米的巧婦”, 難以作出什么優(yōu)秀的策劃案. 因此, 信息收集工作是策劃成功的關(guān)鍵, 除了要了解本地市場需求、不同階段的暢滯商品類別、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平外, 特別是要對(duì)競爭對(duì)手階段性