【經(jīng)管勵志】可樂大戰(zhàn)案例討論.

1、案例討論國際化的可樂大戰(zhàn)教學(xué)目的理解各個國家的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的不同,以 及由此決定的各個國家軟飲料行業(yè)利潤率 的不同理解兩大可樂公司根據(jù)中國軟飲料行業(yè)競 爭結(jié)構(gòu)及其它相關(guān)因素的特點采用的戰(zhàn)略 及其區(qū)別理解動態(tài)競爭互動與行業(yè)利潤水平之間的理潤水平的關(guān)系案例的背景分析介紹美國軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)(1)原液生產(chǎn)者(CP)秘密的；向待許經(jīng)營戒奢自 己擁*的灌裝廠出原液；: CP為灌坡廠制定系列標(biāo)淮，對生產(chǎn)程序提 供指導(dǎo)；固定投資和生產(chǎn)成本很低；在廣皆和營銷方面的投入勺艮大，占成 本的39%;珂大可樂公司代停灌裝廠與其供應(yīng)商 討價還價；原液的價格在80_90年代的價格一Jt在上升；獲得83%的毛利和34%

2、的稅對利潤。(2)灌裝廠(BF):購入廉液，填充強酸離呆轄的谷矣榕漿, 敘后灌坡和運輸?shù)?*顧客的地方(DSD)企業(yè)可以 k 一定的限制和特權(quán);: BF在單位產(chǎn)品的資產(chǎn)($2 81)中，待許權(quán)費($1.37)、 固定資產(chǎn)($0.82)、 運輸和倉庫($0.16)符方面投入大；毛利率和稅前利潤在“、十年代和九十 年代一般保持在43 %和9%oCP與BF的單位銷售成本及毛利61備EE址：AACP BF的單位成本構(gòu)成:阿大可樂公PJ的分銷商主耍灌裝廠。從八 十年代以后它們都増加購買灌坡廠，珂大可 樂公司 的投資政班有所不同: 百公司 偏愛產(chǎn)權(quán)控制, 而可 口 可樂公伺 資本結(jié)構(gòu)(CCE,49/51)

3、;店和加油站及其它典型商店；:分鞘商的毛利為820%,主耍受謎貨方式、 卸貨量、廣吿和營銷費用的影響；(3)分:零laJ達(dá)到12%,而且增長心快。折扣商店、 倉儲式俱樂部和藥店的軟飲料鞘( (4)供應(yīng)商:原液和灌坡廠的主耍原材兩個： 一 狂包坡材料，一Jt甜料； 可 口 和百 代表BF與眾多分散的供應(yīng)商議價(尤其是對鋁碓制遺商):原來兩大公旬擁有一些鋁每廠，現(xiàn)在從案例概括了可可樂和百事可樂公 司的全球業(yè)務(wù)(1)由于國內(nèi)市場飽和(2)在國際國內(nèi)市場上受到了獨立品牌、 新飲料和行業(yè)內(nèi)部競爭激烈的影響(3)可口可樂的國際化比百事可樂較成功(4)可口可樂與百事可樂采用了不同的國 際化的是分散供際化應(yīng)商

4、戰(zhàn)略兩大可樂公司不同的國際化戰(zhàn)略案例研討了中國可樂市場的結(jié)構(gòu), 并且集中于兩個市場背后不同的因 素,提出兩個問題:中國市場與國 外市場的競爭結(jié)構(gòu)有何不同?兩大 可樂公司在中國如何競爭?/策略搖擺/資/通過公平的方式建立當(dāng)?shù)氐墓嘌b廠/重點突破(first-(second-mover )/速/策略穩(wěn)定/選擇有關(guān)系的大企業(yè)做伙伴/穩(wěn)守反擊五種力量分析()原液生產(chǎn)者(CP)人潛在進(jìn)入者心利潤率那么高， 為什么美 國進(jìn)入者不多？)先入優(yōu)勢先入為主的優(yōu)勢在什么地方？品牌/貨架、售貨機有限/特許經(jīng)營制度 /廣告的規(guī)模效益2.替代產(chǎn)品很多，而且不需要錢或很少錢為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實際影響2/替代產(chǎn)品不一定

5、方便在許多場合，軟飲料是搭賣的/生活方式的選擇/習(xí)慣或“上癮”3.3.俠應(yīng)帝(供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話，是誰？)可樂里邊包括了什么3廠不是糖 p p 因為糖是 BFBF 加入的“不是水/因為水是 BFBF 加入的It4s a sec ret oHow much do you think the ingredientscosts ?Not much!4、購買者(1) BF權(quán)力非常小“轉(zhuǎn)移成本高/有特許經(jīng)營權(quán)的限制原液只是灌裝企業(yè)成本的 35%,35%,而且 C CP P 幫助他們 降低采購成本行業(yè)集中度差距太大(2)最終消費者/分散/沒有轉(zhuǎn)移成本價格敏感但品牌忠誠度高/上癮，可口可樂大約 10%1

6、0%的消費者消費 50%50%的產(chǎn)品可可樂“消費者忠誠”戰(zhàn)略:3A3P3AAvailable/ Affordable/ Acceptable5、行業(yè)內(nèi)部競爭丁Who have won the cola war?b 兩個都贏：增長了市場份額，擴大了基本需要丁Whohave lost the war?b 小公司，小品牌為什么原液價格沒有成為競爭的主要手段i兩大可樂公司控制著大部分灌裝廠并且?guī)椭鼈兲岣呖冃顺稣系K低3P丁Pervasiveness第一個問題:為什么軟飲料的行業(yè)贏利這么高有限制的競爭 高進(jìn)入障礙高進(jìn)入障礙鎖定的購買者秘密的配方廣告和廣泛分布的渠道限制了替代品結(jié)論：This is a

7、great business, butmainly created by great strategieso可口可樂與百事可樂的“生物鏈”代理商(-)灌裝行業(yè)(BF)i.潛在進(jìn)入者“特許經(jīng)營制度“進(jìn)入障礙頂(資本密集)2.購買者連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌/售貨機：地方好.投資大、利潤高/食品或超級市場：利潤敏感度低，降低庫存成本 /倉儲式商店和折扣商店：價格敏感、運營效率高、 成本低3.茨應(yīng)著(供應(yīng)商的權(quán)力是否大？)/CP生產(chǎn)者、包裝材料企業(yè)、甜味劑企業(yè)/ CP生產(chǎn)者對灌裝廠進(jìn)行特許經(jīng)營/ CP為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)/只能使用CP生產(chǎn)商授權(quán)的包裝/兩大可樂公司代表BF與包裝材料供應(yīng)商 談判，并

8、且與多個供應(yīng)商合作結(jié)論：原液供應(yīng)商權(quán)力大，包裝材料 和甜味劑供應(yīng)商力量被削弱。4、替代產(chǎn)品除心卩外，沒有其它替代品倉儲式商店的直接送貨可以代替BF部分活動5、行業(yè)內(nèi)部競爭/主要集中在兩大可樂公司的灌裝廠，但 CPCP 對它 們進(jìn)行了區(qū)域劃分/市場增長率高/固定費用高/退出障礙高第二個問題:為什么CP與BF的利潤率不同3CP生產(chǎn)者控制BF1=1=ABF的進(jìn)入障礙和退出障礙均高（BF的利潤率低，但還可以接受）（三）中國和全球競爭結(jié)構(gòu)的分析潛在進(jìn)入者進(jìn)入障礙高（巨大的資金投入）/特殊的地方政府政策2.購買者/顧客消費量增長很快/人口年齡層呈畸形分布/收入堵加居民消費呈地方化趨勢/對飲料質(zhì)量有要求/對

9、西方“現(xiàn)代”產(chǎn)品感興趣3.分銷渠道和方式“通過政府的批發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行分銷快餐店、便利店和政府商場灌裝廠/擁有消費者數(shù)量較少的零售商. 體企業(yè)有企4、替代產(chǎn)品/很多5、行業(yè)內(nèi)部競爭/品牌繁多/主耍是三種生產(chǎn)類型的企業(yè):A 擁有廣闊分銷渠道的前 8 8 位本土生產(chǎn)廠A 靈活但影響力有限的地區(qū)型本土小企業(yè)6.供應(yīng)商/可口可樂降低濃縮液的價格以支持灌裝廠/包裝材料有塑料瓶、玻璃瓶和罐第三個問題:中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與國外有什么不同2/受政府政策影0向較大小品牌多，沒有主導(dǎo)品牌分銷渠道復(fù)雜A 可口可際型（中國的BF利潤率高，與其它地方的情況相反）第四個問題:百事可樂公司應(yīng)該釆用什么 樣的競爭戰(zhàn)略3增加對新一代的影響A 積極開拓中國的中西部