19秋石油大學(xué)遠程在線考試場營銷學(xué)主觀題問題詳解

1、標準文案中國石油大學(xué)（北京）遠程教育學(xué)院期末考試«市場營銷學(xué)習(xí)中心：姓名：學(xué)號：關(guān)于課程考試違規(guī)作弊的說明1、提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容（包括抄襲網(wǎng)上、書籍、報刊雜志及其他已有論文） 帶有明顯外校標記，不符合學(xué)院要求或?qū)W生本人情況，或存在查明出處的內(nèi)容或 其他可疑字樣者，判為抄襲，成績?yōu)椤?0”。2、兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語有 50%以上相同者判為雷同，成績?yōu)椤?0” 3、所提交試卷或材料沒有對老師題目進行作答或提交內(nèi)容與該課程要求完全不 相干者，認定為“白卷”或“錯卷”,成績?yōu)椤?0”。一、題型期末考試，分為問答題和案例題兩類：問答題考核學(xué)生對營銷基本理論掌握 情況，分值比例為70

2、%;案例題通過對簡短案例的分析，考核學(xué)生對理論的理 解與應(yīng)用效果，分值比例為30% o二、題目一、問答題（70分）1、解釋需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值；交換的概念。（6分）答：需要：是市場營銷活動的起點。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業(yè)可以用不同的方式去滿足，但不能憑空捏造。欲望：是指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追 求。大全標準文案需求：指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品及服 務(wù)的需求。產(chǎn)品：是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費者依所在的環(huán)境差異，購買心理 會有很大不同，最終產(chǎn)品的價值在于衡量他給人們帶來的對需求和

3、欲望的滿足程 度。價值：商品的一種屬性，具大小取決于生產(chǎn)這件商品所需的社會必要勞動時間的 多少。交換：是指向他人提供所需要之物或價值，并獲取想適應(yīng)之價值的“物”或“服 務(wù)”的行為。2、市場營銷所指的市場的概念？說明市場的三要素。(6分)答：市場是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能夠通過交換來滿足這 種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場的三要素：顧客、購買愿望、購買力。3、比較傳統(tǒng)的營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。(6分)答：李維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別營銷觀念與推行觀念的比較如下下表：重點方法目的推行觀念產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售狀得利潤營銷觀念顧客需求整合營銷

4、通過顧客滿意獲得利潤(1)市場營銷包括了推銷(2)推銷是指賣哪些生成出來的東西，營銷是指生產(chǎn)哪些能夠賣的出去的產(chǎn)品大全標準文案（3）市場營銷的終極目的是使推銷成為多余（4）推銷側(cè)重點，營銷側(cè)重面（5）推銷側(cè)重現(xiàn)在和短期，營銷側(cè)重未來和長期。4、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？ （6分）答：撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略， 指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把 價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研 制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進一步成長 企業(yè)再逐步降低價格撇脂定價策略適用情況：新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消

5、費者“一 見傾心”。在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格 反應(yīng)不敏感；短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小， 競爭對手少。滲透定價策略的適用情況：產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； 。產(chǎn) 品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加。通過大批量生產(chǎn) 能降低生產(chǎn)成本。5、如何識別BCG矩陣中的不同業(yè)務(wù)？針對不同業(yè)務(wù)類型指出適用的增長戰(zhàn)略的 類型。（6分）答：波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個： 即市場引力與企業(yè)實 力。通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型， 形成不同的 產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率

6、“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品） ； 銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、大全標準文案市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）；銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限具有相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。1）明星產(chǎn)品它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極 擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。 發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式， 由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售 兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責(zé)。2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場中的領(lǐng)

7、導(dǎo)者， 它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢， 因此可采用 收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。 把設(shè)備投資和其它投資 盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供 資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品， 應(yīng)進一步進行市場細分， 維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。 對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進 行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。3）問號產(chǎn)品它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會 成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占

8、有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。大全標準文案4）瘦狗產(chǎn)品也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。 對這類產(chǎn) 品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有 率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn) 品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理6、什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對消費者購買行為的影響有哪些方面？ （6分）答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：1）向消費者展示新的生活方式和消費模

9、式，供人們選擇；2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自 我”；3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估計的示范作用7、試述企業(yè)的定價方法和策略分別有哪些？ （6分）答：企業(yè)的定價方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。定價策略：新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價、折扣和轉(zhuǎn)讓、細分市場定價、心理定價、 促銷定價。8、確定促銷組合應(yīng)考慮的因素以及促銷的基本策略有哪些？ （ 6分）答：確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有：促銷目標、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、促銷預(yù)算等。促銷的基本策略有：推式策

10、略、拉式策略大全標準文案9、產(chǎn)品在不同的生命周期階段有哪些營銷策略？ （6分）答：（一）介紹期的營銷策略介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負 值。在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成 各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有下 面四種策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。（二）成長期市場營銷策略進入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利 潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。采取下面幾種策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋 找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、適時降價

11、。（三）成熟期市場營銷策略進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn) 品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降； 市場競爭非常激烈，各種品牌、各 種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟 期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：市場調(diào) 整、產(chǎn)品調(diào)整、市場營銷組合調(diào)整（四）衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低 甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變等。通常有以 下幾種策略可供選擇：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。10. 什么是市場定位？說

12、明市場定位的依據(jù)并舉例。（6分）答：市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和大全標準文案服務(wù)，在目標市場與競爭者以示區(qū)別， 從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。市場定位的過程就是企業(yè)差別化的過程， 如何尋找差別、識別差別和顯示差別。11、用文字、圖示和實例說明目標市場選擇時無差異化、差異化和集中化市場覆蓋戰(zhàn)略的區(qū)別。 從定義、適用企業(yè)類型、滿足用戶程度、風(fēng)險大小等方面進行比較（10分）答：無差異營銷：實行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。無差異營銷|營銷組合|整個市場|采用無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點

13、是經(jīng)營成本的經(jīng)濟性。但是，無差異市場戰(zhàn)略對市場 絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因為消費者需求偏好的基本方面千差萬別。差異營銷：實行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干需求與 愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場， 并為每一個細分市場定制不同的市場營銷組合策略。差異營銷營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場工細分市場2細分市場3采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以由針對的滿足不同消費者的需求，提高產(chǎn)品的競爭力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大與多樣化，市場營銷費大全標準文案用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無

14、力采用這一策略。集中營銷：集中市場營銷戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)不能把力量平分與廣大市場上，而是要把 企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不 求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到 較大的市場份額，甚至是支配性比率。集中言轉(zhuǎn)細分市場工營銷組合.細分市場2細分市場3采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)點是適合資歷薄弱的小企業(yè)，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。但 是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大，如果目標市場的需求情況突然發(fā)生 變化，企業(yè)就可能陷入困境。二、案例分析（30分）1、勝家案例分析（15分）勝家公司是美國首家國際性公司， 所生產(chǎn)的“勝家”牌縫紉機曾是風(fēng)靡世界

15、的名牌產(chǎn)品。1940年，世界每3部縫紉機中，就有2部是勝家牌，然而到了 1986 年，勝家公司董事會宣布，再也不生產(chǎn)勝家牌縫紉機了。勝家公司為什么會在市場上敗得這樣慘呢？原來勝家公司在成功后，對勝家傳統(tǒng)產(chǎn)品過分信賴，而忽視了大市場的變化，直到 1985年，勝家公司生產(chǎn)的仍然是19世紀設(shè)計的產(chǎn)品，而此時，其他競爭者紛紛開發(fā)出適應(yīng)時代潮流的產(chǎn)品。如大全標準文案英國推出的音樂縫紉機和瑞典生產(chǎn)的電腦縫紉機。這樣勝家牌縫紉機敵不過其他競爭者，最終被擠出市場。問題分析：(1) 勝家公司患了何種營銷癥，癥狀如何？ (3分)(2) 勝家公司營銷觀念處于哪個階段？ ( 2分)(3) 敘述營銷觀念的演變。(10分

16、)答：1、產(chǎn)品營銷癥。企業(yè)在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，忽視了市場需求的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單一老化，必然把自己引入困境。2、勝家公司營銷觀念還處在產(chǎn)品觀念階段，勝家縫紉機被擠出市場更多的是產(chǎn) 品不適應(yīng)時代發(fā)展的需求，目前家庭縫紉機需求量驟減，固定的消費者對產(chǎn)品的 方便化、智能化要求又比較高，所以在下滑的市場中又不能產(chǎn)品創(chuàng)新， 擠出市場 是必然的。3、企業(yè)的市場營銷觀念演變經(jīng)歷了 “生產(chǎn)觀念”“產(chǎn)品觀念”、“推銷觀念”、“市場推銷觀念”、“社會市場營銷觀念”五個階段。生產(chǎn)觀念：喜歡品質(zhì)可靠、性能好、有特色的產(chǎn)品，并愿意花較生產(chǎn)觀念實在生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)還比較落后，或生產(chǎn)發(fā)展比

17、較緩慢時期的產(chǎn)物。產(chǎn)品觀念：認為顧客最多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。推銷觀念：20世紀20年代末至50年代，由于科學(xué)技術(shù)進步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求、 賣主 直接競爭激烈的形勢，買方市場開始在西方國家逐漸形成。市場營銷觀念：20世紀50年代以后，經(jīng)濟增長迅速，經(jīng)濟發(fā)達國家中消 費已由解決溫飽問題變?yōu)榻鉀Q好壞問題。市場迅速飽和，即使產(chǎn)品做得物美價廉，大全標準文案加上絞盡腦汁的推銷，仍然不能將產(chǎn)品推銷出去，市場競爭更為激烈。社會市場營銷觀念：隨著世界人口不斷增加，資源短缺、環(huán)境污染、通貨 膨脹等社會問題不斷出現(xiàn)，人們對營銷觀念產(chǎn)生了懷疑。人們認為在滿足消

18、費者 某種需要的同時，還應(yīng)考慮兼顧他們和別人的需求和社會利益。勝家公司還處在產(chǎn)品觀念時期，雖然質(zhì)量好但不能滿足廣大客戶的要求和需 求，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單一老化，必然把自己引入困境。2、牙膏成功的營銷經(jīng)驗（15分）牙膏是日常消費品，按理再中國應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場?？墒钱?dāng)某牙膏廠陳廠長 走馬上任時，全國牙膏庫存7億多支，他們廠也積壓了 2000多萬支。而外地同 行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。 他算了一筆賬，全國 11億人口就有3億多兒童。而兒童中患幽齒者更是十之七八。經(jīng)過一番市場細 分，市場潛力顯示出來了。如果采用防幽齒，配以國際流行的草莓香料生產(chǎn)，新一 代“小白兔”兒童牙膏可謂是“投孩所好”。但要孩子們養(yǎng)成愛刷牙的習(xí)慣，還 得寓教于樂。于是，該牙膏廠斷然買下中央電視臺“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小