康師傅促銷評(píng)估ppt課件

1、撰寫人：鄭光烈撰寫人：鄭光烈撰寫人：鄭光烈撰寫人：鄭光烈頂新集團(tuán)方便群教育訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)教材頂新集團(tuán)方便群教育訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)教材頂新集團(tuán)方便群教育訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)教材頂新集團(tuán)方便群教育訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)教材階階層：層：客戶管理經(jīng)理人基礎(chǔ)課程客戶管理經(jīng)理人基礎(chǔ)課程課程名稱：課程名稱：促銷評(píng)估促銷評(píng)估一、促銷定義一、促銷定義二、促銷目的二、促銷目的三、促銷客戶三、促銷客戶四、促銷方式四、促銷方式五、促銷步驟五、促銷步驟六、促銷規(guī)劃六、促銷規(guī)劃七、促銷執(zhí)行七、促銷執(zhí)行八、促銷監(jiān)控八、促銷監(jiān)控九、促銷評(píng)價(jià)九、促銷評(píng)價(jià)目錄在特定期間內(nèi)以商品或商品以外的東在特定期間內(nèi)以商品或商品以外的東西西“刺激目的群改動(dòng)其購(gòu)買行為的一刺激目的群改動(dòng)

2、其購(gòu)買行為的一種活動(dòng)種活動(dòng). .促銷定義促銷定義促銷目的促銷目的開(kāi)展品牌的忠實(shí)度鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換保證良好的市場(chǎng)定位提高鋪貨率 客情維護(hù)打擊竟品添加銷售 消化庫(kù)存等等 促銷客戶促銷客戶Wholesaler經(jīng)銷通路Retailer一階零售店P(guān)oster郵差Distributor物流2.5階Sub-urban外阜經(jīng)銷商Hyper量販Chain Supermarket連鎖超市Dept. Supermarket百貨超市CVS便利店Special Channel特通他們的客戶是誰(shuí)? 競(jìng)爭(zhēng)者?他們的定位?Who are their customer? Whats their positionin

3、g?KA促銷方式促銷方式降價(jià)降價(jià)/ /折扣折扣限時(shí)搶購(gòu)限時(shí)搶購(gòu) 贈(zèng)品贈(zèng)品競(jìng)賽競(jìng)賽主題活動(dòng)主題活動(dòng)廠商周廠商周跨品類結(jié)合跨品類結(jié)合K/AK/A：促銷步驟促銷步驟規(guī)劃規(guī)劃PlanningPlanning執(zhí)行執(zhí)行ExecutionExecution監(jiān)控監(jiān)控MonitoringMonitoring評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)/ /反響反響Review/FeedReview/Feedbackback促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃一、好的促銷必需具備以下條件一、好的促銷必需具備以下條件 1 1、要能發(fā)明營(yíng)業(yè)額。、要能發(fā)明營(yíng)業(yè)額。 2 2、對(duì)店家而言要能吸引來(lái)客，并能發(fā)明利潤(rùn)。、對(duì)店家而言要能吸引來(lái)客，并能發(fā)明利潤(rùn)。 3 3、主題要明確，讓

4、消費(fèi)者能有深化的印象。、主題要明確，讓消費(fèi)者能有深化的印象。 4 4、對(duì)制造商而言，除了提升銷售額及銷售業(yè)績(jī)外最好、對(duì)制造商而言，除了提升銷售額及銷售業(yè)績(jī)外最好 是要能對(duì)品牌籠統(tǒng)有加成的作用。是要能對(duì)品牌籠統(tǒng)有加成的作用。 二、如何安排好的促銷？二、如何安排好的促銷？ 1 1、要先知道促銷的目的是什么？、要先知道促銷的目的是什么？ 是添加運(yùn)用者呢？是添加運(yùn)用者呢？ 還是穩(wěn)定舊有的消費(fèi)者呢？還是穩(wěn)定舊有的消費(fèi)者呢？ 2 2、要知道本人有多少的籌碼行銷費(fèi)用。、要知道本人有多少的籌碼行銷費(fèi)用。 3 3、公司目前的行銷戰(zhàn)略是什么？、公司目前的行銷戰(zhàn)略是什么？ 促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃5、所需求的配合事項(xiàng)的預(yù)備

5、： POSM 贈(zèng)品的制造 促銷人員的配合 賣場(chǎng)布置的人力配置與執(zhí)行方案4、當(dāng)一切都掌握清楚了，開(kāi)場(chǎng)擬定促銷活動(dòng)方案。 是價(jià)錢戰(zhàn)？ 是主題陳列活動(dòng)？ 還是配合贈(zèng)品促銷活動(dòng)呢？ 還是新品推行？促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃三、方案在制定前還應(yīng)充分思索以下要素：三、方案在制定前還應(yīng)充分思索以下要素：1 1 明確本次促銷所要到達(dá)的目的；明確本次促銷所要到達(dá)的目的；2 2 明確本次促銷的目的消費(fèi)群；明確本次促銷的目的消費(fèi)群；3 3 明確本次促銷的繼續(xù)時(shí)間明確本次促銷的繼續(xù)時(shí)間太短那么缺乏以影響顧客太短那么缺乏以影響顧客或使原固定消費(fèi)者來(lái)不及享用促銷的優(yōu)惠；太長(zhǎng)那么失去了或使原固定消費(fèi)者來(lái)不及享用促銷的優(yōu)惠；太長(zhǎng)那么失

6、去了促銷的意義：邊沿利益下降并在一定程度上損害了以后正促銷的意義：邊沿利益下降并在一定程度上損害了以后正常形狀的銷售。常形狀的銷售。4 4 了解競(jìng)品的促銷手段；了解競(jìng)品的促銷手段；5 5 終端零售店的類型及配合程度；終端零售店的類型及配合程度；6 6 促銷費(fèi)用的預(yù)算。促銷費(fèi)用的預(yù)算。促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃四、銷售促銷的常見(jiàn)方式四、銷售促銷的常見(jiàn)方式1 1 折價(jià)券或代金券折價(jià)券或代金券由制造商或零售商提供，由制造商或零售商提供， 對(duì)第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利。對(duì)第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利。2 2 樣品的派送。美國(guó)企業(yè)常用此促銷手段。勝利的派樣品的派送。美國(guó)企業(yè)常用此促銷手段。勝利的派 送可使送可使10%15%

7、10%15%的試用者變成固定客戶，而且其促的試用者變成固定客戶，而且其促 銷本錢只需折價(jià)券的四分之一。銷本錢只需折價(jià)券的四分之一。3 3 產(chǎn)品內(nèi)附獎(jiǎng)券或即開(kāi)型的有獎(jiǎng)活動(dòng)。產(chǎn)品內(nèi)附獎(jiǎng)券或即開(kāi)型的有獎(jiǎng)活動(dòng)。4 4 酬謝包裝。價(jià)錢不變的前提下加大原包裝的容量。酬謝包裝。價(jià)錢不變的前提下加大原包裝的容量。促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃5 包裝贈(zèng)品。分兩種，一是在原包裝內(nèi)或上 面附加贈(zèng)品，如康師傅碗面中的火腿腸、 高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零 售店進(jìn)展的買一送一捆綁贈(zèng)品促銷。6 賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特 定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精巧的容器等等。7 印花累計(jì)促銷。該類促銷活動(dòng)通常要求消費(fèi) 者搜集2個(gè)以上

8、印花標(biāo)志，以換取免費(fèi)贈(zèng)品或 折扣。但有研討闡明，消費(fèi)者對(duì)搜集3個(gè)以上 印花的促銷興趣不大。促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃-活動(dòng)費(fèi)用預(yù)估促銷規(guī)劃-活動(dòng)損益分析促銷執(zhí)行促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行方式： 1、提案：提出他對(duì)此次促銷的做法與費(fèi)用本錢分析， 向?qū)臃鍫?zhēng)取促銷經(jīng)費(fèi) 2、預(yù)備：當(dāng)層峰認(rèn)可時(shí)，開(kāi)場(chǎng)針對(duì)以下事項(xiàng)做預(yù)備。 消費(fèi)者贈(zèng)品及試吃所需贈(zèng)品 貨量的預(yù)估與預(yù)備 布置物的預(yù)備 3、商談：和通路采購(gòu)商談促銷活動(dòng)的配合方式，與各 項(xiàng)買賣條件。 4、活動(dòng)安排： 于活動(dòng)前和店鋪商談促銷陳列位置 和各店鋪協(xié)議進(jìn)貨數(shù)量，同時(shí)開(kāi)場(chǎng)備貨5、執(zhí)行： 于活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)前三天完成一切布置活動(dòng)，重點(diǎn)為： 消費(fèi)者看的到、拿的到、樂(lè)的買。 盡

9、量發(fā)揚(yáng)創(chuàng)意，讓整個(gè)布置具有主題性及美感。 促銷期間加強(qiáng)訪店頻率。 海報(bào)布置物破損的，立刻修補(bǔ) 貨量缺乏者立刻補(bǔ)貨 特價(jià)標(biāo)示掉了立刻補(bǔ)齊促銷執(zhí)行促銷執(zhí)行促銷監(jiān)控促銷監(jiān)控促銷中：1促銷商品能否齊全、量能否足夠2促銷商品能否變價(jià)CP贈(zèng)送能否明顯告知3促銷商品陳列表現(xiàn)能否具有吸引力4促銷商品能否張貼PoP廣告5，促銷商品質(zhì)量能否良好6促銷期限和做法能否有明顯告知消費(fèi)者7特殊陳列能否具有活性化 8特殊陳列能否與客戶洽談位置、大小相符 9、促銷商品產(chǎn)品回轉(zhuǎn)能否記錄促銷監(jiān)控促銷監(jiān)控一、促銷評(píng)價(jià)目的二、促銷評(píng)價(jià)的原那么三、促銷評(píng)價(jià)的進(jìn)展促銷評(píng)價(jià)促銷評(píng)價(jià)促銷評(píng)價(jià)目的促銷評(píng)價(jià)目的促銷評(píng)價(jià)目的：是檢驗(yàn)促銷活動(dòng)能否到

10、達(dá)預(yù)期目的以及促銷 破費(fèi)能否合算的較好途徑，同時(shí)也是在為下 一次的促銷決策提供參考和衡量的規(guī)范，從 而防止盲目行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。 促銷評(píng)價(jià)的原那促銷評(píng)價(jià)的原那么么促銷事后評(píng)價(jià)的原那么：促銷事后評(píng)價(jià)的原那么： 全面性：一個(gè)促銷活動(dòng)之所以勝利抑或失敗也絕不是單全面性：一個(gè)促銷活動(dòng)之所以勝利抑或失敗也絕不是單 單某個(gè)要素成就的。因此，在對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng)單某個(gè)要素成就的。因此，在對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng) 進(jìn)展評(píng)價(jià)時(shí)，要求對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)展全面的進(jìn)展評(píng)價(jià)時(shí)，要求對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)展全面的 評(píng)價(jià)，以期獲得更有參考價(jià)值的信息來(lái)指點(diǎn)后評(píng)價(jià)，以期獲得更有參考價(jià)值的信息來(lái)指點(diǎn)后 面的任務(wù)。面的任務(wù)。 可比性：在實(shí)際中，單獨(dú)羅列的銷售

11、數(shù)據(jù)或現(xiàn)實(shí)往往很可比性：在實(shí)際中，單獨(dú)羅列的銷售數(shù)據(jù)或現(xiàn)實(shí)往往很 難區(qū)分促銷進(jìn)展時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況等客難區(qū)分促銷進(jìn)展時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況等客 觀要素的影響，而比較不同時(shí)期的銷售數(shù)據(jù)和觀要素的影響，而比較不同時(shí)期的銷售數(shù)據(jù)和 現(xiàn)實(shí)卻可以隨便的識(shí)別出兩者的差別。所以，現(xiàn)實(shí)卻可以隨便的識(shí)別出兩者的差別。所以， 對(duì)促銷進(jìn)展的事后評(píng)價(jià)時(shí)必需具有可比性，能對(duì)促銷進(jìn)展的事后評(píng)價(jià)時(shí)必需具有可比性，能 夠隨便分辨出客觀要素的影響。夠隨便分辨出客觀要素的影響。 促銷事后評(píng)價(jià)的原那么：促銷事后評(píng)價(jià)的原那么： 準(zhǔn)確性：準(zhǔn)確性是衡量一切數(shù)據(jù)能否有效的根據(jù)。準(zhǔn)確性：準(zhǔn)確性是衡量一切數(shù)據(jù)能否有效的根據(jù)。 由于不準(zhǔn)確的

12、數(shù)據(jù)只會(huì)導(dǎo)致決策的失誤。由于不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)只會(huì)導(dǎo)致決策的失誤。 防止防止“能夠、能夠、“也許、也許、“大約等模棱兩可大約等模棱兩可 的用詞，所以對(duì)促銷進(jìn)展評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)必需的用詞，所以對(duì)促銷進(jìn)展評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)必需 是準(zhǔn)確的。是準(zhǔn)確的。 促銷評(píng)價(jià)的原那促銷評(píng)價(jià)的原那么么促銷評(píng)價(jià)的進(jìn)展促銷評(píng)價(jià)的進(jìn)展一、活動(dòng)效果評(píng)價(jià)：一、活動(dòng)效果評(píng)價(jià)：根據(jù)促銷前、促銷期、促銷后、評(píng)價(jià)繼續(xù)時(shí)間各個(gè)不同時(shí)期根據(jù)促銷前、促銷期、促銷后、評(píng)價(jià)繼續(xù)時(shí)間各個(gè)不同時(shí)期內(nèi)，促銷產(chǎn)品的銷售量?jī)?nèi)，促銷產(chǎn)品的銷售量或市場(chǎng)占有率來(lái)進(jìn)展比較分析，從而做出有效的活動(dòng)效果判或市場(chǎng)占有率來(lái)進(jìn)展比較分析，從而做出有效的活動(dòng)效果判別。別。單位：箱聚集賣場(chǎng)活動(dòng)效

13、果圖以便精進(jìn)聚集賣場(chǎng)活動(dòng)效果圖以便精進(jìn)二、促銷終了二、促銷終了-活動(dòng)損益分析活動(dòng)損益分析 依促銷活動(dòng)各個(gè)部分的本錢、促銷活動(dòng)的總本依促銷活動(dòng)各個(gè)部分的本錢、促銷活動(dòng)的總本錢、促銷工具的本錢促銷活動(dòng)接觸目的消費(fèi)者的數(shù)錢、促銷工具的本錢促銷活動(dòng)接觸目的消費(fèi)者的數(shù)目、促銷活動(dòng)接觸一個(gè)目的消費(fèi)者所需的單位本錢目、促銷活動(dòng)接觸一個(gè)目的消費(fèi)者所需的單位本錢這幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)，來(lái)與過(guò)去做過(guò)的一個(gè)類似又比這幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)，來(lái)與過(guò)去做過(guò)的一個(gè)類似又比較勝利的案例的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)展比較，從而做出判較勝利的案例的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)展比較，從而做出判別。別。 促銷評(píng)價(jià)的進(jìn)展促銷評(píng)價(jià)的進(jìn)展 實(shí)踐掌握當(dāng)期活動(dòng)利潤(rùn)能否合理，對(duì)比活動(dòng)前利潤(rùn)三、促銷終了三、促銷終了消費(fèi)者反響消費(fèi)者反響 了解促銷活動(dòng)給目的消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如對(duì)促了解促銷活動(dòng)給目的消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷產(chǎn)品的印象、對(duì)促銷所需傳達(dá)目銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷產(chǎn)品的印象、對(duì)促銷所需傳達(dá)目的的了解的的了解 目標(biāo)消費(fèi)者資料促銷活動(dòng)的感受是否知