某牛奶場調(diào)查報告

1、【精品文檔】XX市牛奶市場調(diào)查報告一、調(diào)查目的1、 了解XX市奶業(yè)市場競爭狀況2、對某品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅目沙掷m(xù)發(fā)展提出合理化建議；二、調(diào)查內(nèi)容實地訪問三、調(diào)查時間2007. 4. 94. 15四、調(diào)查結(jié)果與分析（一） 超市情況：（略）本品與競品情況比較分析從當(dāng)?shù)啬虡I(yè)整體市場競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌， 本地品牌為團團和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、 佳寶、三元、天山雪、太子奶等（其中團團、鳳祥、三元、天山 雪、太子奶因產(chǎn)品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌, 以下不再分析）；1、各品牌銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析（僅限低溫產(chǎn)品）1）各品牌暢銷的低溫奶基本類似，其中蒙牛的大果粒、伊利

2、的 戀戀風(fēng)情杯酸表現(xiàn)比同類產(chǎn)品好；佳寶的產(chǎn)品僅在五星廣場一家銷售， 而佳寶巴氏純【精品文檔】奶是所有超市唯一一家銷售巴氏純奶的，據(jù)導(dǎo)購員介紹銷售情況較好（此家超市的客流量弁不大）；詳見表1表1:品牌 銷 售產(chǎn)品 銷售渠道 主銷產(chǎn)品（不含常溫奶）三鹿 袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、新鮮屋 超市專賣店 袋酸、杯酸、實惠包得益 袋酸、杯酸、實惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等超市投遞 袋酸、杯酸、實惠包蒙牛 袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、桶裝酸、超市袋酸、杯酸、實惠包、大果粒伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸 超市 袋酸、杯酸、實惠包、佳寶 袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶 專賣店投遞 袋酸、杯酸

3、、實惠包、巴氏純奶注：以上競品的低溫奶和常溫奶都是分開運作，據(jù)觀察，竟品的 主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷售上，所以竟品常溫奶的銷量應(yīng)該遠大于低溫奶的銷量，因本公司在此市場以低溫奶為 主，故對竟品的常溫奶部分不做分析；2）本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：根據(jù)1-3月份銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，各類產(chǎn)品占有比例如下：優(yōu)益杯（25%）實惠裝（18%）常溫奶（16.6%）原味酸（12%）杯酸 （9%）桶酸（5%）棒酸（4.5%）;【精品文檔】杯酸部分（優(yōu)益杯十杯酸）為34%,占有總銷量的1/3多;袋酸部 分合計（實惠裝+原味酸）為30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地 市場上的主銷產(chǎn)品，與競品情況類似；本公司常溫奶在上

4、述占有較大比例，原因在于：占有地利優(yōu)勢, 本公司在超市的常溫奶銷售位于低溫奶區(qū) ，而低溫奶區(qū)沒有其它 品牌的純牛奶銷售,消費者在此區(qū)域需要純牛奶時,沒有別的選 擇。2、各品牌超市布貨率分析表2:品牌三鹿得益蒙牛伊利佳寶鋪貨數(shù)量7 10 10 9 1鋪貨率 63.6% 91% 91% 82% 9%佳寶只運作五星購物廣場一家店，三鹿則選擇了幾個較大的店進 行運作；本公司產(chǎn)品在超市的布貨率高于竟品。3、各品牌陳列及排面情況綜合來看，各品牌的位置和排面沒有差別，基本平分秋色；具體到不同超市，各品牌表現(xiàn)各有優(yōu)劣；4、產(chǎn)品價格分析高端產(chǎn)品的價格，得益較競品低；暢銷品的價格與竟品持平或略 低（竟品促銷除外）

5、;5、促銷比較分析根據(jù)所了解情況,竟品與我公司的促銷方式與所促銷產(chǎn)品基本雷【精品文檔】同，沒有較為特殊之處；（二）消費者分析1、根據(jù)現(xiàn)場觀察情況，購買低溫奶的消費者約有90%Z上為1840歲的女性；2、影響消費者購買的因素主要為：品牌、價格、生產(chǎn)日期（新 鮮度）、產(chǎn)品配方（對增稠劑、人為的添加劑較為敏感）等，說 明消費者對健康非常重視；3、一次購買量：80%? 1-2袋；（三）本公司SWO分析優(yōu)勢：1、專業(yè)的巴氏奶制造商；2、當(dāng)天可送達本地，能保持產(chǎn)品的新鮮度；3、產(chǎn)品種類較多，與竟品有一定的差異化；4、有一定的品牌知名度；劣勢：1、雖有知名度，但與競品相比，缺乏指名度和忠誠度；2、銷售渠道單

6、薄，只有超市和投遞，不能發(fā)揮協(xié)同整合效用； 機會：1、隨著消費者對健康的重視和對奶產(chǎn)品的認知越來越高的情況 下，利于巴氏奶的成長；2、競品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進 一步，可形成先入為主的局面，成功的機會較大；【精品文檔】3、社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一部分消費群，有助于超市渠道的銷售；威脅：1、如果竟品在我之前進入超市，本公司優(yōu)勢將受到限制；2、竟品推出與我公司（目前有差異化的產(chǎn)品）相同的產(chǎn)品，勢 必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷售；3、消費者對巴氏奶的認知會有一個較長的過程，需要擔(dān)負消費 者的前期教育工作；五、策略與建議產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品多樣化與差異化策略：雖然我公司的產(chǎn)品在本市場有一

7、定的銷量，但畢竟不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；建議在超市引進巴氏純奶的銷售， 以滿足沒有訂奶而又對巴氏純 奶需求的消費者，既可與社區(qū)渠道形成互補， 又能加強社區(qū)渠道 的銷售；原有產(chǎn)品中，加強棒酸和新鮮杯的銷售，與竟品形成差 異化，弁不斷引進新的產(chǎn)品；補充：將巴氏純奶引進超市銷售的理由如下：A本公司社區(qū)投遞有45旗巴氏純奶，加上競品的投遞量，應(yīng) 該有一定的消費基礎(chǔ)；B、佳寶在五星購物廣場中銷售巴氏純奶，勢頭良好；C、本公司所銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，純牛奶占有16%勺份額，這部分【精品文檔】消費群應(yīng)該成為巴氏純奶的消費者；D發(fā)揮本公司的優(yōu)勢；2、尋求單品突破：本公司目前在

8、當(dāng)?shù)叵M者的心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產(chǎn)品進行突圍，以差異化產(chǎn)品的銷售，在某一細分市場創(chuàng)造第一，帶動品牌的提升，從而帶動全線產(chǎn)品的銷量提升；在目前的產(chǎn)品線中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶（無任何添加劑）或新鮮杯中選擇（具體情況需再研究，看哪個產(chǎn)品的市場容量較大）；3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架分類產(chǎn)品定位代表產(chǎn)品高端產(chǎn)品 樹立品牌，獲取利潤，保持持續(xù)增長大果粒、桶酸中端產(chǎn)品 差異化產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品，需一定的銷量支持新鮮杯、棒酸低端產(chǎn)品 競爭性產(chǎn)品，對抗竟品的銷售，求銷量，微利 杯酸、 袋酸促銷策略：4、促銷差異化：據(jù)了解，竟品和我公司采取的主要促銷方式皆為特價或買贈本品，建議我公司使用綁贈促銷

9、品的方式，與競品錯位促銷，一則可以通過有吸引力的促銷品吸引顧客，提升銷量，二則可以保持 產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，樹立品牌形象，防止跌入價格促銷的怪圈中;【精品文檔】但在具體運作中，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和競爭環(huán)境而定， 如低端 產(chǎn)品在與竟品價格相差無幾的情況下（價差太小，無法買到合適 的促銷品），只能通過更低的價格與競品對抗；高端產(chǎn)品因有一 定的利潤空間，則可以通過促銷品的方式進行促銷推廣；5、促銷資源集中化：將有限的促銷資源放在銷量較大的幾個店中；從時間上，集中在周末，如可以聘請臨促加強周末的促銷活動；價格策略：6、低端產(chǎn)品的價格，可以采取緊跟競品價格的方式，以較低的價格進行滲透，穩(wěn)定原有消費群的同時，爭取竟品的消費群；高 端產(chǎn)品的價格不要與竟品價格相差太大（如大果粒），因為購買高端產(chǎn)品的消費者不會太在乎價格因素，相反，如果太便宜，會 使消費者產(chǎn)生懷疑而拒絕購買，再則也不利于品牌形象的樹立；建議在縮小與競品價差的同時， 跟進相應(yīng)的促銷活動，如綁贈有 吸引力的贈品或現(xiàn)場品嘗活動等， 以此種形式來彌補與竟品在品 牌上的差距；通路策略：7、目前的銷售渠道比較單薄，提升銷量會受到限制，所以應(yīng)拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，如學(xué)校渠道的開發(fā)等； 其它策略：8、加強新鮮度管理，以比競品更加新鮮的姿