營銷創(chuàng)新首先是理念上的創(chuàng)新9

1、精心整理營銷創(chuàng)新首先是理念上的創(chuàng)新問題A :你認為中國企業(yè)目前表現(xiàn)出來的某種“營銷失靈”，主要原因在哪里？路長全：你的這個問題很有價值。談這個問題，要從大部分中國企業(yè)對于營銷本質(zhì)的認識上來說， 我們的企業(yè)現(xiàn)在用于競爭的主要手段就是降價，你利潤30%,那么我就10%;你5%,那么我就零利潤，這樣競爭的結(jié)果是難以為繼。為什么這樣說呢？因為一個沒有利潤的企業(yè)是沒有辦法為繼續(xù) 發(fā)展投入的，你都沒有利潤了，生存都成問題了，用什么來投入呢？沒有投入你的技術怎么能夠領 先呢？不能領先還得在價格上廝殺，你能維持多久？價格戰(zhàn)最后的結(jié)果就是進入死胡同，這是一個惡性循環(huán)，沒有任何后續(xù)發(fā)展的可能。中國企業(yè)營銷出現(xiàn)這樣

2、困境的核心原因是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，只獲取微薄的產(chǎn)品利潤，而產(chǎn)品利潤是非常容易被對手用減價的手段削弱的。 跨國企業(yè)在中國市場上不僅要從銷售產(chǎn)品本身賺錢，還要從營銷層面上賺錢。營銷的核心功能是什么？營銷的核心功能是用消費者所能接受的最高價格把產(chǎn)品賣 出去，這部分利潤是產(chǎn)品之上的附加利潤，也就是品牌利潤，文化利潤。如何獲取品牌利潤呢？這就是營銷的核心功能一一將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在仍然沒有認識到營銷的本質(zhì)是什么，考慮的只是產(chǎn)品層面的競爭，這就陷入了一個誤區(qū)。所以我認為你所提的“營銷失靈”實際上就是對于營銷的核心功能認識不清楚。問題B:企業(yè)如何度過這種“營銷失靈”的陣痛？解決方案是什么？

3、路長全：我認為很簡單，企業(yè)不能就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，要賣附加利潤。有這樣一個調(diào)查，在路上隨機攔 截路人問：“什么是可樂？ ”路人回答：“可樂就是可樂啊?！痹賳枺骸笆裁词茄┍?？ ”路人回答：I .“雪碧就是雪碧啊?！被蛘哒f，“就是透心涼的那個??！”等等，再問：“什么是北冰洋？” “汽 水啊。"聽到這個你會怎么想？殊不知，雪碧、醒目、芬達的外包裝上分明寫著“汽水”二字，可 樂不是汽水嗎？可樂是碳酸汽+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？這些成功的飲料品牌是把汽水賣 出不同來。北冰洋等汽水之所以從市場上銷聲匿跡， 就是因為他們只把汽水當汽水賣。 這就是營銷 的本質(zhì)，成不成功就在于能不能將產(chǎn)品賣出差異化。

4、你營銷功力的深淺也主要表現(xiàn)在這個關鍵的智 慧上。精心整理 問題C:從宏觀環(huán)境的角度來看，哪些因素對企業(yè)營銷具有深層次的影響？路長全：這個問題很有意思，我覺得中國企業(yè)還是有機會的，總結(jié)起來有這樣三個機會。中國市場的機會之一：不規(guī)則有很多老板跟我講：“路老師，這個行業(yè)很亂不好做?！蔽揖头磫査麄冋f：如果這個行業(yè)很規(guī)范，你還有什么機會？非常規(guī)范的行業(yè)對誰有好處呢？只對行業(yè)的老大、老二有好處，對后面的企業(yè)都沒有好處，你后面 的企業(yè)怎么突破呢？昆亂恰恰是最大的機會所在，這才是為什么跨國企業(yè)蜂擁到中國市場來的原因。他們恰恰是利用了中國市場的不規(guī)則，不規(guī)則的市場成就了他們在中國的霸業(yè)。我們來看看，西方跨國企業(yè)

5、如何在中國市場的不規(guī)則和混亂的基礎上快速構(gòu)建他們的事業(yè)帝國的。就拿日化產(chǎn)品來說吧：當我們還用香皂洗頭的時候，跨國企業(yè)進來了，他們覺得用香皂洗頭賺不了 中國人多少錢，因為洗一個多月才洗掉一塊，于是他們就告訴我們說：用洗頭膏洗頭比香皂洗頭更 好。于是，十幾億中國人民非常配合地就改用洗頭膏。洗頭膏的消費量就比香皂消費的快多了，因為你每次洗頭都要擠出一小塊下來。洗頭膏和香皂是什么關系呢？就是在香皂里加水， 加上乳化劑， 將固體變成黏稠狀。將原來的紙包裝改成塑料袋包裝而已；后來西方企業(yè)發(fā)現(xiàn)用洗頭膏掙錢速度還 不夠快，于是就告訴中國人用洗發(fā)水洗頭更好，13億中國人民也非常配合，就改用洗發(fā)水。洗發(fā)水和洗頭膏

6、是什么關系呢？就是在洗頭膏里加水、再加水，將黏稠狀變成液體狀。將塑料袋包裝改為塑料瓶包裝。一開始告訴我們兩周洗一次頭比較好，我們就兩周洗一次；接著告訴我們，一周洗I ，.I, jr-一次，我們就一周洗一次；然后又告訴我們?nèi)煜匆淮危覀兙腿煜匆淮?；再后來告訴我們一天洗一次，我們就一天洗一次；現(xiàn)在居然告訴我們早晚各洗一次更科學！ 到底怎樣洗頭是科學的？應該使用什么洗頭，多長時間洗一次？國家有規(guī)范的規(guī)定嗎？沒有！ 跨國企業(yè)洗發(fā)水在中國的高速發(fā) 展，首先得益于中國日化市場沒有具體的規(guī)則。我們用了大量的日化產(chǎn)品，把水洗臟了，西方企業(yè)接著就給我們賣水處理的設備和水處理的藥劑！很多女士用日化產(chǎn)品時我就問

7、她們：你為什么用這個產(chǎn)品？她們說：因為這個產(chǎn)品能保濕。我接著 問：為什么能保濕呢？她們說：這里面有保濕因子。我接著問：為什么這個產(chǎn)品能夠美白呢？她們精心整理接著說因為這里面含有美白因子。 為什么那個產(chǎn)品能平衡肌膚呢？她們說含有平衡因子，近來，一些西方跨國企業(yè)又打廣告說他的洗發(fā)水能夠使頭發(fā)變得垂直，為什么呢？因為：產(chǎn)品里含有垂直因子。如果在西方的一些國家這樣做營銷就不行了。 他們市場和行業(yè)的管理機構(gòu)會馬上追問你： 保濕 因子、美白因子、平衡因子、垂直因子在哪里？它們的分子式結(jié)構(gòu)或細胞結(jié)構(gòu)是什么樣子？所以跨國企業(yè)的成長恰恰是利用了中國市場的不規(guī)則，利用中國政府管理的不規(guī)范或不到位。中國市場機會之二

8、：行業(yè)品牌缺失中國市場總體而言仍處在產(chǎn)品競爭、成本競爭的基礎階段。大量的行業(yè)品牌缺失使得品牌建立成為巨大的行業(yè)機會和市場機會。上海有一位企業(yè)家找我?guī)退麄儾邉澮粋€辣醬的品牌，我一調(diào)研吃了一驚：僅僅一個老干媽的品牌就 賣了幾個億。后來，跟進了一個老干爹，也買了幾個億，馬上跟進的其他牌子的辣醬也都是幾千萬、 上億地在銷售。也許你會想幾千萬、幾個億銷售規(guī)模的企業(yè)一定是一個現(xiàn)代化管理的企業(yè)，然而， 這個行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)都處在作坊的階段。這說明什么？這說明這個行業(yè)蘊含著巨大的機會。如果 ，你真的把營銷做好，它所帶來的銷售規(guī)模 應該是很可觀的。缺少品牌的行業(yè)在中國比比皆是，比如水泥行業(yè)、比如混凝土行業(yè)、比

9、如大量的設備行業(yè)。真正阻礙我們中國企業(yè)品牌成長的障礙首先來自我們的自身的意識誤區(qū)，主要來自于錯誤的品牌理念。這些誤區(qū)一般來自于我們先天的無知，一般來自于西方企業(yè)的戰(zhàn)略威懾。 I ，.誤區(qū)之一：“小企業(yè)不能做品牌”很多老板對我說：“路老師，我們企業(yè)小，沒法做品牌。”“品牌就相當于一個人的人品，難道窮人就不需要人品啦？”我往往用這樣的回答來打消他們的疑慮。品牌建立的過程就是不斷達成并逐步強化消費者對企業(yè)產(chǎn)品信任的過程，這個過程開展得越早越有 利于產(chǎn)品被消費者快速接受；這個過程展開的越全面，越有利于消費者多角度接受我們的產(chǎn)品精心整理所以，恰恰是企業(yè)處于小規(guī)?；蚋偁庂Y源有限的情況下， 更需要解決好企業(yè)

10、產(chǎn)品和客戶（或消費者） 之間的對接問題，這就是品牌區(qū)隔和品牌隔斷。這是在資源處于弱勢狀態(tài)下的企業(yè)最有效的競爭手 段，這恰恰是弱小企業(yè)釋放競爭壓力獲取利潤的最低成本手段。相反，那些巨型企業(yè)，品牌運作對他們來說反而不是很迫切的， 比如雀巢、可口可樂這些強大的品 牌在短期內(nèi)重不重復那幾個字，對他們的銷售并不會構(gòu)成多大的沖擊。對于這些規(guī)模較大的企業(yè)， 戰(zhàn)略管理就顯得更為重要。誤區(qū)之二：沒錢打廣告就沒法做品牌一些企業(yè)家發(fā)出感嘆：“我沒錢打電視廣告，就沒法做品牌?！薄罢l說做品牌就一定要打電視廣告呢？世界上很多企業(yè)都沒有瘋狂地打電視廣告，他們怎么就成功了？”我們服務全球最大的奶酪企業(yè)一一世界 500強的法國

11、百吉福（BikFou）時，他們就告訴我們這個企 業(yè)不打電視廣告。為什么呢？他們認為：打廣告的企業(yè)一般來說執(zhí)行力弱： 營銷人員和經(jīng)銷商對待 各項具體工作就會有惰性，他們就會想“反正有廣告拉著，我著什么急”，很多諸如產(chǎn)品質(zhì)量、分 銷鋪貨、包裝設計、策略執(zhí)行都不會被有效認真對待，“反正差一點也沒關系，只要有廣告就有人找來買”。誤區(qū)之三：“沒有獨特技術不能做品牌”很多人想：我的產(chǎn)品沒有什么與眾不同的地方， 因為我沒有獨特的技術，我怎么能做品牌呢？事實 上，能不能建立品牌與是否有獨特技術幾乎沒有什么必然的聯(lián)系。I ，.水有不可跨越的技術嗎？美國人、法國人把它做大了！餅干、味精有不可跨越的技術嗎？日本人把

12、它們做的虎虎生風！漢堡包、薯條有不可跨越的技術嗎？美國人用它們在全世界建立了強大的品牌！泡菜有不可跨越的技術嗎？韓國人將它們做大了！恰恰是沒有核心技術的產(chǎn)品需要建立品牌！因為如果有核心技術，你的產(chǎn)品自然有競爭力。誤區(qū)之四：“產(chǎn)品還不完美不好做品牌”精心整理當一個跨國企業(yè)告訴你，他的一個漢堡包的生產(chǎn)，具有上百個技術標準的，他告訴你， 他們漢堡包 的厚度是按照亞洲人的嘴巴張開的最大尺寸， 同時能夠產(chǎn)生最飽滿的口感為依據(jù)制定的， 并且精確 到毫米小數(shù)點之后兩位數(shù)時；他們的薯條的長度同樣規(guī)范到毫米小數(shù)點之后兩位數(shù)時； 他們的廁所 都需要用純凈水來沖洗時，你有什么感覺？當一個外國企業(yè)告訴你，他生產(chǎn)的手機

13、，實行6西格瑪管理，產(chǎn)品的缺陷率控制在百萬分之三點四之內(nèi)，也就是說，生產(chǎn)一百萬個產(chǎn)品，最多只有三點四個產(chǎn)品有缺陷時，你感覺到什么？你首先感到的是震撼！然后自慚形穢！緊接著，你對自己的產(chǎn)品和管理沒有信心。這樣的宣傳，使多少中國企業(yè)的老板喪失了競爭的勇氣！ 使很多跨國企業(yè)實現(xiàn)了不戰(zhàn)而屈人之兵的 效果，事情真是這樣嗎？你對事情的真相是不是做過調(diào)查研究？你是否在消費他們產(chǎn)品的時候，留心觀察一下，那些宣傳和產(chǎn)品是否言行一致？誤區(qū)之五：做加工環(huán)節(jié)就行了中國生產(chǎn)全球百分之七十的 DVD光驅(qū)，每臺出口售價三十二美元（新聞），交給外國人專利費十八 美元，成本十三美元，只能賺取一美元的利潤。生產(chǎn)一臺MP3,除去國

14、外要拿走幾十美元專利費和制造成本，中國企業(yè)獲得的純利只有1.5美元。美國市場上流行的芭比娃娃是中國蘇州企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。這個娃娃在美國市場上的價格是10美元，I ，.I/ jf'"但在中國的離岸價格卻只有兩美元。 這兩美元還不是最終利潤，其中1美元是管理費和運輸費；剩 下的1美元中，0.65美元用于支付來料費用，最后剩下的 0.35美元，才是中國企業(yè)所得。這樣的 案例很多。正是由于中國企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位，已經(jīng)有輿論將中國企業(yè)比做“國際民工”。他們的地位確實像民工，只是一個打工者，賺一點辛苦錢，利潤的大頭被前面的研發(fā)和后面的銷售 拿走了。所以，一定要破除迷信，一個品牌的成長是痛苦和快樂交織的過程，不能因為痛苦就不成長，堅持就一定有收獲，要堅信沒有白白的付出，也沒有白白的收獲。要有信心做我們自己的品牌。問題D:從微觀環(huán)境的角度來看，營銷人對新一代消費者普遍缺乏把握，如何改變這一現(xiàn)狀?精心整理路長全：我想這個問題還是一個企業(yè)是否有能力和市場對接的問題，要了解一個群體，一定要了解他們的思想，了解并且理解，要能夠和他們對話，能對話就說明大家在一個交流層面上，如果不能 對話就肯定不是一個