體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)的運營要點案例

1、體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)運營要點和案例借鑒細數(shù)國內(nèi)體驗式商業(yè)工程,雖然 K11、僑福芳草地、大悅城等已在“體驗實踐 上做得有模有樣,但國內(nèi)大局部工程都還處丁摸索階段. 如何做好體驗式商業(yè)項 目？體驗式商業(yè)有哪些成功要點？我們可以從那些成功案例中借鑒什么？本次 專題從生活體驗式購物中央、兒童體驗主題案例、藝術(shù)體驗購物中央以及體驗式 購物中央升級策略四大方面進行成功經(jīng)驗分享.一.你是否真的理解什么叫“體驗式商業(yè) ？1. 概念所謂“體驗式商業(yè),是區(qū)別丁傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式, 其更注重消費者的參與、體驗和感受,并對空間和環(huán)境的要求也更注重體驗 性.體驗式商業(yè)最常見的載體是購物中央,由于購物中央在建

2、筑設(shè)計、空間品質(zhì)、 業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營模式上,更易丁實現(xiàn)“體驗式的要求.體驗式消費主要是 人體三方面感官的參與：視覺聽覺、觸覺、味覺.視覺聽覺：指消費現(xiàn)場的各種新奇的建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳歹0等對消費者視覺的沖擊或某種聲首引起人的注意,從而觸動消費者內(nèi)心,引起愉悅感受.觸覺：主要是指消費者在賣場消費過程中的參與行為.味覺：指商業(yè)物業(yè)里的美食體驗.2. 開展模式開展模式初級體驗模式中級體驗模式高級體驗模式商業(yè)表現(xiàn)螂的“商物+餐氐+娛樂的模式,它主要強譴笛是業(yè)態(tài) 的路史物業(yè)建瓦特色 方皮要求不高只注重業(yè)志組合的根底上,大 規(guī)模地增加了建筑形態(tài)的變化, 內(nèi)部裝像的變化,使業(yè)態(tài)始 與物業(yè)彩杰有了有機的

3、能合.I m.發(fā)忍消費者蓼與的熱不僅將視覺新覺、融覺、味 覺新融入了其中,而且還會使消 責者感受到文化的笑鼠通常情 況下以主艇化的面裝出現(xiàn).它是 最能使人感堂到愉攬的全方也參 與的窟物行為方式3. 7大主要特征“體驗式商業(yè)特征1:注重定位的精準性體驗型業(yè)態(tài)主要包括：餐飲、電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV美容美體、兒童體驗、兒童游藝.“體驗式商業(yè)特征2:關(guān)注功能的便利性任何業(yè)態(tài)的選擇和引入,都基丁工程合理的業(yè)態(tài)組合定位,以及對潛在目標 消費群消費喜好的準確把握,商業(yè)業(yè)態(tài)功能對區(qū)域消費者的便利性體驗式商 業(yè)需關(guān)注的根本點.“體驗式商業(yè)特征3:關(guān)注業(yè)態(tài)的協(xié)同性商業(yè)場所的產(chǎn)品方案,是消費者進入的

4、充分理由,包括：消費層分類/分析、業(yè)態(tài)分布的分析、業(yè)態(tài)分布的分區(qū)、產(chǎn)品調(diào)整方案.統(tǒng)一運營要求各商戶統(tǒng)一經(jīng)營治理, 是商業(yè)場所的各項效勞功能符合目標消 費者的需求,從而在市場樹立良好的、獨特的形象.“體驗式商業(yè)特征4:關(guān)注經(jīng)營的特色性商業(yè)的經(jīng)營特色能夠有效吸引消費者,也是吸引消費者定性消費的主要賣點 之一；鮮明的形象主題,使商場在商品同質(zhì)化嚴重的商業(yè)市場內(nèi)獲得形象和檔次的 提升.“體驗式商業(yè)特征5:關(guān)注場所的感染力體驗不僅僅是餐飲、休閑、娛樂,而是與場所整體會聚起感染能量.“體驗式商業(yè)特征6:場所理念與消費者價值的融合場所機用客帆陣;場所理念常費婿所販契場所 配首 新鮮時尚業(yè)態(tài)滯費場所尋找快樂體

5、塹功能“體驗式商業(yè)特征7:關(guān)注消費的文化性消費人群服答ffrffl 生潢價成4.體驗化元素有哪些?然元i珀枷窟鄢假設(shè)耕布媛說,室內(nèi)弓德耘I素.舊宣適也陲庖的野適球耋.本展穿在部毛懣者I:世國甥至潺望冷耕也暖弓北鋼：二刑準琢M .號開心菸 皇W :專門更激亡性與夏護業(yè)捫患隹芻r大訕復生態(tài)歇至 腕L 7榭1時疳諸琉弓人.蜘11 專用岫哽«H心廚跚:鋤倒螂程' 夔；耕首翦UiEO?gW初 TL型中央急;g甘夠MT,F,開就腱 菖方會想盡方法費止租亙程,而食依制三蹄 代.空'眺亳啪E豈I素身：瀚II律魯煎折網(wǎng)了點制亟®.擊匏 I建做眨言惟r. L.二瞻肖靈嵌棹命暮:

6、疑.條點豆皆嘟；;:7矛靠福有5：.纖藝術(shù)岸,與舞竭二、體驗式商業(yè)成功案例解析1、生活體驗購物中央LSQ案例借鑒生活體驗購物中央Lifestyle Shopping Center,簡稱LSQ 一股位丁密度 較高的住宅區(qū)域,迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追 求,具有露天開放及良好環(huán)境的特征；在業(yè)態(tài)上,主要有高端的全國性連鎖 專賣店,或以時裝為主的白貨主力店,多業(yè)態(tài)集合,以休閑為目的,包括餐 飲、娛樂、書店、影院等設(shè)施,通過環(huán)境、建筑及裝飾的風格營造出別致的 休閑消費場所.LSC需要滿足6大條件1豐富的業(yè)態(tài)滿足消費者對商品的需求和生活品質(zhì)的追求；2坐落在相對集中的高收入人群區(qū)域；3

7、面積一般在1.5-5萬平方米之間,近年來出現(xiàn)逐漸增大的趨勢；4是在一個開放的環(huán)境中,而不像傳統(tǒng)購物中央是在一個封閉的環(huán)境里；5停車方便,有足夠的停車位；6更加注重環(huán)境和建筑風格的營造.典型的Lifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購物街、假設(shè)干條副街及休閑廣場組合而成.而國際購物中央委員會定義中所指的開放空間,并 不是室內(nèi)大型開放空間或者中庭,而是室外的自然空間.LSC的特點 休閑第一：所謂休閑,廣義包括餐飲、娛樂等效勞功能.也是 Lifestyle 購 物中央的靈魂所在.環(huán)境第一：LSC更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計.規(guī)模適中：美國的LSC規(guī)模平均在56萬平方米左右.業(yè)態(tài)

8、專精：LSC從業(yè)態(tài)上更接近丁集白貨店、大型超市、專業(yè)店、專賣店 等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂效勞等為一體的集合體.消費高端：高檔的環(huán)境、高檔的產(chǎn)品和倡導的時尚理念.營利潤高：經(jīng)營利潤高是吸引業(yè)主的關(guān)鍵.高消費、高利潤率和高附加值的 產(chǎn)品,致使Lifestyle 購物中央的業(yè)主的零售凈利潤率平均達 30恕上. 國外經(jīng)驗借鑒1業(yè)態(tài)餐飲在LSC中,餐廳是占據(jù)主要位置,在我國可以開展各式高檔餐廳,但要作出 特色形成精品.2業(yè)態(tài)一一家具與家居飾品家具與家居飾品在國外的LSC中占據(jù)到了第二大的比例,但在國內(nèi)還不明顯, 因此在經(jīng)營前期引入家居類業(yè)態(tài)的比例不宜過高.3 業(yè)態(tài) 休閑娛樂在國外,LSC中的影

9、劇院及其他娛樂設(shè)施比重幾乎是 Mall中的兩倍.在我國 可以把休閑娛樂的品位提升在Mall之上,專門針對中產(chǎn)階級的休閑娛樂業(yè) 態(tài)；不過應(yīng)該盡量防止白貨、折扣店的出現(xiàn).2、兒童體驗主題案例借鑒據(jù)調(diào)查,80%勺家庭,兒童支出占家庭支出的30%50%孩子的消費已經(jīng)成為 家庭消費的最大支出之一.兒童消費需求層次：對獲得根本的養(yǎng)育、視頻、 服裝及生活必需品的需求；對醫(yī)療、保健、居住條件的需求；對受教育及抵 御未來不確定性的需求；對運動、娛樂、社會交往的需求；對提升個人素質(zhì) 及個性開展的需求.職業(yè)體驗型星期8小鎮(zhèn)：完整貨幣體系,體驗社會角色的親子樂園；寓教丁樂的情景體 驗天地；為孩子提供全面的角色體驗.K

10、IDZANIA虛擬的故事背景,完整的貨幣與教育體系；選擇高標準合作伙伴,打造巨大產(chǎn)業(yè)鏈.主題樂園型北京snoopy樂園：寓教丁樂,盡享童年時光；讓消費者在購物的同時還可以置身在童話世界里.兒童主題家庭消費綜合體深圳baby city :以兒童和親子生活為中央來規(guī)劃運營；全方位呵護兒童成 長,樹立一個行業(yè)標桿式創(chuàng)新綜合教育平臺.兒童體驗主題商業(yè)地產(chǎn)：關(guān)鍵要素1商業(yè)價值鏈分析2選址選址要求如右圖3工程規(guī)模一二線城市的開發(fā)體量存在差異：北京、上海、深圳等一線城市兒童主題商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)體量較大.南京、沈陽、無錫等 二線城市的工程,建筑面積在1萬平 方米以下.4業(yè)態(tài)組合與商家組合除了兒童體驗主力商家外,

11、如果工程交通條件好,消費者購置水平強,消費者對 流行時尚的認知度高,就應(yīng)該采取沒有主力店,以次主力店和小商鋪為主的組合 模式.5建筑規(guī)劃設(shè)計應(yīng)根據(jù)消費者的不同購置水平和消費習慣, 在進行規(guī)劃布局時進行橫向分布.在 同一個樓層,品牌定位或面對的消費者應(yīng)該在同一個水平上.在整體定位上,從一樓至高樓層,商品檔次從高檔逐漸降低.市場細分與目標群體定位據(jù)戴德梁行調(diào)查：全國一線城市購物中央的消費者中,二人世界、三口之家 占到69%其中70后占到47% 80后占到36% 傳統(tǒng)白貨商場,人均停留 時間為1小時；家庭式購物場所里,人均停留時間是 4.3小時.目標群體定位：打造以“兒童體驗為特色,以“家庭群體為重

12、度目標消 費群的商業(yè)綜合體.城市要求一翎市直者人口基 抵的二鼬市,兒 童人口據(jù)數(shù)大；里擬L童教育,兒童 教育理念領(lǐng)先,r 區(qū)位要成,主城區(qū)也區(qū)位不 宜芝:甫墩蜴港專屬公交真達市區(qū)：頃目及周邊停車位 淀r道跋通便利.目要打-育業(yè)綜合體內(nèi)具制宴含一站我的隨業(yè)SH；,螺部外,應(yīng)斯 臺的商業(yè)體系.一潮市/大xs市公共交通系膀達兒童體驗主題商業(yè)地產(chǎn)運營治理策略1增加主題類型,采用積分、貨幣等方式增加消費粘性；2增加收入類型,除了體驗館的門票、植入廣告外,增加早教、培訓、運動健身等全體系兒童產(chǎn)業(yè)工程,增加成人群體的消費類型；3增加親子互動環(huán)節(jié),在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和子女互動的空間、為家長提供交流休息

13、的空間,提升商業(yè)坪效；4收費模式：收費方式和體驗時間靈活,因地制宜；5通過企劃多種活動解決時間硬傷問題,解決周一到周五的客源問題；6最大程度整合政府和兒童教育系統(tǒng)的資源, 聯(lián)合運營,保證持續(xù)人流;7整合周邊兒童活動配套資源,在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性.3、藝術(shù)體驗購物中央案例借鑒什么是藝術(shù)體驗式購物中央？1藝術(shù)館與購物商場的無縫完整結(jié)合；2市中央地段,吸收當?shù)厮囆g(shù)文化精華；3每個城市的K11藝術(shù)商場均為獨一無二,反映當?shù)氐奈幕囆g(shù)；4建筑形態(tài)及空間與周圍自然環(huán)境融合,建筑作為城市公共藝術(shù)；5大型裝置藝術(shù)和各種藝術(shù)作品穿插整個商場空間；6以整個商場空間作為藝術(shù)館,定期籌劃各種類型當代藝術(shù)展覽；7

14、非群眾的零售及餐飲品牌.藝術(shù)體驗式購物中央帶來的思考：我們能學到什么?K11成功要點學習與借鑒1商業(yè)表現(xiàn)需對品牌理念具有延伸性、傳承性；2藝術(shù)空間、景觀裝飾的規(guī)劃應(yīng)與建筑內(nèi)裝設(shè)計同步,既可以合理規(guī)劃出藝術(shù) 空間,乂可以使景觀小品與整體建筑、內(nèi)裝風格協(xié)調(diào)統(tǒng)一；3統(tǒng)一的品牌形象廣告對整體品牌形象的塑造有不可或缺的重要作用；4媒體治理,傳播渠道,小眾精準；內(nèi)容風格更偏重對藝術(shù)認知的傳播；5積累運用多種藝術(shù)、時尚資源,搭建國際化時尚平臺.把握兩大要點1商業(yè)的精神層面品牌文化每個商業(yè)體都要有做白年老店的戰(zhàn)略規(guī)劃, 而要做到這一點,沒有自己獨特的文 化內(nèi)涵是難以被消費群識別的.2客戶消費習慣和需求重心的轉(zhuǎn)

15、變.僑福芳地成功要點1芳草地定位藝術(shù)購物中央,區(qū)別傳統(tǒng)商業(yè),短期類內(nèi)能吸引大量眼球與 人流,但長期還是靠經(jīng)營治理.2整體建筑圍繞環(huán)保主題,內(nèi)部鋼結(jié)構(gòu)讓人眼前一亮,獨特多入口立體交義結(jié)構(gòu),對動線的把控,對業(yè)態(tài)的布局都運用的非常到位.近50%勺品牌首次進入北京市場,成為芳草地獨特的市場競爭力.3不計本錢的設(shè)置更大的公共空間,商業(yè)店鋪與自然景觀的結(jié)合,各式小 品對丁整體分圍的營造都起到了良好的效果.4據(jù)統(tǒng)計目前平時日流量在1.5萬人次,還高丁周末的1.2萬人次,說明 目前芳草地最為依賴的還是周邊的上班人群.5總體來說藝術(shù)主題不管在資金、運營,還是在時間上對開發(fā)商都是龐大 考驗,而藝術(shù)類主題購物中央的

16、選址苛刻性都無形中增加了其選址難度和本錢. 如果不能良好的刺激消費,藝術(shù)主題購物中央也只能淪為另類的“展覽館.面 對此種情況,湘潭工程也應(yīng)該引以為鑒,結(jié)合自身的實際情況做好規(guī)劃.四、購物中央體驗升級策略這兩年大家談商業(yè)地產(chǎn)必談同質(zhì)化、體驗化和 O2Q特別是電商開展迅猛下,大 家都在講購物中央的體驗式經(jīng)營來應(yīng)對,那么,現(xiàn)在的購物中央行業(yè)到底怎么 了？我們來看看大悅城是如何實現(xiàn)體驗升級的.大悅城體驗升級五大策略大悅城的購物體驗升級是整個商業(yè)治理思維上的升級,整體來說,分為五個 局部：建筑、品牌、營銷、效勞和大數(shù)據(jù).1建筑空間體驗一一靈動化建筑營造體驗空間大悅城一般體量較大,合理在12-20萬m2并且會把超過50%勺建筑空間留 給消費者,經(jīng)營面積約50%每個大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅 城帶給消費者的空間意境,比方西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣 主題.2 品牌體驗 主題化商業(yè)孕育體驗文化大悅城特別關(guān)注小群體租戶的組合, 比方朝陽大悅城5層打造了兒童空間和 3C賣場；主力街區(qū)：天津大悅城4樓的騎鵝公社室內(nèi)主題時尚街區(qū),將其改造 成6-20m2小店鋪的集合,與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作,做創(chuàng)意產(chǎn)品,分攤下來 租金是原來的15倍以上.3營銷體驗一一精準化