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文檔簡(jiǎn)介

1、黑弧奧美案例集之惠州光耀城2期-先生的湖深圳黑弧奧美2009項(xiàng)目檔案項(xiàng)目名稱:光耀城開(kāi)發(fā)商:光耀地產(chǎn)地址交通:惠州淡水北環(huán)路與惠南大道交匯處,為深惠的黃金軸心地段,也為惠陽(yáng)新中心 豪宅區(qū)。緊鄰惠南大道及外環(huán)路兩條城市中軸大道,距深圳40分鐘,距惠城25分鐘,距惠陽(yáng)老城區(qū)5分鐘。占地面積:約100萬(wàn)平方米建筑面積:約60萬(wàn)平方米綠 化 率:41%建筑風(fēng)格:英倫現(xiàn)代學(xué)院派產(chǎn)品定位:“惠陽(yáng)門戶的標(biāo)志性項(xiàng)目” 產(chǎn)品類別:項(xiàng)目產(chǎn)品含親水獨(dú)棟別墅、錯(cuò)落聯(lián)排別墅配 套:內(nèi)部-8萬(wàn)平米湖、6萬(wàn)平米山體公園、高爾夫球場(chǎng)、5千平米湖岸會(huì)所、 2千平米商業(yè)街、超市,外部-北師大附屬中小學(xué)市場(chǎng)背景在市場(chǎng)經(jīng)歷了2008

2、年的愁云慘淡進(jìn)而開(kāi)始了2009年的前途未卜之時(shí),廣東惠州眾望光耀城房地產(chǎn)有限公司把其麾下重點(diǎn)投資項(xiàng)目光耀城交給了黑弧奧美?;蓐?yáng)作為之前深圳人的投資重地,成為本次樓市調(diào)整的重災(zāi)區(qū)。在雙方的溝通會(huì)議上,明確的目標(biāo)是:劍指深圳。放眼深圳周邊,多少大牌開(kāi)發(fā)商星羅棋布,劍拔弩張,而無(wú)論從距離上和開(kāi)發(fā)商的品牌上光耀集團(tuán)均不占優(yōu)勢(shì),這幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。黑弧奧美任務(wù)以全傳播體系管理傳播績(jī)效,催動(dòng)淡市下的房產(chǎn)投資黑弧奧美方法在進(jìn)行了相當(dāng)?shù)臏贤ê褪袌?chǎng)調(diào)查后,我們將傳播績(jī)效分成如下手段進(jìn)行管理。1、大眾傳播的管理。2、渠道的管理(3級(jí)市場(chǎng)的推廣)3、賣場(chǎng)終端的管理4、公關(guān)的管理大眾傳播管理我們必須正視投資

3、者對(duì)其投資產(chǎn)品的利益需求,但我們審視的是廣告是否定然要急功近利的建立這種基本需求溝通?是否不管溝通的環(huán)境如何,便貌似正確的對(duì)湖山資源進(jìn)行非身份即地位的裝扮后傲人的面世?大眾傳播管理在消費(fèi)者交易分析中我們發(fā)現(xiàn):并非所有人今天的出手是企圖立即獲得明天的回報(bào),其實(shí)在投資回報(bào)和自身使用需求之間,存在著一種非此非彼的模糊地帶,我們把這個(gè)地帶稱之為:兼具投資及未來(lái)使用目的的占有型選擇。在對(duì)人群做出判斷的同時(shí)我們發(fā)揮一個(gè)商業(yè)洞察:越是利欲熏心歇斯底里的叫嚷,越讓人缺乏安全感。一個(gè)人群洞察:越是有所成就,越期望自然而然,而非充滿目的。大眾傳播管理大眾傳播管理如此,我們創(chuàng)作了光耀城二期廣告,以全新的名字“先生的

4、湖”亮相市場(chǎng):放下功利的目的,對(duì)于胸有成竹的先生而言,一切勿須刻意的安排,你大可享受湖山帶來(lái)的那份從容而不必拘泥于世俗的煩瑣,該來(lái)的自然要來(lái),不是嗎?大眾傳播管理為了使深圳的媒介能夠最大化發(fā)揮效果,我們的小組不斷往來(lái)于深圳和惠陽(yáng)之間,和發(fā)展商及代理公司的同事共同選擇接觸點(diǎn)廣告的位置。1、鎖定深圳深南大道沿線,短時(shí)間集中投放,共選擇沿線6塊地鐵施工圍墻 大眾傳播管理大眾傳播管理2、鎖定與惠陽(yáng)有往來(lái)的高速路口:淡水出口、梅觀高速、機(jī)荷高速出口: 大眾傳播管理3、特區(qū)報(bào)兩周周五封面半版投放 : 大眾傳播管理渠道的管理 在大眾傳播緊鑼密鼓的制作的同時(shí),我們同發(fā)展商重點(diǎn)策劃下線市場(chǎng)的推廣計(jì)劃。而這些舉動(dòng)

5、則完全以銷售為前提展開(kāi),通過(guò)與地鋪銷售人員的充分溝通,有針對(duì)性的進(jìn)行推廣,而不是依靠幾張形象稿便可以四處張貼。包括兩個(gè)部分:1、通過(guò)3級(jí)市場(chǎng)的渠道,面向消費(fèi)者2、3級(jí)市場(chǎng)銷售人員的激勵(lì)1,通過(guò)3級(jí)市場(chǎng)的渠道,面向消費(fèi)者渠道的管理 地鋪單張 渠道的管理 海報(bào) 插頁(yè) 落地牌 2, 3級(jí)市場(chǎng)銷售人員的激勵(lì)渠道的管理 激勵(lì)銷售人員的海報(bào)配合發(fā)展商于2級(jí)3級(jí)市場(chǎng)的銷售人員懇談會(huì)。銷售人員的激勵(lì)渠道的管理 三級(jí)市場(chǎng)活動(dòng)先生見(jiàn)面會(huì)賣場(chǎng)終端的管理 這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,當(dāng)傳播的投入發(fā)生了效果后,顧客必然會(huì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)一見(jiàn)真身。管理其接觸的一切感受在體驗(yàn)過(guò)程中,也非常重要。也正因?yàn)槿绱?,他們開(kāi)始了一次專業(yè)而愉悅的

6、體驗(yàn)過(guò)程:感受每一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的過(guò)程。賣場(chǎng)終端的管理 1,售樓處、電瓶車、樣板房的背景音樂(lè)選擇 選用音樂(lè)CD賣場(chǎng)終端的管理 2,銷售動(dòng)線上銷售說(shuō)詞的撰寫(節(jié)選)賣場(chǎng)終端的管理 3,圍閉圍擋 賣場(chǎng)終端的管理 4,園林說(shuō)明牌 賣場(chǎng)終端的管理 5,材質(zhì)說(shuō)明牌 賣場(chǎng)終端的管理 6,板房的空間說(shuō)明 賣場(chǎng)終端的管理 7,導(dǎo)視系統(tǒng)的建立 PR公關(guān)管理 在營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)深圳3級(jí)市場(chǎng),如何更好的發(fā)動(dòng)銷售人員帶客上門?除了2、3級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目之外,還有二手房的競(jìng)爭(zhēng)。因此,策劃了一場(chǎng)專門針對(duì)3級(jí)市場(chǎng)銷售員的英雄會(huì),發(fā)動(dòng)四大代理行,包裝成四大軍團(tuán)激勵(lì)其競(jìng)爭(zhēng)。PR公關(guān)管理 活動(dòng)時(shí)間:4月23日,樣板房開(kāi)放前兩天活動(dòng)地點(diǎn):市民中心大禮堂活動(dòng)內(nèi)容:先生的湖見(jiàn)面會(huì)&陳安之成功學(xué)激勵(lì)講座活動(dòng)效果:當(dāng)天參加活動(dòng)的銷售員近30

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