商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其營銷擴(kuò)展策略

1、服務(wù)營銷銀行如何處理服務(wù)的特征帶來的營銷問題小組名稱：LNT小組成員：122094211 蘇俊麗122094228麻曉娜122094220 許婷商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其營銷擴(kuò)展策略【摘要】服務(wù)質(zhì)量是現(xiàn)代商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容和表現(xiàn)形式，提供 高質(zhì)量的銀行服務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行不懈的追求， 也是我國銀行業(yè)在當(dāng)今國際政治 經(jīng)濟(jì)的新形式下應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的必然選擇。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，銀行業(yè)作為 服務(wù)業(yè)，越來越看重服務(wù)營銷在銀行經(jīng)營管理中的作用，其經(jīng)營發(fā)展的模式已經(jīng)逐漸向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。本文從這一視角出發(fā)，通過文獻(xiàn)綜述的方式，對(duì)我國國有 商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行歸納與分析，并從現(xiàn)存問題制定

2、相應(yīng)的營銷 擴(kuò)展策略?！娟P(guān)鍵詞】 商業(yè)銀行 服務(wù)服務(wù)的特征 服務(wù)營銷 擴(kuò)展策略商業(yè)銀行是以盈利為主要經(jīng)營目標(biāo)的金融企業(yè) ，對(duì)于商業(yè)銀行來說，實(shí)現(xiàn)盈 利的源泉是銀行提供優(yōu)質(zhì)全面的金融服務(wù)。而顧客忠誠度，是銀行盈利能力的決 定性因素。促進(jìn)顧客忠誠度的有效途徑之一便是是提高顧客的滿意度，顧客滿意度由顧客讓渡價(jià)值決定，顧客所獲讓渡價(jià)值越大，具滿意度就會(huì)越高，忠誠度越有 保障1。由此，當(dāng)代商業(yè)銀行不斷開發(fā)和提供“超值服務(wù)”，采用合理有效的營 銷手段，都將有助于銀行的發(fā)展及壯大。營銷的概念是：根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給 需要的客戶2 o既然服務(wù)可以被定義為商品那么我們便可以利用營

3、銷學(xué)的相關(guān) 概念和研究方法，來解決我國國有商業(yè)銀行的客戶服務(wù)與營銷問題。一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀與特性（一）商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀1 .與國內(nèi)金融市場(chǎng)結(jié)合較好。入世以后，我國商業(yè)銀行根據(jù)我國國情對(duì)我國 商業(yè)銀行進(jìn)行了系統(tǒng)地分析與總結(jié)，劉錦虹，洪長禮（ 2004）商業(yè)銀行的服務(wù)營 銷是在入世后和我國金融體制改革過程中， 商業(yè)銀行自身必須煉好的內(nèi)功。商業(yè) 銀行的服務(wù)營銷與一般的營銷既有共性，同時(shí)又非常具有行業(yè)的特征.文章就商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特征及我國商業(yè)銀行在服務(wù)營銷上存在的問題進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)策略性分析3。2 .服務(wù)品種多樣化。近年來，隨著市場(chǎng)需求的多元化與個(gè)性化，國有商業(yè) 銀行不斷推出新

4、的服務(wù)去滿足客戶，其提供的服務(wù)日益多樣化。尤其是在中間業(yè) 務(wù)上，近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險(xiǎn)證券買賣、 個(gè)人理財(cái)服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。3 .擁有龐大的分銷渠道。經(jīng)過多年的發(fā)展，國有商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大 的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī) 構(gòu)相比，國有商業(yè)銀行通過廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)。4,擁有龐大的客戶群。國有商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)特別是 改革開放以來，已經(jīng)建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國有商業(yè) 銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。5,市場(chǎng)

5、競(jìng)爭(zhēng)較大。田小平（2009）針對(duì)我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)闡述：商業(yè) 銀行服務(wù)營銷是商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成和細(xì)化,隨著金融體制改革的 深化，銀行業(yè)的開放，外資銀行的加入，銀行間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，銀行服務(wù)已成為 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器4。如何結(jié)合自身實(shí)際，探索和掌握一套服務(wù)營銷的基本 操作模式，有效地開展服務(wù)營銷活動(dòng)，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)份額， 促進(jìn)利潤增長，已成為眾家商業(yè)銀行亟待解決的問題。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特性1 .無形性。龔秀梅（2004）曾提出：在我國，銀行是通過吸收存款、發(fā)放貸 款而獲取中間差額利率以及提供其他金融服務(wù)來獲得收益的金融機(jī)構(gòu)。因?yàn)樨泿旁阢y行服務(wù)中并沒有發(fā)生所有

6、權(quán)的轉(zhuǎn)移，只是使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，至于金融產(chǎn)品如： 信用卡，雖然發(fā)生了所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但是它并不是顧客所需要的，顧客所需要的 只是銀行的服務(wù)如存貨款、中間業(yè)務(wù)等5。因此，銀行營銷是一種服務(wù)營銷， 而不是屬于普通的消費(fèi)品、工業(yè)品范圍的實(shí)物營銷。2 .變異性。與金融產(chǎn)品的同質(zhì)性相背，金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性。在市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)下，銀行的服務(wù)是以客戶為中心，以效益為前提的，它強(qiáng)調(diào)客戶要為銀行帶 來利潤，銀行的服務(wù)要與客戶盈利能力的大小相對(duì)稱， 所以要根據(jù)客戶產(chǎn)生利潤 的大小提供不同的服務(wù)。服務(wù)的異質(zhì)性也叫差異性，表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式 的差異。3,不可分割性。一般的服務(wù)是隨著產(chǎn)品的銷售或使用過程的結(jié)束而消失，是

7、 一種短暫行為。詹琦（2011）在文獻(xiàn)中指出，金融產(chǎn)品可互相轉(zhuǎn)換，合為一體， 因此商業(yè)銀行可以此進(jìn)行金融產(chǎn)品的組合與服務(wù)手段的創(chuàng)新 6。4,非儲(chǔ)存性。服務(wù)是不能儲(chǔ)存的，銀行服務(wù)也不例外，這是由服務(wù)的無形性 決定的。服務(wù)不能儲(chǔ)存，但服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)可以積累，積累的結(jié)果一是可以使服務(wù)水 平不斷提高，二是積累到一定程度可以形成服務(wù)品牌。5,易消逝性。服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無 法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲(chǔ)備，服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn)。 服務(wù)的易逝 性特征，使服務(wù)供需管理不可能像有形商品那樣采取時(shí)空轉(zhuǎn)移（存儲(chǔ)和運(yùn)輸）的辦 法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問題。二、當(dāng)前我國商業(yè)銀行服

8、務(wù)營銷現(xiàn)存問題（一）我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷與國外銀行存在較大差距隨著我國對(duì)外資銀行條件的放寬，國外銀行將大量進(jìn)入中國，。周梓航（2012） 很明確的指出，我國銀行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 70與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀 行相比，無論是在金融產(chǎn)品方面，還是在服務(wù)營銷方面，我國商業(yè)銀行的營銷理 念和營銷方式都存在著相當(dāng)大的差距。（二）銀行工作人員業(yè)務(wù)水平不到位近些年來由于銀行業(yè)發(fā)展迅速，大批擴(kuò)招，而同時(shí)又缺乏相應(yīng)的及時(shí)的培訓(xùn) 機(jī)制調(diào)制，導(dǎo)致許多員工自進(jìn)入工作崗位之后就沒有進(jìn)行嚴(yán)格、 系統(tǒng)的崗位培訓(xùn)。 多數(shù)情況下，都是員工之間互幫互帶，進(jìn)行分割性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。這樣的方式必然 導(dǎo)致銀行服務(wù)水平的降低，顯而易見，銀

9、行員工對(duì)于復(fù)雜業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)水平也有所 下降。（三）客戶關(guān)懷與產(chǎn)品研發(fā)難以結(jié)合近年來，我國銀行在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，吸收引進(jìn)了大量國際先進(jìn)金融理論、 高新技術(shù)以及相關(guān)的人力資源。這些舉措對(duì)于提升金融產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量無疑起到 了明顯的推動(dòng)作用。銀行的客戶有可能來自于與世界各地，那么，由于文化、思 維、區(qū)域的迥然不同而導(dǎo)致的顧客群體的需求差異也就會(huì)非常明顯。我國國有銀行如果只著眼于國外客戶，長期根據(jù)國外客戶的需求特征、理論及相關(guān)假設(shè)進(jìn)行 產(chǎn)品研發(fā)，則無疑會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的延長，從而增加試錯(cuò)成本。而這一行為 模式，又使得我國銀行在營銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)上，就主動(dòng)放棄了本土銀行在客戶信 息掌控上的巨大優(yōu)勢(shì)。（四）

10、銀行的金融產(chǎn)品缺乏服務(wù)的支撐金融產(chǎn)品雖然具有著不同的具體形態(tài)，但它們的實(shí)質(zhì)都是服務(wù)契約。與工業(yè) 企業(yè)的有形產(chǎn)品不同，銀行金融產(chǎn)品的成交并不是營銷的結(jié)束，而恰恰是銀行向客 戶提供服務(wù)的開始。目前我國商業(yè)銀行普遍存在對(duì)于客戶關(guān)懷忽視的現(xiàn)象，究其原因是由于我國銀行對(duì)于金融產(chǎn)品銷售之后的后續(xù)服務(wù)的提供、客戶需求的變 化、服務(wù)環(huán)境的變化缺乏應(yīng)有的重視以及完善的配套服務(wù)。（五）我國國有銀行管理水平落后我國的商業(yè)銀行與國外先進(jìn)的銀行都強(qiáng)調(diào)以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值。但在服務(wù)質(zhì)量的管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，特別，是在服務(wù)質(zhì)量的管理與績(jī)效考核 有機(jī)結(jié)合上，有著相當(dāng)大的差距。而相比之下，我國商業(yè)銀行普遍缺少科學(xué)和嚴(yán)

11、 格的服務(wù)評(píng)價(jià)體系與相應(yīng)的合理的激勵(lì)機(jī)制，針對(duì)這一問題，王麗麗（2008）指出，銀行服務(wù)作為國內(nèi)銀行業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)， 問題集中反映在五重五輕上：即 重硬件輕軟件、重服務(wù)形式輕服務(wù)落實(shí)、重顧客開發(fā)輕顧客忠誠、重產(chǎn)品開發(fā)輕 顧客需求、重工作規(guī)范輕工作技能8。這些管理水平上的差距，在很大程度上導(dǎo)致了我國銀行業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的降低o （六）服務(wù)主動(dòng)性和創(chuàng)新力弱目前我國國有銀行工作人員的服務(wù)方式和手段普遍單一， 很難滿足不同客戶 不同層次的需求。改革開放以來，我國的銀行業(yè)發(fā)展迅速，確實(shí)取得了很大成功。 但是同時(shí)，不應(yīng)忽視的是，目前我國各銀行的服務(wù)質(zhì)量良莠不齊， 并且有相當(dāng)一 部分銀行管理人員并沒有真正從生

12、存和發(fā)展的高度去認(rèn)識(shí)和從事銀行的服務(wù)工 作，他們之中一部分人服務(wù)主動(dòng)性差，熱情不高，工作中缺乏靈活性和針對(duì)性， 在具體的業(yè)務(wù)操作中靈活變通的能力也較差。加之規(guī)章制度陳舊、業(yè)務(wù)流程煩瑣， 也導(dǎo)致了銀行客戶對(duì)銀行工作人員服務(wù)水平的不滿提升。三、針對(duì)我國商業(yè)銀行現(xiàn)狀、特性、存在問題提出相應(yīng)的營銷擴(kuò)展策 略（一）對(duì)癥下藥在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國商業(yè)銀行面臨著巨大的挑戰(zhàn)， 如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，如 何更好地促進(jìn)我國商業(yè)銀行和諧快速的發(fā)展， 我們需從根源著手。針對(duì)這一問題， 李志偉、趙云剛、王菲等（2005）通過對(duì)經(jīng)濟(jì)體制、營銷理念、營銷模式以及人 才四個(gè)方面的問題分析，提出了中國商業(yè)銀行的基本營銷對(duì)策， 即通過

13、對(duì)內(nèi)部員 工的營銷，以顧客滿意為中心，實(shí)施差異化的經(jīng)營策略等，從而產(chǎn)生商業(yè)銀行服 務(wù)營銷的組合效應(yīng)9。（二）加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施建設(shè)1 .改造服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)已有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全面整頓，在拆、并、遷、降的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批示范網(wǎng) 點(diǎn)、名牌網(wǎng)點(diǎn)、精品網(wǎng)點(diǎn)。嚴(yán)格控制新建網(wǎng)點(diǎn)，要樹立“大網(wǎng)點(diǎn)”意識(shí)，重視“虛 擬網(wǎng)點(diǎn)”建設(shè)，在農(nóng)村可發(fā)展“汽車銀行”，在城市大力發(fā)展自動(dòng)存、取款機(jī)， 自助銀行，積極開辦“手機(jī)銀行”、“企業(yè)銀行”、“家居銀行”以及“網(wǎng)上銀行” 等，并在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)張貼說明和發(fā)放宣傳冊(cè)， 引導(dǎo)客戶通過其他渠道辦理業(yè)務(wù)， 使服 務(wù)更方便。2 .添置服務(wù)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施不僅是對(duì)服務(wù)的支持和輔助，也是銀行形象的“

14、硬件”，可以提高客戶的滿意度。如自動(dòng)點(diǎn)鈔機(jī)、自動(dòng)票據(jù)傳輸機(jī)、顧客排隊(duì)叫號(hào)機(jī)、假鈔 鑒別儀、查詢電腦、投幣電話、大屏幕利率表、監(jiān)控設(shè)備、填單臺(tái)、酒吧椅、休 息沙發(fā)、宣傳架、報(bào)架以及無障礙通道等根據(jù)情況應(yīng)盡量添置，并加以維護(hù)，持 良好的工作狀態(tài)。顧客通過銀行提供的銀行卡、自動(dòng)取款機(jī)ATM、電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款、轉(zhuǎn)帳等金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)，可在一定 程度上緩解等候時(shí)間長、服務(wù)擁擠的矛盾。（二）擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合策略銀行服務(wù)的上述特點(diǎn)，決定了其營銷模式比有形產(chǎn)品營銷更復(fù)雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務(wù)營銷組合也從傳統(tǒng)的4PS擴(kuò)展為7PS,即在原來4PS的基礎(chǔ)上，增力口了 3

15、P,即人員策略(People)、有形展示策略(Physical evidence). 過程策略(Process)服務(wù)營銷的“定位”就是靠以下 3P來傳送的10。1 .人員策略(People)。即通過培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí)，形成 有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù)。銀行服務(wù)產(chǎn)品的特征，使得員工成為銀行產(chǎn)品的核心部分， 銀行營銷的真正意義在于營銷產(chǎn)品和服務(wù)的人。2 .有形展示策略(physical evidenceb銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀 行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識(shí)、價(jià)目表等有形的要素， 成為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，并直接影響著消費(fèi)者 對(duì)服務(wù)的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務(wù)營銷的載體，形成了銀行服務(wù)營銷中的“有形展示策略”。3 .服務(wù)過程策略(Process)服務(wù)過程策略即對(duì)服務(wù)過程的運(yùn)作政策、服務(wù) 程序、服務(wù)過程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動(dòng)的流程等進(jìn)行控制的策略。 服務(wù)營銷是以提高服務(wù)質(zhì)量為營銷重點(diǎn)的營銷。參考文獻(xiàn):1 .蒂莫西.W.科克：銀行管理，中國金融出版社，1991。2 .杜芹平 張洪營：商業(yè)銀行服務(wù)營銷，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005。3 .劉錦虹，洪長禮：我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的探