廣告文案與策劃

1、文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持廣告文案與策劃篇一：廣告文案與廣告策劃書的區(qū)別廣告文案與廣告策劃書區(qū)別廠告又案廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組 成的。它是廣告內容的文字化表現(xiàn)。在廣告設計中，文案與 圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有 較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強的應用寫作的能 力。目前廣告界有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣 告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部 分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組 成的。它是廣告內容的文字化表現(xiàn)。在廣告設計中，文案

2、與 圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有 較深的影響力。廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容 的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印 象，引起人們對廣告的興趣。 只有當受眾對標語產生興趣時, 才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、 祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰 寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在 12個字以內為宜。1文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持廣告副標題：它是廣告方案的補充部分，有一個點睛 的作

3、用。主要表現(xiàn)在對標題的補充及讓人感覺，前面的不懂,在這里全部讓人了解。廣告正文：廣告正文是對產品及服務， 以客觀的事實、 具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告 正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經過反復和 相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握 商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣 告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊 揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進行廣告信

4、息內容表現(xiàn)的形 式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通 過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng) 意所進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的 言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的 撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、 正文、口號的撰寫。可以根據不同的標準，從不同的角度進行劃分：1）按媒體分：報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣2文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持告文案、電視廣告文案、網絡廣告文案、戶外廣告文案、其 他媒體廣告文案。2）按文體分：記敘文廣告文

5、案、論說體廣告文案、 說明體廣告文案、文藝體廣告文案。3）按內容分：消費物品類廣告文案、生產資料類廣 告文案、服務娛樂類廣告文案、信息產業(yè)類廣告文案、企業(yè) 形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。河南策劃師俱樂部4）按訴求分：理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告 文案、情理交融型廣告文案廣告策劃書廣告策劃在對其運作過程的每一部分作曲分析和評估，并制定由相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的 總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣 告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告 運動的策略性指導文件。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式 的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷

6、售量或者銷售金額、廣 告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地 區(qū)、廣告內容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策 略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛 度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作3文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個 參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、 服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不 是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計

7、劃，因此又稱 廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際 是一回事，沒有什么大的差別。一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：1、前言；2、市場分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；4、廣告對象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預算及分配；8、廣告效果預測。河南策劃師俱樂部篇二：論廣告文案創(chuàng)意與廣告策劃的關系廣告策劃百科名片 廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運 籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提由廣告決策、實施廣告決策、 檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具4文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡

8、迎下載支持體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。另有，同名圖書廣告策劃。目錄？廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的定義?現(xiàn)代廣告策劃的特征廣告策劃的類型廣告策劃流程廣告策劃的定義?廣告提案的準備工作?提案一般可分以下幾種類型?李泊雄? ?內容簡介作者簡介目錄序言2.圖書信息內容簡介作者簡介展開廣告策劃概念5文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在 84-85 年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃 引入中國的廣告實踐中，樹立”以調查為先導，以策劃為基礎，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運作觀念

9、。在1989年的4月， 上海的唐仁承由版了大陸第一本的廣告策劃專著，其后，北京的楊榮剛也由版了現(xiàn)代廣告策劃。關于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。編輯本段廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的定義現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提由廣廣告策劃告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的 全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃包括兩種：單獨策劃 和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場調研一一消費者動機和行 為調查一一細分市場和確定目標市場一一產品調研和產品 定位一一廣告目標和廣告策略。廣告策劃的必要性1、廣告策劃是商品經濟發(fā)展的要求2、廣告策劃是廣告競

10、爭的必然產物3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內容4、廣告策劃是世界經濟全球化的要求6文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持編輯本段現(xiàn)代廣告策劃的特征1、明確的目的性：廣告活動的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告廣告策劃相關書籍宣傳的時間、活動地點等必須明確。2、嚴謹的科學性：綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統(tǒng)計學、文學等學科的研究成果。3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調研開始，根據目標市場的特點 確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告 目標為由發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。編輯本段廣告策劃的

11、類型廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告廣告策劃兩種類型。因為廣告公司承接的廣告策劃業(yè)務以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：一、廣告運動策劃和廣告活動策劃二、為不同目的而進 行的廣告運動（活動）及其策劃三、針對不同對象的廣告運 動（活動）及其策劃編輯本段廣告策劃流程市場調查發(fā)現(xiàn)消費者需求根 據需求進行產品設計促銷觀察消費者反映信息反饋產 品革新或進行新產品設計編輯本段廣告策劃的定義7文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持1策劃是通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，利用已 經掌握的知識（情報或資料）和手段，科

12、學地合理地有效地 布局營銷，廣告戰(zhàn)略與活動進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及 未知狀況的結果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象 和策劃效果的策定和評估。廣告策劃是現(xiàn)代商品經濟的必然 產物，是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志之一。美國最早實 行廣告策劃制度，隨后許多商品經濟發(fā)達的國家都建立了以 策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。1986年,中國大陸廣告界首次提由廣告策劃的概念。這是自1979年恢復廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們 重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶 提供全面服務的新階段。所謂廣告策

13、劃，是根據廣告主的營 銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定由一個與市 場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃 方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營 提供良好服務的活動。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性 的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項 廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在莫一時期的 總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。字串 8一個較完整 的廣告策劃主要包括 5方面的內容：市場調查的結果、廣告8文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效

14、果測定安排。通過廣 告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。字串 8編輯本段4A廣告提案（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離 廣告主的營銷策略的指導。（2）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應該是科學、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設想和缺乏章法的隨 心所欲。（3）廣告策劃應該提由廣告運動 （活動）的總體戰(zhàn)略， 停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。（4）廣告策劃以市場調查為依據和開端：雖然廣告主的營 銷策略已經為廣告策劃提供了依據，但（本文來自

15、： 小草范文網：廣告文案與策劃）是它僅僅來自廣告主的單方面，還不 足以顯示由消費者、產品和競爭對手所構成的市場的全貌。（5）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是 廣告策劃的核心內容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是 又要具有產生實際的廣告效果的素質。（6）廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。（7）廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。（8）進行廣告策劃的目的是追求 廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理化，就 是廣告運動（活動）要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應市9文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下

16、載支持場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產生最 佳的廣告效果的策略和方案。做創(chuàng)意的時候，我們要去體會 企業(yè)的產品內涵。如果我們不去詳細地了解產品而隨便地把廣告創(chuàng)意由來，那么消費者是不愿意接受的。因此，一個 廣告創(chuàng)意人員，必須要去了解企業(yè)的營銷行為，去了解市場，換句話說就是，我們要去了解自己是在為誰廣告提案即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創(chuàng)意構想、 調查結果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏 得客戶的贊賞與支持。廣告提案的著眼點在于整個廣告運動 的目標及原則等綱領，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動 定下基調。廣告提案的準備工作1.與客戶的前期溝通 在

17、其余準備工作全面展開之前，須與客戶方進行溝通，確認提案會的 時間、地點、議題、雙方參與人員等等。2.執(zhí)行排期 明確提案的時間、地點等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督 工作的推進 3.提案會演示 在提案中要想時刻抓住客戶的 注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示 只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因為只有語 言能觸動情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會演示 必須配合提案文本來設計，而不應成為主導。若整個提案變10文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持成了看圖說話，那將是一場災難。4.提案文本資料 提

18、案文本資料整理的關鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案 內容的綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本 而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的 興致，進而仔細傾聽提案者的說明。當然，提案文本詳細內 容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對 細節(jié)有深入的了解。5.提案設備及提案現(xiàn)場布置、提案現(xiàn) 場的氣氛、周圍的環(huán)境等對提案的結果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。6.提案會服務考慮細節(jié)永遠會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服 務，會愉快并感覺輕松。同時對細節(jié)的周密安排能讓客戶感 受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風。提案一般可分以下幾種類型1

19、.策略提案 策略提案的著眼點在于整個廣告運動的 目標及原則等綱領，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定 下基調。2 .創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。3 .廣告實施計劃提案廣告實施計劃提案在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些 資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺 到投入與收益的關系是廣告實施計劃提案成敗的關鍵。編輯本段廣告策劃大師11文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持王玉軍MTC中國策劃機構，資深營銷策劃人和品牌管理專家，畢業(yè)于清華大學

20、 EMBA獲管理學碩士學位。18歲開始專注 廣告?zhèn)髅健＝⒘吮仨氉裱耙云放茷楹诵?，以銷定產、以 需定產、產銷結合、適銷對路”的原則廣告運營理念。篇三：文案和策劃是不一樣的1、文案策劃和策劃是兩回事。策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。正所謂“外行看熱鬧”，當我的方案展現(xiàn)予別人的時候，別人往往會贊許我?guī)讉€字一一你的文筆好好！這個時候我會大跌眼鏡，作為一個策劃人獲得這樣的贊譽，我覺得是夸錯了對象我不需要別人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽如果你的策劃缺少精準的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合

21、當一個寫手如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些我覺得充其量只能是一個文案或者文秘12文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持不是文案策劃，更不是策劃2、策劃并不是誰都可以做我很奇怪現(xiàn)在很多人動不動就把策劃兩個字桂在嘴里好像策劃是很榮耀的事情我相信策劃肯定是榮耀的事情但是這個詞語被誰都可以桂在嘴邊的時候你會不會覺得是一種悲哀？你了解策劃的本質嗎？ 了解市場營銷的本質嗎？ 了解 戰(zhàn)略和策略的關系嗎？你以為經常把什么 IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價值/ ,會 做做波特SWO價析、用用BCG

22、勺模型、MINKSY的7s模型這 些就是策劃了 ？ 我認為別人的理論你可以學習但是更重要的你要能夠變成自己的東西才不是唬人的東西策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀你的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀那么你的思想將會一直枯竭所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電影等等文 化性的活動13文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯文檔來源為：從網絡收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持.策劃的學習不僅僅是書本耍也可以、吹牛也可以3、策劃人要在公司占據先導的地位如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況“* ,幫我做個創(chuàng)意說明”“* ,這個廣告文案幫我想想”這個時候我需要告訴你，你的角色可能有問題止匕外，你的同事對你的