水果撈網絡廣告策劃

1、第8組水果撈網絡廣告策劃水果撈網絡廣告策劃一、水果撈的分析1、水果撈的概況水果撈是一家以新鮮水果為主題的餐飲連鎖企業(yè)，品牌公司的注冊商標是“水果撈”、“Fruity Mix”、“咬我水果撈”、“水果物語”等。水果撈的目標是發(fā)揚水果新鮮、健康文化，讓更多顧客，一咬戀上。水果撈的受歡迎產品主要包括“三色西米露”、“多芒果西米冰”、“芒果椰奶西米冰”、“么么咋咋”、“楊枝甘露”等等。主打的新鮮水果有：芒果、草莓、奇異果、木瓜、香蕉等。制作特色是現場制作、現切現做、無添加劑，適合現代追求健康生活模式的都市時尚一族。2、餐飲行業(yè)廣告市場環(huán)境分析2.1目標市場對于餐飲業(yè)來說，不同品類的餐飲企業(yè)的目標市場是

2、不一樣的。此外，每家企業(yè)也都有自己產品特征，不可能滿足所有的顧客的需求。所以，不同企業(yè)的廣告活動也不可能以所有的消費者為對象，例如，肯德基在進入中國市場時，將其目標市場定位在青少年消費階層，其企業(yè)文化根據客戶定位，有序展開，取得了極大的成功；主題餐飲的目標市場則一般都包括情侶；而我們現在分析的企業(yè)水果撈的目標市場是以思想前衛(wèi)、追求時尚的發(fā)達地區(qū)年輕群體為主，具體則可分為15到40歲青年人。在實際的經營中，餐飲企業(yè)的目標市場需要從本企業(yè)所處的地理位置、經營環(huán)境等狀況出發(fā)，在進行充足的市場調查分析基礎上，結合本企業(yè)經營理念而做出企業(yè)的目標市場定位。而確定了目標市場之后則是對目標市場中的消費者進行分

3、析，以了解他們的消費心理，物質需求以及消費行為等，為廣告的策劃提供相關的數據。2.2價格一般而言，在餐飲業(yè)中，價格便宜，品種繁多很重要，但最重要的還是味道。凡是與食品相關的企業(yè)，都會注重產品是否符合顧客的口味，而能夠根據不同消費者的需求烹調出符合其的特殊風味則是更能吸引回頭客的極佳方法。在食品的定價方面，一般的餐飲企業(yè)會設定符合市場潮流的大眾化價位。但是由于市場競爭越來越大，很多食品的價格也呈現了價格下降的趨勢。不同價格的食品，在做廣告時，其情況也不盡相同。價格高或者質量優(yōu)的產品一般選擇一些身份地位較高的人來做宣傳，媒體的檔次也相對較高，不然就會和廣告策劃的內容不匹配。相反，價格低的食品做廣告

4、，一般選擇直截了當的方式告訴消費者此產品物美價廉，而不會投入太多的資金來提升媒體的檔次以及廣告的規(guī)模。2.3競爭環(huán)境分析現在的餐飲市場環(huán)境競爭激烈，要想可以針對性的、更有效的投放廣告，就需要了解此行業(yè)面臨的競爭條件。優(yōu)勢包括：餐飲業(yè)發(fā)展具有強大的經濟基礎和物質條件；餐飲業(yè)具有啟動大眾消費市場的巨大潛力。大眾消費市場是一個很大的發(fā)展空間，其消費群體以及消費水平相對穩(wěn)定，是市場發(fā)展基礎。劣勢包括：餐飲業(yè)市場的品類繁多，其競爭也日趨激烈。但是，總體來說，在時下紛繁復雜的廣告世界里，餐飲業(yè)的廣告創(chuàng)意卻并不能很好的吸引消費者，其廣告也就沒有達到目的。此外 ，因為是以人工服務為主的，餐飲業(yè)的宣傳力度總體上

5、來看還不夠。而每天供應新鮮食品和食品材料的準備也給餐飲業(yè)帶來諸如食材浪費等問題。機會包括：新產品的研發(fā)能力強，市場的空間很大；可以獲得新的投資機會，例如吸引外資或者外國品牌企業(yè)；消費者對于健康主題的提倡；隨著技術的日益發(fā)達，在生產環(huán)節(jié)上，可以降低成本。威脅包括：同類的食品在不斷的更新換代，其口味也趨于多樣化。各企業(yè)之間的相互模仿也導致了更多的山寨食品，缺乏具有特色的產品，而消費者的需求是不斷變化的，所以這就對餐飲企業(yè)提出了很大挑戰(zhàn)。3、競爭對手線上推廣分析3.1滿記甜品滿記為香港地區(qū)知名連鎖品牌，專業(yè)生產，經營各類正統(tǒng)港式甜品，糖水及休閑類甜品。其線上推廣活動：1）官方網站除了品牌以及產品介紹

6、，有各地的促銷活動。如2012年3月在官網上宣傳部分地區(qū)推出的“3月美人卡禮盒售賣”促銷活動。2）舉辦線上比賽：在2011年推出“怪獸征集”活動（網址：www.call-for-）。通過舉辦這次比賽建立一個互動平臺，引發(fā)設計學生及在職設計師對設計的熱誠，推動他們參與設計，發(fā)揮出無限的創(chuàng)意思維。3）軟文推廣： 在新浪、天涯、網易等網站上發(fā)布博文，但是較少。4）SNS社區(qū)營銷：部分地區(qū)的連鎖店建立新浪以及騰訊微博，但是并沒有很好地利用微博進行產品的宣傳和營銷工作；發(fā)起“帶著你的朋友去滿記滿記甜品券”的帖子，帖子被瀏覽173564次，得到 5933個回復。3.2 許留山許留山屬于中高檔餐飲品牌，香港

7、連鎖式鮮果甜品店，專門售賣甜湯、甜品和小食，以芒果為主要材料。其線上推廣活動：1）官方網站提供會員注冊，除了產品推介，還有推廣優(yōu)惠廣告，消費者可以通過網站了解近期的產品優(yōu)惠活動以及給官網留言。同時附有人才招募廣告。2）軟文推廣：在新浪、天涯、網易等網站上發(fā)布博文，但是更新較少。3）SNS社區(qū)營銷：僅有許留山餐飲管理（深圳）有限公司開通新浪微博，宣傳效果不佳。4）參與團購：許留山參與大眾點評網、57團、窩窩團等團購網的活動，以團購網活動、較低價格來吸引顧客。3.3仙蹤林仙蹤林使用現代化的管理方法和完善的特許經營制度，在休閑餐飲行業(yè)獨豎一幟，為消費者提供特式美味餐飲，于香港、臺灣、中國大陸、加拿大

8、、澳洲、馬來西亞及菲律賓等地開設一百多家分店。2011年年度中國餐飲百強企業(yè)排名22位。旗下有飲品零售品牌“快樂檸檬”，該品牌發(fā)展快速。其線上推廣活動：1）官網特色：除了網站展現產品以及會員活動，網站推出加盟廣告。仙蹤林在官網上推出網上訂座，但現在尚未完善，不能實際操作；提供iPhone軟件下載，通過這個軟件可以隨時隨地了解仙蹤林的資訊。提供會員分享平臺“心情貼堂”，會員可以分享心情和圖片。2）軟文推廣：發(fā)表新浪、天涯、網易等網站博文，但是更新較少。3）仙蹤林同樣參與大眾點評網、57團、窩窩團、糯米團等團購網，以團購網活動、較低價格來吸引顧客。3.4恒記甜品恒記甜品由上海莎福瑞餐飲管理有限公司

9、于2006年5月正式引進國內市場招商合作，恒記甜品以港式甜品愿文化為依托，現已有一百多家分店。其線上推廣活動：1）該品牌有自身的官方網站，官網上除了展示產品，也有加盟廣告。2）競價排名推廣：在百度上參與競價排名，有推廣鏈接。3）軟文推廣：新浪博客吃在石家莊有相關博文涉及其產品，產品描述較為詳細；4）在天涯社區(qū)發(fā)帖，發(fā)布相關產品圖片吸引網友。5）SNS社區(qū)營銷：有較多地區(qū)的甜品開通新浪微博，大約20個，如恒記甜品-舟山總店、泉州恒記甜品、恒記甜品鄭州店（已通過新浪認證）和香港恒記甜品_南充nc等。恒記甜品重視新浪微博在品牌宣傳中的重要性，但其他微博主要是產品以及優(yōu)惠活動信息的發(fā)布，宣傳效果并不佳

10、。6）參與嘀嗒、糯米團等團購網站。3.5果-C100港式甜品坊果-C100品牌源自香港，是一家以新鮮水果為主的專業(yè)甜品主題的休閑餐廳，在香港已經有20多年的歷史。其線上推廣活動：1）網站提供加盟熱線電話、網上客服、QQ在線咨詢，網頁有媒體推廣鏈接（只有部分網站可以成功鏈接）。2）軟文推廣：發(fā)表阿里巴巴、天涯、網易等網站博文，但是更新較少。3）SNS社區(qū)營銷：在Poco社區(qū)發(fā)布產品信息；少數分店開通新浪微博，更新少并且慢，影響不大。4）參與大眾點評網、糯米團、美團網等團購活動4、水果撈產品分析水果撈以新鮮水果為主題，其產品具有新鮮、營養(yǎng)、色彩繽紛的特點，制作特色是現場制作、現切現做、無添加劑，適

11、合現代追求健康生活模式的都市時尚一族。它的食品包括“急速解渴”的天然果汁、西米冰、果茶，還有為全家大小同樂的“輕松小撈”系列；為追求健康一派而設的“營養(yǎng)瘦身”系列，同時店內也還經營雞翅、油鹽蝦、咖喱魚丸、榴蓮角等美味小吃。由于水果受季節(jié)約束比較大，為適應各個季節(jié)消費者的要求，水果撈除以水果為主打外，也還配備了特色熱飲、主餐等產品，在特殊節(jié)日，水果撈也適時推出情侶套餐、家庭套餐等優(yōu)惠套餐。以下為水果撈幾款人氣產品：火紅戀戀至尊、芒椰奶昔西米冰、姜汁西洋菜蜜、思慕冰、香蕉/芒果班戟、抹茶蛋糕、情侶套餐。 5、水果撈目標消費者水果撈當前在全國20多個城市開設分店，而且這些城市都是一些較發(fā)達地區(qū)。由此

12、看出水果撈把目標市場定位在發(fā)達城市。水果撈作為一家水果主題餐廳，供應的是水果飲品、港式甜品等，這類食品的消費對象以思想前衛(wèi)、追求時尚的發(fā)達地區(qū)年輕群體為主，具體為1540歲的青年人。具體如下：u 思想前衛(wèi)、追求時尚的高中生。這一部分的群體對健康、時尚非常敏感，他們對這類型的事物充滿好奇以至于他們會去嘗試。u 在校的大學生。這一部分群體擁有時間和精力去了解和關注新事物，對健康、時尚事物有較高的要求，同時現在的大學生相對的零用錢會比中小學生多，他們有能力去消費這一類的產品。u 年輕業(yè)務人員、公司職員、白領。這部分群體擁有自己的固定收入，年輕、愛時尚、追求健康新鮮事物是他們的共同特點，水果撈完全吻合

13、他們的這一特點要求。u 城市個體戶。這部分群體收入穩(wěn)定，有能力和時間去享受健康、時尚的事物。u 情侶。年輕是他們的共點，熱情浪漫是他們的追求，水果撈主題餐廳能夠為顧客提供一種輕松浪漫的氛圍，這無疑會是他們的理想場所。u 其他有收入、追求時尚的人。水果撈是一個時尚的主題餐廳，對于這部分群體來說是一個很不錯的選擇。二、廣告目標廣告目標有三個層次：一是促銷目標；二是行為目標，即廣告在改變消費者的認知和行為方面的效果；三是綜合目標，即廣告的綜合傳播效果。 據此，我們小組提出的水果撈的廣告目標為：u 促銷目標：通過廣告，宣傳水果撈，短時間內贏得更多消費者的關注。u 行為目標：讓消費者在認識了解水果撈后，

14、成為水果撈的相對忠誠者；另外，加深慣性忠誠者對水果撈的品牌認知度，使之轉為絕對忠誠者。u 綜合目標：增加市場份額、增加品牌忠誠度、增加品牌使用度。 就目前來說，水果撈在全國大中城市，擁有一定的品牌知名度，其以健康、時尚為主題，吸引不少愛健康時尚且具有一定消費能力的消費者。但其價位相對許留山、仙蹤林等，相對較高。如何鞏固現有消費者的市場份額，如何吸引競爭對手的那部分消費者，如何打開中小城市的市場大門，成了水果撈進一步擴大市場的首重。據廣告目標的6M法則：水果撈應以健康、養(yǎng)生、新鮮的產品，吸引注重養(yǎng)生健康、追求潮流的消費者，并傳達出健康、養(yǎng)生、時尚的理念，影響甚者轉變他們的消費觀念。并借助線上推廣

15、活動，增強與消費者的互動，同時注意鞏固現有消費者的忠誠度。三、網絡廣告內容1、微博推廣活動理念：圍繞水果撈產品的“新鮮 健康”，以新浪微博微活動平臺，開展水果撈有獎活動，通過廣大新浪微博用戶轉發(fā)微博的方式，讓微博用戶參與活動的同時也為本產品進行推廣宣傳，廣泛傳播活動信息，從而提升水果撈的品牌知名度。活動主題：“#繽紛水果撈 健康新生活#轉發(fā)贏情侶套餐”廣告對象：新浪微博用戶，情侶、年輕白領、學生等活動簡介：參與方式：參與新浪微博微活動，通過微博發(fā)布有獎轉發(fā)消息，網友關注水果撈FruitMix官方微博，并對本微博進行轉發(fā)并其三位好友，即可參加抽獎活動。微博內容：#新鮮水果撈 健康新生活# 只需【

16、關注FruitMix水果撈】，【轉發(fā)】本微博并【 三位好友】，即可參加【抽獎】活動。一等獎：水果情緣情侶套餐券1張，共20名；二等獎：芒椰奶昔西米冰，共100名；三等獎：五元優(yōu)惠券1張，共500名。（后面添加微活動有獎轉發(fā)鏈接）（1） 活動時間：轉發(fā)有效期：2012年4月20日2012年4月25日 兌獎有效期：2012年4月20日2012年6月20日（2） 活動推廣除在水果撈官網發(fā)布該微博外，通過以下人氣草根微博進行轉發(fā)。新浪ID維度粉絲數（截止2012年3月18日）草根微博人氣排名轉發(fā)價格女人天生愛美麗穿衣、美食217882229450微博搞笑排行榜笑話、語錄69176632750電影工廠電

17、影、笑話301560616900（3） 成本預算（由于食品成本未知，以店內價格為準）項目單價（元）數量費用（元）情侶套餐72201440芒椰奶昔西米冰261002600優(yōu)惠券55002500微博推廣12100總計86402、團購促銷廣告2.1拉手團購：核心理念：利用拉手網這個團購平臺，在推出優(yōu)惠活動的同時更為自己的品牌做一個很好的宣傳推廣。如果團購活動成功，一方面為自身節(jié)省大筆的類似視頻廣告、旗幟廣告之類的廣告費用，另一方面還得到一個提升水果撈品牌知名度和美譽度的機會。廣告主題：促銷優(yōu)惠廣告對象：1540歲習慣網購的年輕人廣告時間：2012年10月1日2012年10月31日參團人數上限：200

18、促銷廣告展示：團購介紹：僅售38元！市場價82元的水果撈金秋套餐一份：戀戀至尊+鮮果川貝龜苓膏+熱飲。低脂低卡路里，每日水果新鮮配送，一咬戀上新鮮的、健康美味！當地水果撈連鎖店通用！【本單詳情】憑拉手券享受水果撈金秋套餐一份，市場價82元，現在團購僅售38元。內容品名數量原價（元）金秋套餐戀戀至尊1份38千層芒果餅1份22鮮果熱飲1杯22市場總價82元，現在團購僅需38元！【溫馨提示】1、 每張拉手券享受水果撈金秋套餐一份；2、 拉手券于2012年10月1日生效；3、 拉手券有效期截止至2012年10月31日；4、 營業(yè)時間：10：0021:00；5、 拉手券不兌現、不找贖，不與店內優(yōu)惠同時享

19、用；6、 團購券請于點單前出示?！静似氛故尽繌V告成本：在拉手網上發(fā)布團購信息不需要費用，所以不考慮成本2.2美團團購核心理念：圍繞水果撈的“新鮮、健康”，利用美團網這個團購平臺，為水果撈的產品進行促銷，提升水果撈的品牌知名度。廣告主題：促銷優(yōu)惠廣告對象：1540歲習慣網購的年輕人參團人數上限：200促銷廣告展示：團購介紹：新鮮水果撈，健康生活！僅售35元！價值68元的Fruity Mix 水果撈新鮮健康水果撈套餐（吞拿魚茨沙拉定食+熱飲+班戟），節(jié)假日均可使用，秋意漸濃，感受新鮮水果撈豐盛套餐，想吃就來咬一口?！颈締卧斍椤績H35元，Fruity Mix 水果撈新鮮健康水果撈套餐。憑單張美團券即

20、可在Fruity Mix 水果撈享受新鮮健康水果撈套餐一份（價值68元，美團價35）！內容數量原價（元）吞拿魚茨沙拉定食1份28熱飲1杯22班戟1份18價值：68元 美團價：35元【溫馨提示】u 有效期：2012.9.1至2012.9.30u 請至少提前1天致電各分店預約消費u 僅限食堂或打包，不設外送，打包需收3元打包費u 請在下單時選擇您要去的店，一旦選定，不能修改，請謹慎下單u 周六、日為用餐高峰期，預約人數有限，請盡量避開用餐高峰期【菜品展示】吞拿魚茨沙拉定食：風味牛柳，吞拿魚吞拿魚茨茸沙拉，鮮果，榛子牛油飯等豐富的美食搭配而成。熱飲：以鮮榨果汁進行微波加溫，制作出一杯霧氣騰騰的熱飲，

21、為你傳遞一份溫馨的水果暖流?？蛇x品種：哈密瓜/芒果/木瓜/番石榴/蘋果胡蘿卜/姜汁杏仁露。班戟：金黃柔軟的班戟皮輕輕地包裹著香甜的忌廉，再往里面是被緊緊鑲嵌的鮮嫩果肉，每一口都像在品嘗溫柔的美味?？蛇x品種：芒果/榴蓮/草莓/香蕉。成本分析：由于美團主要盈利模式是通過出售團購商品，直接賺取中間的差價，或者通過出售商品進行高百分比的抽成，或者通過協議幫商家做折扣促銷，按照協議金額形成收入。而水果撈現在所出售的是團購商品，所以不需要付給美團信息發(fā)布的費用，故我們不考慮其廣告成本。2.3糯米團團購核心理念：通過糯米團這個平臺提高水果撈的知名度，同時通過團購促銷活動為水果撈的產品打開更大的網絡市場，為水果撈走上電子商務之路打好基礎。廣告主題：團購促銷廣告對象：1540歲習慣網購的年輕人廣告時間：2012年9月1日2012年9月30日參團人數上限：200促銷廣告展示：團購信息：芒果班戟+香蕉船+水果撈飲品，原價76元，現只需要38