戰(zhàn)略品牌管理(第4版)

1、戰(zhàn)略品牌管理（第4版）品牌管理領(lǐng)域的經(jīng)典著作，自出版以來(lái)，廣受美國(guó)和世界許多商學(xué)院及企業(yè)界的好評(píng)。凱文·萊恩·凱勒教授所著的戰(zhàn)略品牌管理(第4版)系統(tǒng)地總結(jié)和闡述了有關(guān)品牌的戰(zhàn)略管理方面的諸多問(wèn)題，包括品牌為什么重要，品牌向消費(fèi)者展示了什么，企業(yè)應(yīng)該如何管理品牌等。內(nèi)容推薦品牌管理領(lǐng)域的經(jīng)典著作，自出版以來(lái)，廣受美國(guó)和世界許多商學(xué)院及企業(yè)界的好評(píng)。全書系統(tǒng)地總結(jié)和闡述了有關(guān)品牌的戰(zhàn)略管理方面的諸多問(wèn)題，包括品牌為什么重要，品牌向消費(fèi)者展示了什么，企業(yè)應(yīng)該如何管理品牌等。 內(nèi)容特色凱文萊恩凱勒教授所著的戰(zhàn)略品牌管理是品牌管理領(lǐng)域集大成的領(lǐng)先著作和經(jīng)典教材，被譽(yù)為“品

2、牌圣經(jīng)”。該書為戰(zhàn)略品牌管理“提供最全面、最前沿的知識(shí)”，著眼于為提高品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期盈利性提供各種概念和方法。 第4版依然保留“CBBE”(基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論)的基本框架和基本結(jié)構(gòu)，以及面向企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)的戰(zhàn)略視角。除了案例和學(xué)術(shù)資料的全面更新之外，第4版主要的變化是： 品牌定位、品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈三大品牌模型的整合（第2章），為品牌戰(zhàn)略提供了最新的地圖。 社交媒體和移動(dòng)營(yíng)銷新分支的加入（第6章），為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（尤其對(duì)品牌傳播）指出了創(chuàng)新的路徑和方法。 新增品牌延伸計(jì)分卡（第12章），為廣泛應(yīng)用的品牌延伸裝備了更加有效實(shí)用的工具。 配套

3、教輔資源 中文PPT 教師手冊(cè) 作者簡(jiǎn)介作者簡(jiǎn)介凱文萊恩凱勒（Kevin Lane Keller） 美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)E.B.奧斯本講座教授。國(guó)際公認(rèn)的品牌建設(shè)和戰(zhàn)略品牌管理等研究領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一。代表作戰(zhàn)略品牌管理被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。菲利普科特勒暢銷著作營(yíng)銷管理的合著者。 研究成果發(fā)表于營(yíng)銷學(xué)三大頂級(jí)刊物Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research?；钴S于產(chǎn)業(yè)界，主持各種不同的品牌項(xiàng)目，并擔(dān)任眾多全球知名品牌，如埃森哲、美國(guó)運(yùn)

4、通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等的品牌顧問(wèn)。是營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)的學(xué)術(shù)董事。 譯者簡(jiǎn)介 吳水龍 北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，中國(guó)營(yíng)銷研究中心研究員。主要研究領(lǐng)域?yàn)槠放乒芾?、消費(fèi)者行為和營(yíng)銷戰(zhàn)略。主持國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目、青年項(xiàng)目和教育部人文社科基金等多項(xiàng)品牌課題。為諸多企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供品牌咨詢服務(wù)。擔(dān)任國(guó)家自然科學(xué)基金委（管理科學(xué)部）同行評(píng)議專家、營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)和管理科學(xué)學(xué)報(bào)等期刊匿名審稿專家。 何 云 中山大學(xué)管理學(xué)院副教授。主講品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理等課程，主持并參與多項(xiàng)與品牌相關(guān)的國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目及省部級(jí)重要項(xiàng)目。高度關(guān)注中國(guó)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)，并通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)及

5、專項(xiàng)咨詢項(xiàng)目近距離觀察、參與中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。曾赴德國(guó)波恩大學(xué)、美國(guó)圣路易斯大學(xué)學(xué)習(xí)和訪問(wèn)。目錄第篇總覽第1章品牌和品牌管理1.1什么是品牌1.2品牌為什么重要1.3一切都可以品牌化嗎1.4哪些是最強(qiáng)勢(shì)品牌1.5品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)1.6品牌資產(chǎn)的概念1.7戰(zhàn)略品牌管理流程1.8本章回顧第篇制定品牌戰(zhàn)略第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)和品牌定位2.1基于顧客的品牌資產(chǎn)2.2創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)2.3品牌資產(chǎn)的來(lái)源2.4識(shí)別和確立品牌定位2.5品牌定位指導(dǎo)原則2.6定義品牌箴言2.7本章回顧第3章品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈3.1創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四部曲3.2品牌價(jià)值鏈3.3本章回顧第篇品牌營(yíng)銷活動(dòng)：設(shè)

6、計(jì)與執(zhí)行第4章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)4.1選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)4.2品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)4.3整合所有品牌元素4.4本章回顧第5章設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)5.1營(yíng)銷新視野5.2整合營(yíng)銷5.3產(chǎn)品策略5.4定價(jià)策略5.5渠道策略5.6本章回顧第6章整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)6.1媒體新環(huán)境6.2四種主要營(yíng)銷傳播方案6.3品牌放大器6.4制定整合營(yíng)銷傳播方案6.5本章回顧第7章利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)7.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程7.2公司7.3原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域7.4分銷渠道7.5品牌聯(lián)盟7.6許可授權(quán)7.7名人背書7.8體育、文化或其他活動(dòng)7.9第三方資源7.1本章回顧第篇評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效第8章

7、品牌資產(chǎn)評(píng)估和管理系統(tǒng)的建立8.1新的責(zé)任8.2品牌審計(jì)8.3品牌定位和營(yíng)銷支持方案8.4設(shè)計(jì)品牌追蹤研究8.5建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)8.6本章回顧第9章評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源：捕獲顧客心智9.1定性研究方法9.2定量研究方法9.3基于顧客的品牌資產(chǎn)綜合模型9.4本章回顧第1章評(píng)估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場(chǎng)業(yè)績(jī)1.1比較法1.2整體法1.3本章回顧第篇提升和維系品牌資產(chǎn)第11章設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略11.1構(gòu)建品牌體系戰(zhàn)略11.2品牌組合11.3品牌架構(gòu)11.4公司品牌化11.5設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)指南11.6本章回顧第12章新產(chǎn)品導(dǎo)入、命名及品牌延伸12.1新產(chǎn)品和品牌延伸12.2品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)12.3品牌延伸

8、的缺點(diǎn)12.4理解消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸12.5基于學(xué)術(shù)研究的品牌延伸原則12.6本章回顧第13章長(zhǎng)期品牌管理13.1強(qiáng)化品牌13.2激活品牌13.3調(diào)整品牌組合13.4本章回顧第14章跨區(qū)域與細(xì)分市場(chǎng)的品牌管理14.1區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分14.2其他人口與文化細(xì)分市場(chǎng)14.3品牌國(guó)際化的理論根據(jù)14.4全球營(yíng)銷方案的優(yōu)點(diǎn)14.5全球營(yíng)銷方案的缺點(diǎn)14.6全球品牌戰(zhàn)略14.7標(biāo)準(zhǔn)化與定制化14.8發(fā)展中市場(chǎng)與發(fā)達(dá)市場(chǎng)14.9創(chuàng)建基于顧客的全球品牌資產(chǎn)14.10本章回顧第篇展望第15章進(jìn)一步的探究15.1戰(zhàn)略品牌管理準(zhǔn)則15.2什么造就了強(qiáng)勢(shì)品牌15.3未來(lái)展望15.4本章回顧在線試讀部分章節(jié)序言互聯(lián)網(wǎng)

9、時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速到來(lái)，讓世界充滿興奮，也夾帶種種困惑。20世紀(jì)80年代以來(lái)有很大發(fā)展的品牌領(lǐng)域和品牌理論，出現(xiàn)了哪些新的問(wèn)題？國(guó)際上的品牌理論和工具有哪些最新的發(fā)展？有哪些重要的品牌實(shí)踐創(chuàng)新的個(gè)案可供參考？對(duì)于中國(guó)正在進(jìn)行品牌長(zhǎng)征的企業(yè)、學(xué)習(xí)品牌知識(shí)的學(xué)生和品牌研究者，這些都是迫切希望得到回答的問(wèn)題。在世界所有的品牌專業(yè)教材中，凱文萊恩凱勒的戰(zhàn)略品牌管理居于最有影響力的領(lǐng)導(dǎo)地位。其第4版中譯本的問(wèn)世，為我們找到上述問(wèn)題的答案提供了一條可靠而快捷、經(jīng)典而實(shí)用的黃金通道。在當(dāng)下信息來(lái)源似海、信息淹沒(méi)掉有限時(shí)間的環(huán)境中，精品書的寶貴價(jià)值更加凸顯無(wú)疑。誠(chéng)如作者在前言中所言，該書為戰(zhàn)略品牌管理

10、“提供最全面、最前沿的知識(shí)”，并且著眼于為提高品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期盈利性提供各種概念和方法。相對(duì)本書的第3版，第4版做出了重要的更新和調(diào)整，除了案例和學(xué)術(shù)資料的全面更新之外，特別應(yīng)該提到以下3處理論和方法的進(jìn)展：其一，品牌定位、品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈三大品牌模型的整合（第2章），為品牌戰(zhàn)略提供了最新的地圖。其二，社交媒體和移動(dòng)營(yíng)銷新分支的加入（第6章），為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（尤其對(duì)品牌傳播）指出了創(chuàng)新的路徑和方法。其三，首次亮相的品牌延伸計(jì)分卡（第12章），為廣泛應(yīng)用的品牌延伸裝備了更加有效實(shí)用的工具。第4版依然保留“CBBE”(基于顧客的品牌資產(chǎn)理論)的基本框架和基本結(jié)構(gòu)，以及面向企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)的戰(zhàn)略視角。

11、當(dāng)然，由于變化太快，一些最新的創(chuàng)新和進(jìn)展還來(lái)不及囊括在第4版之中。此外，中國(guó)在最近幾年創(chuàng)新的重大品牌案例，也有待今后反映出來(lái)。在第3版的基礎(chǔ)上，第4版的翻譯工作是由吳水龍博士和何云博士完成的，前者是本書第3版的譯者之一。兩位譯者的第一專業(yè)領(lǐng)域都是品牌理論和品牌戰(zhàn)略研究，他們不僅在高校教授品牌課程多年，而且主持及參與多項(xiàng)品牌領(lǐng)域的國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目和企業(yè)品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目，在本書內(nèi)容的把握上具有足夠的資格和專業(yè)知識(shí)。然而，翻譯畢竟是一種無(wú)止境的修煉，若以嚴(yán)復(fù)、傅雷那樣的境界為標(biāo)桿，我們需要長(zhǎng)期的精益求精。此外，作者凱文萊恩凱勒作為品牌大師多次提出，希望看到他的這本代表性著作的中國(guó)版本，即國(guó)際版的中國(guó)

12、本土化。所以，我盼望這兩位譯者再接再厲、繼續(xù)努力，為持續(xù)引進(jìn)品牌領(lǐng)域最有影響和最新的知識(shí)，以及實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際本土化創(chuàng)新留下足跡、做出貢獻(xiàn)。古今中外有作為的學(xué)問(wèn)大家，都經(jīng)歷了學(xué)習(xí)繼承和創(chuàng)新建樹(shù)兩大階段。創(chuàng)而不學(xué)則罔，學(xué)而不創(chuàng)則囿。在品牌領(lǐng)域，總體上中國(guó)還處在“學(xué)”的階段，但最終我們要完成品牌國(guó)際本土化創(chuàng)新，否則中國(guó)學(xué)者就沒(méi)有出息。品牌研究和實(shí)戰(zhàn)是CMC（中國(guó)營(yíng)銷研究中心）長(zhǎng)期的核心領(lǐng)域之一，堅(jiān)持翻譯凱勒的這本書，是為最后能夠發(fā)現(xiàn)“那人卻在燈火闌珊處”，我們必須做出的“望盡天涯路”的努力。CMC(中國(guó)營(yíng)銷研究中心)創(chuàng)始主任中國(guó)中山大學(xué)管理學(xué)院教授（退休）2014年3月26日于紐約譯者前言前言凱文萊恩

13、凱勒(Kevin Lane Keller)教授是當(dāng)今世界品牌研究領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者,其代表著作戰(zhàn)略品牌管理已成為全球各知名大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)的必讀教材或品牌研究的“圣經(jīng)”,亦成為跨國(guó)公司首席營(yíng)銷官或首席品牌官的案頭必備鴻著。全球營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒教授認(rèn)為,“(凱勒)是他這一代的權(quán)威學(xué)者之一”,“其創(chuàng)新研究和關(guān)于品牌、品牌塑造及品牌資產(chǎn)方面的論著被廣泛地運(yùn)用,并已獲得很多榮譽(yù)”。鑒于凱勒教授在品牌領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn),科特勒在營(yíng)銷管理(第12版)中首次將凱文萊恩凱勒列為合著者。戰(zhàn)略品牌管理是品牌眾多著作中的領(lǐng)先著作,其重要價(jià)值在于集品牌理論研究和品牌實(shí)踐案例之大成,系統(tǒng)、科學(xué)地構(gòu)筑了品牌理論框架,

14、反映出前沿進(jìn)展,并不斷更新品牌實(shí)踐案例。戰(zhàn)略品牌管理(第4版)以品牌資產(chǎn)理論為主線,通過(guò)6篇15章系統(tǒng)地論述了品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、評(píng)估、提升和維系。與上一版相比,第4版綜合更新了品牌理論研究和營(yíng)銷實(shí)踐的最新發(fā)展和趨勢(shì),新增了奢侈品品牌、品牌重塑、品牌延伸計(jì)分卡等重要概念及相關(guān)內(nèi)容, 突出強(qiáng)化了品牌定位、品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈三個(gè)交互模型之間的邏輯關(guān)系，及其在建立、監(jiān)測(cè)品牌資產(chǎn)和進(jìn)行整體品牌規(guī)劃中的地位與作用。戰(zhàn)略品牌管理(第4版)的重要特色仍體現(xiàn)在與正文內(nèi)容相得益彰的、風(fēng)格鮮明的三大專欄。這三大專欄分別是品牌案例(全書共42個(gè))、品牌前沿(全書共28個(gè))和品牌專題(每章1個(gè),全書共15個(gè))?！捌放瓢?/p>

15、例”配合各章主題深入剖析了所選取的全球知名公司(如哈雷、吉列、3M、寶潔等)的品牌實(shí)踐,更新了相關(guān)數(shù)據(jù)或新增了品牌實(shí)踐的資料。“品牌前沿”從品牌理論研究的視角,通過(guò)綜述有關(guān)重要主題(如B2B品牌創(chuàng)建、零售商品牌形象、公司品牌個(gè)性等)的最新文獻(xiàn),反映該品牌主題的最新研究成果和動(dòng)態(tài)趨勢(shì)?！捌放茖ｎ}”聚焦重要專題(如品牌延伸、品牌危機(jī)等),通過(guò)案例與理論相結(jié)合的論述,進(jìn)行了全景式的深度解構(gòu)和分析。三大專欄令全書氣勢(shì)恢弘而又行知結(jié)合。此外，第4版還增加了大量的迷你型文中案例，它們不但鮮活貼切，而且緊扣各章主題，增加了全書的可讀性，融品牌科學(xué)于實(shí)踐藝術(shù)之中。值本書出版之際,我們首先衷心感謝凱勒教授為戰(zhàn)略

16、品牌管理(第4版)中文版專門寫序。凱勒教授對(duì)全球市場(chǎng)重要組成部分的中國(guó)市場(chǎng)具有獨(dú)到的洞察力和遠(yuǎn)見(jiàn),并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)品牌營(yíng)銷的變化和趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。感謝凱勒教授在第一時(shí)間將其戰(zhàn)略品牌管理(第4版)英文版寄送給我們。其次,我們感謝中國(guó)人民大學(xué)出版社的編輯在第一時(shí)間接洽有關(guān)翻譯出版事宜,他們的敬業(yè)精神和專業(yè)態(tài)度令我們敬佩。最后，感謝北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院的研究生皮麗莉、中山大學(xué)管理學(xué)院的研空生賴嘉圳、汪婷婷、吳燕純和許婉玲，他們?cè)诒緯姆g過(guò)程中，做了許多非常細(xì)致的文稿協(xié)助工作。同時(shí)，對(duì)研究生白瑩、洪瑞陽(yáng)、洪淑芳、張亦婷、張?jiān)娹?、張澤華、林業(yè)欣、黃潔瑩和姚楠等同學(xué)一并致謝。經(jīng)典專業(yè)著作的翻譯是一

17、項(xiàng)高要求的工作,本書的翻譯難免還會(huì)有不盡如人意之處,我們真誠(chéng)歡迎讀者提出批評(píng)與建議。吳水龍何云序言序品牌不是尖端科學(xué)雖然品牌的挑戰(zhàn)既是巨大的,又是困難的,但品牌不必是尖端科學(xué)。我知道,我不是一個(gè)尖端科學(xué)家,但我父親是。他曾經(jīng)是空軍中的一位物理學(xué)家,有20年與各種火箭燃料打交道的歷史。他總是對(duì)我做的事情感興趣,他曾經(jīng)問(wèn)我這本書是關(guān)于什么的。我向他解釋了品牌資產(chǎn)的概念,以及本書是如何闡述創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)的。他聽(tīng)完,停頓了一下,而后評(píng)論道:“非常有趣,但是,它畢竟不是尖端科學(xué)?！备赣H是對(duì)的。品牌不是尖端科學(xué),它是一門藝術(shù),也是一門科學(xué)。創(chuàng)造性和獨(dú)創(chuàng)性因素總是與品牌聯(lián)系在一起。即使有人準(zhǔn)備忠實(shí)地遵循本書所有的準(zhǔn)則所有的準(zhǔn)則都有明確和適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明，品牌戰(zhàn)略的成敗得失仍然在很大程度上依賴于如何將這些準(zhǔn)則轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略,以及如何實(shí)施這些戰(zhàn)略。然而,好的市場(chǎng)營(yíng)銷是改進(jìn)成功的機(jī)會(huì)。希望本書有助于增加品牌科學(xué)方面的內(nèi)容,闡明這個(gè)主題并且為與品牌有關(guān)的決策提供指導(dǎo)。前言開(kāi)卷先為讀者和老師提供以下一些背景知識(shí)是非常有用的: 本書的內(nèi)容是什么;本書與其他品牌類圖書相比有何區(qū)別; 誰(shuí)應(yīng)該閱讀本書; 第4版中有哪些新的內(nèi)容;本書是如何組織的;讀者如何能夠更有效地使用本書,以