提升品牌策略規(guī)劃創(chuàng)新的具體思路

1、提升品牌策略創(chuàng)新的具體思路企業(yè)如何才能在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有效地抗擊跨國(guó)公司？從營(yíng)銷思維與理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、治理觀念與素質(zhì)上幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速成長(zhǎng),無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.本文認(rèn)為,由于市場(chǎng)存在著柔性,企業(yè)營(yíng)銷理念與提升品牌策略均須不斷創(chuàng)新,思路應(yīng)從傳統(tǒng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向物超所值、從注重刺激顧客的理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)向靈活運(yùn)用投其所好的戰(zhàn)略理念和品牌策略徹底轉(zhuǎn)變.市場(chǎng)柔性與營(yíng)銷過(guò)程治理彈性機(jī)制“市場(chǎng)柔性是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷治理、 合理分配營(yíng)銷資源的決策抉擇根底之一.這一頗具辯證法精萃的營(yíng)銷學(xué)術(shù)語(yǔ)最早由美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利普科特勒提出,并在其營(yíng)銷治理的系列論著中不斷出現(xiàn).菲利普科特勒教授認(rèn)為要通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程的有效治理包

2、括營(yíng)銷分析、方案、執(zhí)行與限制去克服“市場(chǎng)柔性.另一著名的美國(guó)整合營(yíng)銷專家道舒爾茲教授卻認(rèn)為,應(yīng)該通過(guò)“整合營(yíng)銷的策略和手段來(lái)戰(zhàn)勝“市場(chǎng)柔性.?孫子兵法?對(duì)此做出了飽含辯證法的精辟論斷：由于戰(zhàn)爭(zhēng)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)變化與紛繁復(fù)雜,戰(zhàn)場(chǎng)上敵我雙方的虛實(shí)是相對(duì)而言的,不斷開(kāi)展變化的.“兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形,如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)中消除不確定性,把握住敵方“虛之所在,同時(shí)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整我方的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)部署,迅速敏銳地抓住一瞬即逝的戰(zhàn)機(jī),去贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利.將?孫子兵法?上述博大精深的思想,結(jié)合菲利普科特勒教授和道舒爾茲教授的“市場(chǎng)柔性和營(yíng)銷過(guò)程治理的思路,我們不難發(fā)現(xiàn)進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程治理機(jī)制創(chuàng)新、 保持其機(jī)制高度彈性的重要

3、性及其立竿見(jiàn)影的實(shí)踐意義.1 1 .當(dāng)對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境了解不多時(shí),企業(yè)保持其營(yíng)銷過(guò)程治理機(jī)制高度彈性,能使它在自己和其它公司的營(yíng)銷活動(dòng)中學(xué)習(xí)和了解諸如國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者偏好、顧客購(gòu)置心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者反響模式等知識(shí)與經(jīng)驗(yàn),從而使企業(yè)能夠在國(guó)際商業(yè)對(duì)抗與競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位.2 2 .在動(dòng)亂的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,顧客和競(jìng)爭(zhēng)者均有可能會(huì)隨時(shí)改變,如前者或許會(huì)改變對(duì)產(chǎn)品和效勞的喜好與忠誠(chéng),后者也可能會(huì)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略甚至轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng).企業(yè)必須對(duì)這些變化迅速地做出反響,才有可能“避實(shí)擊虛,立于不敗之地.因此,保持營(yíng)銷過(guò)程治理機(jī)制高度彈性,其意義是不言而喻的.3 3 .當(dāng)缺乏足夠的市場(chǎng)資源時(shí),企業(yè)必須充分注意保持其有限資源分

4、配的能動(dòng)性,直到通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)和營(yíng)銷中的不斷學(xué)習(xí)與實(shí)踐,確信其營(yíng)銷策略無(wú)甚差遲時(shí),再行調(diào)整才能保證企業(yè)的出口經(jīng)營(yíng)獲得絕對(duì)成功.因此,保持營(yíng)銷過(guò)程治理機(jī)制高度彈性,其意義同樣重要.4 4 .在營(yíng)銷策略執(zhí)行過(guò)程中,企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品,市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,不斷地尋找國(guó)際市場(chǎng)中的空隙作為目標(biāo)市場(chǎng),及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷組合手段和執(zhí)行技巧.但僅停留在策略的企劃和執(zhí)行上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.即使經(jīng)理等治理人員對(duì)企業(yè)將要實(shí)施的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)規(guī)定了明確的營(yíng)銷策略,而在具體的執(zhí)行過(guò)程中,有關(guān)人員往往還是會(huì)遇見(jiàn)許多意想不到的障礙,在這種意義上,保持營(yíng)銷過(guò)程治理機(jī)制高度彈性,其意義同樣不可無(wú)視.只有經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整,因時(shí)制宜,企業(yè)才能夠有效

5、地防止目標(biāo)市場(chǎng)中的各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),有助于減少損失.有了這樣的保證機(jī)制,企業(yè)即便在,出口經(jīng)營(yíng)中遭受挫折,由于錯(cuò)誤得到及時(shí)的更正,因而也不至于引起全面崩潰.正是在這種意義上,保持出口營(yíng)銷過(guò)程治理高度彈性,無(wú)疑是企業(yè)邁向成功經(jīng)營(yíng)的核心與保證.營(yíng)銷理念與品牌提升策略創(chuàng)新由于入世后企業(yè)將面臨市場(chǎng)柔性尤為突出的特征,因此,當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷理念與品牌提升策略均須不斷創(chuàng)新,思路應(yīng)從傳統(tǒng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向物超所值、 從注重刺激顧客的理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)向靈活運(yùn)用投其所好的戰(zhàn)略理念和品牌策略徹底轉(zhuǎn)變.“物超所值這樣創(chuàng)新的企業(yè)營(yíng)銷理念與“投其所好這樣提升品牌策略的創(chuàng)新不僅為當(dāng)代西方營(yíng)銷學(xué)權(quán)威與專家所竭力推祟,“物超所值乃是顧客覺(jué)得產(chǎn)品

6、能夠給他們帶來(lái)除了產(chǎn)品體本身之外的、某些額外的、心理上的滿足感,通常這類產(chǎn)品都具有某種超出其預(yù)期之外的特殊價(jià)值.要實(shí)現(xiàn)讓顧客覺(jué)得“物超所值這樣一種理想的營(yíng)銷效果,僅靠“物美價(jià)廉這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段或模式是很難做到的,企業(yè)還必須同時(shí)重視對(duì)顧客購(gòu)置動(dòng)機(jī)的心理分析,“投其所好,才能有效地促使顧客產(chǎn)生“物超所值的滿足感.用當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)的話來(lái)說(shuō),“投其所好就是刺激顧客的情感購(gòu)置動(dòng)機(jī).顧客的重復(fù)購(gòu)置動(dòng)機(jī)可分為理性與情感兩類.前者是顧客經(jīng)過(guò)對(duì)其需要和不同產(chǎn)品滿足不同需要的效用價(jià)格比不斷進(jìn)行比擬、分析和抉擇后產(chǎn)生的購(gòu)置欲望；后者是指顧客因喜歡、愛(ài)好、好奇或美感等情感因素引起的對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)置欲望.一般而言,社會(huì)經(jīng)濟(jì)愈

7、興旺；人民群眾素質(zhì)愈高,顧客的重復(fù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)就愈傾向于情感化,理性動(dòng)機(jī)只是消費(fèi)決策中的重要因素而不是唯一的決定因素.當(dāng)今世界市場(chǎng)顧客的購(gòu)置動(dòng)機(jī)與消費(fèi)趨勢(shì)正不斷地從理性向感性傾向過(guò)渡,顧客對(duì)購(gòu)置產(chǎn)品取舍的依據(jù)不再只是質(zhì)量、 性能與價(jià)格等硬性指標(biāo),而是更多地重視購(gòu)物與消費(fèi)時(shí)的滿足與愉悅,滿意與喜好程度已成為顧客在做購(gòu)置決策時(shí)最為關(guān)注的主要問(wèn)題.如果說(shuō)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)昔日是注重陣地戰(zhàn)為主的硬營(yíng)銷,那么今日那么開(kāi)始轉(zhuǎn)向以功心戰(zhàn)為主的軟營(yíng)銷； 如果說(shuō)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)昔日主要是刺激顧客的理性購(gòu)置動(dòng)機(jī),那么今日那么應(yīng)該高度重視刺激顧客的情感性購(gòu)置動(dòng)機(jī).企業(yè)如果能在滿足顧客的物理性能或物質(zhì)實(shí)體需要的同時(shí),盡量設(shè)法讓顧客在心理與

8、情感上也得到滿足,而且最好是使顧客同時(shí)獲得某種額外的預(yù)期之外的心理滿足.提升品牌策略創(chuàng)新的具體思路入世后,我國(guó)的企業(yè),無(wú)論是外向型的還是內(nèi)向型的,都將要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上力抗跨國(guó)公司,這已成為不爭(zhēng)的事實(shí).因此,企業(yè)應(yīng)該積極采納“物超所值這樣創(chuàng)新的營(yíng)銷理念,努力實(shí)施“投其所好這樣的品牌提升策略創(chuàng)新,增強(qiáng)對(duì)刺激感性購(gòu)置動(dòng)機(jī)的具體途徑與方法的研究.具體思路是將“物超所值放在首位,以產(chǎn)品符合銷售作為前提和基楚,以其實(shí)用性作為主要導(dǎo)向優(yōu)先加以考慮、 設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā).企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念和品牌提升策略創(chuàng)新必須挖掘與心理和情感滿足直接關(guān)聯(lián)的因素,如企業(yè)形象(CI)(CI)、 品牌效應(yīng)和產(chǎn)品傳統(tǒng)等等.1 1 . .企業(yè)形

9、象(CI)CI).對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),熟客的維系一般都至關(guān)重要,由于維系熟客的本錢費(fèi)用比吸引新客小的多.并且熟客、 回頭客或重復(fù)購(gòu)置者通常占企業(yè)顧客總數(shù)的大局部.因此熟客的穩(wěn)定與否,對(duì)企業(yè)的生存與開(kāi)展關(guān)系極大.從另一方面來(lái)說(shuō),顧客之所以愿意回頭并重復(fù)購(gòu)置,成為企業(yè)忠實(shí)的擁護(hù)者,絕大局部是由于企業(yè)的信譽(yù)和口碑較好.俗語(yǔ)云：“做不如做熟,講的正是此理.因此,大凡成功的企業(yè),都十分注重樹(shù)立和維系其良好的信譽(yù)與形象,這既可維系熟客,又是吸引新客的有效手段和方法.2 2 . .品牌效應(yīng).在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌及其代表的形象、地位和價(jià)值已逐漸成為重要的購(gòu)物導(dǎo)向,是決定重復(fù)購(gòu)置動(dòng)機(jī)的重要因素之一.名牌效應(yīng)對(duì)刺

10、激顧客感性購(gòu)置動(dòng)機(jī)的作用是不言而喻的.美國(guó)萬(wàn)寶路香煙總裁馬克斯費(fèi)爾曾經(jīng)解說(shuō)： “名牌就是企業(yè)開(kāi)展的最低資產(chǎn).企業(yè)的牌子如儲(chǔ)戶的戶頭,你不斷用廣告累計(jì)其價(jià)值,便可享受它的高額利息.3 3 . .包裝改觀.俗語(yǔ)云：“人靠衣妝,佛靠金裝.但我國(guó)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式要么是完全忽略了包裝的作用,如“酒香不怕巷子深的觀念,要么是無(wú)條件地夸大了包裝的功能.如“買棱還珠的啟示,將巴浦洛夫著名的條件反射實(shí)驗(yàn)原理應(yīng)用在包裝改觀上,我們只要將食物與鈴鐺的關(guān)系轉(zhuǎn)換為使顧客快樂(lè)的包裝刺激和產(chǎn)品,就可以知曉廣泛利用包裝文化來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品形象的原理與機(jī)制.無(wú)論如何,注重包裝改觀并不只是一種時(shí)髦,由于包裝實(shí)際上更是一個(gè)出色的推銷員

11、,它絕不會(huì)輸給那些伶牙利齒的推銷人員.用“此時(shí)無(wú)聲勝有聲來(lái)概述其作用,應(yīng)該是再恰當(dāng)不過(guò)的了.4 4 . .消費(fèi)習(xí)俗.俗語(yǔ)云：“入國(guó)問(wèn)禁,入鄉(xiāng)隨俗.商家把消費(fèi)者比作上帝,如就必須對(duì)“上帝在衣食住行和娛樂(lè)消費(fèi)等習(xí)俗的深刻了解,要知道,消費(fèi)本身既是一個(gè)物質(zhì)轉(zhuǎn)換的過(guò)程,同時(shí)也更是一種心理活動(dòng)的變化.許多的消費(fèi)行為都源自心理需要、獲得心理滿足的渴望.無(wú)論男女老少,由于心境不一,生理不同,社會(huì)文化,生活習(xí)慣和生長(zhǎng)環(huán)境等條件各異,其消費(fèi)習(xí)俗與層次上下相差何止千里！層次愈高的消費(fèi)行為,其心理與情感需求愈強(qiáng)烈、愈重要.5 5 . .產(chǎn)品傳統(tǒng).以酒類產(chǎn)品為例.古往今來(lái),人們與酒結(jié)下了多少不解之緣.從歷史開(kāi)展來(lái)看,既有“青梅煮酒論英雄的雄壯豪邁； 又有“借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村的清恬宜人；還有“勸君更盡一杯酒,西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人的悲嘆滄涼；更有“人生得意須盡歡,莫使金樽空對(duì)月的消遙快活.如果產(chǎn)品能夠挖掘出像“千杯無(wú)醉,詩(shī)興大發(fā)這樣多姿多彩的文化背景,企業(yè)又何懼其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)馬到功成呢?!?!參考文獻(xiàn)：1 1 .菲利普科特勒,19971997?營(yíng)銷治理：分析,方案,執(zhí)行和限制?,第八版中文本,上海人民出版社；1988:1988:?