關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的文獻(xiàn)綜述

1、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的文獻(xiàn)綜述國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究和實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了系統(tǒng)的理論成果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外被譯為E一marketing或者Internetmarketing。菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在營(yíng)銷管理(2001年)的第23章中，專門討論了網(wǎng)上營(yíng)銷，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是21世紀(jì)重要的營(yíng)銷方式。英國(guó)德比大學(xué)的DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷可以定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。朱迪施特勞斯(Ju勿strauss)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(2004年)中提到:“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到

2、以下目標(biāo)：第一，通過更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值；第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施;第三，創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易”。斯萊沃斯在數(shù)字化企業(yè)(2001年)一書中提出了數(shù)字化企業(yè)的概念，其論述的著眼點(diǎn)不是數(shù)字技術(shù)本身，而是數(shù)字技術(shù)的經(jīng)濟(jì)含義，即利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，創(chuàng)造企業(yè)的獨(dú)特性，從而達(dá)到爭(zhēng)取客戶，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。作者認(rèn)為數(shù)字化企業(yè)是指那些由于使用數(shù)字技術(shù)，使企業(yè)本身的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使這種選擇范圍極大拓寬的企業(yè)。按照這一定義，只有一個(gè)很大的網(wǎng)站，一批觸網(wǎng)的員工或者

3、管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和公司員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤(rùn)的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的真正目標(biāo)。隨著Internet的普及，研究者們逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比更具個(gè)性化，更講究以消費(fèi)者為中心，于是在1990年，勞騰伯恩(Lautenbom，1990)在4PS的基礎(chǔ)上提出了4CS的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略新理念。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的定義：雷波特和斯歐卡拉(RayPort&Sviokla，1995) 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，承載信息流的作用。他們首先提出電子虛擬市場(chǎng)中電子渠道的概念，他們認(rèn)為電子渠道可以便捷、低成本地將信息

4、傳遞給消費(fèi)者；麥克唐納德和威爾森(McDonald&wi1lsen，2002)著眼于方導(dǎo)向和買方控制，構(gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式，在這個(gè)模式中，他們把網(wǎng)絡(luò)渠道看作是為買方提供產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以完成選購(gòu)商品、在線支付和選擇配送方式等功能。B 2 B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：拜瑞斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在B2B營(yíng)銷一書中盡管沒有給出B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的明確定義，但對(duì)B2B營(yíng)銷的原則、計(jì)劃戰(zhàn)略、策略進(jìn)行了論述，指出所有B2B營(yíng)銷需要的核心內(nèi)容，即提示產(chǎn)生、事件營(yíng)銷、回復(fù)、訂單產(chǎn)生、顧客，不但正在利用而且能通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將被普遍接受并上升到

5、B2B營(yíng)銷的主導(dǎo)地位。B 2 C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：B2C(Business to Consumer)電子商務(wù)是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向個(gè)人消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的電子商務(wù)模式。B2C電子商務(wù)涉及到兩個(gè)參與者,一個(gè)是企業(yè),一個(gè)是個(gè)人消費(fèi)者,他們通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。B2C電子商務(wù)是普通消費(fèi)者廣泛接觸的一類電子商務(wù)模式,同時(shí)電子商務(wù)應(yīng)用也是最普遍、發(fā)展最快的領(lǐng)域。B2C電子商務(wù)最典型的應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新提供的數(shù)據(jù),在美國(guó),有75%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為美國(guó)網(wǎng)民的普遍行為。而在我們中國(guó),這個(gè)比例要小得多,我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民比例只有25.5%。但是,

6、隨著我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境的不斷完善,可以肯定,今后使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量會(huì)快速增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義也有不同的理解，比較有代表性的是馮英健博士(2000年)，他是新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)站總裁、電子商務(wù)博士和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造主要是通過建立一個(gè)以營(yíng)銷為主要目的的網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間、以及與用戶之間的關(guān)系。從Davechaffey和馮英健博士的觀點(diǎn)中我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根據(jù)地，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活

7、動(dòng)是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者姜旭平、孟麗莎、劉向暉、卓駿、李綱、蹼小金等紛紛給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下了不同的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的一些細(xì)微的區(qū)別決定了我國(guó)多數(shù)企業(yè)網(wǎng)上活動(dòng)仍處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段，且都還處于起步階段，因而國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論成果與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體發(fā)展具有一定的借鑒意義，但不同的國(guó)情和不同的現(xiàn)實(shí)狀況決定了我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全照搬國(guó)外的發(fā)展模式，我國(guó)的企業(yè)必須擁有適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略，并注意其細(xì)節(jié)的實(shí)施，才有可能成功地步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大門，進(jìn)而取得后續(xù)發(fā)展。我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的研究?jī)H僅處于初始階段，還存在很多的爭(zhēng)議，其進(jìn)程遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但仍有一大批營(yíng)銷界的學(xué)者

8、和企業(yè)家致力于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的研究和傳播。瞿彭志(2001)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇;另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢一手交貨的交易手續(xù)，當(dāng)然交錢和交貨不一定在同時(shí)進(jìn)行。清華大學(xué)卓駿教授 (2005)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷>>一書中認(rèn)為:傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的層次設(shè)計(jì)、相互匹配及全面管理是一件很繁雜的工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道將銷售渠道變成網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，其作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用都有很大的變革和進(jìn)步。雖然我國(guó)的許多學(xué)者、教授把很多的精力投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道理論的研究中，并取得了一定的理論成果，但是我們應(yīng)該

9、清醒的看到，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的理論研究還處于初步發(fā)展階段，很多的理論內(nèi)容尚處于不斷完善的過程之中。參考文獻(xiàn)：1 美科特勒著，宋學(xué)寶，衛(wèi)靜譯.營(yíng)銷管理M，北京:清華大學(xué)出版社2005(12) 276一2782 朱迪施特勞斯.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第3版)M.北京:中國(guó)人民出版社，2004.4一53 瞿彭志 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M，北京:高等教育出版社，2006:168一174 RayPort&JohnJ.Sviokla.NetworkMarketingSPace.H，ardBusinessReview，1995:25(8)67一785 Allen&Fen了Fjermestad.E一arketing.ReviewqfEconomic idies，200l:49(4).583一5946 卓俊.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M.北京.清華大學(xué)出版社，2005，1:156一1587 亞德里安。J.斯萊沃斯基.數(shù)字化企業(yè)M.北京:中信出版社，2001.32338 姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M.清華大學(xué)出版社，2003.368一3749 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷