聯(lián)想集團(tuán)國際營銷策略的調(diào)查

1、聯(lián)想集團(tuán)國際營銷策略的調(diào)查研究專業(yè)： 國際經(jīng)濟與貿(mào)易班級： *姓名： *學(xué)號： *2011年 01月 30日目 錄一、前言 1二、企業(yè)介紹 1三、市場環(huán)境分析2（一）外部環(huán)境分析2（二）內(nèi)部環(huán)境分析3四、聯(lián)想集團(tuán) SWOT 分析 4（一）優(yōu)勢 4（二）劣勢 4（三）機會 5（四）威脅 5五、企業(yè)營銷組合策略6（一）產(chǎn)品 6（二）價格 7（三）渠道 8（四）促銷 9六、結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 10一、前言中國的 PC 工業(yè)自 80 年代初誕生以來，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展歷程，而從2001 年加入WTO 至今的十年里這一發(fā)展更是勢如破竹。隨著科技的發(fā)展、市場的擴大，聯(lián)想集團(tuán)作為中國民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一

2、， 憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品、 易用的功能、 個性化的設(shè)計以及多元化的解決方案， 在中國的市場擁有極高的份額， 甚至在國際上也有著不容忽視的地位。聯(lián)想在成立近三十年的時間里究竟是如何走到今天的輝煌？在毫無經(jīng)驗借鑒的當(dāng)時聯(lián)想是怎樣制定一系列的營銷策略？在面對日益激烈的市場競爭中聯(lián)想又有那些應(yīng)對的營銷策略？本文通過對聯(lián)想集團(tuán)所處內(nèi)外部環(huán)境的了解分析， 針對聯(lián)想公司目前面臨的營銷環(huán)境和自身能力等因素進(jìn)行機會、 威脅及優(yōu)劣勢分析， 并就聯(lián)想現(xiàn)今的國際營銷組合策略進(jìn)行剖析，從而發(fā)現(xiàn)問題且提出相應(yīng)的解決方案。二、企業(yè)介紹聯(lián)想集團(tuán)成立于1984 年 11 月，由中科院計算所投資20 萬元人民幣、 11

3、名科技人員創(chuàng)辦。這11 名科研人員在北京一處租來的傳達(dá)室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為“聯(lián)想 ”（ legend，英文含義為傳奇） 。創(chuàng)業(yè)之初，主要進(jìn)行計算機維修、培訓(xùn)和其他技術(shù)服務(wù)：后來開發(fā)形成“聯(lián)想”漢字系統(tǒng)軟件這一產(chǎn)品。在公司發(fā)展過程中，聯(lián)想勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破， 其中包括了研制成功可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的聯(lián)想公司式漢卡，開發(fā)出可一鍵上網(wǎng)的個人電腦，并于2003 年，推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了聯(lián)想在 3C 時代的的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品，聯(lián)想集團(tuán)登上了中國IT業(yè)的頂峰， 2004 年時聯(lián)想已然連續(xù)多年占據(jù)中國市場份額第一的位置。2003 年，聯(lián)

4、想將其英文標(biāo)識從“ Legend更”換為 “ Lenovo，”其中 “ Le取”自原標(biāo)識 “ Legend，”代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo取”自拉丁詞 “新 ”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004 年，聯(lián)想公司正式從 “ Legend更”名為 “ Lenovo。”2005 年 5 月，聯(lián)想集團(tuán)完成了對IBM 個人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者，一年收入約 130 億美元， 服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。新聯(lián)想由聯(lián)想公司及原IBM個人電腦事業(yè)部所組成，總部設(shè)在紐約的Purchase，同時在中國北京和美國北卡羅萊納州的羅利設(shè)立兩個主要運營中心，通

5、過聯(lián)想集團(tuán)自己的銷售機構(gòu)、聯(lián)想集團(tuán)業(yè)務(wù)合作伙伴以及與IBM 的聯(lián)盟，新聯(lián)想的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全世界。合并后的新聯(lián)想擁有原聯(lián)想公司的臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、外設(shè)、數(shù)碼產(chǎn)品和手機業(yè)務(wù)，以及原工 BM 的臺式電腦和筆記本業(yè)務(wù)。從2005 年第三季度開始，聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的營業(yè)額己超過臺式機產(chǎn)品，為巧 1 億港元， 而臺式機為140 億港元， 筆記本電腦業(yè)務(wù)己占到集團(tuán)營業(yè)額的 49%，高于臺式機的45% ，筆記本成為聯(lián)想業(yè)務(wù)群中占有比重最大的核心業(yè)務(wù)。為了確保合并初期的穩(wěn)定經(jīng)營，聯(lián)想產(chǎn)品和IBM 產(chǎn)品分別保持各自獨立的運營。經(jīng)過一年穩(wěn)健發(fā)展、 有序推進(jìn)的整合歷程， 新聯(lián)想已經(jīng)在市場、 用戶等方面取得了階段

6、性重大成果。截止到 2006 年，新聯(lián)想在全球PC 市場的銷售排名第三，在全球NB 市場排名第五，并連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利。聯(lián)想在中國市場的總體電腦銷售更是以高于市場的速度繼續(xù)增長。2008 年聯(lián)想集團(tuán)在北京與國際奧委會簽署合作協(xié)議后，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴 (TOP)，也是第一家中國企業(yè)與國際巨頭登上奧運會同場競技的舞臺，更是北京2008 年奧運會火炬接力全球合作伙伴，這是奧運會火炬接力歷史上第一家源自中國的合作伙伴。作為唯一源自中國的奧運火炬設(shè)計單位，聯(lián)想集團(tuán)為2008 北京奧運會設(shè)計了祥云火炬。以“淵源共生，和諧共融”的“祥云”為核心理念，使奧運精神與中華文化完美融合。至此聯(lián)

7、想集團(tuán)已實現(xiàn)既定目標(biāo) 北京奧運會前夕，順利挺進(jìn)了全球500 強企業(yè)的榜單。在經(jīng)過 08、 09 年的低潮期之后，2011 年年初聯(lián)想集團(tuán)與NEC 公司正式宣布成立合資公司，共同組建日本市場上最大的個人電腦集團(tuán)。據(jù)悉新公司將構(gòu)建名為聯(lián)想NEC 控股 B.V.的新公司，公司將在荷蘭注冊。合資公司則會整合兩家公司的PC 研發(fā)、生產(chǎn)和零部件采購業(yè)務(wù)。 NEC 自有品牌 PC 不會退市，消費者將繼續(xù)得到售后服務(wù)保證。此外，聯(lián)想及NEC還將繼續(xù)探討把合作擴展至更多領(lǐng)域，包括：銷售個人電腦并向在日本本土外運營的日資公司提供全球支持；開發(fā)、生產(chǎn)和銷售平板電腦等產(chǎn)品；銷售其它IT 平臺產(chǎn)品，如服務(wù)器等。而接手

8、NEC 的 PC 業(yè)務(wù)的聯(lián)想，將有可能超越宏碁，躋身全球第三，并且有可能迅速超越戴爾，成為全球第二。三、市場環(huán)境分析面對日漸發(fā)展的，日漸有新興企業(yè)進(jìn)駐的，日漸趨于穩(wěn)定和飽和的 PC 市場，聯(lián)想集團(tuán)作為中國民族企業(yè)的代表， 在處理鞏固國內(nèi)市場、 進(jìn)軍國際市場這些外部環(huán)境問題的同時， 還要應(yīng)現(xiàn)實的發(fā)展不斷調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境問題。（一）外部環(huán)境分析1. 當(dāng)前市場現(xiàn)狀當(dāng)前中國筆記本電腦市場品牌格局保持穩(wěn)定， 聯(lián)想仍穩(wěn)居榜首位置。 相比較之下， 國際品牌依然占據(jù)絕對優(yōu)勢， 但國內(nèi)品牌發(fā)展勢頭良好， 人氣有所上升。 中國筆記本電腦市場目前競爭較為激烈， 除有不少新品牌紛紛涉足這一領(lǐng)域外， 部分老牌廠商如東

9、芝、 索尼等紛紛加大對中低端產(chǎn)品的投入以期獲得更多利潤。從全球競爭格局來看，全球PC 市場前四名廠商近一年沒有發(fā)生變化，依然為惠普，宏基，戴爾與聯(lián)想。 對于持有 NEC 公司 51% 股票的聯(lián)想而言無論是在全球市場還是日本市場都有著關(guān)鍵性的意義。2. 現(xiàn)有競爭對手目前市場上主要的競爭品牌分為歐美系， 日韓系， 臺灣系， 國產(chǎn)系四大板塊， 根據(jù) 2010 年中國筆記本電腦市場品牌關(guān)注比例分布（數(shù)據(jù)來源： ZDC ），不難看出以下幾個品牌最具惠普 2002 年新惠普誕生，它在整合了原康柏零售渠道與惠普傳統(tǒng)行業(yè)渠道的基礎(chǔ)上更秉承了 Compaq在筆記本電腦設(shè)計上功力，建立了更加完整的產(chǎn)品線，同時繼續(xù)

10、大力發(fā)展新渠道， 強大的渠道體系成為惠普在中國市場展開全面進(jìn)攻的有力保障。 此外，惠普良好的品牌形象和服務(wù)也極大地加強了惠普的市場競爭力。然而由于受一系列負(fù)面事件的影響，惠普在 2010 年在中國市場遭遇了滑鐵盧，人氣下滑明顯。戴爾戴爾是美國一家著名的計算機生產(chǎn)和銷售公司。 它最大的特色就是直銷， 通過把供應(yīng)鏈的完美結(jié)合，把成本壓縮到最低，銷售流程最短，到達(dá)消費者的時間最少。低價以及對市場的迅速反應(yīng)， 造就了戴爾在 PC市場的領(lǐng)先地位。 然而受美國 PC市場疲軟和經(jīng)濟危機影響，美國 PC銷售出現(xiàn)下滑。加之戴爾在產(chǎn)品線上存在軟肋，消費類市場的競爭能力缺乏。華碩華碩是近期在中國市場增長非常強勁的一

11、個品牌，還是受到市場高度關(guān)注的筆記本品牌。 華碩的優(yōu)勢在于依靠長期主板占有率建立起來的品牌知名度，與上游廠商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系， 具備一定的產(chǎn)品研發(fā)能力以及深厚的筆記本制造基礎(chǔ)。但是基于主板制造建立起來的品牌很難向高端市場推進(jìn)，而華碩的產(chǎn)品特性很自然的賦予了消費應(yīng)用的品牌形象，給華碩成功進(jìn)入行業(yè)市場帶來很大阻力。宏碁宏碁跟華碩作為全球華人兩大品牌，在國際市場都享譽盛名。在中國市場的多年打拼讓宏碁的市場地位已日趨重要。根據(jù) 2009 、 2010 年中國筆記本電腦市場主流品牌用戶關(guān)注比例變化的統(tǒng)計， ZDC 得出 2010 年中國筆記本電腦市場成長最快的十大品牌排名。宏碁在 2010 年發(fā)展勢頭

12、不可小覷，成為筆記本電腦市場成長最快的品牌。（二）內(nèi)部環(huán)境分析聯(lián)想集團(tuán)是一間極富創(chuàng)新性的高科技公司，秉承自主創(chuàng)新與追求卓越的傳統(tǒng)，聯(lián)想集團(tuán)持續(xù)不斷地在用戶關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)研發(fā)投入， 并在全球架構(gòu)的研發(fā)基地。 與 IBM 的合并后更擁有了領(lǐng)先全球的筆記本核心技術(shù)。 合并還使新聯(lián)想的總體業(yè)務(wù)規(guī)模得到了很大的提高，產(chǎn)品生產(chǎn)成本因此降低。強大的市場推廣與公關(guān)能力讓聯(lián)想因此擁有良好的政府關(guān)系， 加之產(chǎn)品線齊全， 采用分銷模式的銷售渠道， 使得聯(lián)想獲得了覆蓋面更廣、 更多的客戶，并為客戶提供更全面、 快捷的銷售方案。隨著北京奧運開幕與結(jié)束， 聯(lián)想整合原有品牌， 強化品牌戰(zhàn)略， 進(jìn)一步提升品牌了號召力。

13、至此，在國內(nèi)筆記本廠商中的領(lǐng)先位置進(jìn)一步得到鞏固。然而，并購也給聯(lián)想帶來不利影響。首先運營效率的低下便大大影響了產(chǎn)品的盈利，時并購引入的風(fēng)險投資，使聯(lián)想的資產(chǎn)負(fù)債比例提高了許多，協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮失敗也導(dǎo)致凈利率的下降。為此聯(lián)想度過了十分艱難的兩年，直至2010 年年初才徹底擺脫這一困境。同四、聯(lián)想集團(tuán) SWOT 分析SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法。其中，S 代表strength(優(yōu)勢 )， W 代表weakness(劣勢 )，O 代表 opportunity( 機會 ) ，T 代表 threat(威脅 )。以下是對聯(lián)想集團(tuán)的 SWOT 分析。（一）優(yōu)勢1. 品牌效應(yīng)日漸明顯聯(lián)想在收購 I

14、BM 的 PC 業(yè)務(wù)后再次收購日本的 NEC 公司，品牌影響力進(jìn)一步提高，隨著贊助奧運會、世博會、 NBA 以及一些公益活動之后，聯(lián)想的品牌效應(yīng)已經(jīng)堆砌如山。2. 較高的品牌知名度聯(lián)想在中國的品牌領(lǐng)導(dǎo)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競爭對手，處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。加之是本土企業(yè)，對本土消費的需求有著其他品牌所不具備的優(yōu)勢。從 ZDC 最新關(guān)注度數(shù)據(jù)來看，聯(lián)想集團(tuán)是 2010 年關(guān)注度最高的品牌。3.持續(xù)的科學(xué)創(chuàng)新科技創(chuàng)新是聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品的一大優(yōu)勢，以中國北京、 日本東京和美國羅利為支點三大研發(fā)基地保證了聯(lián)想能不斷推出引領(lǐng)潮流的PC 產(chǎn)品。4.完美的售后服務(wù)憑借業(yè)界領(lǐng)先的高科技、 信息化手段，為其提供涵蓋售前、售

15、中、 售后服務(wù)全程的專業(yè)化的 IT 產(chǎn)品服務(wù)品牌。聯(lián)想給客戶帶去陽光般溫暖、貼心、無所不在、無微不至的服務(wù)關(guān)懷，擁有了完善的服務(wù)體系和口碑。（二）劣勢1. 全球 PC 市場所占份額較少聯(lián)想雖然在中國乃至亞太地區(qū)有著舉足輕重的作用，但根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想的全球 PC 市場所占的份額仍然較少。尤其是在北美市場成長乏力，國際化運行經(jīng)驗與惠普、戴爾相比存在著差距，表現(xiàn)為形式上為國際化，體制上卻還沒達(dá)到。2. 過多的自主品牌易分散企業(yè)目標(biāo)聯(lián)想近期推出一系列的新產(chǎn)品、品牌：智能本Skylight 、智能手機樂phone 和全新創(chuàng)意的雙模筆記本電腦 ideapad U1。新產(chǎn)品雖然能吸引更多的顧客、拓

16、展更多的市場，卻無法無視其所帶來的風(fēng)險，特別是對于剛剛重新進(jìn)入正軌的聯(lián)想集團(tuán)。3. 新并購帶來新風(fēng)險離上一次并購也不過才3 年的時間， 聯(lián)想便進(jìn)行了又一次的并購。不可否認(rèn)此次的并購將會拓展聯(lián)想在日本市場的份額，但 IBM 的并購就曾給聯(lián)想帶來不容小視的財務(wù)狀況，而現(xiàn)今并購 NEC 是否就能避免此類事件的再次發(fā)生呢？（三）機會1. 渠道策略運用得當(dāng)聯(lián)想的分銷模式運用得當(dāng)， 深耕區(qū)域市場， 提高市場滲透率。 而競爭對手通過對戴爾直銷模式的模仿， 采用直銷、渠道銷售并重的方式， 已經(jīng)將供應(yīng)鏈縮短， 從而使得戴爾在庫存方面的優(yōu)勢遭到削弱。2. 新科技的應(yīng)用數(shù)碼科技技術(shù)的大量應(yīng)用， 刺激消費者更換電腦和

17、購買電腦頻率， 而在科技創(chuàng)新上有巨大優(yōu)勢的聯(lián)想集團(tuán)無遺會在這次革新戰(zhàn)中立于有利地位。3. 并購亦將帶來機遇對于 NEC 的并購雖然會帶來風(fēng)險，但風(fēng)險總是與機遇并存，無可厚非這次的并購對聯(lián)想打入日本市場帶來巨大機遇。（四）威脅1.價格威脅戰(zhàn)隨著國外著名電腦廠商陸續(xù)在華建立基地，國際品牌的定位轉(zhuǎn)移， 開始挖掘中低端市場，國內(nèi)市場日趨飽和， 為此國內(nèi)外廠商陸續(xù)開始展開低價格戰(zhàn)， 導(dǎo)致電腦行業(yè)平均利潤率下降，市場競爭進(jìn)一步加劇，給聯(lián)想帶來了市場威脅。2. 國際品牌的圍攻面對聯(lián)想的全球化戰(zhàn)略， 擁有品牌、 規(guī)模以及資本明顯優(yōu)勢的國際品牌自是不會甘愿與其分一杯羹，而缺乏服務(wù)、成本、渠道及人才方面固有優(yōu)勢的

18、聯(lián)想要徹底打開國際市場，顯然仍需要不斷地努力。3. 新老品牌的前后夾擊惠普對中國市場的強勢入侵，華碩、 宏碁的快速發(fā)展，都足以讓聯(lián)想這一國內(nèi)市場的龍頭老大疲于應(yīng)對，何況聯(lián)想還需進(jìn)軍國際市場。而雄踞全球 PC 市場最大份額的惠普以及已經(jīng)與 Gateway 合并的宏碁，都極大的限制了聯(lián)想在歐洲和美國市場的擴展計劃。五、企業(yè)營銷組合策略2010 年聯(lián)想筆記本產(chǎn)品有309 款，分為五大產(chǎn)品線：ThinkPad,IdeaPad,Lenovo G , 邵陽，揚天。對比 2008 年聯(lián)想集團(tuán)全線潰敗的業(yè)績， 2009 年聯(lián)想集團(tuán)業(yè)務(wù)銷售勢態(tài)有所好轉(zhuǎn)。通過戰(zhàn)略調(diào)整，聯(lián)想集團(tuán)業(yè)務(wù)在全球劃分為新興市場和成熟市場。

19、據(jù)聯(lián)想 2010 年公布的全年業(yè)績來看， 兩大市場均有不錯的銷售增長。 分析聯(lián)想這幾年的企業(yè)營銷策略， 發(fā)現(xiàn)聯(lián)想有以下情況。（一）產(chǎn)品1. 產(chǎn)品布局模糊1）消費型筆記本開發(fā)缺乏創(chuàng)新聯(lián)想自并購 IBM PC事業(yè)部后，便過于依賴 ThinkPad 的品牌和市場， 加上保持 ThinkPad 的研發(fā)創(chuàng)新需要投入大量資金， 使得消費筆記本的開發(fā)受到限制， 缺乏創(chuàng)新。 當(dāng)消費機市場增長迅速，聯(lián)想?yún)s拿不出相應(yīng)的產(chǎn)品。在 2007 年筆記本市場增長的時候，聯(lián)想筆記本銷量在全球 PC 四大廠商中的增長率是最低的。而后當(dāng) 2008 年危機發(fā)生的時候，聯(lián)想的下滑最大。消費機的開發(fā)缺乏創(chuàng)新，大大降低了聯(lián)想的競爭力。

20、2）產(chǎn)品線覆蓋重疊產(chǎn)品線覆蓋重疊式聯(lián)想的產(chǎn)品又一大問題。根據(jù)聯(lián)想官方網(wǎng)站的分類，聯(lián)想現(xiàn)有筆記本產(chǎn)品定位如下：聯(lián)想筆記本現(xiàn)有產(chǎn)品組合表零散客戶市場大客戶市場個人/家庭中小企業(yè)政府/ 教育大型企業(yè)其他IdeaPad Y、U，ThinkPad揚天V、 B昭陽K、E、 MR/X 系列昭陽低端SL/E中端IdeaPad S、Z，ThinkPadThinkPad R/X昭陽 K、E、 MR/X 系列昭陽R/X高端Lenovo G 系列T/X 系列T、X、 W、 L 系列T/X 系列T/X 系列從總體來看，經(jīng)過 2009 年整合，聯(lián)想筆記本產(chǎn)品是 ThinkPad 系列， IdeaPad 系列，聯(lián)想三大自主

21、品牌的三大產(chǎn)品組合。 將客戶清晰地劃分為個人家庭、 中小企業(yè)、 政教及大型企業(yè)。但是在低端，中端和高端的市場上界限劃分不清，一方面使顧客困惑，不知道 IdeaPad和 ThinkPad 到底是什么樣的電腦， 有哪些區(qū)別， 自己要買電腦需要選擇哪個系列哪款機器；另一方面，導(dǎo)致很多定位不清晰的區(qū)域資源嚴(yán)重浪費，沒有達(dá)到最優(yōu)化的市場效果。2. 產(chǎn)品組合策略1）以創(chuàng)新為根本，改進(jìn)筆記本產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量通過對研發(fā)的高投入以保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，快速推進(jìn)研發(fā)平臺的共享和融合；在筆記本的研發(fā)和設(shè)計方面，兩個品牌各有所長，聯(lián)想公司IdeaPad 筆記本設(shè)計強項在于消費化應(yīng)用，軟件，易用性設(shè)計等方面，而 Think

22、Pad 筆記本的強項在于可靠性設(shè)計、安全設(shè)計、緊湊性設(shè)計等方面， 兩個研發(fā)團(tuán)隊互相取長補短、 學(xué)習(xí)融合， 將大大有利于產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量的改進(jìn)。進(jìn)一步改善并加強與上游廠商的戰(zhàn)略合作， 以提升對核心技術(shù)元件的掌握能力以及對新技術(shù)應(yīng)用發(fā)展的判斷力，從而提高產(chǎn)品的設(shè)計能力。2）產(chǎn)品線改進(jìn)聯(lián)想公司的筆記本產(chǎn)品線規(guī)劃需要清晰一目了然，讓顧客腦海里清楚地了解，什么筆記本適合什么用途。所以，聯(lián)想公司可以利用三大自主品牌、IdeaPad 和 ThinkPad 來覆蓋三個市場。三大自主品牌定位低端市場， IdeaPad 定位中端市場， ThinkPad 定位高端市場。不至于三個產(chǎn)品線相互覆蓋重疊，模糊不清。每個產(chǎn)品

23、線再細(xì)分系列，針對細(xì)分用戶設(shè)計宣傳。其中，面向大客戶市場的產(chǎn)品采用按需定制的供應(yīng)模式， 以提高對市場需求變化的反應(yīng)能力，而面向零散客戶市場的產(chǎn)品則采用標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)模式，以便更好的控制產(chǎn)品的供應(yīng)成本。聯(lián)想公司筆記本產(chǎn)品規(guī)劃表零散客戶市場大客戶市場個人/家庭中小企業(yè)政府 /教育大型企業(yè)其他低端市場揚天1揚天2邵陽1邵陽2昭陽3中端市場IdeaPad1IdeaPad2IdeaPad3IdeaPad4IdeaPad5高端市場ThinkPad1ThinkPad2ThinkPad3ThinkPad4ThinkPad5通過產(chǎn)品線的調(diào)整能看到在這個市場上的產(chǎn)品組合最豐富而且定位清晰，爭力，充分體現(xiàn)了按細(xì)分市場差

24、異化定位產(chǎn)品的運作特點。具有相當(dāng)?shù)母偅ǘ﹥r格1. 影響定價的因素1）高端商務(wù)機盲目降價高端市場是一個增長較慢、 相對穩(wěn)定的市場， 購買力比較成熟。 聯(lián)想公司在這一市場的目標(biāo)是 : 樹立品牌形象，引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，獲取較高的利潤，充分滿足消費需求。高端市場的價格需求彈性小， 對產(chǎn)品性能的要求很高， 個性化需求強烈， 追求品牌和高質(zhì)量的服務(wù)。 然而盡管這樣一個明確的目標(biāo)， 但隨著國外高端機的降價威脅， 以及聯(lián)想始終無法打開大客戶市場， ThinkPad 不斷持續(xù)降價，引起許多忠誠顧客相當(dāng)大的反感。2）筆記本終端價格混亂筆記本電腦現(xiàn)已進(jìn)入消費普及階段，處于市場高速增長時期，尤其是個人及家庭消

25、費需求增長迅猛， 而個人及家庭消費的主流市場則呈現(xiàn)出強烈的差異化和個性化的產(chǎn)品需求。加之廠商和渠道都大打價格戰(zhàn)， 實力不足的品牌逐漸被清理出市場。由于筆記本廠商基本都采用代工廠加工生產(chǎn)產(chǎn)品， 因此在實際生產(chǎn)成本上差異不大，主要通過擴大生產(chǎn)規(guī)模和提高運營效率及降低費用率來實現(xiàn)成本上的差異。這樣一來， 混亂的價格讓顧客知情后對聯(lián)想品牌失去好感。2. 定價策略1）基本定價策略公司戰(zhàn)略和營銷組合都是以需求為導(dǎo)向制定出來的，因此，產(chǎn)品價格也必然采用需求導(dǎo)向定價的原則， 以需求為基礎(chǔ)， 結(jié)合考慮產(chǎn)品成本及競爭者價格的因素來制定，才能保證價格策略與公司戰(zhàn)略的統(tǒng)一性和對市場的適應(yīng)性。針對不同產(chǎn)品也就要采用不同

26、的定價策略，例如低端產(chǎn)品因為各品牌趨于同質(zhì)成本差異不大，其價格調(diào)整底線可參考產(chǎn)品成本加成法來確定； 中高端產(chǎn)品因呈現(xiàn)較大差異性，價格調(diào)整以競爭為主要目的，價格調(diào)整底線應(yīng)參考競爭產(chǎn)品價格來確定。2）嚴(yán)格控制終端零售商售價選擇有實力的渠道分銷商，由分銷商管理經(jīng)銷商?？己肆闶凵痰慕?jīng)濟背景、零售店址、銷售人員培訓(xùn)， 建立獎懲制度， 規(guī)定每款機器的售價不能超出成本價上下浮動的某一價位區(qū)間內(nèi)。一旦查出，嚴(yán)格懲罰。（三）渠道1.渠道開發(fā)無序聯(lián)想的傳統(tǒng)渠道本身就缺乏為大客戶提供定制化解決方案的能力， 何況層層的渠道鏈條還可能造成客戶需求和供應(yīng)、 生產(chǎn)之間的信息扭曲。 而在零散客戶市場上， 隨著市場競爭日益激烈

27、， 聯(lián)想筆記本的渠道代理商獲利空間在不斷減小。 加之筆記本渠道經(jīng)銷商存在過分追求眼前的利益的問題，這樣難免在經(jīng)營過程中，顯露出種種弊端損壞聯(lián)想品牌形象，因此，聯(lián)想公司需要著眼于長遠(yuǎn)合作發(fā)展，管理規(guī)劃渠道隊伍。2. 規(guī)范開發(fā)渠道不同的消費市場對產(chǎn)品的偏好、 采購方式、 決策方式及服務(wù)內(nèi)容等都有很大區(qū)別， 所以必須要用不同的方法對待。 針對大客戶可以采用類似直銷的銷售模式。 一方面因為大客戶通常對產(chǎn)品和服務(wù)會有特定的要求， 采購顯得更理智， 另一方面由于大客戶大多都有持續(xù)采購的需求， 因此誰與客戶間的距離越近， 誰就越能深入準(zhǔn)確的掌握客戶的需求， 才能更好的把握交易的機會。 而針對零散客戶市場，

28、則應(yīng)充分發(fā)揮聯(lián)想集團(tuán)的渠道優(yōu)勢， 采用零售商和增值代理商并行經(jīng)銷的模式進(jìn)行銷售。3. 以戰(zhàn)略指導(dǎo)渠道建設(shè)公司與渠道的關(guān)系是平等的合作而非上下級的管理關(guān)系， 因此對渠道的控制一定是以長期發(fā)展為主， 以實現(xiàn)雙贏作為最終目標(biāo)。 在具體的渠道控制策略中要體現(xiàn)長、 短期策略和方法的結(jié)合。（四）促銷1. 促銷力度不夠聯(lián)想在決定走國際化戰(zhàn)略時，它的首要目標(biāo)便是打造屬于自己的國際品牌和樹立創(chuàng)新的產(chǎn)品形象， 為此聯(lián)想把原有的英文標(biāo)識從“Legend”更換為 “Lenovo”，可見聯(lián)想進(jìn)入國際市場的決心是多么堅定。然而其對廣告的重金投入取得的效果卻并不佳，加之08 年的兩次公關(guān)危機對聯(lián)想品牌造成重大負(fù)面影響。2.

29、加大促銷力度廣告是實現(xiàn)品牌國際化和產(chǎn)品創(chuàng)新性的最佳手段，因此在促銷組合中廣告是重點投入部分，而有針對性的廣告策略才能提高產(chǎn)品知名度減少資金的投入；其次就是促銷， 因為這是促進(jìn)銷售最直接的手段，必須保證足夠的銷售收入才能拿得出資源來進(jìn)行投入，促銷組合策略必須注重長短期效果的結(jié)合；人員銷售策略對大客戶市場的銷售促進(jìn)作用最為明顯；而公關(guān)是需要長期持續(xù)開展的工作，其作用更多的是在間接中體現(xiàn)出來的，但良好的行業(yè)公關(guān)能力有時對大客戶市場的銷售也能起到直接的促進(jìn)作用。六、結(jié)論市場的競爭是殘酷的，IT市場更是變化多端的市場，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展不斷的會給筆記本電腦市場帶來不可預(yù)知的變化。對于聯(lián)想來說在國際市場上

30、占有一席之地不是一件難事，但要想在國際市場中長期占有重要位置甚至要做到聯(lián)想的長期不斷地發(fā)展，這便不是一件輕而易舉的事。因此，現(xiàn)今的聯(lián)想應(yīng)當(dāng)要把握好以下幾點。1. 積極拓展新興市場與發(fā)達(dá)國家50%以上、歐盟甚至70%以上的 PC 普及率相比， 被劃分為新興市場的亞洲、非洲、東歐和拉美等區(qū)域卻只有 12%的普及率 ,擁有巨大的增長潛力。對此，聯(lián)想應(yīng)借鑒中國交易型業(yè)務(wù)模式的成功經(jīng)驗， 加強從前端到后端的緊密整合， 牢牢把握新興市場快速增長的機遇。2. 出擊全球消費市場進(jìn)攻新興市場的拳頭迅猛有力，出擊全球消費市場的計劃也不容忽視。在全球消費市場，聯(lián)想應(yīng)憑借獨特的交易型業(yè)務(wù)模式、中國大本營的成本優(yōu)勢以及全球領(lǐng)先的創(chuàng)新體系，努力擴大在大型零售賣場、區(qū)域性渠道和在線渠道在內(nèi)的三大主流銷售通路，提高市場滲透率。3. 穩(wěn)固成熟市場作為聯(lián)想國際化大本