醫(yī)藥營銷八大模式

1、醫(yī)藥營銷八大模式一、目標(biāo)營銷模式在消費需求日趨多樣化、 差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下， 在深入、科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都針 對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計、價格定位、分銷 規(guī)劃和廣告活動， 那么各產(chǎn)品的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合更照顧 到自己所針對的那部分消費者的特殊需要， 自然能獲取這一群體的信 賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競爭 力。史克的 “蘭美抒”投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的 OTC 市 場操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡人意；東盛科技的 “東盛四季三黃 軟膠囊 ”更是入不敷出，市場推廣的結(jié)果是回款連廣告費用都沒

2、有收 回來；太太藥業(yè)的 “漢林清脂 ”市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏 差，但市場銷售卻非常失敗。這說明在日益同質(zhì)化的藥品市場 ,想靠 一個品種包辦天下的做法已經(jīng)越來越難了。 相反，國內(nèi)其它一些制藥 企業(yè)，由于采取目標(biāo)市場營銷策略 ,取得了輝煌的成功。案例：2003年，養(yǎng)生堂的 “成長快樂 ”，在前有“金施爾康 ”后有“善存片”， 四周被各種一哄而上的補充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況 下，卻異軍突起， 取得了相當(dāng)好的成績。成長快樂沒有針對所有的人 群，而是選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群， 把希望自己孩子健康成 長的父母們作為成長快樂的目標(biāo)購買人群。 因為市場定位精準(zhǔn)， 養(yǎng)生 堂只用了半年

3、時間，就讓成長快樂在復(fù)合維生素產(chǎn)品中異軍突起。二、品牌營銷模式據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu) OTC 產(chǎn)品的銷售額已占到所有 OTC 藥品的 70-8-。在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識， 做品牌比做銷量更重要， 但好品牌的樹 立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。 對此，不少藥企 開始通過非處方藥帶動處方藥， 將原本用于處方藥的廣告投入到非處 方藥的廣告宣傳中， 通過對非處方藥的廣告宣傳， 擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的 重任。美國百時美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥 的成功營銷而深入人心的。 非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費品 營銷。原先 OTC 市場上那些巨額廣告花費、濃重非理性色彩的特殊 營銷

4、模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中， 其中的一點就是一些 富于快速消費品營銷經(jīng)驗的市場人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)。案例：在品牌營銷模式的運用中，東盛科技取得了巨大的成功。 2003 年，東盛科技掀起了名為 “抗感風(fēng)暴 ”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東 盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東 盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。白加黑 1994 年 10 月投放市場，剛上市三個多月就實現(xiàn)銷售額 7000 多萬元，成為藥品營銷史上的一段傳奇。到 2002 年，白加黑在 感冒藥市場上，不論品牌知名度、美譽度還是忠誠度都名列前茅。轉(zhuǎn) 至 2003 年，在非典期間貢獻(xiàn)顯著

5、的東盛集團以白加黑為旗幟，攜抗 感全系列近 20 種產(chǎn)品，卷起了 “抗感風(fēng)暴 ”。東盛抗感系列藥物包括 綜合抗感、抗病毒、抗菌、解除頭痛發(fā)熱、止咳化痰、提高免疫力六 大系列近 20 種藥物，其中包括中藥和西藥，包括成人食用的和專為 兒童設(shè)計的藥物， 包括普遍選用的和專為白天工作、 學(xué)習(xí)的人群設(shè)計 的藥物。三、直銷模式直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品， 事實上其應(yīng)用范圍 是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。大凡適合作直銷的產(chǎn)品， 都有兩個特點， 第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品 的價格比例非常小， 也就是說渠道流通成本非常高； 第二是這種產(chǎn)品 幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。 由于這一類產(chǎn)

6、品消費的經(jīng)常性 特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。案例：藥品的直銷模式在國外已經(jīng)屢見不鮮，在國內(nèi)卻剛剛開始起步， 目前，天獅集團已成為國內(nèi)藥品和保健品直銷模式的先鋒。在營銷模式上，天獅很注重全方位創(chuàng)新。 2001 年，他們推出了 較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營銷策略。在美國建立了大型網(wǎng)站， 連接 86 個國家和地區(qū)，為完成全世界互動、資源共享縮短了時間和距離，實 現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、 10 萬家加 盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起。四、網(wǎng)絡(luò)營銷模式據(jù)統(tǒng)計，全美一年用于上網(wǎng)購藥的消費支出將達(dá)到 2300 億美元。 趨勢表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費企

7、業(yè)終端競爭的下一個重要戰(zhàn)場。 據(jù)美國一家以銷售保健營養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店 的總 裁預(yù)計，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會獲得 20至 25的發(fā)展。藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷具有先天優(yōu)勢。 首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷 售的特點：除體積小、重量輕、便于運送等物理特性外，藥品還有明 確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)， 便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說明等。 傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營模式需 要通過批發(fā)商、 供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。 但這些中間環(huán)節(jié) 在解決了藥品的基本流通問題外， 還大大提高了藥品的價格， 而藥品 的網(wǎng)上銷售則可以避開其中不必要的中間環(huán)節(jié)， 使其價格得以大幅降 低。因此，藥品網(wǎng)上銷售的價格優(yōu)勢非常顯著。其次，通過電子商務(wù)的有效運行， 可

8、有效改善醫(yī)藥企業(yè)的眾多 “傳 統(tǒng)問題 ”：提高醫(yī)藥企業(yè)各項工作的效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；減 輕各類事務(wù)性工作的勞動強度， 使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時 間來服務(wù)于客戶；改善經(jīng)營管理、堵塞漏洞，保證病人和醫(yī)藥企業(yè)的 經(jīng)濟利益。案例：在美國，目前網(wǎng)上藥店有 1000 多家，而預(yù)計網(wǎng)上藥品零售、批 發(fā)規(guī)模將在未來兩年內(nèi)超越傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場。在國內(nèi)。國家經(jīng)貿(mào)委早在 1999年 9月就下發(fā)了關(guān)于開展醫(yī)藥 電子商務(wù)試點的意見 ，并選定了規(guī)模大、計算機管理基礎(chǔ)較好的上 海醫(yī)藥股份有限公司和中國金藥信息網(wǎng)絡(luò)公司武漢分公司為醫(yī)藥電 子商務(wù)試點企業(yè)。 在政策的鼓勵下， 國內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)市場也日漸 紅火，各醫(yī)

9、藥廠商、經(jīng)銷商紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹自己產(chǎn) 品的同時傳播各種醫(yī)藥知識，做了不少有益的嘗試。到目前為止， 北京市擁有獨立域名的健康、 醫(yī)藥網(wǎng)站共有 120 余 家，而在全國此類網(wǎng)站則有 600 多家。上海則在構(gòu)建國內(nèi)最大的藥業(yè) 立體電子商務(wù)平臺， 目標(biāo)直指傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域， 希望通過與全國所 有中藥材交易市場聯(lián)手運作， 建立一個輻射全國乃至亞洲的中醫(yī)藥網(wǎng) 絡(luò)。五、連鎖營銷模式連鎖藥店是目前醫(yī)藥行業(yè)中最受關(guān)注的焦點。 流通企業(yè)、 生產(chǎn)企 業(yè)、上市公司、國營、民營、個體齊開藥店的現(xiàn)象比比皆是，從我國 目前藥店的數(shù)量和質(zhì)量看，在很多地區(qū)依然不能滿足群眾的消費需 求，因此還有很大的發(fā)展空間。發(fā)展

10、藥店，尤其是具有一定規(guī)模的連 鎖藥店，稱得上是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一個亮點。藥品連鎖企業(yè)要考慮的第一個問題是規(guī)模與服務(wù)。 與發(fā)達(dá)國家相 比，我國連鎖經(jīng)營的規(guī)模與服務(wù)水平都還很低。如美國 1999 年有傳 統(tǒng)連鎖藥店 19000 家、食品超市藥店 7000家、大型購物商場 5000家， 連鎖藥店銷售處方占全美處方數(shù)的 60；排名前十位的藥品連鎖店 總數(shù)達(dá) 22000家，占全美藥店總數(shù)的 68，規(guī)模最大的 CVSCorp 擁 有藥店總數(shù) 3954家，零售額為 90 億美元。而我國目前最大的連鎖規(guī) 模還不到 1000家，銷售額約 5 億元，因此擴大規(guī)模是首要問題。在擴大規(guī)模的同時， 完善服務(wù)水平也是要考慮

11、的重要問題。 國內(nèi) 連鎖藥店在近幾年的發(fā)展中積累了許多寶貴的經(jīng)驗， 如一致模式、 和 平藥房模式等，集中招標(biāo)采購、建立配送中心、實行網(wǎng)絡(luò)化管理是連 鎖藥店發(fā)展的重要手段，也是競爭力的重要體現(xiàn)。目前，一致藥店、 海王星辰、和平藥房、華氏大藥房、桐君閣等都建立了比較完備的配 送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，但大部分藥店還不具備這種能力。2003 年 6 月 27 日 ，深 圳海王 星辰 與與 美國 投資集團 PacificGatewayCapital 公司在深圳簽署 MedicineShoppe 特許經(jīng)營協(xié) 議，表明外資開始進(jìn)入我國藥品連鎖市場。 外資的進(jìn)入將在經(jīng)營管理 方面對我國藥品連鎖企業(yè)造成沖擊。案例：桐

12、君閣（000591）下轄桐君閣藥廠、重慶中藥二廠兩個中藥生產(chǎn) 總廠，5 個專業(yè)性醫(yī)藥營銷經(jīng)營公司，通過一系列的收購（主要是對 原太極集團所屬的醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)） 和連鎖加盟形式擴張了終端零售市 場，占領(lǐng)了成都和重慶 3040的市場銷售份額，其業(yè)務(wù)定位服 從于太極集團的整體戰(zhàn)略規(guī)劃， 在醫(yī)藥商業(yè)的業(yè)務(wù)活動主要集中在調(diào) 撥、批發(fā)和零售等方面，零售業(yè)務(wù)是公司主要利潤的來源之一。近兩 年，公司通過收購、合作完成了零售連鎖藥店的大量鋪設(shè)工作，主要 采取“加盟直銷 ”模式，目前總計有 1250 家。在加盟連鎖藥店的建設(shè)方面， 2001 年下半年，重慶市供銷社下 屬 932 個售藥網(wǎng)點整體加盟桐君閣，目前已整合

13、 400 余家，到今年 底估計有 800余家可以正式運營。 通過這種低成本、 低風(fēng)險的擴張方 式，公司迅速占領(lǐng)了農(nóng)村、城郊醫(yī)藥零售市場。正常運營后，年銷總 額可達(dá) 45 億元，給公司帶來 2800萬3000萬的營業(yè)利潤。目前，公司獨立經(jīng)營的連鎖藥店 （直銷）共有 450 家，其中，232 家統(tǒng)一使用了 “桐君閣藥房 ”的字號，其余的尚未統(tǒng)一字號。這些藥店 中，最大的年銷售收入可達(dá) 800 萬元，小的在 100200 萬元。公司 還在開拓北京與上海市場方面取得了進(jìn)展。六、虛擬經(jīng)營模式按照我國舊的法律法規(guī)，藥品 OEM 不被允許。在眾多企業(yè)呼聲 日高的情況下，國家曾于 2002年 9月出臺藥品生產(chǎn)

14、監(jiān)督管理辦法 （征求意見稿），使得藥品的 OEM 成為可能。這樣一來，不僅解救 了一批無力通過 G MP 認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個 銷售不錯的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工， 自己甩掉生產(chǎn)這個包 袱，專事銷售與研發(fā)， 更重要的是使那些已達(dá)標(biāo)企業(yè)大量閑置的生產(chǎn) 能力得到利用。東北一家藥廠老總甚至說，醫(yī)藥行業(yè)可能因此會誕生一種全新 的，與 I T 業(yè)的 O EM 有些相似的新型業(yè)態(tài)。 他認(rèn)為：未來雖然自己 的企業(yè)不能從事藥品生產(chǎn)， 但通過委托加工， 不僅解決了企業(yè)的生存 問題，而且肯定會降低產(chǎn)品的成本，使產(chǎn)品更具有競爭力。而 OEM 可能導(dǎo)致的另一個直接的結(jié)果便是促成一種全新的經(jīng) 營

15、模式出現(xiàn)，長期以來一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥 品科研單位將會是這一模式的主要推動力量。 新藥研制者在對產(chǎn)品有 信心的情況下可以單獨完成藥品的報批上市工作， 生產(chǎn)則委托制藥企 業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進(jìn)行。 這樣就可以保證新藥 研制者的權(quán)益最大化，進(jìn)一步推動新藥開發(fā)。案例：根據(jù)福布斯雜志中文版報道， 中國臺灣省目前出現(xiàn)一種趨勢： 大力發(fā)展生物制藥， 要將臺灣建成全球該領(lǐng)域的生產(chǎn)中心。 日本市場 幾乎同時向外打開了大門，其討論修改的藥事法規(guī)定，今后海外 企業(yè)可以為日本本土制藥企業(yè) O EM 藥品。這也就意味著世界第三 大醫(yī)藥消費市場的七、服務(wù)營銷模式有研究表明：成功品牌的

16、利潤，有 80%來自于 20%的忠誠消費 者，而其他的 80%，只創(chuàng)造了 20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨 額利潤，而且還可以降低營銷成本， 爭取一個新顧客比維持一個老顧 客要多花去 20 倍的成本。有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視消費者的忠誠， 并把忠實用戶看作自己巨大的 市場資源，有了這個資源， 品牌的市場份額才會不斷擴大，企業(yè)利潤 就會源源不斷。 而且由于這些老用戶的口碑和示范作用， 還有助于吸 引新用戶。要建立用戶對品牌的忠誠， 首先企業(yè)要對用戶忠誠， 即把用戶真 正當(dāng)作是朋友。 提高顧客忠誠度的方法， 就是設(shè)法加強他們和品牌之 間的親密關(guān)系。1、創(chuàng)造顧客滿意價值顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理

17、和經(jīng)營方式，是20 世紀(jì) 80 年代中期至 90 年代興起的新型的管理方式。 在當(dāng)今的經(jīng)濟和社 會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、 范圍和激烈程度是前所未有的。主導(dǎo)權(quán)開 始轉(zhuǎn)移到顧客的手中， 不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題， 不能使顧客 滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。為什么很多企業(yè)的 “顧客第一 ”往往只是流于形式的宣傳口號？ 顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋 怨，否認(rèn)或籍口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)， 而不是“抱歉這是公司的政策 ”； 迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時， 他們會根據(jù)自己的感覺，對這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評價。2、做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理顧客是

18、公司重要的資產(chǎn)， 信息就是力量， 如何加強組織以提高利 潤？資料庫營銷是運用儲存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來輔 助個性化溝通， 以創(chuàng)造銷售業(yè)績的一種營銷方式。 資料庫讓營銷人員 “看得見”顧客與潛在顧客， 對相關(guān)信息的了解及分析為營銷的成功增 添了勝數(shù)。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種典型的 “一對一 ”營銷。數(shù) 據(jù)庫中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個方面：A 、 顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、 愛好等；B、交易信息：訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；C、活動信息：顧客參與了企業(yè)開展的哪些活動，對活動的看 法如何；D、產(chǎn)品信息：顧客購買產(chǎn)品、頻率和數(shù)量等。 數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷

19、的關(guān)鍵要素， 企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的 有效性并及時更新。案例：肝藥“速立特”是國內(nèi)率先引入 “服務(wù)營銷 ”理念并在實踐中卓有 成效的一種新藥， 憑借顯著的療效和完善的服務(wù)， 連續(xù)幾年取得不俗 的業(yè)績。 “速立特”服務(wù)營銷主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一、綠色生產(chǎn)意識： “速立特 ”的生產(chǎn)從原材料采購、設(shè)備選用、 工藝流程、包裝材料、污染處理等各個方面都遵從 “綠色意識 ”，保證原生藥成分的純度，從而保證藥品的療效。二、遠(yuǎn)離乙肝，感受生命健康”的服務(wù)理念：速立特”公司通過 大量接觸肝病患者，準(zhǔn)確理解了肝病患者治愈疾病、渴望健康生活的 迫切心理，提出了 遠(yuǎn)離乙肝，感受生命健康”的先進(jìn)服務(wù)理念，在這 一理

20、念指導(dǎo)下為患者提供完善的售前、售中和售后服務(wù)。三、 全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的運營：短短兩年時間內(nèi)， 速立特”公司已 經(jīng)建立起了覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)并開始運營，讓肝病患者感受到 貼 身的服務(wù)”，許多患者將身邊的 速立特”服務(wù)機構(gòu)親切地稱為 我們的 豕O四、顧客信息系統(tǒng)的建立： 速立特”公司引進(jìn)CMS信息系統(tǒng)技 術(shù)，為全國每一位所接觸到的肝病患者都建立起顧客檔案， 將顧客的 資料做詳盡紀(jì)錄。對于服用 速立特”的患者，則由各地服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)人員進(jìn)行全 程跟蹤，及時了解患者服藥前后病情變化情況，并及時反饋給速立特”專家組，專家組針對個性或共性問題，分別作出相應(yīng)治療方案提 供給患者。先進(jìn)的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)顧客信息在

21、專家、機構(gòu)、患者之間 快速、及時、準(zhǔn)確地傳遞，確?；颊叩玫娇茖W(xué)權(quán)威的治療。五、星級服務(wù)內(nèi)容:1、免費寄送最新醫(yī)學(xué)資料；2、免費肝病治療儀理療3、免費定期儀器檢測；4、免費專家上門診療；5、免費參加各種活動；6、免費上門送藥。八、知識營銷模式知識營銷是醫(yī)藥保健品營銷的新手段，它是針對目標(biāo)顧客的需求 以及潛在的需求，主動提供醫(yī)藥保健品的知識，在知識的傳播中達(dá)成 與消費者之間的互動，從而讓消費者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng) 的癥狀。知識營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，知識營銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。知識營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品

22、 營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專家培訓(xùn)是 一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營銷觀念里，知識營銷是附屬的，也是偶爾 采用的營銷手段。很少企業(yè)把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進(jìn) 行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行 一一這是一個誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、 制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知 識，只有通過知識營銷的傳播，才能讓消費者明白藥品、保健品的真 正作用，從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導(dǎo)消 費者自覺地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、 機理對比，引發(fā)消費或不消 費的動機。知識營銷尤其對于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播 意義重大。不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總 是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因為消費者對于醫(yī) 藥保健品知識的缺乏，對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解； 而廣告宣傳 又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。 還有一個原因，就是廣告的說服 程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品 牌銷量的高絕對值。實現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費者的溝通。 知識營銷不