南京夫子廟旅游景區(qū)市場調(diào)查報(bào)告

1、南京夫子廟旅游景區(qū)市場調(diào)查報(bào)告摘 要：南京是一個(gè)擁有悠久歷史的文化名城，其富有文化特色也在秦淮古老的 土地上日益地凸現(xiàn)出來。其中最具代表性的夫子廟已經(jīng)經(jīng)過了幾十年的建設(shè)發(fā) 展。在考察了夫子廟地區(qū)旅游資源的基礎(chǔ)上，分析其作為旅游景點(diǎn)的歷史背景、 人文特色、商業(yè)價(jià)值，綜述其現(xiàn)狀對(duì)其深層次地開發(fā)利用和完善旅游市場做了初 步探討。關(guān)鍵詞：南京夫子廟旅游文化為了了解南京夫子廟的歷史和現(xiàn)狀， 在搜集了大量資料的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行 了分析、整合、研究，以及對(duì)其的未來發(fā)展情況進(jìn)行了展望。一、歷史背景夫子廟地區(qū)是南京市的發(fā)祥地。據(jù)可靠史料記載，公元前472年，即越王勾 踐十年生聚、十年教訓(xùn)，臥薪嘗膽吞滅吳國之后的

2、第二年，便指令范蠡于秦淮河 畔長干地區(qū)（即包括夫子廟在內(nèi)的老城南地區(qū)） 修筑越城，秦淮河沿岸就此形成 了人煙稠密的市場，具備了城市的雛形。自范蠡主持修建“越城”起，秦漢兩代 皆有所建樹，魏晉南北朝時(shí)期由于政治、經(jīng)濟(jì)的南移，尤其是東晉建都之后，夫 子廟地區(qū)成為中華政治、文化的中心。兩千余年的歷史沉淀，使得夫子廟擁有的 文化得天獨(dú)厚。1984年以來國家旅游局和南京市人民政府對(duì)秦淮風(fēng)光帶進(jìn)行了大力整修， 恢復(fù)了明末清初的江南街市商肆風(fēng)貌。 經(jīng)過長期的建設(shè)與發(fā)展，如今的夫子廟地 區(qū)已經(jīng)成為了集建筑、民俗、飲食、商業(yè)、文化于一體的南京市重要的4A級(jí)景區(qū)。近年來政府正在加快建設(shè)，向更高的方向努力。2006

3、年，政府提出了三年發(fā)展計(jì)劃，進(jìn)一步挖掘歷史文化內(nèi)涵，整合景區(qū)景點(diǎn)資源，塑造南京的城市特色， 促進(jìn)南京旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升南京的城市競爭力。、發(fā)展現(xiàn)狀夫子廟景區(qū)位于南京主城鬧市之中，既是國家 4A級(jí)旅游景區(qū)，又是百姓日 常安居地。景區(qū)中商、游、居已經(jīng)形成了長期融合的局面，也成為了景區(qū)不可替 代的特色。穿插于景區(qū)中的街巷開發(fā)成的新老商業(yè)街， 尤其是夫子廟古建筑群一 帶，已經(jīng)形成了有景點(diǎn)即見店鋪的局面。 商業(yè)街有兩大特點(diǎn)：一是普通商品店與 旅游商品店夾雜，并以銷售服飾的普通商鋪為主，旅游商品店僅為一些南京特色 小吃店、南京土特產(chǎn)店、其他旅游品紀(jì)念店，數(shù)量上不足普通商鋪的三分之一； 二是這類商業(yè)街也是

4、景區(qū)的一部分， 其顧客群既有旅游者，又有當(dāng)?shù)匕傩?。旅?商品較為集中的傳統(tǒng)的老牌商業(yè)街東市和西市，位于大成殿東西兩側(cè)。同時(shí)，景區(qū)中已經(jīng)形成了幾個(gè)大的專門市場， 如花鳥魚蟲市場、小商品一條街、金榜日用 品批發(fā)市場等。這類市場也都位于景區(qū)之內(nèi)，但顧客群為當(dāng)?shù)匕傩栈蛐∩唐放l(fā) 者。少數(shù)景區(qū)內(nèi)的高檔旅游飯店中也設(shè)有商品部， 其出售的商品中有部分旅游商 品，主要顧客群為消費(fèi)能力較強(qiáng)的旅游者。各景點(diǎn)內(nèi)均有自己的旅游商品銷售處， 以出售旅游商品為主，主要顧客群為各類旅游者。目前的夫子廟地區(qū)，除了以大成殿為中心的泮宮地區(qū)以外，還包括了秦淮一 水、橋梁五道、公園兩座、古城墻一段、古城堡一處、影劇院三家、博物館兩

5、家 以及步行街、停車場、廣場、街心花園、旅館、飯店、商場等多處，提供了衣食 住用、觀光、休閑、娛樂的全方位服務(wù)，是一處名至實(shí)歸已形成一定規(guī)模且蘊(yùn)有 深層次開發(fā)潛力的旅游勝地。三、發(fā)展問題及應(yīng)對(duì)策略問題一：由于客觀條件限制，景區(qū)的總體規(guī)劃難盡如人意對(duì)于旅游景區(qū)來說，現(xiàn)實(shí)性、功利性及審美性這三者之間矛盾是永恒存在也 難以調(diào)和的，過于急功近利，追求近期效益對(duì)景區(qū)的整體規(guī)劃起著破壞性的影響。 夫子廟地區(qū)的景點(diǎn)目前處于大小商店、 商場的包圍之中，目之所及，商品無處不 在。如此濃厚的商業(yè)氣息將人文氛圍淹沒不彰，將原本一歷史文化為主題的景區(qū) 變成了一個(gè)大購物場，降低了原有的高格調(diào)。尤其是，商業(yè)布局與一般商業(yè)

6、街等 同，商品種類繁多，吃、穿、用無不具備，更有質(zhì)量低劣的清倉物資、來歷不明 的水貨充斥其間，將這一地區(qū)降格為品味低下的雜貨攤匯集區(qū)。問題二：場地局促，容量不足夫子廟地區(qū)的悠久歷史是其所長，同時(shí)又是制約其發(fā)展與前景的不利因素。 長期以來，一直順其自然地發(fā)展，在功能配置上也極少從旅游需要出發(fā)， 造成夫 子廟地區(qū)處于圍城之中。該地區(qū)真正啟動(dòng)旅游開發(fā)建設(shè)還沒有多少年，當(dāng)?shù)卣m做了很多努力，但終究無法突破場地局限。因此，包括中心廣場在內(nèi)的各主要 通道的容量都難上規(guī)模，不利于游客從容游覽、順暢通行，更造成這一景點(diǎn)的規(guī) 模與氣勢的局促。尤其考慮的是不可避免的季節(jié)性、 節(jié)假性、陣發(fā)性的客潮涌來 之際，作為

7、景點(diǎn)中心地帶的文廟地區(qū)的旅游容量 （即承載力）已達(dá)到超飽和狀態(tài)， 不僅嚴(yán)重影響了游客的觀光，也對(duì)現(xiàn)場秩序與安全管理帶來了不利。問題三：景區(qū)內(nèi)環(huán)境保護(hù)問題有待解決任何一個(gè)景區(qū)都會(huì)著面臨環(huán)境保護(hù)與游客之間的沖突問題，夫子廟也不例 外。處于繁華鬧市區(qū)的夫子廟地區(qū)本身就有改善環(huán)境的必要，加上旅游者密集造成的各種人為污染，水陸兩路都客觀存在了一定問題。由于情節(jié)任務(wù)繁重，清潔 人員穿梭于游人之中，觀光者又穿梭于清掃造成的塵霧中， 這是夫子廟地區(qū)常見 的一景。策略一：將景區(qū)內(nèi)歷史人文資源整合，打造旅游精品夫子廟秦淮風(fēng)光帶文化載體異常豐富， 有代表儒家文化的夫子廟，反映科考 制度的江南貢院，表現(xiàn)民俗文化的秦淮

8、飲食、秦淮歌舞、民間工藝，展現(xiàn)江南古 建筑風(fēng)貌的胡家花園、瞻園、河廳河舫，以及寓含六朝古風(fēng)的文化傳說。歷史典 故等等。但是由于自然和歷史的原因，這些景觀的分布較為分散，景點(diǎn)集中不到 一處。實(shí)踐也證明，孤立的景點(diǎn)設(shè)置，形成不了“氣候”，因此對(duì)旅游資源進(jìn)行 充分的整合，將分散景點(diǎn)向串聯(lián)、并聯(lián)，將夫子廟秦淮風(fēng)光帶形成統(tǒng)一的整體， 使其脫離“點(diǎn)”成為“片”，再將“片”有機(jī)結(jié)合起來，形成夫子廟風(fēng)光帶“大 旅游”的概念，充分發(fā)揮其合力，增強(qiáng)其在國內(nèi)市場的競爭力。策略二：整合投資開發(fā)經(jīng)營模式到目前為止，旅游景點(diǎn)特別是風(fēng)景名勝景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營仍沿襲國家所有、政府經(jīng)營的傳統(tǒng)模式。夫子廟因旅游性質(zhì)不同，管轄不同，分

9、屬于不同部門開發(fā)管 理。而這種條塊分割、部門壟斷的體制，導(dǎo)致了投入資金嚴(yán)重不足，規(guī)劃水平不 高，浪費(fèi)了資源，制約夫子廟風(fēng)光帶的發(fā)展。因此建議在堅(jiān)持資源國家所有、永 續(xù)利用的前提下，經(jīng)政府統(tǒng)一規(guī)劃，將開發(fā)權(quán)、經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)相剝離，依靠社 會(huì)力量，使投資者依法有償取得一定期限的開發(fā)建設(shè)權(quán)、經(jīng)營管理權(quán)、經(jīng)濟(jì)效益 權(quán)，逐步形成“國家所有、政府監(jiān)管、企業(yè)經(jīng)營”的管理體制，促進(jìn)資源優(yōu)化組 合，使夫子廟秦淮風(fēng)光帶在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益上達(dá)到完善統(tǒng)一。策略三：加強(qiáng)宣傳促銷，提升旅游形象宣傳促銷講究因時(shí)、因地、因人，針對(duì)不同的客源市場，可以采用不同的促 銷策略。對(duì)于長三角和江浙一帶的游客， 可以開展區(qū)域內(nèi)城市的旅游合作， 共同 策劃大型的城際旅游促銷活動(dòng)；對(duì)于北京、廣東等遠(yuǎn)程市場，要強(qiáng)調(diào)自身的旅游 資源特色；對(duì)于海外游客，則強(qiáng)調(diào)夫子廟悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)， 還可以選擇一兩位有影響力的演藝界或體育界人士作為夫子廟的形象大使等等。策略四：積極保護(hù)環(huán)境，營造優(yōu)雅旅游氛圍夫子廟景區(qū)內(nèi)的環(huán)境保護(hù)問題是件亟待解決的事。 可以通過宣傳標(biāo)語等提醒 游客注意自己的舉止言行；同時(shí)也可以增設(shè)垃圾箱，降低游客亂丟垃圾的機(jī)會(huì)； 可以制定相關(guān)的法規(guī)、制度，強(qiáng)制性地規(guī)