三寶雙喜產(chǎn)品轉型營銷戰(zhàn)()

1、三寶雙喜產(chǎn)品轉型營銷戰(zhàn)一、企業(yè)背景分析早在1989年，古城西安，悄然誕生了一個民族補腎產(chǎn)品，五年后，這個品 牌經(jīng)過長時間的積淀，越來越強大，發(fā)展更加迅猛，在整個西北地區(qū)頗有影 響力，甚至開始出口到東南亞一些國家和地區(qū)。從1997年開始，三寶雙喜 步入輝煌，達到頂峰，全國共有20多個分公司（不包括海外），銷售額數(shù) 億元，成為補腎市場強勢品牌，它就是廣為業(yè)內(nèi)人士所熟識的三寶雙喜！ 三寶雙喜集團是以補腎為拳頭產(chǎn)品的專業(yè)企業(yè)，三寶雙喜產(chǎn)品早期的廣告語 是三寶雙喜，壯陽大王。隨后又對廣告語進行了逐步調(diào)整，依次為“三 寶雙喜，給您精氣神的沖擊”、 “一人進補，兩人歡喜”， “增強腎動力”， “超強補腎，后

2、勁十足”等。三寶雙喜早期產(chǎn)品，就是三寶雙喜膏劑，隨后 又在配方及工藝改進后，相繼推出了三寶雙喜膠囊、榮發(fā)養(yǎng)顏寶等，三個產(chǎn) 品都是以補腎為核心，依據(jù)中醫(yī)補腎理論，但各有側重，共同發(fā)展三寶雙喜 品牌。三寶雙喜膏主要針對人群是4065歲的老年人，這類群體比較傳統(tǒng)保守， 習慣傳統(tǒng)的膏劑，崇尚進補，講究實在；三寶雙喜膠囊主要針對3045歲 的男性，他們身處社會中堅層，承受著雙重壓力，需要增強腎動力，其深層次需求都是補腎壯陽，在使用上要求簡單，攜帶方便。榮發(fā)養(yǎng)顏寶的消費對 象比較直接，就是輕微脫發(fā)人群，以中青年為主，男女皆宜。在營銷政策上，三寶雙喜采用了北派營銷模式，對市場進行大包，將全國按 照省市劃分區(qū)

3、域，總部提供統(tǒng)一的營銷政策，全部包干，根據(jù)銷量按比例支 付廣告費用、營銷管理費用，各市場人員收入主要跟效益掛鉤。這種營銷政 策在過去90年代中后期，起到了一定的積極作用，特別是企業(yè)市場擴張期， 能充分調(diào)動各市場經(jīng)理的積極性，全面執(zhí)行總部統(tǒng)一的營銷策劃方案。三寶 雙喜在全國主要市場逐步打響后，軟文、漫畫相結合創(chuàng)意設計的小報市場漫 天飛，電視廣告高強度的空中支持，戶外車體、車貼、燈箱、展牌等廣告隨 處可見，三寶雙喜紅遍了“半壁江山”！人們只要看到一群奔牛、橙黃色的 色帶或柱狀的蘑菇云， 就會想起三寶雙喜， 有關三寶雙喜的民間小趣聞故事 更是傳得有滋有味.這個曾經(jīng)叱咤風云的補腎品牌，在保健品市場掀起

4、陣陣波濤，感染過一批虔 誠的補腎群落，也培養(yǎng)過一批保健品實戰(zhàn)營銷人才。在主要核心市場，三寶 雙喜產(chǎn)品即便不做廣告，每年都能順利銷售數(shù)千萬，而且雄踞補腎類、止脫 類產(chǎn)品的前列。然而，進入2000年后，在世紀交替的關鍵時刻，在多數(shù)市場，三寶雙喜開 始淡出人們的視線。這個歷經(jīng)十余年的老品牌，在市場不景氣，競爭日益激 烈的保健品市場，開始遠離人們的視野。特別是藥健字號的取締（三寶雙喜 三個產(chǎn)品都是藥健字），更加速了它向藥準字號的轉型 二、市場競爭分析補腎市場從90年代末開始，市場競爭變得非常激烈，作為一個全國性老品牌，三寶 雙喜還沉浸在過去的成功的溫床上，還沒來得及采取積極的應對措施。以匯 仁腎寶為代

5、表的全國性品牌異軍突起，迅速在全國市場竄紅，影響著三寶雙 喜的大部分市場份額，在三寶雙喜的主要戰(zhàn)場，兩者展開了激烈的交鋒。同 時，區(qū)域品牌御蓯蓉的興起，促使三寶雙喜逐漸失去競爭主導地位；重慶的 太極補腎益壽膠囊，也在多數(shù)區(qū)域市場崛起，瓜分著三寶雙喜的市場份額。 匯仁腎寶沿襲三株營銷策略，加強高空媒體與地面推廣策略，一舉成功，迅 速成為補腎王牌； 補腎益壽膠囊靠企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品，強化終端生動化與高 空媒體跟進，定位中高檔，成為國內(nèi)多個區(qū)域強勢品牌。此外，其它補腎產(chǎn) 品也在無情細分市場，如六味地黃丸、速效壯陽藥，以及新崛起的椰島鹿龜 酒、可邦等抗疲勞、補腎產(chǎn)品也在瓜分市場。止脫生發(fā)市場 作為較早止

6、脫品種之一，榮發(fā)養(yǎng)顏寶曾經(jīng)是三寶雙喜集團值得驕傲的單品，在三寶雙喜的多數(shù)市場，榮發(fā)養(yǎng)顏寶的銷量與三寶雙喜膠囊、膏劑可謂平分 秋色。然而，同樣是市場反應不及時，僅短短兩年時間，榮發(fā)養(yǎng)顏寶很快被 后起之秀趕超。比較典型的是發(fā)展較為迅猛的世界500強企業(yè)默沙東出品的 保法止，其憑借西藥見效快之市場印象，以高價位高姿態(tài)挺進市場，迅速占 有一席之地。 還有注重服務營銷， 以發(fā)展專賣店經(jīng)營為主要渠道的章光101， 在全國多數(shù)市場大打服務牌，從止脫生發(fā)市場分得一杯羹。保法止以醫(yī)院渠道為先鋒，藥店終端包裝宣傳，軟終端營銷跟進，戶外地鐵 燈箱廣告，專業(yè)雜志媒體宣傳為重點，進行媒體組合推廣；章光101把握住 一些

7、消費者心理，從專業(yè)指導護理入手，通過專賣店形式，推進服務營銷模 式，采用一對一的營銷模式，深受都市患者新寵愛。 還有的產(chǎn)品干脆進醫(yī)院， 走臨床之路，借用自己固有醫(yī)院渠道網(wǎng)絡，以此打開銷路。隨著市場競爭的加劇，同類產(chǎn)品的增多，補腎市場的整頓，三寶雙喜靠品牌 積累，雖然在一些區(qū)域知名度極高，但美譽度卻在降低，顧客的忠誠度在降 低，消費者跟風廣告的現(xiàn)象非常明顯。 兩年來，三寶雙喜的產(chǎn)品很少做廣告， 人們對三寶雙喜的企業(yè)形象變得模糊，一些競品乘機在廣告上加大投入，迅 速成為后起之秀。不論是止脫生發(fā)市場還是補腎壯陽市場，白熱化競爭在所難免，對于老品牌 來說，關鍵是如何“老樹發(fā)新芽”，在偌大的市場上，進行

8、一場真正意義上 的創(chuàng)新突圍！三、國家保健品法規(guī)的逐步規(guī)范 行業(yè)法規(guī)包括兩個層面，一是對保健品市場的整頓，特別是對補腎壯陽市場 的整頓，三寶雙喜是典型的補腎產(chǎn)品，自然會受到諸多限制與約束；二是保 健藥品批號的歷史性退出，三寶雙喜三個產(chǎn)品都屬于藥健字號，都受牽連， 轉型也需要時日， 這無論對廠家的廣告投入，還是對商家的信心都存在一定 的影響。補腎市場受法規(guī)政策影響頗大，國家相關職能部門管理力度加強，補腎產(chǎn)品 不容許在大眾媒體上做廣告，特別是有壯陽嫌疑的補腎產(chǎn)品，廣告更是受到 嚴格管制。三寶雙喜企業(yè)一直奉行廣告拉動市場的營銷政策，當廣告營銷受 阻后，產(chǎn)品不會再象從前那樣開放宣傳，這將極大地制約三寶雙

9、喜集團產(chǎn)品 的銷售。因政策因素影響，匯仁腎寶、太極補腎益壽膠囊、生力雄丸等競品開始調(diào)整 營銷思路，他們壓縮大眾媒體廣告力度、頻度，注重軟文營銷，強化終端建 設與管理，將營銷重心轉移到零售店終端，使終端包裝、促銷更加見效。另 外，速效壯陽藥的市場攔截更加猛烈，極大地瓜分了溫補大市場。三寶雙喜由于過去忽視終端，當廣告停了時，產(chǎn)品信息得不到有效傳播，競 品乘機迅速在終端營銷方面占領上風。銷量受到?jīng)_擊的三寶雙喜，加上其三 個產(chǎn)品要轉型 （原有批號將取消， 企業(yè)要停止生產(chǎn)，2003年底老產(chǎn)品要徹底 清理市場），三寶雙喜企業(yè)不敢投入廣告，擔心廣告資源流失，這更使得企 業(yè)在市場推廣方面束手束腳。法規(guī)制約、產(chǎn)

10、品轉型、廣告支持力度不夠、營銷思路調(diào)整、商家的觀望態(tài)度 等系列因素，使得轉型期間的三寶雙喜處于被動局面，從某種程度上，反而 促進了企業(yè)的營銷變革。四、三寶雙喜新營銷變革 品牌概念變革三寶雙喜是以補腎類產(chǎn)品起家的企業(yè)。提起三寶雙喜，人們就認為是補腎壯 陽的，這在一定程度上定位了企業(yè)性質。根據(jù)現(xiàn)代營銷法則，從專業(yè)化突圍 是最明智的戰(zhàn)略思想，盡管三寶雙喜集團還出品相當多的其它類產(chǎn)品，還是 應該在補腎領域有所作為，確立自己的腎健康專家地位，圍繞補腎開發(fā)出系 列補腎產(chǎn)品，發(fā)掘自己的品牌個性。據(jù)品牌測試結果顯示，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者非常認可三寶雙喜的“奔?！鄙?標，一群奔牛的平面圖案，柱狀蘑菇云，以及橙黃色

11、色帶，這些帶有明顯三 寶雙喜特色印象的應該得到延續(xù)，它們代表三寶雙喜補腎品牌的特定符號！ 從品牌概念上，充分發(fā)揮中醫(yī)傳統(tǒng)理論，把握民族傳統(tǒng)秘方的精髓，進行個 性化品牌設計。腎陽膠囊針對研發(fā)的新產(chǎn)品腎陽膠囊，我們創(chuàng)造出“填精補腎”與“水庫蓄水”理論: 水庫的功能在于水少時蓄水，水多時排水，起到調(diào)節(jié)水量、產(chǎn)生電能的作用。腎中精氣，也是一個不斷調(diào)節(jié)的平衡過程，精氣滿溢而能外泄，精氣不足則自然蓄精，以維護各臟腑功能的正常運轉。理論認為，精氣是生命的基礎元素，腎中精氣不足，就應不斷往里儲蓄精氣， 保持腎精的平衡狀態(tài)?，F(xiàn)代男人，由于身體處于超負荷運轉狀態(tài)，常常會損 耗腎中精氣，使“水庫”長期處于“缺水”狀

12、態(tài)，甚至強行“抽水”，必然 會導致水庫“枯竭”，出現(xiàn)各種腎精虧虛癥狀。因此必須，不斷補充“外源 水”，以彌補腎精不足，填精補腎，平衡陰陽，使精血充盈，機體健康充滿 活力。我們將腎陽膠囊定位成填精補腎、抗疲勞的產(chǎn)品，適合于中青年人，使用方 便，體現(xiàn)身份。其廣告語就是：服腎陽膠囊，做精彩男人，詮釋了產(chǎn)品的核 心概念。補腎十七味膏針對研發(fā)的新產(chǎn)品補腎十七味膏，我們提出兩個階段，一為產(chǎn)品過渡階段， 二為提升階段。過渡階段的廣告語為“補腎十七味，功力勝一籌”，主要針 對老三寶雙喜膏，以及同類競品，暗示本藥品升級了，藥效不僅比老產(chǎn)品顯 著，而且比其它競品更好。提升階段主要突出產(chǎn)品的膏劑特色， 如分量實在，

13、 藥效顯著，我們推出的廣告語是“超強補腎，后勁十足”，主要從產(chǎn)品的形 態(tài)上找差異，目前補腎產(chǎn)品中膏劑并不多見，針對保守的中老年人，膏劑更 有其傳統(tǒng)特色。補腎十七味膏的特色理念是：腎為先天之本，藏精、生髓，為人體最重要臟 器，腎臟好則元氣足。人到中年后，腎臟功能逐漸衰退，元氣不足，容易引 發(fā)腎虛病癥?！把a腎十七味膏”以民族祖?zhèn)髅胤礁酁榫?，?jīng)15年臨床驗證，其獨創(chuàng)的十七味名貴中藥精華膏劑配方， 更易于人體吸收， 藥效更持久， 不但能有效治療腰膝酸軟、 夜尿頻多、 體虛疲乏、畏寒肢冷等多種腎虛癥狀， 更對平衡陰陽、修復腎臟功能有顯著療效。特別是對部分因操之過急，盲目 使用壯陽藥使健康嚴重透支的腎虛

14、患者，修復效果更明顯。目前，速效壯陽藥搶占了補腎市場的相當份額，盡管很多中老年人明知速效 藥透支健康，對身體不利，他們還是無奈的選擇了，因此針對這部分人群， 我們主張修復受損腎功能，可以爭取部分消費者，甚至可以與速效藥同時使 用，力求市場最大化。榮發(fā)膠囊對于研發(fā)的新產(chǎn)品榮發(fā)膠囊，我們采用老生常談的概念策略，重申“根與腎, 頭發(fā)與樹葉”的關系喻意闡釋：根為樹的營養(yǎng)總管，樹葉的生長茂盛依賴于 光合作用和樹根的營養(yǎng)吸收；腎為人之根本，頭發(fā)的健康亮澤依賴于腎營養(yǎng) 通道的通暢和營養(yǎng)源源不斷的供給。樹根腐朽，無法攝取營養(yǎng)，樹葉必會凋零；肝腎功能衰竭，腎營養(yǎng)不足，無 法通過腎營養(yǎng)通道輸送養(yǎng)分，頭發(fā)必將變干枯

15、，甚至脫落。腎營養(yǎng)是頭發(fā)生長與脫落的平衡劑：腎營養(yǎng)充足時，頭發(fā)的生長或脫落處于 動態(tài)平衡狀態(tài)；腎營養(yǎng)缺乏時，新生頭發(fā)就會減少，脫發(fā)數(shù)量就會增加，導 致脂溢性脫發(fā)、斑禿、全禿、普禿等癥狀。為了形象的描述根葉理論，我們設計了一組效果示意圖，直觀的闡釋腎營養(yǎng) 的滋養(yǎng)過程：因為榮發(fā)膠囊屬于中藥，一般人認為中藥效果不如西藥明顯，為了改變?nèi)藗?固有的觀念，我們還設計了效果自測提示，建議他們感受產(chǎn)品的效果，通過 精力充沛，頭皮屑減少、氣色好，頭發(fā)健康、亮澤、脫發(fā)減少、止住，甚至 新生嫩發(fā)等可測性標準，暗示消費者自己切身體驗。我們采用專業(yè)思維定位榮發(fā)膠囊，因為同類止脫中藥產(chǎn)品較多，我們將廣告 語設計為“充足腎

16、營養(yǎng)，止脫更專業(yè)”，以此強調(diào)三寶雙喜“腎健康專家” 的專業(yè)性、權威性。產(chǎn)品定位變革我們按原有市場基礎，明確定位產(chǎn)品，三個產(chǎn)品各有側重，定價也應有所變 化，將治療性的藥品補腎十七味膏加以提價，讓榮發(fā)膠囊的價格與榮發(fā)養(yǎng)顏 寶膠囊的價格幾乎相當，保持原樣，將腎陽膠囊的價格予以下調(diào)，使其更具 有市場競爭力和長期購買性。在廣告定位風格上也要加以區(qū)分，補腎十七味膏以中老年人為消費主體，則 以漫畫形式，表現(xiàn)傳統(tǒng)古典，突出古方秘方特色；榮發(fā)膠囊以輕微脫發(fā)人群 為訴求對象，以軟文貫穿硬廣告形式，配插圖，圖文并茂，充分說理；腎陽 膠囊針對中青年人士，貝y以完全不同的風格出現(xiàn)，包裝比較傳統(tǒng)、精致，但 平面廣告畫面以

17、夸張的圖片為主，表現(xiàn)現(xiàn)代職業(yè)人士的生活狀態(tài)五、從西安市場突破企業(yè)形象造勢、功能軟文跟進西安是三寶雙喜的重點市場之一，企業(yè)在當?shù)赜邢喈敻叩闹?，由于企業(yè) 一直致力于福利事業(yè)，人們對其企業(yè)行為相當認可，品牌具備一定的美譽度。 以西安為樣板市場，無疑是理想之選。三寶雙喜補腎在西安可謂家喻戶曉，人們還把三寶雙喜編成趣味小故事，如 比較經(jīng)典的“三寶雙喜下掛面”，這充分展示了品牌的深厚積淀，正因為如 此，三寶雙喜即便沒有終端營銷，只有極少量的廣告支持下，在西安補腎市 場、止脫生發(fā)市場穩(wěn)居第二，成為強勢品牌。我們決定發(fā)揮地域優(yōu)勢，結合行業(yè)整頓的呼聲高漲，推出企業(yè)形象篇軟性文 章，重申補腎市場需要“補腎”，

18、三寶雙喜新品將橫空出世，重新定義補腎 市場，具體形式分為領導人采訪稿和一般性企業(yè)形象稿。采訪稿以記者與企 業(yè)領導人的對話形式，談出目前補腎市場的困惑，以及三寶雙喜作為西安的 知名企業(yè)的市場決心，以此倡導“陜西人要創(chuàng)造自己的品牌”呼聲。企業(yè)一 般形象稿則從企業(yè)的的歷史沿革、產(chǎn)品的轉型、企業(yè)GM認證、產(chǎn)品的祖?zhèn)?秘方神秘性、現(xiàn)代生產(chǎn)工藝、以及企業(yè)信譽，描述企業(yè)形象背景。由于補腎 十七味膏出爐較早，因此我們基本以它為重點產(chǎn)品宣傳，報紙廣告造勢標題 分為三寶雙喜成功轉型、補腎膏劑升級換代、民族中醫(yī)祖?zhèn)髅胤剑?5年臨床驗證現(xiàn)代科技升級煉造 “補腎十七味膏” 、升級藥品崇尚 “返 璞歸真”，補腎十七味功力

19、更勝一籌 、補腎十七味膏是怎樣煉成的等。 隨后我們又推出系列性功能軟文，如古代帝王多短命、老人補腎的三 大定律等等，采用軟性故事加功能性廣告介紹，配合漫畫形式，加以循循 善誘，介紹新一代膏劑的種種好處。廣告登出的第一天，就收到了很好的市 場反饋，每天的咨詢電話相當于過去兩周的總量，超過100個！終端形象包裝、促銷活動推廣終端建設過去一直是三寶雙喜企業(yè)的軟肋， 很多市場機會就喪失在終端臨門 促銷上，因此三寶雙喜新品上市時，我們決心首要任務是對終端進行形象包 裝。根據(jù)西安市場的藥店總量及銷售狀況，我們針對近100家A級、B級店 進行噴繪宣傳品的形象包裝。包裝的內(nèi)容包括海報招貼、燈箱、店內(nèi)柱體噴 繪

20、、模擬盒擺設，宣傳單頁的發(fā)放等，以此擴大產(chǎn)品的宣傳力度。 終端硬包裝由于最直觀，成為了企業(yè)宣傳的首選，我們是春節(jié)前才介入，自 然得不到更多理想位置的支持，因此在主要藥店，安排了一些促銷員，行使 推薦產(chǎn)品的職責。 營銷中心不僅對這些促銷員進行了良好的產(chǎn)品知識與營銷技巧的培訓，還對一些主要A、B級店營業(yè)員進行產(chǎn)品知識的灌輸訓練，以 此增加“促銷”的機會。三寶雙喜在西安的試點方針是盡量節(jié)省營銷投入， 找到最佳的投入產(chǎn)出平衡 點，總結經(jīng)驗，便于其它市場的復制，因此我們沒有上電視，即便報紙的頻 率也不高，而是將主要精力放在終端管理上，以及促銷推廣上。我們組織營 銷人員在年前的周末，在大型超市、商場，如家

21、樂超市、開元商場等地，舉 辦現(xiàn)場新品推薦活動，向一些潛在消費者耐心講解產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品。這種方 法比較湊效，針對性強，起到了很好的促銷效果。顧客服務中心建立 作為一個成熟品牌，三寶雙喜在西安的知名度的確非常高，但高知名度不意 味著高滿意度， 自從新版廣告刊登以來， 咨詢電話就連續(xù)不斷， 可見人們有 太多的疑問，或者更需要專業(yè)的指導。在保健品行業(yè)由于同類競品多，新品牌不斷涌現(xiàn)，顧客變得無所適從，只有 跟著廣告走，最后不得不頻繁更換品牌，消費者的忠誠度越來越低，市場更 加難做。補腎市場尤其如此，除了溫補的還有速效的，很多消費者都存在一 定的認識誤區(qū)，以為補腎就是壯陽，容易對產(chǎn)品產(chǎn)生很高的期望值。而三寶 雙喜補腎更講究綜合調(diào)養(yǎng)，恢復加強腎功能，絕不同于一