營(yíng)銷技巧關(guān)系營(yíng)銷如何與時(shí)俱進(jìn)

1、關(guān)系營(yíng)銷如何與時(shí)俱進(jìn)研究說(shuō)明,商業(yè)伙伴之間緊密的合作關(guān)系不管持續(xù)多久, 信任、義務(wù)等關(guān)系營(yíng)銷的要素對(duì)商業(yè)伙伴的績(jī)效始終具有 積極影響.但是,隨著時(shí)間的流逝,這種積極影響呈現(xiàn)不 斷減弱的趨勢(shì).20世紀(jì)90年代,營(yíng)銷的理論與實(shí)踐方面經(jīng)歷了一次巨大 變革,即人們對(duì)商業(yè)領(lǐng)域中的合作給予了極大的關(guān)注和重 視,并將公司與其主要商業(yè)合作伙伴的關(guān)系視為公司戰(zhàn)略 和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成局部.在過(guò)去的10年中,人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了廣泛的研究, 認(rèn)為購(gòu)置者與供給商或營(yíng)銷渠道組成者之間緊密的合作 關(guān)系能夠給相關(guān)各方帶來(lái)利益,實(shí)現(xiàn)共贏,并且探討了諸 如信任、義務(wù)、關(guān)系質(zhì)量和公允價(jià)值等關(guān)系變量,而且絕 大局部的研究都證實(shí)了

2、前面的觀點(diǎn),即營(yíng)銷關(guān)系是一件有意義的事情.事實(shí)說(shuō)明,緊密的關(guān)系可以使參與各方更友 好地解決他們之間的分歧, 并且對(duì)關(guān)系中一些負(fù)面影響更 容易達(dá)成諒解.關(guān)系營(yíng)銷會(huì)否帶來(lái)“副作用然而,一些學(xué)者認(rèn)為人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生積極作用的看法 太過(guò)樂(lè)觀.比方摩爾曼Moorman和她的同事們就認(rèn)為, 業(yè)務(wù)伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經(jīng)歷會(huì)導(dǎo)致他們無(wú)法客觀地評(píng)價(jià)對(duì)方.格魯恩 Gruen和他的 同事們那么認(rèn)為,長(zhǎng)期合作伙伴可能會(huì)產(chǎn)生類似于“你最近 為我做了什么？ 的想法,這將使他對(duì)短期的本錢與收益更加敏感.格雷遜 Grayson與艾姆勒Ambler也認(rèn) 為合作伙伴可能會(huì)疑心別人利用了他或她的信任并因此 導(dǎo)

3、致彼此關(guān)系的惡化.因此,我們認(rèn)為有必要深入了解關(guān)系營(yíng)銷,尤其應(yīng)該對(duì)隨著時(shí)間的推移這些關(guān)系將如何變化有更多的了解.比方說(shuō),一般認(rèn)為信任是早期關(guān)系的重要因素,也是雙方開(kāi)展 堅(jiān)實(shí)的長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵.但有證據(jù)說(shuō)明,在已經(jīng)建立起來(lái) 的長(zhǎng)期商業(yè)合作關(guān)系中, 信任與業(yè)績(jī)表現(xiàn)之間并沒(méi)有什么 明顯的相關(guān)性.這就意味著營(yíng)銷關(guān)系所帶來(lái)的回報(bào)具有遞 減性.尤其是就其對(duì)業(yè)績(jī)的影響而言,與強(qiáng)有力的緊密合 作關(guān)系信任、義務(wù)等相關(guān)的態(tài)度、行為隨著時(shí)間的推移很可能變得不再重要. 波士頓大學(xué)治理學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教 授曾對(duì)此作了一項(xiàng)調(diào)查研究,對(duì)象是財(cái)富500強(qiáng)耐用消費(fèi)品制造商中的汽車零配件交易商網(wǎng)絡(luò).他們將交易商與制造商關(guān)系的緊密程度通

4、過(guò)五個(gè)尺度信任、約束、溝通、 公允價(jià)值和相互依存度來(lái)進(jìn)行考量,并對(duì)制造商銷售代 表對(duì)各交易商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)評(píng)價(jià)和制造商與交易商關(guān)系的 年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集. 具研究結(jié)果清楚地證實(shí)了關(guān)系營(yíng) 銷中一個(gè)根本的命題, 即較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與較強(qiáng)的商業(yè)關(guān) 系之間有一定的關(guān)聯(lián)性.交易商所熟悉的五種關(guān)系變量與 制造商所熟悉到的交易商業(yè)績(jī)之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性.回歸系數(shù)在表示相互依存度的 0.53和表示義務(wù)的0.63之間 變化.同時(shí),統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果也證實(shí)了以下一些結(jié)論：首先,即使考慮到與時(shí)間變化的相互關(guān)系,營(yíng)銷關(guān)系中的 五個(gè)變量與交易者的績(jī)效仍有較強(qiáng)的相關(guān)性.其次,對(duì)已經(jīng)建立時(shí)間較長(zhǎng)的營(yíng)銷關(guān)系,這種相關(guān)性的強(qiáng) 度較弱.

5、最后,一旦將關(guān)系年限與關(guān)系變量的相互關(guān)系考慮進(jìn)來(lái)的 話,年限自身與交易商業(yè)績(jī)的相關(guān)性就變得微乎其微了.這些結(jié)果意味著：當(dāng)營(yíng)銷關(guān)系不斷開(kāi)展并且變得越來(lái)越強(qiáng) 勁時(shí),關(guān)系變量與績(jī)效改良之間就具有相關(guān)性.然而,隨著營(yíng)銷關(guān)系年限的延長(zhǎng),關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程帶來(lái)的回 報(bào)不斷縮減,其局部原因是由于關(guān)系變量與績(jī)效之間的關(guān) 系日益弱化.對(duì)溝通和信任這兩個(gè)變量而言,其作用強(qiáng)度 表現(xiàn)為呈拋物線型的變化,而對(duì)其他三個(gè)變量,其作用強(qiáng) 度那么根本表現(xiàn)為斜率為負(fù)的直線.應(yīng)該注意的是,即使在建立時(shí)間很長(zhǎng)的營(yíng)銷關(guān)系中,其關(guān) 系強(qiáng)度仍與績(jī)效有正相關(guān)關(guān)系,這意味著所謂長(zhǎng)期的營(yíng)銷 關(guān)系有“負(fù)面影響的說(shuō)法可能有些夸大其詞了：無(wú)論在 哪個(gè)階段,

6、強(qiáng)有力的營(yíng)銷關(guān)系不會(huì)導(dǎo)致績(jī)效的降低.這也就是說(shuō),在一種長(zhǎng)期建立的營(yíng)銷關(guān)系 商業(yè)合作關(guān)系 中,對(duì)這種關(guān)系進(jìn)一步追加投資所帶來(lái)的只是邊際回報(bào)的 降低,而不是回報(bào)絕對(duì)值的減少.這種投資的收益可能比 較低,但是它不會(huì)降低總體績(jī)效.誰(shuí)決定了關(guān)系營(yíng)銷的成敗我們可以認(rèn)定,建立了強(qiáng)有力營(yíng)銷關(guān)系的商業(yè)伙伴可以期 望實(shí)現(xiàn)較高的績(jī)效.根本上說(shuō),關(guān)系營(yíng)銷是一種非常好的 戰(zhàn)略.但我們不要忘記,隨著時(shí)間的推移,關(guān)系營(yíng)銷所帶 來(lái)的回報(bào)率是不斷降低的.營(yíng)銷關(guān)系并非不需要本錢,而 且其開(kāi)展空間也并非是無(wú)限的.我們必須考慮營(yíng)銷關(guān)系的本錢, 而且這些本錢有時(shí)會(huì)超生預(yù)期收益或潛在所得. 關(guān)系本錢不僅僅包含維系關(guān)系所需 要的經(jīng)濟(jì)和心理

7、意義上的本錢, 還包括放棄選擇其他商業(yè) 伙伴所產(chǎn)生的時(shí)機(jī)本錢.如果已經(jīng)建立并受到約束的營(yíng)銷關(guān)系的質(zhì)量已經(jīng)很好,但為了進(jìn)一步增加彼此的信任、義務(wù)、溝通、公允價(jià)值或相 互依存度,使雙方關(guān)系趨向完美,雙方還必須花費(fèi)大量的 本錢.這樣地話,各方的收益可能由于這些投入而有所下 降.同時(shí),事實(shí)說(shuō)明關(guān)系營(yíng)銷是一種由文化決定的結(jié)構(gòu),我們需要努力理解在特定環(huán)境下關(guān)系營(yíng)銷的哪些要素是重要的,以及這些因素又是如何相互影響來(lái)產(chǎn)生更有利的營(yíng)銷 關(guān)系.比方說(shuō)在我國(guó),“關(guān)系就不象西方關(guān)系營(yíng)銷框架 所期望的那樣具有約束力.對(duì)關(guān)系營(yíng)銷要素的深入了解, 可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng) 銷的積極影響,以及在什么情

8、況下建立和維持關(guān)系可能會(huì) 受到的限制.治理者如何面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷基于上述觀點(diǎn),以及目前越來(lái)越多的證據(jù)所說(shuō)明的關(guān)系營(yíng) 銷的優(yōu)勢(shì)和局限性,我們建議關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐者們應(yīng)勇于 向那種認(rèn)為與貿(mào)易伙伴確立不斷深化的關(guān)系能夠帶來(lái)永久性績(jī)效收益的觀點(diǎn)提由質(zhì)疑.因此我們建議治理者：第一,應(yīng)該熟悉到在運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略治理業(yè)務(wù)關(guān) 系時(shí),關(guān)系營(yíng)銷的邊際收益呈現(xiàn)由一種下滑趨勢(shì)一尤其是 對(duì)那些已經(jīng)建立好的商業(yè)關(guān)系.第二,確定建立商業(yè)關(guān)系所需投入的本錢以便更好地熟悉 產(chǎn)生或收益.第三,區(qū)分需要建立的商業(yè)關(guān)系和需要維持的商業(yè)關(guān)系這 兩種形式.這樣可以使資源配置更為有效.第四,制定更加合理的關(guān)系營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系,以更好地 判斷是否值得對(duì)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行投資.第五,運(yùn)用對(duì)行業(yè)慣例的具體了解來(lái)判斷關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的 市場(chǎng)價(jià)值.一些行業(yè)從常規(guī)交