國內(nèi)外場汽車4S店發(fā)展模式研究

1、國內(nèi)外市場汽車4S店發(fā)展模式研究汽車產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過近 50 年的發(fā)展已經(jīng)具有了較好的 基礎(chǔ)，汽車保有量和需求量快速增長。伴隨著汽車銷量的上揚(yáng)，汽車制造業(yè)的競 爭日益加劇。市場競爭經(jīng)過產(chǎn)品戰(zhàn)、 渠道戰(zhàn)、 品牌戰(zhàn)， 汽車品牌由產(chǎn)品品牌發(fā)展 到售后服務(wù)品牌?？梢哉f，現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場已進(jìn)入服務(wù)制勝時(shí)代。而作為向汽 車消費(fèi)者提供銷售和服務(wù)的終端， 汽車 4S 店已經(jīng)成為整車企業(yè)越來越重視和青 睞的渠道模式。本文就是在這樣的背景下，研究探討國內(nèi)外汽車 4S 店的發(fā)展情 況以及相互之間的差異性，并在此基礎(chǔ)上分析總結(jié)國內(nèi)汽車 4S 店的發(fā)展前景。1 國外汽車 4S 店發(fā)展現(xiàn)狀 在全球，

2、汽車售后服務(wù)市場一般有兩種主流的經(jīng)營模式：一種是已經(jīng)在中國嶄露 頭角的 4S 店銷售服務(wù)模式；另一種是脫離整車品牌的連鎖經(jīng)營模式。汽車 4S 店模式即品牌專賣制度。在汽車銷售市場上，汽車整車企業(yè)與汽車經(jīng)銷 商簽訂合同， 授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營銷活動(dòng)， 形成了品 牌專賣。汽車 4S 店是品牌專賣店發(fā)展到 20 世紀(jì) 90 年代的產(chǎn)物，是以汽車整 車企業(yè)的連銷式品牌專項(xiàng)經(jīng)營為主體， 以整車銷售、 維修服務(wù)、 配件供應(yīng)和信息 反饋的“四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式?？梢哉f，汽車 4S 店的核心 含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”， 這種模式是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。 因 為，

3、隨著客戶消費(fèi)心理的不斷成熟，客戶需求日益多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求 也漸趨于嚴(yán)格，而原有的代理銷售體制己不能適應(yīng)市場與客戶需求。汽車 4S 店 的出現(xiàn)，恰好能滿足客戶的各種需求， 它可以提供裝備精良、 整潔干凈的維修區(qū)、精選資料現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的服務(wù)備 件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系等。通過汽車 4S 店的服務(wù)，可以讓客戶對(duì)品 牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從而擴(kuò)大汽車的銷量。1.1 汽車 4S 店模式在歐洲的發(fā)展汽車 4S 店模式起源于歐洲，那里交通便利、城市距離近、汽車業(yè)發(fā)達(dá)，尤其是 在汽車保有結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)是車型集中、每種車型有較大保有量。以德國為例，

4、全國人口約為 8100 萬，汽車擁有量 5000 萬輛，而其中轎車多達(dá) 4200 萬輛，且 品牌多集中在歐洲本土生產(chǎn)的大眾、奔馳、寶馬等大型汽車集團(tuán)旗下。正是因?yàn)?有這樣的環(huán)境條件，汽車 4S 店“四位一體”的經(jīng)營模式才得以在多數(shù)歐洲國家 存在和發(fā)展。歐洲汽車銷售體系的建立是以汽車整車企業(yè)為中心的， 無論哪種銷售體制，分銷 商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動(dòng)都是為整車企業(yè)服務(wù)。 它們之間的關(guān)系一般 通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起,歐洲汽車銷售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖 1 所示。服務(wù)全方位則仏；i服務(wù) Jna云 MlM A & 4云 wLa * i- J-

5、 *-X- -用戶離1歐淤汽車祐色長務(wù)渠道模式精選資料大多零售商都具備新車銷售、 舊車回收式銷售、 零配件供應(yīng)、 維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“ 5S”德國、法國、意大利這些汽車大國的專賣店偏愛簡單、實(shí)用的風(fēng)格，新車、二手車同場銷售。專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模則大至上 萬平米、小至上千平米，同一整車企業(yè)的多品牌同店銷售已成為歐洲各國重要的 發(fā)展模式。 此外，還有不少不從事整車銷售， 僅提供汽車售后服務(wù)的特約維修店。 無論是 4S 店，還是特約維修店，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車提供服務(wù)，維修 中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車整車企業(yè)提供， 而服務(wù)備件一般也都是 原廠件。由于特約維修店壟

6、斷了新車保修業(yè)務(wù)， 因此每一家維修店的客戶也是相 對(duì)穩(wěn)定的。但是值得提出的是，如今歐洲的這種專賣店網(wǎng)絡(luò)也已顯頹態(tài)。 銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集， 利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟開放了汽 車銷售形式， 重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式， 將銷售和維修完全分開， 并對(duì)汽 車零售業(yè)進(jìn)行改革， 允許多品牌經(jīng)營、 減少中間環(huán)節(jié)以達(dá)到降低成本和促進(jìn)消費(fèi) 的目的。1.2 汽車 4S 店模式在美國的發(fā)展美國作為全球第一大汽車強(qiáng)國，近年來汽車銷售量一直在 1500 萬輛以上， 即便 是在困難重重的 2009 年，汽車銷售量也在 1000 萬輛以上。 與其新車銷量相對(duì) 應(yīng)的，美國的汽車市場和營銷

7、模式也處于世界領(lǐng)先地位。 美國傳統(tǒng)的汽車銷售體 制是從整車企業(yè)到特約經(jīng)銷商再到顧客，每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系， 同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件，還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心。美國汽車銷售 的主流模式仍然是汽車專賣店， 廠家不直接參與銷售商工作。 全美共有 2.2 萬個(gè)精選資料汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系。其主要原因是銷售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高， 3S、4S 的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷 點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很昂貴。而且，由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維 修設(shè)備也越來越昂貴，沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購置一套。 所以，美國的汽車售后 服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽

8、車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離，如汽車金 融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來。 美國汽車銷售服務(wù)渠T 2美國汽車銷售服務(wù)渠道嘆式因此，可以說，在美國，真正意義上的汽車 4S 店并不是汽車銷售服務(wù)渠道的主 流模式。1.3 汽車 4S 店模式在日本的發(fā)展日本的銷售服務(wù)渠道體系主要有兩種流通模式： 通過獨(dú)立經(jīng)銷商和整車企業(yè)出資建立的經(jīng)銷商。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分3 塊，即41V方位11服勢銷銬服務(wù)11權(quán)立的汽車般務(wù)企業(yè)道模式的具體情況如圖2 所示。rr:家：I仇車整車血業(yè)地區(qū)們行分公可新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店精

9、選資料下設(shè)若干分店，遍布全縣。總店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨，分店的功能除了整車銷售外還提供一 些易損備件和具備簡單的維修設(shè)備。 在日本的售后服務(wù)市場，大型汽車整車企業(yè) 往往是主力軍，由他們參股投資的維修企業(yè)規(guī)模較大， 服務(wù)功能主要是定點(diǎn)維修 品牌車。除此之外，也有一些獨(dú)立的售后服務(wù)企業(yè)。與大型維修企業(yè)形成互補(bǔ)關(guān) 系的這些小型連鎖店通過全國聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動(dòng)與資源共享，巧妙地調(diào)動(dòng)了小型汽修店的靈活性。日本汽車銷售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖3 所示。圖3 H木汽銷雋慣務(wù)榮道模式因此，以整車企業(yè)為投資方的汽車 4S 店和獨(dú)立經(jīng)銷商經(jīng)營的

10、 4S 店是日本汽車 銷售服務(wù)渠道的主流，獨(dú)立汽車服務(wù)企業(yè)則有效地補(bǔ)充了汽車銷售服務(wù)市場。2 國內(nèi)汽車 4S 店發(fā)展現(xiàn)狀我國汽車 4S 店的發(fā)展相對(duì)較晚。20 世紀(jì) 90 年代以前，汽車的生產(chǎn)和銷售主要有 5 種渠道，分別是聯(lián)營聯(lián)合經(jīng)銷公司、獨(dú)資公司、特約經(jīng)銷公司、一般性經(jīng)整車企業(yè)立悄店精選資料銷公司和汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷或直銷。 當(dāng)時(shí)的汽車市場供不應(yīng)求， 整車企業(yè)無需推 銷。但從 90 年代中期開始，隨著汽車市場競爭越來越激烈、個(gè)人購車比例快速 增大，汽車市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場， 企業(yè)的市場銷售越來越被動(dòng)。 長 期以來由于重生產(chǎn)、 輕流通造成相對(duì)落后的汽車銷售和服務(wù)體系， 與汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)

11、一步健康發(fā)展和保障廣大消費(fèi)者合法權(quán)益之間的矛盾也越來越突出。1997 年底，由中國汽車銷售流通體制改革研討會(huì)牽頭，汽車整車企業(yè)開始建立 一種新的營銷體系， 即以汽車整車企業(yè)的整車銷售部門為中心、 以區(qū)域管理中心 為依托、以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)、受控于整車企業(yè)的全新營銷模式專賣店。 1998 年起，隨著“廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店”、“上海通用汽車銷售服務(wù) 中心”和“風(fēng)神汽車專營店”的逐一亮相，標(biāo)志著以品牌經(jīng)營為核心的汽車 4S 店模式在中國正式登陸。 這些汽車品牌專賣店從外觀到內(nèi)部設(shè)計(jì)、 從硬件投入到 軟件管理、 從售前、售中到售后等一系列的服務(wù)程序都進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范， 這是我國 汽車銷售模式的

12、一個(gè)重大變化。精選資料機(jī)會(huì)優(yōu)勢政府故策對(duì)鵡忌豹支持雪蘭和曾后業(yè)務(wù)的整車企卜消費(fèi)占村蘇;比棋式涪任業(yè)的技術(shù)和雎務(wù)支持-汽牟產(chǎn)拙根艮的亦業(yè)辭鮎構(gòu)*統(tǒng)且朮字柑時(shí)較高的硬時(shí)新業(yè)務(wù)擴(kuò)展提供的牢河件設(shè)撫、軟群利岷務(wù)標(biāo)卅愎式自我調(diào)節(jié)和自我*憑皆格車金業(yè)品呻赴疋的整帶來的竟?fàn)幜μ釐u良好的品牌形象國內(nèi)他車4和占時(shí)變用上地和幣件設(shè)岳的過汽車消費(fèi)市場梱對(duì)不城熟烏岌求造成的過烏謹(jǐn)?shù)晗瘫静?4SJJ;模貨的泛化垃咸的廳和運(yùn)營隴本場無序競爭城巾邊緣代的地理悅置卜來自汽車快懺芙臥 ffiltl相對(duì)較肩的收齋標(biāo)準(zhǔn)等其他換或的按戰(zhàn)-弓整車綸業(yè)地位不乎無卜市場壟斷的媒疑劣第威蹲圖4國內(nèi)汽車45古發(fā)展的mVOT分析正如圖 4 國內(nèi)

13、汽車 4S 店模式發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析所示， 由于當(dāng)時(shí)的 國內(nèi)汽車市場正處于一種超高速發(fā)展但又十分無序的狀態(tài)， 加之汽車 4S 店模式 獨(dú)有的優(yōu)勢，造就了汽車 4S 店模式在隨后若干年國內(nèi)市場上的高速發(fā)展。3 國內(nèi)汽車 4S 店發(fā)展前景展望國內(nèi)汽車 4S 店模式發(fā)展至今，在國內(nèi)一些大城市，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一建筑風(fēng)格、整潔明亮的品牌汽車 4S 店已是隨處可見?？梢灶A(yù)見，在將來一些規(guī)模較小、經(jīng) 營不正規(guī)的銷售商和服務(wù)商將會(huì)被淘汰，更多不同品牌的 4S 店將會(huì)在市場上建 立起來。除此之外，各大汽車整車企業(yè)還紛紛推出售后服務(wù)品牌，突出科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，這是 4S 店模式的又一次提升，是國內(nèi)汽車售后服

14、務(wù)提高水平的內(nèi)在支 撐。因此，國內(nèi)汽車 4S 店模式將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)扮演汽車銷售和售精選資料后服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)角色。但是，不可否認(rèn)的是，未來汽車 4S 店模式也將在某些方面 發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。3.1 模式革新隨著 4S 店模式的發(fā)展與有限的自然資源和市場資源間的矛盾越來越突出， 國內(nèi)4S 店模式建設(shè)重點(diǎn)將從原來的硬件統(tǒng)一轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。按此發(fā)展 方向，將會(huì)出現(xiàn)一些新的變革方式， 如“專區(qū)專設(shè)”方式， 即汽車銷售機(jī)構(gòu)將分 布在位于流動(dòng)人口多的繁華區(qū)或者專業(yè)汽車一條街、 汽車城等地方， 而汽車售后 服務(wù)機(jī)構(gòu)將設(shè)在一些穩(wěn)定的客戶群居多的大型居民區(qū)等。 4S 店的各個(gè)功能

15、區(qū)將 按照目標(biāo)客戶所在地來設(shè)立一些 3S 、2S 甚至 1S 網(wǎng)點(diǎn)，除了更能發(fā)揮各自在區(qū) 域上的比較優(yōu)勢， 從品牌宣傳角度還能使整車企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)涉及面更廣、 更快地 提升整車企業(yè)的品牌形象。3.2 整合與重組在經(jīng)過幾年的跳躍式發(fā)展后，國內(nèi)汽車 4S 店模式已經(jīng)相當(dāng)泛化。很多整車企業(yè) 在國內(nèi)市場上一家就有幾套 4S 店網(wǎng)絡(luò)。特別是一些跨國集團(tuán)，在各方利益的搏 弈下，有的是國內(nèi)生產(chǎn)的一套、進(jìn)口的一套網(wǎng)絡(luò)；有的是甲合資整車企業(yè)一套、 乙合資整車企業(yè)一套網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)在市場的變化已經(jīng)使 4S 店通過獨(dú)享資源、獨(dú)立 經(jīng)營的方式賺取壟斷利潤的時(shí)代一去不復(fù)返。為了保持競爭優(yōu)勢， 4S 店特別是 同一品牌的 4S

16、 店之間必將出現(xiàn)橫向聯(lián)合的局面。 4S 店以共同利益為基礎(chǔ)逐步 走向戰(zhàn)略聯(lián)合，競合互動(dòng)、避免惡性競爭，共享專業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢的好處，在競爭 與合作過程中不斷得到發(fā)展。精選資料激烈的競爭也將使兼并重組成為 4S 店模式的一種整合方式，一批實(shí)力弱小經(jīng)營 管理不善的 4S 店被淘汰后，一批實(shí)力強(qiáng)、集團(tuán)化的經(jīng)銷商將脫穎而出，這會(huì)在 很大程度上有利于提高 4S 店模式的整體競爭能力。3.3 業(yè)務(wù)更加多元化受各種資源的限制， 單一的 4S 店不可能全部滿足龐大的汽車產(chǎn)品“后市場”產(chǎn) 業(yè)鏈的經(jīng)營或服務(wù)要求， 4S 店與同一條價(jià)值鏈上的上游廠家和下游“后市場” 服務(wù)商之間進(jìn)行協(xié)作的縱向聯(lián)合成為一種必然趨勢。 在此基礎(chǔ)上建立起該品牌的 價(jià)值鏈，如汽車用品、 汽車改裝、汽車救援、二手車交易、 物流運(yùn)輸、金融服務(wù)、 出租和租賃、汽車俱