論西安房地產(chǎn)推廣巔峰格局

1、尚美佳的頭把交椅與三友良品的縮減增持  第一部分：08年三角競爭格局一、“總監(jiān)門”事件08年西安房地產(chǎn)推廣行業(yè)最具爆炸性的新聞，仍是尚美佳“總監(jiān)門”事件。尚美佳原高層（總監(jiān)級）全體辭職，創(chuàng)辦三友良品胡三軍原尚美佳區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)（履行西安公司經(jīng)理職務(wù)），現(xiàn)任三友經(jīng)理；劉麗霞原尚美佳策略總監(jiān)，現(xiàn)任三友副經(jīng)理兼策略總監(jiān)；孫  勇原尚美佳設(shè)計總監(jiān)，現(xiàn)任三友副經(jīng)理兼設(shè)計總監(jiān)；張慧霞原尚美佳客服總監(jiān)，現(xiàn)任三友客服總監(jiān)。尚美佳2002年進(jìn)入西安，發(fā)展6年來，歷經(jīng)西安房地產(chǎn)的預(yù)熱期和強(qiáng)銷期，一直穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅，手握大牌項目多半江山。在市場一片大好的這幾年里，也順勢誕生了一批較有實

2、力的新興公司，但對尚美佳的牢固地位基本是未能撼動的，此間更是坐觀了風(fēng)火、博思堂等知名品牌三撤三進(jìn)的博弈對局。 二、市場需求決定了“三友系”的誕生聚變效應(yīng)：西安地產(chǎn)在短時間內(nèi)火熱，沖進(jìn)全國板。平方次增長：尤其是進(jìn)入07年，房價在一年之內(nèi)猛漲2000元，銷售更呈平方次增長。萬佛朝宗：外埠全國巨頭開發(fā)商涌進(jìn)西安，萬科、中海、綠地、金地、龍湖、和黃、富力、復(fù)地、雅居樂花園、盛恒、大華等一應(yīng)列席?！叭严怠闭Q生：如此龐大的市場需求，尚美佳一家強(qiáng)消化只能引起胃脹，必然要有人來分食，市場旺盛好做的時候肯定難以一家獨(dú)大。即使沒有三友，也一定會有其它公司充當(dāng)這個角色，比如博思堂等08年也瞬間稱雄，而這

3、些就是所謂的“三友系”。三友誕生：綜上所述，市場利好占據(jù)天時，西安幾年占據(jù)地利，高層配合占據(jù)人和，條件成熟，事發(fā)東窗。 三、尚美佳和“三友系”競爭穩(wěn)定的08格局三友的誕生，標(biāo)志著以三友為代表的一系列“三友系”崛起西安，打破了尚美佳一家獨(dú)大的局面。“尚美佳、三友、其它公司群”共同撐起了西安競爭穩(wěn)定的三角格局。 第二部分：08-09面臨的市場變化08年伊始，萬科“冬泳計劃”啟動，萬科降價預(yù)警了全國房地產(chǎn)冬天的來臨。到10月目前，西安房價由于泡沫化不嚴(yán)重未呈現(xiàn)大幅降價的趨勢，但從成交量看比07年下降劇烈。在此形勢下，必然引起西安房地產(chǎn)推廣界史無前例的危機(jī)，很多項目進(jìn)入冬眠，新項目

4、推遲待勢等等，必然減少或停止推廣活動，相應(yīng)地停止給推廣公司付費(fèi)，或者由原來的月服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榘戳坑嬞M(fèi)等等。那么如何應(yīng)對這場危機(jī)？在這場危機(jī)中西安推廣格局將會起什么變化？就成了本次探討的主題。 第三部分：巔峰對決一、研究對象鎖定尚美佳VS三友系（以三友為代表）尚美佳6年扎根西安，“總監(jiān)門”事件后雖元?dú)獯髠?，但根基牢固，仍然手握多個大盤。三友系08年借勢迅速豎旗，短期內(nèi)迅速壯大。以三友為代表，接缽原尚美佳部分大盤，新進(jìn)數(shù)個大盤。博思堂暫且坐觀。 二、公司經(jīng)營現(xiàn)狀尚美佳目前服務(wù)大盤盛恒御錦城、中海觀園、富力城、就掌燈、天地源·蘭亭坊、天地源·楓林意樹、融僑馨苑、

5、融僑曲江觀邸、融僑中央首座、珠江時代廣場、珠江帝景山莊、珠江新城、榮禾曲池坊、高新·楓林華府、高新水晶城、高新楓林溪園、東尚、海星未來城等。三友良品目前服務(wù)大盤中海熙岸、綠地世紀(jì)城、金地芙蓉世家、龍湖曲江盛景、華遠(yuǎn)君城、雅居樂花園、九錦臺等。從服務(wù)項目數(shù)量上，三友良品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于尚美佳，但三友服務(wù)的幾大品牌都是全國一線品牌，似乎占據(jù)了“少而精”的優(yōu)勢。而尚美佳服務(wù)的眾多品牌中也囊括了眾多一線品牌，似乎又占據(jù)了“博而?！钡膬?yōu)勢。 三、公司定位及經(jīng)營理念尚美佳定位：持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合之道。三友定位：全國一線品牌開發(fā)商的合作伙伴。尚美佳文化理念：挺住意味著一切。三友文化理念：快樂生

6、活，快樂工作。從兩家定位來看，三友定位高調(diào)，流露出了王者氣質(zhì)，而尚美佳則定位專業(yè)。三友的高明在于又進(jìn)行了市場細(xì)分，只抓大品牌開發(fā)商，大有凌駕于尚美佳之勢。但對照其它資料來看，三友由于少壯激進(jìn)，急于短期內(nèi)撇脂膨脹，顯得有些中氣不足，定位太偏于概念化，實體過小而衣服太大。而尚美佳經(jīng)過這幾年的精耕細(xì)作，一直定位專業(yè)，務(wù)實也切實。兩家的文化理念則不可同日而語。尚美佳“挺住意味著一切”已成為業(yè)內(nèi)及客戶傳誦的經(jīng)典，這種精神更是深入員工。三友作為初創(chuàng)公司一很年輕，二忙于應(yīng)付業(yè)務(wù)，顯然還沒有意識建立或還尚未形成文化理念。 四、公司經(jīng)營構(gòu)架和體系 從兩家公司的經(jīng)營構(gòu)架來看，此處僅分析幾個因素

7、來看兩者之間的差別：員工：三友公司初創(chuàng)，再加業(yè)務(wù)量的關(guān)系，員工幾乎為尚美佳的1/3。架構(gòu)：三友三大總監(jiān)橫向統(tǒng)管業(yè)務(wù)，可以說是三大總管；而尚美佳是三大總監(jiān)然后兼管直屬部門，即形成橫向配合，又做好縱向管理。理念：尚美佳積極采用了日本的先進(jìn)模式，員工為天，干部為下，較之三友充分體現(xiàn)了人性化管理理念。  五、人力資源構(gòu)成三友接缽尚美佳部分業(yè)務(wù)資源的同時，其骨干力量也悉數(shù)是從尚美佳帶走的嫡系。但總體上講，除了持股的三大總監(jiān)外，其它隨同人員當(dāng)時并不是尚美佳的骨干，甚至是非主力流派，當(dāng)時的部長、美指、文指、資深人員等一個也沒有跟去，這就奠定了三友至今高層以下人力缺失及薄弱的必然。而后三友

8、擴(kuò)充，屢屢從業(yè)內(nèi)挖人，但受吸引的幾乎都是慕薪而去，導(dǎo)致時日不長又出現(xiàn)了離離走走的人力漏洞，至今沒有補(bǔ)上。而尚美佳從“總監(jiān)門”事件發(fā)生起，積淀5年形成的濃厚的公司文化起了重大的作用。一年以上的老員工一個也沒有離開，面對著業(yè)內(nèi)的流言蜚語，承受著來自不同地方的壓力，與新來的員工一起，默默地耕作在各自的崗位上，積極學(xué)習(xí)，強(qiáng)化內(nèi)訓(xùn)，經(jīng)歷了長達(dá)數(shù)個月沒日沒夜的歲月沒有怨言。逆境產(chǎn)生動力，短時間內(nèi)這些人取得了通常需要兩年才能達(dá)到的專業(yè)提升，付出終于換回了后來陸續(xù)增進(jìn)新項目、業(yè)務(wù)質(zhì)量高、團(tuán)隊精神強(qiáng)的成果，從復(fù)原到健康到強(qiáng)大將這一時間縮短到了最低極限。 六、“國際援助”三友截至目前的主力仍是當(dāng)時從尚美

9、佳帶去的員工，要探討他們后來以致將來都不能做出以高薪挖人的太大舉動，是由先天決定的。三友的性質(zhì)屬于合伙公司，就是說由三大股東，還有個別員工有股份激勵，在目前公司初創(chuàng)資金方面相對短線的情況下，要保證股東最大利益勢必不能走高薪挖人的路線，導(dǎo)致要面臨相當(dāng)長的一段時期內(nèi)人才斷層的困境。從“國際援助”的角度看，三友的社會資源及業(yè)務(wù)資源僅限制在西安，主要以綠地世紀(jì)城為支撐，呈現(xiàn)出勢單力薄。而尚美佳屬跨國內(nèi)公司，在深圳、南昌、天津、西安有四家分公司，還有尚美佳經(jīng)紀(jì)、前期、銷售顧問，能獨(dú)立承攬房地產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈，擔(dān)綱項目全程運(yùn)營，并且在多年的實戰(zhàn)中建立了強(qiáng)大的全國資源網(wǎng)。尤其是08年公司主力業(yè)務(wù)全面向西安集中，更給

10、剛出道的三友災(zāi)難性的競爭危機(jī)。從“總監(jiān)門”事件后，陸續(xù)從深圳調(diào)遣集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)、策略總監(jiān)等一大批優(yōu)秀人才，還將源源不斷地輸送人才，持續(xù)優(yōu)化公司人才結(jié)構(gòu)，那尚美佳將是相當(dāng)強(qiáng)大的。 七、強(qiáng)勢對比三友的強(qiáng)項主要傾斜在項目形象期的推廣和平面表現(xiàn)上，這也是由先天因素決定的。三友的總監(jiān)都是在尚美佳成長起來的，而之前提過，在08年之前，西安市的房地產(chǎn)處在預(yù)熱期和強(qiáng)銷期兩個階段，都是市場順勢，房子好賣的情況下推廣當(dāng)然偏重形象。而到08年，全國房地產(chǎn)遇冷進(jìn)入逆勢，對西安來說是第一次，而逆勢的情況下推廣要求銷售力和策略力，這恰恰是三友沒有經(jīng)歷過的專業(yè)空白和競爭軟肋。從服務(wù)的項目來看，三友已經(jīng)普遍

11、呈現(xiàn)出當(dāng)項目經(jīng)過形象期后顯得江郎才盡的現(xiàn)狀。原尚美佳也是經(jīng)過了和三友同樣的成長環(huán)境，但不同的是之前分析尚美佳有擔(dān)綱項目全程的優(yōu)勢資源，尤其是隨著尚美佳經(jīng)紀(jì)、顧問的介入，加固了決勝推廣中每一個環(huán)節(jié)的實力，能順應(yīng)并勝任當(dāng)前的市場抗冬需求。 第四部分：未來應(yīng)對市場能走出的路線一、預(yù)測三友系和尚美佳同樣清醒地知道目前要面臨的市場情況，更謀劃著進(jìn)行和準(zhǔn)備著接受市場格局新一輪的洗牌。那么三友和尚美佳將會如何走呢？縮減增持三友面對當(dāng)前的情況，初露由之前的主動出擊轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的防守跡象，通過減裁員工和其它成本的途徑，保證公司輕裝運(yùn)行和股東利益，就是所謂的縮減增持。主要由于市場環(huán)境決定三友不能再進(jìn)大項目，

12、保守地看會減少服務(wù)項目數(shù)量或拉大新進(jìn)項目時間。弱肉強(qiáng)食尚美佳隨著全國業(yè)務(wù)重點向西安全面轉(zhuǎn)移，優(yōu)勢資源聚集甚至呈旺盛狀態(tài)，那么目前的業(yè)務(wù)量根本不能滿足公司的自身發(fā)展需求。乘此時機(jī)，一定會發(fā)動大規(guī)模的攻擊，將會成為三友系面臨的最大危機(jī)。針對三友，在三友服務(wù)項目年度合同尾期之際，開發(fā)商又要進(jìn)行新一輪競標(biāo)，而此時此景都要求以銷售力見長，已不再是拼形象的年代。在三友勢弱的情況下，尚美佳定會整合經(jīng)紀(jì)、顧問資源，全力拿下。而若通過其它競爭途徑，無論是在公關(guān)網(wǎng)絡(luò)上還是資金實力上，三友都將處于劣勢。那么這個弱肉強(qiáng)食的競爭結(jié)果顯而易見，將是尚美佳重新奪得并焊定西安市房地產(chǎn)推廣頭把交椅的時候。 二、預(yù)測成立的情況下可能走出的路線如果預(yù)測成立，09年后半年市場轉(zhuǎn)好的情況下，三友隨著經(jīng)營業(yè)務(wù)萎縮，最多到2010年，將會面臨兩條出路：重組或轉(zhuǎn)移市場。在強(qiáng)大的競爭壓力下，三友三大創(chuàng)始人也絕不是等閑之輩，又都是年輕氣盛的時候，更多是為了利益而不是創(chuàng)業(yè)。為了自我利益定不會長久踩入泥潭，看情況不好肯定會轉(zhuǎn)舵，在機(jī)會容許的情況下被其它大公司重組，或者將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向陜