場(chǎng)營銷重點(diǎn)總結(jié)

1、精品文檔市場(chǎng)營銷教材考試重點(diǎn)第一章市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷1.市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、 交換條件和交換過程。市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。2.市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營銷的核心是交換； 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。第二章市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹1.市場(chǎng)營銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)， 創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺

2、激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2.市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3.市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)觀念分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷 觀念。前三者為以企業(yè)為中心的觀念， 隨后是以消費(fèi)者為中心的觀念和以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中 心的觀念。營銷觀念重點(diǎn)方 法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提咼生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加 利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提咼產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營銷觀 念市場(chǎng)需求企業(yè)利益整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利社會(huì)營銷觀 念市場(chǎng)需求企業(yè)利益社會(huì)利益整體營銷通過滿足消

3、費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利4.顧客認(rèn)知價(jià)值（CPV是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客受到的實(shí)際價(jià)值。它包括顧客購買總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）和顧客購買總成本（貨幣成本、時(shí) 間成本、體力成本、精神成本）。要提高顧客認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)應(yīng)一方面改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象， 提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn) 品的總價(jià)值；一方面根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)， 有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值， 降低顧客購買 總成本。5.企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 下部為基本增值活動(dòng)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)上部為輔助增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和組織建設(shè)、人力資源管理

4、、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理。價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值， 與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)； 下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造 顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。1歡迎下載精品文檔要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理3.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程有哪些？答：判定問題、評(píng)估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境2.微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。（企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾）3.宏觀營銷環(huán)境 指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)

5、環(huán)境、自然資源環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析1.影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素有哪些？答：1心理因素：知覺，個(gè)性，需要與動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度。按照馬斯洛的需要層次，人們需求由低到高依次為：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生需要一定強(qiáng)度的需要和外在的誘因兩個(gè)條件。2.經(jīng)濟(jì)因素：是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。3.生理因素：生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。4.生活方式：在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2.消費(fèi)者購買

6、行為類型有哪些？答：根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：（1） 參與程度高、品牌差異大為復(fù)雜的購買行為；（2）參與程度高、品牌差異小為減少失調(diào)感的購買行為；（3）參與程度低、品牌差異大為多樣性的購買行為；（4） 參與程度低、品牌差異小為習(xí)慣性的購買行為。3.消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟有哪些？答:1.確認(rèn)問題，目的是消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。2.信息收集，了解消費(fèi)者信息來源、不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度以及設(shè)計(jì)信息傳播策略。3.備選產(chǎn)品評(píng)估，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求進(jìn)行評(píng)價(jià)。4。購買決策，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估后做出的決策。5.購后過程，購后使用和處置、購后評(píng)價(jià)以及購后行為。第六章組織市

7、場(chǎng)和購買行為分析1.組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。特點(diǎn)：1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4.購買者的地理位置相對(duì)集中。5.派生需求。6.需求彈性小。7.需求波動(dòng)大。&專業(yè)人員采購。9.影響購買的人多。10.直接采購。11.互惠購買。12.租賃。13.系 統(tǒng)購買。2.組織市場(chǎng)的類型為： 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)3.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些？答：1.購買者比較少2.購買數(shù)量大3.供需雙方關(guān)系密切4.購買者的地理位置相對(duì)集中2歡迎下載精品文檔5.派生需求6.需求彈性小7.需求波

8、動(dòng)大 &專業(yè)人員采購9.影響購買的人多10.直接 采購11.互惠購買12.租賃13.系統(tǒng)購買。第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2.市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？答：1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3.有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力3.市場(chǎng)細(xì)分的原理是什么？答：市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式：1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好4.市場(chǎng)細(xì)分的原則是什么？答：1.可衡量性2.可實(shí)現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)分

9、性5.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些？它們的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。無差異性營銷戰(zhàn)略 的最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者；缺點(diǎn)：市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略 的優(yōu)點(diǎn)：1.專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。2.集中資源，節(jié)約費(fèi)用3.適合資源薄弱的小企業(yè)；缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。6.市場(chǎng)定位（Marketing positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬

10、性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1.行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。第十章產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。三層次整體概念為：延伸產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品。五層次整體概念：潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn) 品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品2.產(chǎn)品生命周期（PLC是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求 與技術(shù)的生命周期的影響。3. PLC各階段的營銷策略答：導(dǎo)入期營銷策略：根據(jù)價(jià)格和促銷費(fèi)用可以分為快速掠取戰(zhàn)略（高高）、緩慢掠取戰(zhàn)略（

11、高低）、快速滲透戰(zhàn)略（低高）、緩慢滲透戰(zhàn)略（低低）。成長期營銷策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量， 努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)、增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 （3）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。成熟期營銷策略：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良衰退期營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？3歡迎下載精品文檔答：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測(cè)試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng) 試銷、商業(yè)化投放。第十二章定價(jià)策略1.定價(jià)目標(biāo)有

12、哪些？答：定價(jià)目標(biāo)有維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2.定價(jià)的方法有些？答：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法a成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法b需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法c競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密圭寸投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法3.定價(jià)的基本策略有哪些？答：折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品 組合定價(jià)策略。a折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓、推廣津貼b地區(qū)定價(jià)策略：FOB產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)、分區(qū)運(yùn)

13、送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)c心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)d差別定價(jià)策略：按不同銷售地點(diǎn)、按不同銷售時(shí)間、按不同顧客、按產(chǎn)品形式或部位e新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、適中定價(jià)f產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品大類定價(jià)、替代品定價(jià)、互補(bǔ)品定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、4.影響定價(jià)的主要因素總的來說，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素包括外部因素和內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：產(chǎn)品成本、營銷組合策略、定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品特征 外部因素：市場(chǎng)模式、政府干預(yù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、需求價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)行為、產(chǎn)品生命周期其中，定價(jià)目標(biāo)包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

14、第十三章分銷策略1.分銷渠道 指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。2.分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟有哪些？答：1.分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2.確定渠道目標(biāo)與限制3。明確各種渠道備選方案4.評(píng)估各種可能的渠道備選方案。第十四章促銷策略1.促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消 費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。4歡迎下載精品文檔市場(chǎng)： 是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值， 滿足需求的交換關(guān)系、條件和過程。市場(chǎng)營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望需求的社會(huì)過程和管

15、理過程。需要：是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)產(chǎn)品的欲望。交換：指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。市場(chǎng)營銷管理： 指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)， 創(chuàng)造、 建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系 而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)：指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客、和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。（a以消費(fèi)者為中心b以企業(yè)為中心c以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心）市場(chǎng)營銷觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率。顧客滿意：指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 認(rèn)知價(jià)值CPV指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感

16、受到的實(shí)際價(jià)值。顧客忠誠：指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)基本層次：總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略4P:產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷、價(jià)格營銷環(huán)境： 指存在企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控或者難以控制的因素和力量， 這些因素和力 量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。微觀營銷環(huán)境：包括供應(yīng)商 營銷中間商 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾宏觀營銷環(huán)境： 指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量， 包括人口、經(jīng)濟(jì)、 自然、技術(shù)、政治、法律、文化、等因素。消費(fèi)者行為影響因素包括：a消費(fèi)者購買決策過程b消費(fèi)者個(gè)體

17、因素c環(huán)境因素d市場(chǎng)營銷 因素。消費(fèi)者購買決策的一般過程：a確認(rèn)問題b信息收集c備選產(chǎn)品評(píng)估d購買決策e購后過程 馬斯洛需要層次論：五個(gè)層次包括a生理需要b安全需要c社會(huì)需要d尊重需要e自我實(shí) 現(xiàn)需要。營銷調(diào)研的類型：a探測(cè)性調(diào)研b描述性c因果關(guān)系市場(chǎng)細(xì)分的作用：a有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)b有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)c有利于制定市場(chǎng)營 銷組合策略d有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：a同質(zhì)偏好b分散偏好c集群偏好 市場(chǎng)細(xì)分的原則：a可衡量性b可實(shí)現(xiàn)性c可盈利性d可區(qū)分性 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：a細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率b細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力c企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)：a市場(chǎng)集中化b產(chǎn)品專業(yè)化c市場(chǎng)專業(yè)化d

18、選擇專業(yè)化e市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位）：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客 對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性傳遞給目標(biāo)顧客，使 該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的方式包括：a避強(qiáng)定位b迎頭定位c重新定位市場(chǎng)定位的步驟：a識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)b企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位c制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：a產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略b服務(wù)差別化戰(zhàn)略c人員差別化戰(zhàn)略d形象差別化戰(zhàn)略 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：a不同戰(zhàn)略群體進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同b同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。C不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：具體戰(zhàn)略目標(biāo)多種多

19、樣，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本5歡迎下載精品文檔降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由多種因素確定，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、經(jīng) 營管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)（目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位） 分為六種：a主宰型b強(qiáng)壯c優(yōu)勢(shì)d防守e虛弱f難以生存產(chǎn)品整體概念分五層：a核心產(chǎn)品b形式c期望d延伸e潛在 產(chǎn)品生命周期一一成長期的特征：a消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長快b大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇c產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝成熟d已建立成熟的營銷渠道e市場(chǎng)價(jià)格趨于下降成長期營銷策略：a提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新產(chǎn)品b樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象c重新評(píng)估渠 道選擇增加銷售渠道，開拓新市場(chǎng)d在適當(dāng)?shù)?/p>

20、時(shí)間調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多顧客。成熟期的特征：分成a成長成熟期b穩(wěn)定c衰退；市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售平穩(wěn)甚至開始下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新加入競(jìng)爭(zhēng)者較少，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略：a市場(chǎng)改良策略b產(chǎn)品改良策略c營銷組合改良新產(chǎn)品包括：a全新產(chǎn)品b新產(chǎn)品線c現(xiàn)有產(chǎn)品線的補(bǔ)增產(chǎn)品d現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新e再定 位f成本減少消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的五個(gè)階段：a認(rèn)知b興趣c評(píng)價(jià)d試用e采用品牌的含義： 用以識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開 來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌含義從六方面透視：a屬性b利益c價(jià)值d文化e個(gè)性f用戶 品牌資產(chǎn)概念：通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益體現(xiàn)其價(jià)值， 并與某一特定的品牌緊密