上海工程技術(shù)大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)C

1、jp海x殺;學(xué)夜大學(xué)20092010學(xué)年第二學(xué)期考試試卷班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào) 主考教師： 宋韜品牌營(yíng)銷(xiāo)課程試卷 C卷（本卷考試時(shí)間120分鐘）題號(hào)-一-二三四五六七八九十總得分題分21302920100得分、選擇題（本題共 7小題，每小題3分，共21分）1. “清華大學(xué)”是?A. 組織品牌B. 個(gè)人品牌C. 事件品牌D. 地理品牌2 標(biāo)志物設(shè)計(jì)通常包括三個(gè)步驟：標(biāo)志解說(shuō)標(biāo)志變形規(guī)范標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖 他們的順序應(yīng)該是 。A. B. C. D. 3以下關(guān)于品牌個(gè)性與品牌定位不正確的是 A. 品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)；B. 品牌個(gè)性為品牌定位提供支持；C. 品牌個(gè)性并不完全決定于品牌定位；D. 品牌定位與品

2、牌個(gè)性都要具有人性化色彩。4下列品牌危機(jī)的處理原則不正確的是： 。A. 快速反應(yīng)原則B. 積極主動(dòng)原則C. 重視客戶利益原則D. 盡可能小范圍人員的參與原則5. 下列不屬于品牌更新的內(nèi)因的是： A. 品牌老化B. 品牌定位的調(diào)整C. 品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變D. 產(chǎn)品性能的提升 6網(wǎng)絡(luò)品牌不包括以下哪個(gè)類型？ 。A. 提供網(wǎng)上銷(xiāo)售為主的網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌B. 提供網(wǎng)上信息服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)公司的品牌C. 企業(yè)的網(wǎng)站品牌D. 以太網(wǎng)7 品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)保護(hù)不包括以下 。A. 技術(shù)保護(hù)B. 商標(biāo)保護(hù)C. 生產(chǎn)保護(hù)D. 營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)二、填空題（本題共 10空，每空3分，共30分）1 是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。2 品牌個(gè)性和人

3、的個(gè)性一樣，具有連續(xù)性和 ，是識(shí)別品牌的重要依據(jù)。3 從歷史上看，曾先后產(chǎn)生過(guò)三種傳統(tǒng)的品牌管理組織形式：業(yè)主負(fù)責(zé)制、和4 品牌形象需要一定的載體作為支撐，這一載體主要包括和5凱文？凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型中金字塔頂端是 。6. 我國(guó)的商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)的有效期為年，有效期滿后，商標(biāo)權(quán)人可以按法定程序進(jìn)行 ，每次有效期是 年。三、簡(jiǎn)答題（本題共 6小題，共29分）1 簡(jiǎn)述品牌所包含的六層含義。（6分）答：7 分）2蒙強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利益回報(bào)，其表現(xiàn)在那些方面？（ 答案：3三九集團(tuán)的品牌延伸我國(guó)的三九集團(tuán)以 999胃泰起家，打響了品牌， 999 幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán) 進(jìn)行

4、品牌延伸，把 999 延伸到了啤灑行業(yè)， “九九九冰啤酒，四季伴君好享受 “，讓消費(fèi)者不 知所措。因?yàn)橄M(fèi)者不知道 999 啤酒是不是有藥的味道。 另外，胃泰是保護(hù)胃的， 而飲灑過(guò) 量會(huì)傷胃。 999 胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護(hù)胃， 999 冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。 是賣(mài)藥救人，還是賣(mài)酒傷人？結(jié)果自相矛盾，自己拆自己的臺(tái)。（6 分 ）問(wèn)：1品牌延伸有哪些原則？2三九集團(tuán)的品牌延伸違背了什么原則？5分）4 品牌美譽(yù)度是如何定義的？是如何量化公眾美譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度的？（答案：5在信息傳播的過(guò)程中，請(qǐng)根據(jù)邏輯過(guò)程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)。（5分）信息媒介噪音反饋反應(yīng)四、問(wèn)答題（本題共 2小題，

5、每小題 10 分，共 20 分）1. 雪花啤酒：為啤酒愛(ài)好者喝彩2006 年 5 月中旬，當(dāng)各大啤酒廠商還在為奧運(yùn)贊助商名額你爭(zhēng)我?jiàn)Z的時(shí)候，華潤(rùn) 雪花公布了未來(lái)三年雪花啤酒的一個(gè)品牌策略“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，雪花啤酒 最新廣告片 “啤酒愛(ài)好者” 篇在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出， 第一期投放在 3000 萬(wàn)左右。 隨后各地方臺(tái)也緊接著播出了該廣告。在“啤酒愛(ài)好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”這一全新 的概念。這支廣告內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，一個(gè)年輕人在一次比賽結(jié)束后的心聲： “沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行”。然后畫(huà) 面打出“啤酒愛(ài)好者，雪花全力支

6、持你”的字樣。這是雪花啤酒的品牌價(jià)值主張：不 去支持明星，也不去支持運(yùn)動(dòng)，而是支持“這比賽有我們才行”的這一幫“啤酒愛(ài)好 者”。世界杯期間，雪花啤酒也沒(méi)有直接贊助， 而是通過(guò)與央視 5 套的“球迷世界杯”欄 目合作，調(diào)動(dòng)觀眾和球迷廣泛參與，這一舉措與其“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略遙相呼應(yīng)。 問(wèn)題：1品牌傳播的步驟應(yīng)該有哪些？2結(jié)合雪花啤酒談以下該品牌是如何進(jìn)行品牌傳播的？2.8月2 6日，隨著李宇春、周筆暢、 張靚穎三強(qiáng)名次塵埃落定，2 0 0 5年蒙牛酸 酸乳超級(jí)女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了。這是一場(chǎng)巨大的全民造星運(yùn)動(dòng)，上至6 1歲 的老太太，下至11歲的女生，都將被超級(jí)女聲一網(wǎng)打盡。在捧紅了一批超女、捧紅 了湖南衛(wèi)視的同時(shí)，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的奇跡，從最初的默默無(wú)名而一 舉打破了同類產(chǎn)品中伊利優(yōu)酪乳一統(tǒng)天下的局面，今年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到20億元， 而蒙牛借超級(jí)女聲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的總費(fèi)用不過(guò)1.3億元。到底是蒙牛酸酸乳打造了超級(jí)女聲， 還是超級(jí)女聲成就了蒙牛酸酸乳， 真是要頗費(fèi) 些思量。但不管是誰(shuí)成就了誰(shuí)，蒙牛再一次演繹了事件營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播的完美結(jié)合。 從蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，到廣告片中花季女孩一起喊出口號(hào)“酸酸甜 甜就是我”，青春、自信、激情，始終貫穿在整個(gè)超級(jí)女聲的活動(dòng)