鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場營銷策劃書(DOC 6)

1、場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必 須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對 手。2.消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。（解決辦法）引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次 的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。3.初期目標較大，不易達成。（解決辦法）運用攻擊性的宣傳主題，以 USP忠實顧客，爭取客戶。4.產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱（解決辦法）針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登 陸成功后，追加預算乘勝追擊。二）有利點1.連鎖經(jīng)營，成本較低。2.規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。3.品牌代理，

2、無質(zhì)量問題。4.其他商場經(jīng)營有缺陷。5.售后服務良好，以取得受眾信任。六、營銷途徑（一）導入期的途徑指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促 銷策略。以下是 8種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進 行。1.以“穿好鞋來 啦！”為傾訴主題，以 報廣告為輔助，在商場門口或大 廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告 以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。2.贈單只文化鞋：設計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦 可實穿）贈給客戶，以傳播 鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程 度上擴大銷售。3.贈 襪

3、：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設計制作出精美的 襪，贈送給顧客。（此 乃配合性小活動，可有多種選擇）4.征文活動：與 報社或 早報報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親 情、愛情于一體，借以弘揚 文化，擴大 的社會影響力和社會美譽度。5.尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍 鞋業(yè)文化展”。 6.“ 模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“ 鞋業(yè)”、“ 模式”宣傳活動。 3722 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作者所有) 如果您不是在 3722 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問3722, 加入 3722 必要時可將此文件解密成可編輯的doc或ppt格式 7.公益活動：在鄭州市各重要十

4、字路口警亭處設置“ 便民服務站”，設置水 瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設置宣傳點。8.高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓系列報告會”的形 式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚 理念。如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴大宣傳 攻勢。（二）成長期的途徑該步行動應在導入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固 性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。七、廣告創(chuàng)意（一）指導原則：追求與眾不同，標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。（二）設定戰(zhàn)略1.為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。2.為誘發(fā)消費者

5、需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。3.為提高差異性的肯定法。4.為增進廣告記憶，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。（三）廣告主題1.電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有 力。畫外音：“闊步前進！”畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，面帶微 笑。畫外音：“輕舞飛揚！”畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。 畫外音：“足下生輝！”畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿 布鞋，真開心”，天真爛漫，活潑可愛。畫外音：“健康成長！”畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，

6、大力抽射，球應聲落網(wǎng)。畫外音：“步步為贏！”（注：以上畫面均把人物腳部設為特寫。）畫面六：（ 品牌名稱標志）（字幕） 鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色） ，一步一個腳印！畫外音：（男中音，渾厚有力）： 3722 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作者所有) 如果您不是在 3722 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問3722, 加入 3722 必要時可將此文件解密成可編輯的doc或ppt格式 “ ，一步一個腳??！2.戶外篇方案一：（1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：“您知道嗎， （品牌）來咱鄭州啦！”、“ （品牌名稱），一步一個腳??！”（2）設計制作一只巨型模具鞋，懸掛在 廣場顯要位置，

7、模型上可打上“ ， 一步一個腳印！”及 標志。（3）面的車：流動的面的車可到達市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去 的信息。廣告詞統(tǒng)一設置，另可打上地址。方案二：（1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋、 布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主干道上全部掛上“ 鞋”，足可引起轟動效應及媒體關注。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。（2）與方案一中的 1、2相同。（3）報紙篇。因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設計報紙廣告，有待 活動 頻道、 頻道、 有線 3家電視臺來投放。1. 頻道據(jù) 1998年 3月 頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯

8、示，90.26%的觀眾把 頻道作為收看的首選頻道。頻道大套餐 18次 天聯(lián)播，15秒 532次 月，報價 66萬元 月，優(yōu)惠 70%，合 計 19.8萬元 月。2. 頻道熱線前 15秒，60次 月，報價 10.5萬元 月，優(yōu)惠 50%合計 5.25萬元 月。 時間：20：1720：20（首播）12：20（次日重播）3. 有線新聞后 4次 天，一分鐘專題，報價 2000元 天，優(yōu)惠 53%，合計 2.82萬元 月。（二）戶外廣告1.市區(qū)燈桿懸掛條幅（3.5m 1.5m）：報價 800元 周 條，優(yōu)惠 45%，440元 周 條，建議懸掛 100條，4周時間，共計 17.6元 月。2.巨型模型鞋懸掛費用另計。3.面的車：35元 輛