一個策劃的獨白

1、1、文案策劃和策劃是兩回事。 策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個好的策劃。隱藏 在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。 正所謂“外行看熱鬧”，當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時候，別人往往會贊許我?guī)讉€字一一 你的文筆好好！ 這個時候我會大跌眼鏡，作為一個策劃人獲得這樣的贊譽， 我覺得是夸錯了對象，我不需 要別人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽。如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切入、 指向 和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當(dāng)一個寫手。 如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些，我覺得 充其量只能是一個文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃。

2、2、 策劃并不是誰都可以做 我很奇怪，現(xiàn)在很多人動不動就把策劃兩個字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我 相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個詞語被誰都可以掛在嘴邊的時候。 你會不會覺得是一 種悲哀？ 你了解策劃的本質(zhì)嗎？了解市場營銷的本質(zhì)嗎？了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎？你以為經(jīng)常 把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/ 核心價值，會做做波特 SWOT 分析、用用 BCG 的模型、 MINKSY 的 7S 模型這些就是策劃了 ？我認為別人的理論你可以學(xué)習(xí)，但是更重要的你要能 夠變成自己的東西，才不是唬人的東西 。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀，你 的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多 。如果你缺少

3、對人文、歷史、地理等等的積淀，那么你的思 想將會一直枯竭。 所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書 ，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電 影等等文化性的活動，策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書本，耍也可以、吹牛也可以。 3、 策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位 精選資料 如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況，“ *，幫我做個創(chuàng)意說明”“ *，這個廣告文 案幫我想想”。這個時候我需要告訴你，你的角色可能有問題。此外，你的同事對你的 工作認知是有錯誤的。他們都認為，策劃是拍腦袋就可以想出來的，但是我認為不是這樣。 你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對手競品，了解競品的特性、優(yōu)點、缺點。 才能找到競爭對 手的軟肋，最終提煉出你的賣點或者

4、策略的支撐點 。這些都是務(wù)實的工作，在這樣的工作 之下，才能提煉出兇狠的說辭，和強烈視覺沖擊的畫面。 不要把你工作的步伐走在別人的后面，每一個項目，從一開始你就必須界定好，你的工 作永遠要先導(dǎo)。對產(chǎn)品的概念、說辭、畫面、功能、賣點、傳播策略這些你必須一開始就建 立起來。 4、 舉起你手中的劍 策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠，策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍，精準(zhǔn)的指向 你的目標(biāo)群。砍死你的對手，把市場切割開來，這就是策劃之劍 ！ 5、 創(chuàng)意不是一蹴而就 你要相信創(chuàng)意不是一來就有的，雖然偶爾會有靈感的閃耀。 但是要經(jīng)得起時間考驗的 靈感才是你最后的概念，這個時候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關(guān)，創(chuàng)意的

5、誕生有三步： a、 昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。 b、 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。 c、 眾里尋他千百度，回頭驀見，那人卻在燈火闌珊處。 我常常在很多時候捕捉到創(chuàng)意的靈感，逛商場的時候 /上廁所的時候/走路的時候/睡覺 之前，但是回歸頭來，這些創(chuàng)意的誕生。難道不與我平實大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有 關(guān)嗎？ 6、 除了專業(yè)書之外，多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書 我 認為，營銷就是戰(zhàn)爭、營銷也是哲學(xué)。你看看中國的近代史，“農(nóng)村包圍城市”這 樣的戰(zhàn)略是毛 XX 拍腦袋想出來的嗎？中國目前各社會階級的分析 難道不就是 找準(zhǔn)目標(biāo) 群？湖南農(nóng)民運動考察報告難道不就是一次市場調(diào)研 ？矛盾論、

6、實踐論這些東西難 道不就是策劃人最好的教材 ？ 精選資料 這就是我理解的策劃 ，在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后，你還要有策略的支 持。沒有策略的支撐戰(zhàn)略永遠都不會落地， 所以才有了 “打土豪、分田地”這樣的廣告語， 是不是很直指人心？看了赤壁，你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎 ？ 當(dāng)然是在他在它的優(yōu)勢的背后，八十萬大軍來勢洶洶 ，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以 把他的優(yōu)勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的“戰(zhàn)勢不過奇正” ，以奇取勝，以正 御敵。難道就不是今天的藍海 ？ 孫子的“道、天、地、將、法”五個方面的“五事”。難道不是就是今天的營銷策劃 ? 黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的

7、策劃之術(shù) ？ 7、策劃不能靠忽悠 趙本山的策劃贏得了大家的捧腹 ，但是我作為一個策劃人，對“策劃”兩個字的 深愛感到深深的悲哀，策劃這個字眼好像越來越跟下面的字眼相關(guān)。 “假”、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”。嚴格意義上說，我覺得有“策劃” 兩個字作為一個職業(yè)名稱是不合適的。 這個詞語的主觀性太強， 常常被用作動詞。我策劃了 *云云，相信每個人都聽到過，所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個詞語。 我要告訴大家的是策劃必須有務(wù)實的職業(yè)態(tài)度，創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作，這 樣出來的 IDEA 才是好的 IDEA 。才是能夠經(jīng)得起時間和市場考驗的 IDEA ，而且。不能 依賴策劃來解決所

8、有的問題，策劃只能指向一個問題，解決一個問題。 精選資料 8、思考策劃的本來面目 不要抱怨你的工資如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一個真正的策劃 ？你要思考離 一個真正的策劃還差多遠 ？你能否常常能夠提出精準(zhǔn)的策略， 把策略變成一個概念。并把它 足夠的演繹到你的營銷當(dāng)中 ？那么我相信你是一個優(yōu)秀的策劃 ，如果你的答案是否定的， 那你還有路要走，不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀察。 要學(xué)會做一個會思考的人。 我常常上街的時候就看看路牌上的廣告 或者廣告語，然后與老婆一起當(dāng)作個話題來侃。 在你積累到一定程度的時候，你會發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會你策劃 還會教會你如何認識自己、 如何做人。做人、 做品牌、做

9、企業(yè)，在策劃人看來一定是相同的。 9、 應(yīng)聘策劃，那你一定注意 如果你想成為真正的策劃 ，那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司。這樣的公司才是考驗一 個人的真正水平，但是壓力也夠大。 如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了 解這公司的策 劃的工作職責(zé)，如果是做做 POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和 節(jié)日促銷這些（特別注意在賣場的策劃是最低級的 ） 那你的水平永遠都不能提高， 這些只能 提高你對基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)而不能鍛造你的思想。 在你應(yīng)聘的時候，你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類型。如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實打?qū)嵉臓I銷 起身的，或者他有超前的營銷思想那么他可能對策劃的期望很高， 你需要把握機

10、會了，挑戰(zhàn) 也更大了。 還有些公司把策劃分的很細，譬如我以前的公司就有活動策劃、項目策劃、品牌策劃。 在這當(dāng)中活動策劃是最低級的， 如果你想在這個行業(yè)的話， 活動策劃一定不要做太久。 一定 要往項目和品牌方面轉(zhuǎn)變。 10、 做策劃方案的金字塔論 策劃人經(jīng)常會做方案的，我看過版上的幾個方案，一看我就知道是入行不久。為什么 ？ 一個好方案我覺得就是：找準(zhǔn)一個好的目標(biāo)，找到一種好的方法。 安排一個強勢的執(zhí)行。方案一開始必須設(shè)立有目標(biāo)。也就是說你的這個方案是需要解決 什么，很多人做方案的時候都有這樣的說法：提高知名度 /為上市做鋪墊/提升銷售額 我 覺得這種目標(biāo)太模糊了。策劃一定要精準(zhǔn)，你的一次策劃就

11、可以提升知名度了嗎 ？品 牌的鍛造不是，一天，一次，而是長久的支持，還需要與時俱進。再有很多的策 劃方案， 精選資料 在模糊的目標(biāo)之下這種錯誤暫且不論，策劃的方法完全脫離 的方法能不能支撐起你的目標(biāo)。 一個方案就像一個金字塔。頂端是你的目標(biāo)，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角 度要多樣，把這些東西整合在一起朝一個方向發(fā)力，你才能爬上你的金字塔。 這就是方案的方法論有效的方法才能夠攀上頂端，回頭看一看你的方案是不是一直徘 徊在金字塔的底端？ 11、策劃人憑什么挺直腰板 ？ 一次又一次的跳槽 ，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲 ？有朝一日你是不是 也希望每月能夠拿到心目中的那個數(shù)目 ？那我

12、告訴你 只要你足夠堅持、沉淀、再加上好的 方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢 ？ 回過頭我們來看看，如果你懂會計，懂法律，聽說你的朋友是注冊會計師，考取了律師 資格證，你一定會對他側(cè)目相看， 我們這個行業(yè)，沒有國家體系的認證， 它的砝碼就在這里。 那么我們該怎么辦？所以策劃人一定要注重實效，實效 ！還是實效!在實效的背景下你需 要多參與案例，多實踐，實踐過后還多思考。你還必須有幾個足夠的案例， 知名度越高越好， 這就是策劃的深度（解決你的專業(yè)度）。此外，關(guān)于策劃的寬度是什么 ？（？（創(chuàng)造屬于你的外部環(huán) 境） 一個字一一“傍” 策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系

13、，而且，策劃人經(jīng)常會接觸媒體， 要 做好與媒體的關(guān)系， 在媒體經(jīng)常露臉，不露臉也要署個名，與什么明星專家、主持人合影的 機會一定要傍上去。 如果你想在一個行業(yè)長久的待下去 。那你必須與整個行業(yè)的高層有對話的機會，參加 各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見領(lǐng)袖對話也未嘗不可。 12. 到底什么是策劃 策劃是開放式的，沒有既定的思路或者方法，策劃就是驗證一種方法，成功的策劃只有 實踐出來了才能夠證明 。我在一些大學(xué)的教科書上看過這樣的概念。策劃就是根據(jù)市場環(huán) 境，有組織、有計劃的開展一系列的活動。那是狗屁 !我憎惡中國教育的方式，游離不得本 質(zhì)。 精選資料 我看到過一家策略公司（成都）的定義

14、，策劃就是一一駕馭變化的力量 ！策劃因時不同， ，也就是說倒回去看的話，你 因勢不同， 因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢，從局勢當(dāng)中，一定要有 化繁為簡的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。 而廣告又是什么？廣告就是一一戴著枷鎖起舞 ！ 你的廣告或受制于市場環(huán)境、團隊、競爭對手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖 變成你的道具？ 13. 策劃人要會抓問題的要害和邏輯 策劃人一定記住，策劃永遠只能解決一個問題 。只有這樣，你的策劃才能夠稱得上精 準(zhǔn)，所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語言就一個詞語一句話足夠， 但是你的策劃可能面臨著 太多的問題。譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和，有沒有縫

15、隙，對手是否強大。 自己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢，貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了。終端、渠道、媒體的 成本又十分之高。這個時候你會無從下手，在這個關(guān)鍵的時刻，你一定要有化繁為 簡的能 力，怎么樣化繁為簡呢這就需要剛才我所說過的哲學(xué)了， 策劃人一定要有抓問題抓要害的能 力。一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過高中的朋友都知道，主 要矛盾和次要矛盾的關(guān) 系。 你要找準(zhǔn)你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣 把問題層層剝開，為什么是層層剝開 ？因為你 處理這個問題的時候必須要注意先后的邏輯關(guān)系，由 A 推出 B ,由 B 推出 C 一直把你的 結(jié)論推出來。結(jié)論一定是推出來不是想出來 ！方法一定要有理有據(jù)，不能是天馬行

16、空，想到 一種傳播方式就拿來用用。 14. 不同行業(yè)和品牌，對你職業(yè)成長速度不同 不同的行業(yè)、待遇的差別是很大的 。在這里我不討論待遇的差別，策劃人一定要看什 么行業(yè)和公司更能促使你的成長，策略性的廣告公司自不必說如果你能夠承受大的工作壓 力，就一般性行業(yè)來說，我覺得什么行業(yè)最能促進你的成長有這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 第一，透明度高的行業(yè)，也就是說這個行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中， 譬如煙、 酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這 些的透明度就很低。 第 二，看行業(yè)的競爭類型，不同的行業(yè)它競爭的導(dǎo)向不一樣， IT 是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn) 業(yè)，地產(chǎn)是以資本為平

17、臺的產(chǎn)業(yè)，奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產(chǎn) 業(yè)，快銷 精選資料 品是是以市場競爭為主要的產(chǎn)業(yè)，所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)， 做策劃一定要選擇市場營銷專業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)你在這個公司當(dāng)中才 有說話的機會。 第三，看行業(yè)產(chǎn)品的附加值 品牌一定是有附加值的，如果沒有附加值，那只是產(chǎn)品之爭，賣點之爭 價格之爭，這 樣低層次的競爭我想你是不會去的。 因為那不能體現(xiàn)策劃的精髓。 再有，高附加值的東西也 意味著你可能有較高的收入。 第四，行業(yè)的空間和規(guī)模 首先，這個行業(yè)的競爭者越多越好，越多的話你的空間也越大，也足以保證你將來不會 轉(zhuǎn)行，轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費，規(guī)模越大也越好譬如全國性的和區(qū)域的， 我想誰都能夠明白。 15. 策劃人對創(chuàng)意的信心 在你一直冥思苦想，創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時候，請不要灰心，這個時候你一 定要相信兩點： 第一，辦法總比問題多，什么問題一定有很多種辦法 ； 第二，萬事萬物，都一定存在聯(lián)系的。或者說，在任何兩個事物里邊 都至少能夠提煉 出 N 個相同點； 第三，實在想不出來，我再告訴你