在刀刃上跳舞——從肯德基“蘇丹紅”事件透視危機公關(guān)

1、 在刀刃上跳舞從肯德基“蘇丹紅”事件透視危機公關(guān)【摘 要】 ：2005年2月底開始，“蘇丹紅一號”突襲全國，人們一時談“蘇”色變。面對“蘇丹紅”事件，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團建立了專門機構(gòu)認(rèn)真應(yīng)對危機，主動通過媒體發(fā)布聲明，表明立場、態(tài)度，并且主動承認(rèn)在肯德基“新奧爾良烤翅”、“新奧爾良烤雞腿堡”的調(diào)料中發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅”。 令人意外的是，一個多月過去了，處于風(fēng)口浪尖的肯德基，生意只是略受影響，并且在四個月后肯德基生意反而變得更加紅火?？系禄掳l(fā)后的整個危機處理過程中，基本遵循了公關(guān)危機處理原則，快速反應(yīng)，將損失降到了最低。由此來看肯德基對“蘇丹紅”事件的妥善處理無疑是一個危機公關(guān)的成功案例，

2、同時也給業(yè)界同行面對危機事件以極為深刻的啟示?！娟P(guān)鍵詞】 ：肯德基、蘇丹紅、危機、公關(guān)、公眾一、危機公共關(guān)系概述：危機是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性的事故與事件，企業(yè)危機可以分為商譽危機、產(chǎn)品危機、財務(wù)危機、人才危機、財產(chǎn)危機五類。所謂危機公關(guān)，是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，同時具有意外性，聚焦性和破壞性的特點。具體來講是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大事故、其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動受到影響、特別是原有的良好企業(yè)形象受到破壞時，企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從公共關(guān)系的角度有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略的公關(guān)活動。當(dāng)前，由于經(jīng)營環(huán)境的不確定性因素增強導(dǎo)致

3、企業(yè)遭遇經(jīng)營危機的頻率加大，這就要求企業(yè)具有強烈的危機公關(guān)意識和嫻熟的危機公關(guān)技巧，以便使企業(yè)遭遇危機事件時能化險為夷。2005年2月底到4月初，肯德基處理的“蘇丹紅”事件無疑是企業(yè)面臨商譽危機和產(chǎn)品危機的一個典型案例。二、 案例背景追蹤，肯德基遭遇“紅色風(fēng)暴”襲擊，積極采取措施：肯德基在中國：1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)，從而開始了他在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展。1992年10家，到1996年100家，2004年1000家，截至2010年11月，肯德基在中國餐廳數(shù)量達(dá)到3000多家。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功，但哪家知名企業(yè)的發(fā)展過程中能

4、不遭受點挫折呢？當(dāng)然肯德基也不例外，關(guān)鍵是面對危機能否處理合適和得當(dāng)。2005年2月18日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)署向消費者發(fā)出了相關(guān)警告，并在網(wǎng)站上公布了亨氏、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞等30家企業(yè)生產(chǎn)的可能含有蘇丹紅1號的產(chǎn)品清單，并下令召回上述食品，而此時的肯德基未被列入“黑名單”。2005年2月23日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，要求各地質(zhì)檢部門加強對含有蘇丹紅1號食品的檢驗監(jiān)管，嚴(yán)防此類食品進入中國市場。有關(guān)研究表明，“蘇丹紅1號”具有致癌性，歐盟禁止將其用于食品生產(chǎn)，我國也禁止使用。2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽檢時，發(fā)現(xiàn)“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中含有“蘇丹

5、紅一號”成分。、2005年3月16日下午，中國百勝餐飲集團發(fā)表公開聲明，宣布肯德基“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良烤雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅1號”， 并立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣這兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。中國百勝餐飲集團表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)“蘇丹紅1號”使用的責(zé)任，同時就此次食品安全事件向公眾致歉。2005年3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗證不含蘇丹紅的味好美調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在百勝集團對上述3項產(chǎn)品調(diào)料掉換處理前

6、，北京市進出口檢驗檢疫局在本公司的萬惠餐廳抽樣了該批有問題的調(diào)料。2005年3月18日，北京檢驗報告證實該基快富調(diào)料含有蘇丹紅。雖然肯德基已通過專業(yè)測試保證來自味好美的新調(diào)料不含蘇丹紅，但北京市食品安全協(xié)調(diào)辦公室為了確保市民安全，要求肯德基將新調(diào)料送交相關(guān)部門再次檢測，并且在相關(guān)部門證明不含蘇丹紅之前，必須立即停止銷售這三項產(chǎn)品。同時于19日向媒體公布，責(zé)令停售，北京肯德基不得已暫停三種產(chǎn)品銷售。2005年3月22日，新調(diào)料經(jīng)過北京市食品安全辦公室確認(rèn)不含蘇丹紅，隨即北京恢復(fù)了肯德基“香辣雞翅”、“香辣雞腿漢堡”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品的銷售。2005年3月23日，通過國家認(rèn)證檢驗機構(gòu)測試不含

7、蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，該產(chǎn)品三天內(nèi)在全國陸續(xù)恢復(fù)銷售。2005年3月28日百勝餐飲集團召開新聞發(fā)布會，蘇敬軾現(xiàn)場品嘗肯德基食品。百勝集團表示決定采取中國餐飲行業(yè)史無前例的三項改進措施以確保食品安全，一是成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心，二是對所有進料進行食品安全抽檢，三是強化供應(yīng)商選擇上游供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。2005年4月2日，肯德基開始對四款“涉紅”產(chǎn)品進行促銷活動，最高降價幅度達(dá)到3折，肯德基銷售逐漸恢復(fù)元氣。2005年4月6日，肯德基主動配合中央電視臺新聞?wù){(diào)查和每周質(zhì)量報告等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點已由肯德基“涉紅”轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ虾蜕a(chǎn)鏈的全方位追蹤。當(dāng)日中央電視臺焦點訪談也做了相

8、關(guān)報道，所有肯德基調(diào)料中的“蘇丹紅一號”均可追溯至廣東田洋公司，而從田洋公司到肯德基，中間隔了四家企業(yè)。三、 案例評析，面對各方壓力，肯德基處變不驚：企業(yè)公關(guān)活動的目標(biāo)是通過與公關(guān)對象公眾的有效溝通，協(xié)調(diào)與各方公眾之間的關(guān)系，在公眾中塑造良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽度。在此事件的新聞中，幾乎80%以上的報道以“指責(zé)”為主?？系禄D時陷入十分被動的境地，面對突然降臨的危機，肯德基準(zhǔn)確分析了各公關(guān)對象在危機公關(guān)中的作用，有條不紊地采取積極措施解決問題，積極協(xié)調(diào)與內(nèi)部公眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾之間的關(guān)系，區(qū)分輕重緩急，采取不同措施進行溝通，效果十分理想，其鮮明的危機公關(guān)意識和成熟的危

9、機公關(guān)手段確有可圈可點之處。1.及時成立危機處理小組。早在英國食品標(biāo)準(zhǔn)署發(fā)出“蘇丹紅”警告后，肯德基就已經(jīng)敏銳的感覺到了危機的到來，不得不佩服肯德基強烈的危機意識，于是肯德基在中國的各個餐廳開展了自查工作，所有主動出擊的舉措，使得肯德基牢牢抓住了掌控事態(tài)的主動性。其實肯德基早在2月底就啟成立了危機公關(guān)小組，由營運、產(chǎn)品質(zhì)量控制、物流、公共事務(wù)等部門的10多位員工構(gòu)成小組核心，并組建了多個管理小組分別負(fù)責(zé)多方事務(wù)的處理工作。如溝通小組負(fù)責(zé)統(tǒng)一發(fā)布有關(guān)信息，市場小組則負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)，并有專人進行部門間的工作協(xié)調(diào)。這其實體現(xiàn)了肯德基強烈的危機憂患意識以及對危機高度的預(yù)見性。2.主動承認(rèn)，速度第一，體

10、現(xiàn)真誠，化被動為主動。在危機事件發(fā)生后，公眾往往對危機企業(yè)有著強烈的抵觸和怨恨心理，無論危機事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動進行處理?？系禄谔幚砦C過程中不僅解決了與公眾直接相關(guān)的利益問題，也根據(jù)了公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，以盡早平息危機事件。在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局圍剿“蘇丹紅”的戰(zhàn)役正式鋪開后，肯德基率先自我曝光，主動承認(rèn)在肯德基“香辣雞翅”、“香辣雞腿漢堡”和“勁爆雞米花”的調(diào)料中發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅”。并在聲明中稱肯德基決定從3月16日起立即在國內(nèi)所有肯德基餐廳停止出售這三種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料，而且在所有店面貼出公示，向消費者致歉，

11、或通過媒體向消費者公開致歉，保證追查責(zé)任，承諾對消費者予以賠償。接著肯德基采取三項改進措施以確保食品安全，一是成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心，二是對所有進料進行食品安全抽檢，三是強化供應(yīng)商選擇上游供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。這一系列行動體現(xiàn)了其誠實、勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象。3.針對不同公關(guān)對象，合理采取適當(dāng)舉措。（1）員工是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的重要對象，在“蘇丹紅”事件發(fā)生之后，肯德基首先向全體員工通報了事件情況，并表示不會因此事件而裁員，此舉贏得了廣大員工的理解與支持。其次，公司急召全國各地銷售經(jīng)理回總部，通過有效的溝通取得他們的諒解，并由他們帶著公司給消費者的信回到全國各地，他們便成為公司與消費者之間溝

12、通的橋梁。（2）股東也是企業(yè)公關(guān)的內(nèi)部對象，作為投資者，股東永遠(yuǎn)追求利益的最大化。面對“蘇丹紅”危機事件，股東投資信心已然動搖，而遭遇危機最為重要的則是爭取企業(yè)資金的支持。在危機發(fā)生之時資金的斷鏈成為肯德基急需解決的問題，對此肯德基主動將整個事件經(jīng)過及解決方案提交母公司股東，取得了母公司在資金上的支持，從而保證了肯德基一切公關(guān)活動的正常進行。（3）顧客公眾作為企業(yè)最大的外部公眾，正所謂“得民心者的天下”，對于企業(yè)則是“得顧客者得市場”，肯德基清楚的意識到，如果能夠贏得顧客的支持，那么企業(yè)危機公關(guān)也就成功了一大半。于是為了能及時給不明真相的消費者以明確答復(fù)，肯德基緊急培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，開通

13、熱線電話，對問詢者作出準(zhǔn)確的解釋，以消除顧客的疑慮。（4）媒體公眾是企業(yè)公共關(guān)系的重要外部公眾，在社會分工中，新聞媒體是專門從事向社會公眾傳播信息的機構(gòu)，與新聞媒體保持良好的合作關(guān)系、爭取媒體的正面宣傳對企業(yè)十分重要。所以面對來自媒體和同行的炒作甚至不公平的宣傳，肯德基保持了應(yīng)有的冷靜與克制，并積極與新聞界接觸，提供真實有價值的公關(guān)材料，爭取機會將真相實事求是客觀公正的介紹給公眾。（5）政府公眾作為市場經(jīng)濟的主導(dǎo)者，同樣是企業(yè)公關(guān)不容忽視的重要公關(guān)對象。協(xié)調(diào)好與政府之間的關(guān)系，爭取到政府的支持，也就爭取了企業(yè)處理危機的良好的外部環(huán)境，肯德基深諳此理。面對危機，肯德基明確表態(tài)堅決執(zhí)行國家法令，配

14、合政府對其他食品的抽樣調(diào)查，從而在政府和社會公眾面前展示了守法經(jīng)營的良好企業(yè)形象。4. 進行有效的輿論引導(dǎo)，一反常態(tài)的廣告策略，借助央視權(quán)威化解危機。在持續(xù)一個多月的“蘇丹紅事件”中，肯德基做了一系列的調(diào)整，眾所周知在中國中央電視臺的公信力是最大的，借助國家電視臺不可比擬的權(quán)威性、可信度和影響力為肯德基渡過危機，恢復(fù)聲譽起到了至關(guān)重要的作用。首先，肯德基在中央電視臺黃金時間段播放了一條有關(guān)健康生活理念的“信息廣告片”，3月底事態(tài)發(fā)展變化后，又在中央電視臺這個傳播平臺上推出了一個澄清事實的“承諾廣告片”，以及肯德基回饋眾多消費者的一個廣告。兩期電視廣告，廣告內(nèi)容一反往常，廣告氛圍不再愉悅，內(nèi)容不

15、再是對于新產(chǎn)品的介紹，而是肯德基的生產(chǎn)流程：高溫消毒，嚴(yán)格檢查供應(yīng)原料的以及干凈的生產(chǎn)環(huán)境。 到4月份肯德基又再次調(diào)整了媒介策略，取消了一部分原計劃的媒體廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)而投入中央電視臺，進一步地在這個平臺上推廣肯德基的告知力。借助央視這個強勁的媒體權(quán)威，正是肯德基的高明和獨到之處。5.巧妙轉(zhuǎn)移公眾的關(guān)注，肯德基也是“蘇丹紅”的受害者，產(chǎn)生感情共鳴。“蘇丹紅”事件發(fā)生第二天，肯德基高管就及時出現(xiàn)在新聞發(fā)布會上，以坦誠的姿態(tài)向公眾介紹事件的過程，一邊向公眾致歉，一邊表示“將會追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任”，巧妙地將視線從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對供貨商和“蘇丹紅”本身的關(guān)注。事件發(fā)生的第四天，肯德基就公布了“調(diào)查蘇

16、丹紅的路徑圖”，成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對“蘇丹紅”來源的關(guān)心，“轉(zhuǎn)移視線”的戰(zhàn)略安排大獲成功。至此，公眾心中已然留下了這樣一個印象：“蘇丹紅”才是危害人們身體健康的罪魁禍?zhǔn)祝强系禄旧碛袉栴}。同時肯德基積極配合政府部門的調(diào)查，給公眾造成了“肯德基也是受害者”的印象，自然把公眾與肯德基推到了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，面對一個“共同敵人”供貨商，由此產(chǎn)生了強烈的感情共鳴，這樣也無疑緩減和弱化了針對肯德基自身的輿論壓力。6.化危機為機遇。所有的危機背后都隱藏著巨大的機遇，肯德基則很好的把握住了這樣一個危機轉(zhuǎn)化為機遇的時機。當(dāng)肯德基“蘇丹紅”事件爆發(fā)后，各大媒體以及每個人對肯德基的關(guān)注度空前提

17、高，相當(dāng)于這個時候各大報紙、廣播、電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體都在為肯德基的一切行為和舉動做免費的宣傳?？系禄强礈?zhǔn)了這一點，他主動承認(rèn)在肯德基的調(diào)料中發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅”，并及時通過媒體向消費者道歉。面對消費者的健康和生命，肯德基在食品安全問題上的任何辯解都是無力的，只有勇敢承擔(dān)起責(zé)任，拿出積極的解決方案，主動對消費者遭受的損失進行補償，并與消費者并肩作戰(zhàn)，才能獲得社會的諒解，才能贏得消費者的再次信任。事實證明也肯德基得這種行為感動了消費者，在五一黃金周期間，相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)肯德基生意沒有冷清反而變得更加紅火。危機公關(guān)活動的基本原則是誠信與責(zé)任。在這樣一個供過于求的買方市場和大眾傳媒高度介入企業(yè)經(jīng)營的今天，企業(yè)

18、贏得市場認(rèn)同與信賴的最有效手段是尊重消費者的利益，誠心誠意為消費者服務(wù)。而一旦發(fā)生危機，企業(yè)贏得消費者理解與同情也只有通過有效的溝通向目標(biāo)公眾傳達(dá)企業(yè)的善意、誠信與責(zé)任心，讓目標(biāo)顧客感覺即使在企業(yè)最困難的時候，他們的利益仍然是企業(yè)關(guān)注的根本。危機已經(jīng)發(fā)生，任何欲蓋彌彰的行為只會招致公眾更大的反感，肯德基面對危機不掩蓋事實、不怨天尤人，以上種種舉措無不讓人真切地感受到肯德基危機公關(guān)絕非企業(yè)做秀之舉，而是實實在在為顧客利益著想，是企業(yè)對顧客負(fù)責(zé)、誠心經(jīng)營的體現(xiàn)。四、 案例啟示：企業(yè)危機公關(guān)是一門獨特的管理藝術(shù)?？系禄幚怼疤K丹紅”事件的案例帶給業(yè)界的啟示是深刻的。一是企業(yè)要有強烈的危機公關(guān)意識，防患于未然。當(dāng)前企業(yè)運營環(huán)境動態(tài)變化的頻率大為提高，環(huán)境變化的可預(yù)測性大大降低，企業(yè)隨時可能遭遇突發(fā)事件，稍有不慎，就會引發(fā)經(jīng)營危機。企業(yè)最好的危機公關(guān)則是不讓危機發(fā)生。二是主動承擔(dān)責(zé)任。在危機發(fā)生的整個過程中，勇于坦誠錯誤、承擔(dān)責(zé)任是最為重要的。企業(yè)以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前比遮遮掩掩更能得到公眾及輿論的支持和理解。冠生園和三鹿就是前車之鑒