論保險企業(yè)營銷隊伍建設

1、論保險企業(yè)營銷隊伍建設 摘 要 經濟發(fā)展促進了保險行業(yè)高速發(fā)展，保險營銷隨著保險業(yè)的發(fā)展應運而生，作為營銷主體的人及人才的引進和管理是保險行業(yè)健康發(fā)展的基礎性工作和根本保證。本文運用領導學和管理學理論，著重從團隊隊伍建設、人員的激勵等方面討論營銷隊伍的建設，以期保險企業(yè)在大力發(fā)展保險營銷業(yè)務的同時，必須注重保險營銷隊伍建設，培養(yǎng)保險營銷隊伍的職業(yè)素養(yǎng)和團隊精神，努力創(chuàng)造“能留人、留住人、能用人”的良好工作環(huán)境，保障營銷隊伍的穩(wěn)定發(fā)展和健康發(fā)展。關鍵詞：保險企業(yè)；競爭；營銷團隊建設一、引言近幾年來，隨著我國經濟的高速增長，保險業(yè)取得了良好的業(yè)績和高速的發(fā)展，國內的保險企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展壯大，行

2、業(yè)內的競爭也越來越激烈，要使保險企業(yè)實現持續(xù)、穩(wěn)健、快速的發(fā)展，人才資源則是最為重要的基礎，正如中國保監(jiān)會主席助理周延禮在“2005中國保險發(fā)展論壇國際學術年會”上提出的：“保險企業(yè)的競爭最終是人才的競爭。人才是保險業(yè)發(fā)展的第一資源，起著基礎性、戰(zhàn)略性、決定性作用。” 因此，建立一支高品質、高績效、高素質、忠誠度的人才隊伍，對保險企業(yè)在今后日趨激烈的場競爭中發(fā)展壯大具有重要的意義和決定性作用。堅持以人為本，關心人才、尊重人才，緊緊抓住吸引、培養(yǎng)、用好人才三個環(huán)節(jié)，努力造就一支適應保險業(yè)改革發(fā)展需要、素質優(yōu)良、結構合理、作風過硬的人才隊伍。改革開放以來，我國保險業(yè)的人才資源在自身建設方面獲得了長

3、足發(fā)展。表現在保險業(yè)人才隊伍不斷發(fā)展壯大，人才管理制度不斷健全，人才流動性加大，人才教育培訓工作不斷加強等。然而，當前在人才隊伍建設中還存在一些矛盾和問題，主要表現在人才總量不足、流動不規(guī)范、人員整體素質不高、考核激勵約束機制不健全、服務質量不高、銷售誤導等等。在保險代理人的營銷隊伍建設方面問題，更為突出對社會的影響更大，因為營銷員作為連接保險公司和投保人的橋梁，對溝通保險供求、拓展保險業(yè)務發(fā)揮了重要作用，營銷隊伍管理目前存在營銷架構不合理、營銷整體素質偏低、營銷員與公司的行為目的不一致、營銷員流失率高、培訓體系不健全等方面問題。因此，改變目前的管理模式，進行營銷隊管理的提升已迫在眉睫。本文通

4、過對保險企業(yè)相關情況的調查與分析，結合當今的市場競爭狀況和保險企業(yè)發(fā)展趨勢，運用管理學、人力資源管理理論等，著重就營銷隊伍的組織架構、招聘與選擇、培訓、激勵考核等方面提出管理方案，并對在進行營銷隊伍建設方案的具體實施過程中的關鍵點和注意事項予以分析和說明。本文是針對保險企業(yè)營銷隊伍建設進行分析，其成果對營銷隊伍建設具有很強的現實意義，對保險企業(yè)營銷隊伍管規(guī)范化、科學化具有一定的參考價值。二、保險企業(yè)營銷隊伍現狀(一)保險企業(yè)營銷隊伍現狀分析隨著經濟的發(fā)展和業(yè)務規(guī)模不斷擴大，保險企業(yè)營銷管理架構基本沒有變化。從企業(yè)內部情況看，營銷隊伍各部門之間缺少有效溝通，營銷系統運作缺乏差異、缺乏創(chuàng)新、適應能

5、力弱。由于公司各個部門之間溝通較少，大多與總經理單向溝通，前線在做什么后線不知道，導致后線不能很好支持前線。培訓管理部門為培訓室，隸屬于營銷部，這樣培訓雖然可以和營銷較好的融合，但也存在不足，造成培訓受業(yè)務推動影響較大，培訓計劃不能很好的貫徹，獨立性降低。在營銷部統一管理下各營業(yè)部門相互模仿，差異化很小，營業(yè)區(qū)經理責任重大但權力較小。營銷隊伍整體素質不能滿足高要求營銷工作的需要，保險企業(yè)營銷工作時間自由，行業(yè)門檻低，在營銷隊伍中吸引了大批學歷較低、高年齡的從業(yè)人員，這些人員中接受新知識的能力普遍較低，從而導致一些業(yè)務開展困難，客戶的投訴率很高，不能滿足高要求的客戶需求，長久以此，將影響企業(yè)的品

6、牌和形象，最終將導致企業(yè)的整體效益受損，不利于企業(yè)的發(fā)展。營銷隊伍人員流動性較大，留存率偏低，由于業(yè)務的發(fā)展，保險企業(yè)經常以較快的增員方式來彌補營銷隊伍人員的缺乏，以營銷隊伍的增加來使業(yè)務得到的提升。但長久業(yè)務發(fā)展需要營銷隊伍技能的支撐，一旦營銷人員技能缺失，客戶滿意度不高、業(yè)務下滑等，都會使營銷人員產生低落情緒，最終導致的是人員的流失，另外，由于同一地區(qū)不同保險企業(yè)為了增加業(yè)務，會通過各種優(yōu)厚條件吸引優(yōu)秀的營銷人員，這樣也會導致營銷人員的流失。另外，現有營銷隊伍文化層次低，誠信意識、法律法規(guī)意識淡薄，在現有的經濟模式下，保險企業(yè)追求利潤的最大化，營銷人員為了追求業(yè)務的最大化，在利潤的驅動下，

7、部分營銷人員違背客戶意愿，維護客戶利潤，在客戶不了解的情況下進行誤導、欺詐等惡劣手段騙取客戶，以求得業(yè)務量的增加，造成保險企業(yè)不斷被客戶投訴，最終導致企業(yè)形象受損，整體業(yè)務下滑，嚴重影響了企業(yè)的形象。相關資料顯示,盡管與前幾年相比,高學歷營銷從業(yè)人員的比重有所提高, 不過從總體上看,目前我國保險營銷從業(yè)人員的整體素質還是偏低。營銷人員中只有高中以下的學歷達到75%以上,且文化程度不高的下崗工人占很大比例, 只有不到17%的大專以上學歷從業(yè)人員,而從業(yè)人員對相關專業(yè)知識缺乏足夠的理解。問卷調查結果顯示,一方面, 被調查者中有大約72%的人認為保險條款內容沒有被保險營銷人員簡明扼要地傳輸給客戶,而

8、保險營銷人員的自身素質不足是其主要原因。事實上,由于保險營銷人員不能清楚表達保險條款，很多客戶往往就放棄投保。此外,在展業(yè)過程中, 文化程度不高的保險營銷人員面對其他高素質的白領客戶時,往往無所適從,難以開展業(yè)務。另一方面, 被調查者中有82%以上的人對保險營銷人員有厭倦、抵觸情緒,而認為從業(yè)人員的自身素質低下是其主要原因。事實證明,客戶利益的受損往往由從業(yè)人員自身素質引發(fā)的道德風險直接造成。(二)營銷隊伍存在的問題及原因首先，考核導向是輕基礎、重業(yè)務。保監(jiān)會在2010年提出了“防風險、促發(fā)展、轉方式、調結構”的要求，在發(fā)展壓力日益增大和市場競爭不斷加劇的情況下，各保險企業(yè)還要同時提升企業(yè)的內

9、涵價值，加大業(yè)務結構調整力度。其中，企業(yè)考核體系起到了“指揮棒”和“風向標”的作用，考核導向著重于結構優(yōu)化，著眼于業(yè)務發(fā)展，強調在發(fā)展中調整，在調整中不斷發(fā)展。而在隊伍方面，長遠發(fā)展、隊伍基礎建設上缺少相應的考核項目，而只關注季度舉績率和持證人力，這樣的考核體系促使基層公司差不多將全部的精力投入到了業(yè)務指標的達標上，就難以抽出時間和精力制定、實施隊伍持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃、策略。其次，輕長遠、重眼前的短視思想。在上級公司“輕基礎，重業(yè)務”的考核導向影響下，“急功近利”的短視思想必然會在保險企業(yè)市、縣兩級中產生。透視其背后，首先管理層 的“惟市場份額論英雄”和“完成任務高于一切”評價標準是根深蒂固的，這

10、助長了基層營銷主管和經理的浮躁情緒，構建長遠規(guī)劃少，關注眼下業(yè)績多。其次這種思想的推手是部分公司實行的干部交流制度。在保險意識相對薄弱的國情下，保險作為一種無形產品，其銷售難度之大可想而知，加之與保費掛鉤的營銷渠道業(yè)務員收入薪酬體制，決定了高素質業(yè)務員、團隊形成的周期會較長。目前部分保險企業(yè)為控制經營風險，將干部交流作為一種手段，使得起著核心作用的基層經理在保險企業(yè)業(yè)務發(fā)展中，沒有足夠的耐心去培育、等待高素質隊伍的成功，而是更多考慮了任期內隊伍的產能。再次，長期粗放經營的必然結果?！坝袠渚陀续B棲，有人就有業(yè)績”這句話形象地表述了保險企業(yè)營銷隊伍的粗放式經營的狀況。在營銷體制引進的前五年中，即1

11、996年至2001年，很多高素質人員對此青睞有加，迄今為止，仍可看到在市場中他們打拼的身影。十多年過去了，公司的培訓體系逐步健全，拜訪工具日益豐富，會報管理日臻成熟，代理人管理辦法亦不斷完善。但縱觀基層公司的操作、執(zhí)行環(huán)節(jié)，形勢卻令人擔憂，普遍存在的營銷員工作流程執(zhí)行、培訓要求、管理辦法不到位，是營銷員沒有養(yǎng)成良好的工作習慣的直接原因，任務突擊時，更多地采用了一些速成方式，如密集的“客戶答謝會”和“產品說明會”，既養(yǎng)成了營銷員不愿意踏踏實實進行客戶拜訪的依賴思想，又加大了企業(yè)的成本。（三）保險企業(yè)營銷隊伍的特征1、傭金制的薪酬方式。傭金制薪酬方式是將后期尚未發(fā)生的客戶繳費應提手續(xù)費提前預支給營

12、銷員。保險企業(yè)根據營銷員業(yè)務量完成的多少來提取傭金收入，傭金實行首期業(yè)務傭金和續(xù)期業(yè)務傭金相結合，首期業(yè)務傭金較高，續(xù)期傭金則逐年遞減。這種傭金提取機制雖然有利于積極調動營銷員拓展新業(yè)務，但是現行的傭金提取機制只注重激勵營銷員收取保費，忽略了營銷員理應承擔的由其行為導致的退保、投訴等不確定風險。2、營銷員的法律屬性是保險代理人。這種法律屬性決定了保險營銷員與保險企業(yè)之間的關系是代理關系，因而決定了保險營銷員具有一般代理人的流動性大、忠誠度低的特征，存在想干就干、不想干就走的情況。三、保險企業(yè)營銷隊伍建設現有保險營銷機制經歷了初期的起步嘗試階段，中期的人員大進、業(yè)務大上的高漲階段，到目前處于人員

13、流失嚴重、增員難、業(yè)務發(fā)展難的調整階段，如何突破增員瓶頸、破解發(fā)展難題、穩(wěn)定現有團隊、實施有效增員、對團隊實施有效管理長遠建設，是企業(yè)管理人員面臨的巨大挑戰(zhàn)。下文將針對以上問題給出解決方案，對現有隊伍的重新建設做出設想。（一）整合團隊，提升領導藝術團隊，是指一群人，他們在一定的時間內相互配合、相互依賴也相互尊重，在行動上規(guī)范一致，并為一個目標或多個目標共同努力。保險企業(yè)營銷隊伍更注重團隊產生的凝聚力、親和力和輻射力。1、對現有團隊進行有效整合和改造是加強營銷團隊建設的基礎。首先對現有團隊有一個基本的認識和評價，在尊重傳統的基礎上進行整合改造，使整合改造軟著陸，不至于引發(fā)大的動蕩。要從營銷隊伍實

14、際出發(fā)，有的放矢，根據不同問題綜合分析，逐個解決，在整合中要以人為本，既尊重現實，又遵循新的企業(yè)規(guī)范，實施有效對接。營銷團隊要將集體目標與個人目標和利益結合起來，促進成員的集體意識，發(fā)揮團隊合力作用。其次要明確營銷隊伍及營銷員的職責和分工，主管作為公司與營銷員之間的橋梁，為了實現團隊營銷目標，需要開展大量的協調、溝通、指導、監(jiān)督、扶持工作；而團隊中的營銷員是企業(yè)和客戶之間的紐帶，他們代表著企業(yè)的形象，在對客戶服務的同時，他們又從客戶那里帶回許多企業(yè)需要的寶貴信息。團隊成員按不同類型分配角色，有的人有領導能力，平時成績可以組織活動，有的人分析能力強，可以做為團隊軍師，有的人業(yè)績出色，可以做為團隊

15、明星，協助新人成長?？傊l(fā)揮每個人特長，讓每個人在團隊中能找到用武之地，這樣團隊發(fā)展才會越來越好。2、建立良好的信息交流溝通渠道是營銷團隊建設的重要保障。有效的溝通有利于團隊成員之間確立互信的協作關系，營造良好的工作氛圍，增強團隊的凝聚力。據成功學家的研究表明，一個正常人每天花60%-80%的時間在“說聽讀寫”等溝通活動上，而營銷團隊更需要有效的溝通。團隊主管可以通過溝通交流、多聆聽、多關懷，達成激勵下屬斗志、激發(fā)整體創(chuàng)新智慧、增強組織的持續(xù)發(fā)展動力的目的。3、協調是實現營銷團隊目標的根本手段。為了團隊順利實現預定的目標，團隊必須隨時保持均衡狀態(tài)。這就需要團隊主管來協調方方面面的關系，化解

16、矛盾、消除沖突，使團隊內部、內部與外部的關系達到和諧一致、步驟一致，使團隊內的各種資源運用達到優(yōu)化配置。（二）人員甄選和培訓回顧中國保險業(yè)十多年的營銷歷程，整個營銷團隊“競爭、激勵、淘汰”規(guī)律，如何經營好團隊依然是保險企業(yè)面對的難題。只有更新觀念，以人為本，建立科學的人才選拔機制，并抓住培養(yǎng)、吸引、用好人才三個中心環(huán)節(jié)，以公開、平等、競爭、擇優(yōu)為導向，努力做到人盡其才，才盡其用，用當其時，促進優(yōu)秀人才脫穎而出。同時，還要在改善人才環(huán)境方面多做實事，努力營造有利于優(yōu)秀人才大量涌現、健康成長的良好氛圍。1、增員及選擇。營銷員是保險企業(yè)營銷的源頭，增員是保險企業(yè)的血脈。保險是人脈行業(yè)，產品又是個體產

17、品，所以一個人就是一個市場，每新增一人就帶來一個新的市場。增到好的人員，會讓營銷隊伍如加了三千匹馬力般奮勇向前沖，而增素質不高、品位低下的人進來會影響團隊的正常動作，對團隊的穩(wěn)定造成不良影響，還會使那些素質高、真正想干保險營銷的人不愿意來。這就要求我們在增員時要嚴把質量關，做好面試和甄選，通過詢問被增員對象多個問題，具體透視他是否真的適合這個行業(yè)和工作，增加對增員對象的了解，以便對增員對象的選擇，把那些有才而真正想干保險營銷的人留下來。2、建立健全培養(yǎng)人才的機制。通過健全教育培訓體系，有針對性的開展多層次、多渠道、多種方式的專業(yè)培訓，提高營銷隊伍綜合素質和專業(yè)技能。培訓不僅是為了使營銷隊伍適應

18、工作的需要，同時也是幫助隊伍成員提升自我價值的一種渠道，是一種激勵措施，是另外意義上的一種福利。在培訓工作開展過程中，要注意圍繞當前營銷隊伍的工作目標，制定科學、合理的培訓計劃，將營銷隊伍目標與成員個人目標結合起來，把人才培養(yǎng)目標和個人職業(yè)生涯規(guī)劃結合起來。通過培育保險人才市場來加強保險人才流動的管理，糾正營銷員在增員過程中的不正當挖角行為，形成保險人才合理、有序的流動管理機制，逐步實現人才優(yōu)化配置。通過加強對營銷員職業(yè)的正面宣傳，讓客戶接受和認可這個行業(yè)，增加營銷員的職業(yè)榮譽感和社會地位，提高其職業(yè)忠誠度，引導營銷員樹立健康的職業(yè)形象。這樣，就可以讓社會上許多優(yōu)秀的人才認同保險營銷這一職業(yè)。

19、同時，通過道德素質教育，提高營銷隊伍的職業(yè)素養(yǎng)，充分認識建立在集體利益基礎上的個人潛在利益，增強其使命感、責任感，從而自覺建立保險誠信，提高服務質量，實現保險企業(yè)、客戶和營銷員的利益共贏。（三）創(chuàng)造良好的工作氛圍一個團隊能否充滿活力、奮發(fā)向上，關鍵在于它能否激發(fā)成員的熱情和才智。營銷隊伍建設必須建立激勵、開發(fā)、培養(yǎng)成員的主動性和創(chuàng)造性的人力資源管理模式，建立嚴格的激勵約束機制。1、革新現行保險營銷管理體制：（1）根據委托代理理論，對保險代理人機制進行重新設計，理順保險企業(yè)、代理人和投保人三者之間的責、權、利關系，建立合理的激勵相容機制。同時，通過建立內部風險承擔機制和外部監(jiān)管制度，來強化保險企

20、業(yè)和投保人對代理人的約束，加大代理人的違規(guī)成本，從而促進保險市場的良性循環(huán)。這樣有利于扭轉社會對保險代理人的整體看法，促進保險企業(yè)的規(guī)范經營，從而更好的吸引和留住人才來從事保險代理人的工作。（2）改革現行傭金分配制度，降低首期和前幾年的傭金支付比例，提高后續(xù)傭金支付比例，延長后續(xù)傭金的發(fā)放年限。在后續(xù)傭金的發(fā)放上，應綜合考察代理人的退保率、投訴率等指標，根據不同的成績設立相應的獎懲制度，增加代理人的違約成本。通過薪酬制度實現風險與收入的掛鉤是建立內部約束機制的最優(yōu)方式。這樣才能強化營銷員的長期服務意識，促使營銷員主動關注業(yè)務質量和自身的信用建設，使激勵和約束機制有效運行。營銷員長期服務于一家保

21、險企業(yè)既保障了廣大客戶的利益，又有助于保險企業(yè)人才隊伍的穩(wěn)定。2、提升產品競爭力和服務。要想營銷隊伍取得好的業(yè)績，必須為其提供具有競爭力的核心產品，因此保險企業(yè)應加強優(yōu)質產品的開發(fā)和推廣，運用各類公關活動使目標客戶對保險產品產生強烈的興趣和購買欲望，從而大大降低營銷員的銷售阻力。同時，保險企業(yè)通過提高經營管理水平和客戶服務質量，增強自身的綜合實力，增加客戶對企業(yè)的認可度和忠誠度，提升企業(yè)的美譽度，使營銷人員在企業(yè)的金字招牌下更具競爭優(yōu)勢。3、嚴格實施激勵考核機制。（1）人力激勵是指通過各種有效的激勵手段，激發(fā)人的需要、動機、欲望，形成某一特定目標并在追求這一目標的過程中保持高昂的情緒和持續(xù)的積極狀態(tài)，發(fā)揮潛力，達到預期的目標。因此，有效激勵機制是保險企業(yè)營銷隊伍建設必不可少的重要手段，常用的激勵方法主要有：目