品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)

1、品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)課時數(shù)： 64開設(shè)學(xué)期：第三學(xué)期適用專業(yè)：三年制高職市場開發(fā)與營銷專業(yè)先修課程：推銷理論與實務(wù)等開課單位：管理與信息學(xué)院一、課程性質(zhì)（一） 課程定位： 品牌管理 是高等職業(yè)院校市場開發(fā)與營銷專業(yè)的職業(yè)核心課程， 是學(xué)生做好市場營銷工作的必備知識， 也是學(xué)生將來從事品牌管理、 品牌傳播方向、品牌策劃、品牌設(shè)計等方向工作的基礎(chǔ)。該課程主要以品牌管理的全過程為主線構(gòu)建課程內(nèi)容，在了解品牌及品牌理論基礎(chǔ)上，主要圍繞“品牌定位、品牌個性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌傳播、品牌維護(hù)”等典型工作環(huán)節(jié)展開。理論知識按照“必需、夠用”組織， 而不是過于強調(diào)理論體系的完整

2、性， 突出品牌營銷技能培養(yǎng)。 具有很強的職業(yè)崗位針對性，操作性很強，是一門高職教學(xué)特色鮮明的專業(yè)課程。本課程在第三學(xué)期開設(shè)?？傉n時數(shù)為 64 學(xué)時，實行”教、學(xué)、做”一體化教學(xué)。（二）設(shè)計思路： 本課程是依據(jù)市場開發(fā)與營銷專業(yè)工作任務(wù)和職業(yè)能力而設(shè)置。課程的教學(xué)內(nèi)容的選擇與組織緊貼銷售員、銷售主管崗位工作崗位需要，為營銷策劃等課程服務(wù)。二、課程目標(biāo)1知識目標(biāo)：（ 1）掌握品牌定位的過程及定位策略。（ 2）掌握品牌形象塑造的途徑。（ 3）掌握品牌文化帶給品牌的價值效應(yīng)。（ 4）掌握品牌的廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系傳播、銷售促進(jìn)傳播、整合營銷傳播等傳播途徑。（ 5）掌握品牌危機的處理策略和品牌規(guī)劃管理策略

3、。(6)掌握品牌創(chuàng)新的動力與策略及品牌創(chuàng)新的控制手段。2.能力目標(biāo)：(1)能夠針對具體產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位。(2)能夠針對具體的品牌分析出其品牌形象。(3)能夠針對具體的品牌分析出其品牌文化。(4)能夠針對具體的品牌進(jìn)行品牌整合， 傳遞清晰一致的品牌文化，提升品 牌價值。(5)能夠及時不斷地進(jìn)行品牌維護(hù)。(6)能夠運用品牌創(chuàng)新理論分析品牌經(jīng)營實踐中的一些重要現(xiàn)象。3.素質(zhì)目標(biāo)：(1)學(xué)生“用戶需求”至上的意識，訓(xùn)練學(xué)生和客戶交流的職業(yè)素養(yǎng)。(2)培養(yǎng)學(xué)生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神和團(tuán)隊合作意識。(3)遵紀(jì)守法，忠于國家與組織，忠于職守。三、課程內(nèi)容與要求序號工作任務(wù)或項目名稱知識、能力、素質(zhì)耍

4、求建議學(xué)時品牌理論能力(1)能夠認(rèn)識品牌的作用(2)能夠理解品牌的理論發(fā)展4知識(1) 了解品牌的基本概念和內(nèi)涵(2)掌握品牌的功能與作用(3)學(xué)習(xí)品牌理論與發(fā)展素質(zhì)激發(fā)起學(xué)習(xí)品牌管理的興趣一品牌定位能力能夠靈活進(jìn)行品牌定位6知識(1) 了解定位與品牌定位的概念(2)掌握品牌定位過程(3)掌握品牌定位策略素質(zhì)樹立品牌營銷的意識二品牌個性能力能夠針對具體的品牌分析其個性4知識(1) 了解品牌個性特征(2)掌握品牌個性塑造方法素質(zhì)樹立品牌營銷的意識四品牌成長能力能夠根據(jù)品牌生命周期制定品牌成長方案6知識(1) 了解新品牌建立(2)掌握品牌生命周期及影響品牌成長的因素(3)熟悉如何做品牌領(lǐng)導(dǎo)者(4)

5、熟悉如何做品牌追隨著素質(zhì)樹立品牌營銷的意識五品牌形象塑 造能力能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌形象塑造4知識(1) 了解品牌形象的基本概念(2)理解品牌形象力(3)掌握品牌形象的塑造素質(zhì)樹立品牌營銷的意識六品牌文化能力(1)能夠針對具體的品牌分析其品牌文化(2)能夠把握具體品牌的文化價值效應(yīng)8知識(1) 了解如何品牌文化界定(2)掌握品牌文化構(gòu)成(3)理解品牌文化是品牌的核心價值(4)理解品牌文化的價值效應(yīng)素質(zhì)樹立品牌營銷的意識七品牌傳播能力能夠針對具體品牌商品選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?知識(1) 了解品牌傳播的基本理論知識(2)掌握品牌的廣告?zhèn)鞑?3)掌握品牌的公共關(guān)系傳播(4)掌握品牌的銷售促進(jìn)傳播(5)掌握

6、網(wǎng)絡(luò)時代的品牌營銷傳播(6)學(xué)會品牌的事例營銷傳播素質(zhì)樹立品牌營銷的意識八品牌維護(hù)能力(1)能夠保護(hù)商標(biāo)(2)能夠處理品牌危機4知識(1) 了解品牌管理的基本理論知識(2)掌握商標(biāo)管理的相關(guān)知識(3)掌握品牌危機管理的相關(guān)知識(4)熟悉品牌規(guī)劃管理的相關(guān)知識素質(zhì)樹立品牌營銷的意識九品牌資產(chǎn)價 值能力能夠維護(hù)并增加品牌資產(chǎn)價值6知識(1)掌握品牌忠誠度的相關(guān)知識(2)掌握品牌知名度的相關(guān)知識(3)掌握品牌認(rèn)知度的相關(guān)知識(4)掌握品牌聯(lián)想的相關(guān)知識(5) 了解品牌資產(chǎn)價值評估的方法素質(zhì)樹立品牌營銷的意識十品牌創(chuàng)新能力能夠針對具體品牌找出創(chuàng)新點4知識(1) 了解品牌創(chuàng)新的基本理論知識(2)熟悉品牌

7、創(chuàng)新主體(3)掌握品牌創(chuàng)新策略的策略(4)學(xué)會品牌創(chuàng)新的控制素質(zhì)樹立品牌營銷的意識品牌戰(zhàn)略發(fā) 展能力能夠運用恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略發(fā)展品牌知識(1)掌握單一品牌戰(zhàn)略(2)掌握品牌延伸戰(zhàn)略(3)理解多品牌戰(zhàn)略(4) 了解品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略6素質(zhì)樹立品牌營銷的意識十二品牌新領(lǐng)域能力能夠打造個人品牌4知識(1)掌握服務(wù)品牌的基本理論(2)掌握雇主品牌的基本理論(3)掌握網(wǎng)上品牌的基本理論素質(zhì)樹立品牌營銷的意識四、實施建議(一)教學(xué)基本要求1 .教學(xué)團(tuán)隊：本課程教學(xué)團(tuán)隊共有29人，主講教師2人，實驗人員3人。校外兼職教師7人，全部本科學(xué)歷及以上，其中有 10名具有碩士學(xué)位，2名具有博士學(xué)位。2 .實訓(xùn)基地：3

8、1)中百集團(tuán)。4 .課程資源：本課程已制定課程標(biāo)準(zhǔn)，每學(xué)期制定詳細(xì)授課計劃，安排好教學(xué)進(jìn)度，每次 課都編寫教學(xué)設(shè)計，所有老師均實行多媒體教學(xué)。(二)教學(xué)建議1 .教學(xué)模式：教學(xué)做一體化2 .教學(xué)方法：小組討論，案例教學(xué)，角色扮演。(三)教材選用：高等教育出版社品牌管理機械工業(yè)出版社務(wù) 品牌管理中國人民大學(xué)出版社品牌管理五、學(xué)生考核與評價5 / 11品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)課程綜合成績包括期末理論考試成績和形成性考核成績兩種形式， 其中期末理論考試成績占課程綜合成績的70%，形成性考核成績占課程綜合成績的30%。（一）期末理論考試本課程期末理論考試在課程結(jié)束后進(jìn)行， 采取閉卷、 筆試的形式， 題型有單項

9、選擇題（主要考核專業(yè)核心課程常用到的商務(wù)談判基本理論知識點為主） 、多項選擇（主要以商務(wù)談判的方法理論知識點為主） 、簡答題、論述題等，滿分為100 分，按實際成績的70%記入本課程綜合成績。（二）形成性考核本課程形成性考核的形式包括案例分析考核、 資料搜集考核、 品牌策劃考核、日常表現(xiàn)考核四種，滿分為 100 分，其分值比例分別為：30%、 20%、 20%、 30%。1. 案例分析考核：占課程過程性考核成績的30%，滿分30 分?？疾鞂W(xué)生活學(xué)活用。 任課教師按照相關(guān)教學(xué)項目安排學(xué)生以小組為單位進(jìn)行案例討論， 根據(jù)學(xué)生討論過程的表現(xiàn)以及學(xué)生的討論總結(jié)報告進(jìn)行評分。2. 資料搜集考核 : 占課

10、程過程性考核成績的20%，滿分20 分?？疾鞂W(xué)生活學(xué)活用。 任課教師按照相關(guān)教學(xué)項目安排學(xué)生以小組為單位利用各種渠道進(jìn)行資料收集并進(jìn)行課堂匯報，根據(jù)所收集資料的質(zhì)量以及學(xué)生的總結(jié)報告進(jìn)行評分。3. 品牌策劃考核: 占課程過程性考核成績的20%，滿分20 分?？疾鞂W(xué)生活學(xué)活用。 任課教師按照相關(guān)教項目安排學(xué)生以小組為單位根據(jù)進(jìn)行指定產(chǎn)品的品牌策劃，根據(jù)策劃方案以及學(xué)生的總結(jié)報告進(jìn)行評分。4. 日常表現(xiàn)：占課程過程性考核成績的30%，滿分30 分。（ 1）到課率考核 ：占日常表現(xiàn)50% ，滿分 15分。 （每次上課有學(xué)習(xí)委員和老師共同考勤，凡有缺勤者每次扣 1 分，直至扣完。注：無故曠課者每次扣

11、3分，累計 3 次該課程形成性考核成績?yōu)?0 分）（2）課堂表現(xiàn)：占日常表現(xiàn)50% ，滿分 15 分。 （上課睡覺、玩手機、 3、不參與項目小組學(xué)習(xí)各扣一分，直至扣完） 。六、課程整體設(shè)計序 號項目名稱工作任務(wù)知識點訓(xùn)練或工 作項目教學(xué)重點教學(xué)情境與教學(xué)設(shè)計建議 學(xué)時一品牌理論品牌概述1 .品牌的基本概念和 內(nèi)涵2 .品牌的實質(zhì)3 .品牌思想的演進(jìn)4 .品牌在企業(yè)現(xiàn)代營 銷中的土要意義將學(xué)生 組，到中 百大廈進(jìn) 行品牌認(rèn) 識并進(jìn)行 課堂匯報品牌的實質(zhì)案例教學(xué) 講授課件4品牌的功 能與作用1 .品牌與名牌的關(guān)系2 .品牌與產(chǎn)品的關(guān)系3 .品牌的功能4 .品牌的作用品牌的功能 與作用案例教學(xué) 講授

12、課件 分組討論品牌理論 與發(fā)展1 .品牌理論的縱深發(fā)展2 .品牌理論的橫向發(fā)展無講授課件 小組討論二品牌定位定位與品 牌定位1.品牌定位理論2.品牌定位概念分組針對 具體的品 牌分析其 定位過程品牌定位概 念情景教學(xué) 講授課件 實訓(xùn)練習(xí)6品牌定位 過程1 .企業(yè)優(yōu)勢分析2 .市場細(xì)分和選擇目 標(biāo)市場3 .分析目標(biāo)市場中消 費者的價值觀4 .提煉品牌核心價值5 .建立優(yōu)秀的品牌聯(lián) 想6 .制定傳播方案7 .強化定位理念8 .品牌再定位提煉品牌核 心價值建立優(yōu)秀的 品牌聯(lián)想案例教學(xué) 講授課件 小組討論品牌定位 策略1 .領(lǐng)導(dǎo)者定位2 .比附定位3 .空檔定位4定位5 .文化定位6 .情感心理定位7

13、 .產(chǎn)品特點定位8 .利益定位9 .消費者定位10 .情景定位11 .生活情調(diào)定位比附定位空檔定位定位文化定位情感心理定位講授課件 小組討論序 號項目名稱工作任務(wù)知識點訓(xùn)練或工 作項目教學(xué)重點教學(xué)情境與教學(xué)設(shè)計建議 學(xué)時三品牌個性品牌個性 特征1 .個性2 .品牌個性的含義3 .品牌個性的來源4 .品牌個性結(jié)構(gòu)5 .品牌個性化的意義6 .品牌個性的維度各組根據(jù) 要求展示 自選品牌 的個性品牌個性的 來源品牌個性結(jié) 構(gòu)案例教學(xué) 講授課件4品牌個性 塑造1 .品牌個性塑造的原 則2 .品牌個性塑造的四 大步驟品牌個性塑 造的四大步 驟講授課件 小組討論四品牌成長新品牌建 立1 .品牌建立的要素2

14、.品牌識別讓學(xué)生分 組自選品 牌來講解 各自品牌 地建立品牌建立的 要素案例教學(xué) 講授課件6品牌生命 周期及影 響品牌成 長的因素1 .品牌生命周期2 .影響品牌成長的因素3 .品牌消亡的原因影響品牌成 長的因素案例教學(xué) 講授課件品牌領(lǐng)導(dǎo) 者1 .品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁有 的利益2 .建立口口牌領(lǐng)導(dǎo)舊地位3 .實施品牌攻勢營 銷，維護(hù)強勢地位建立品牌領(lǐng) 導(dǎo)者地位案例教學(xué) 講授課件 小組討論品牌追隨 著1 .品牌追隨著及其特 征2 .品牌追隨著的市場 利益3 .品牌追隨著的競爭 策略4 .實施差異化營銷，成為強勢品牌品牌追隨著的競爭策略案例教學(xué) 講授課件 小組討論五品牌形象 塑造品牌形象概述1 .品牌形

15、象的概念2 .品牌形象的特點3 .品牌形象的構(gòu)成分組討論 品牌個性 與形象的 區(qū)別品牌形象的 構(gòu)成案例教學(xué) 講授課件4品牌形象 力1 .品牌形象力的特征2 .品牌形象力在市場 營銷中的重要作用品牌形象力 在市場營銷 中的重要作 用案例教學(xué) 講授課件品牌形象 塑造1.品牌形象塑造的基 本原則品牌形象塑 造的途徑案例教學(xué) 講授課件序 號項目名稱工作任務(wù)知識點訓(xùn)練或工 作項目教學(xué)重點教學(xué)情境與教學(xué)設(shè)計建議 學(xué)時2.品牌形象塑造的途 徑小組討論品牌文化界定1 .品牌文化的概念2 .品牌文化的特征3 .品牌文化的功能品牌文化的 功能案例教學(xué) 講授課件品牌文化 構(gòu)成1 .品牌物質(zhì)文化2 .品牌精神文化3

16、.品牌文化與企業(yè)文 化的關(guān)系學(xué)生自選 案例來說 明品牌文 化有哪幾 部分組成，其與 企業(yè)文化 及民族文 化的關(guān)系品牌精神文 化案例教學(xué) 講授課件六品牌文化品牌文 化：品牌 的核心價 值品牌文化 的價值效 應(yīng)1 .品牌建立的基礎(chǔ)2 .品牌文化提升品牌 價值3 .品牌文化促進(jìn)消費 者心智模式的轉(zhuǎn)變1 .品牌文化的暈輪效 應(yīng)2 .品牌文化的擴散效 應(yīng)3 .品牌文化的同化效 應(yīng)4 .品牌文化的市場協(xié) 同效應(yīng)5 .品牌文化效應(yīng)的理 論基礎(chǔ)：認(rèn)知差異性品牌文化提 升品牌價值品牌文化的 暈輪效應(yīng)與 擴散效應(yīng)案例教學(xué) 講授課件 小組討論案例教學(xué) 講授課件 小組討論6七品牌傳播品牌整合營銷傳播概述1 .品牌整合

17、營銷傳播 的含義2 .品牌整合營銷傳播 的特點3 .品牌整合營銷傳播 的要素4 .品牌整合營銷傳播 的作用5 .品牌整合營銷傳播 的原則分配六個 小組搜集 /、同的品 牌傳播耒 例并在全品牌整合營 銷傳播的作 用與原則案例教學(xué) 講授課件6品牌的廣告?zhèn)鞑? .廣告的表現(xiàn)形式2 .各種廣告形式的優(yōu) 缺點3 .各種廣告形式的傳 播渠道班進(jìn)行交 流各種廣告形 式的優(yōu)缺點案例教學(xué) 講授課件 小組討論品牌的1 .新聞發(fā)布會2 .贊助贊助案例教學(xué) 講授課件序 號項目名稱工作任務(wù)知識點訓(xùn)練或工 作項目教學(xué)重點教學(xué)情境與教學(xué)設(shè)計建議 學(xué)時公共關(guān)系傳播3 .展覽會4 .公益活動小組討論品牌的銷 售促進(jìn)傳 播1 .

18、買贈促銷2 .銷售折扣3 .限時采購4 .抽獎銷售各種促銷策 略案例教學(xué) 講授課件 小組討論品牌管理1 .品牌管理的必然性2 .品牌管理的內(nèi)容3 .品牌管理組織品牌管理的 內(nèi)容案例教學(xué) 講授課件商標(biāo)管理1 .商標(biāo)的特征2 .商標(biāo)的作用3 .商標(biāo)管理的內(nèi)容給出具體商標(biāo)管理的 內(nèi)容案例教學(xué) 講授課件 小組討論八品牌維護(hù)品牌危機 管理1 .品牌危機的特點2 .品牌危機的分類3 .品牌危機的防范4 .品牌危機的處理案例讓各 組拿出處 理品牌危 機的方案品牌危機的 防范與處理案例教學(xué) 講授課件 小組討論6品牌規(guī)劃 管理1 .品牌規(guī)劃管理的意 義2 .品牌規(guī)劃管理的內(nèi) 容3 .品牌規(guī)劃管理要點品牌規(guī)劃管

19、理要點案例教學(xué) 講授課件品牌忠誠度1 .品牌忠誠度的含義2 .品牌忠誠度的價值3 .衡量消費者品牌忠 誠度的標(biāo)準(zhǔn)4 .品牌忠誠度的測量 5.保持并提高品牌忠 誠度讓學(xué)生從保持并提高 品牌忠誠度案例教學(xué) 講授課件 小組討論九品牌資產(chǎn) 價值品牌知名度1 .品牌知名度的層級2 .品牌知名度的價值3 .品牌知名度在購買 行為中的作用4 .如何建立品牌知名 度營銷員的 角度分組 討論如何 從自身做 起提升品 牌資產(chǎn)價品牌知名度 在購買行為 中的作用案例教學(xué) 講授課件 小組討論6品牌認(rèn)知度1 .品牌認(rèn)知度的影響 因素2 .品牌認(rèn)知度的價值3 .如何創(chuàng)新品牌認(rèn)知 度值如何創(chuàng)新品 牌認(rèn)知度案例教學(xué) 講授課件

20、小組討論品牌聯(lián)1.品牌聯(lián)想與品牌形 象品牌聯(lián)想的 價值案例教學(xué) 講授課件序 號項目名稱工作任務(wù)知識點訓(xùn)練或工 作項目教學(xué)重點教學(xué)情境與教學(xué)設(shè)計建議 學(xué)時想2 .品牌聯(lián)想的價值3 .品牌聯(lián)想的種類小組討論品牌資產(chǎn)價值評估1 .品牌資產(chǎn)價值評估 的必要性2 .品牌資產(chǎn)價值評估 的方法品牌資產(chǎn)價 值評估的必 要性案例教學(xué) 講授課件十品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新概述1 .品牌創(chuàng)新的含義2 .品牌創(chuàng)新的特征3 .品牌創(chuàng)新的一般動 力4 .品牌創(chuàng)新的現(xiàn)實意 義分組討論 品牌創(chuàng)新 是否是中 國品牌邁 向世界品 牌的必經(jīng) 之路品牌創(chuàng)新的 一般動力案例教學(xué) 講授課件6品牌創(chuàng)新主體1 .品牌創(chuàng)新主體的演 變2 .品牌創(chuàng)新主體的特 征3 .品牌創(chuàng)新中企業(yè)家 的地位與作用品牌創(chuàng)新中 企業(yè)家的地 位與作用案例教學(xué) 講授課件品牌創(chuàng)新策略1 .品牌創(chuàng)新的時機2 .品牌創(chuàng)新的原則3 .品牌創(chuàng)新的維度4 .品牌創(chuàng)新中的關(guān)系 處理品牌創(chuàng)新的 維度案例教學(xué) 講授課件 小組討論品牌創(chuàng)新的控制1 .品牌創(chuàng)新控制的主 體與客