危機(jī)公關(guān)案例

1、危機(jī)公關(guān)案例2 0 0 5中國三大危機(jī)公關(guān)事件大盤點(diǎn)2005年是個多事之秋。眾多顯赫的品牌都在“危機(jī)管理這一課 上吃盡在苦頭。作為危機(jī)管理的參與者、主導(dǎo)者及研究者，筆者曾就危機(jī)公 關(guān)提出5s原則：1、承擔(dān)責(zé)任原則：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。2、真誠溝通原則：企業(yè)應(yīng)把自己所做，所想的，積極坦誠 地與公眾溝通。3、速度第一原則：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使 其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。4、系統(tǒng)運(yùn)行原則：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危 險。在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。5、權(quán)威證實原則：企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者

2、代表的支持，而不是自己去徒勞地 解釋或自吹自擂。前事不忘，后事之師。現(xiàn)在我們對2005年重大的危機(jī)公關(guān) 事件作一個全面的梳理，評選出三大案例。創(chuàng)維勇闖“虎山行”2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘 捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。當(dāng)日，創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名 高管當(dāng)晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒 體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力 挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生以百萬港元保釋。12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表 示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。1

3、2月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支 持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。12月5日創(chuàng)維高管在京召開新聞通報會。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩 件事：一是創(chuàng)維方面會積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個集團(tuán) 的各項事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會因此受到不良影響。12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政 府全力支持。2005年1月1日創(chuàng)維CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。2005年2月4日創(chuàng)維PDP/ LCD技改項目正式獲得深圳市政府財 政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。如此一來，自 然說服力強(qiáng)，公眾自然信服。2005年3月2日，黃宏生

4、案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由 于全國政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國政協(xié)十屆三中全 會，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會， 并獲批準(zhǔn)。8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼在香港發(fā)布年報，顯示上一個財務(wù)年度營業(yè)額 再創(chuàng)歷史性新高，為億港元，較上年同期增加 ;純利為億港元，增 長,成倍的利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。創(chuàng)維不僅實現(xiàn)了銷售和回款的雙增長，還實現(xiàn)了從家族式管理 向現(xiàn)代企業(yè)制度的“革命”。黃宏生打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹 倒湖瘠散”的宿命。案例點(diǎn)評：2004年，家電界發(fā)生了兩件大事，一是金正董事長萬平被抓，二是 創(chuàng)維董

5、事長黃宏生被抓。危機(jī)源頭相似，但結(jié)果卻大相徑庭。2004年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用 資金罪”批準(zhǔn)逮捕?！俺鍪隆焙?，金正方面手足失措，不僅沒有進(jìn)行得力 的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭致使風(fēng)波愈演愈烈。結(jié)果，恐慌 籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng) 商停止供應(yīng)原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至 上門逼債，結(jié)果在半個月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。而創(chuàng)維則環(huán)環(huán)相扣，打出了一 系列漂亮的組合拳。一、符合承擔(dān)責(zé)任原則。對于廉政公署的“打虎行動。創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強(qiáng)化公眾“黃宏生凰

6、維”的觀念，并通 過媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是 果斷“丟車保帥，讓黃宏生承擔(dān)起責(zé)任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維 管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。二、符合真誠溝通原則。在整個事件中，創(chuàng)維都及時召開媒體見面會或新聞發(fā)布會，將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾，從而最大限度地遏 制了謠言。三、符合速度第一原則。創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚 即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑 解惑，穩(wěn)住大局。四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在十面埋伏 之中，沒有顧此失彼，而是四面出

7、擊，爭取到了各方的支持。主要的 經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行都力挺創(chuàng)維，而公司內(nèi)部更是眾志成城。五.符合權(quán)威證實原則。創(chuàng)維不僅積極向政府解釋，獲得政府 支持，出面發(fā)話支持的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和銀行，也都是業(yè)界響當(dāng)當(dāng) 的。同時，深知北京在全國的影響力，創(chuàng)維的新聞發(fā)布會不僅媒體規(guī) 格頗高，還特意定在北京舉行。雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢” 牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。26日，雀巢中國公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱， 雀巢碘檢測結(jié)果符合國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)。并稱碘超標(biāo)是由于 牛奶原料

8、天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚 微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3 +奶粉全面撤柜后，部分 超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉目前尚不實 行召回。城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所 有產(chǎn)品都受影響。28日，SOHU、SINA等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八 成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”29 S,中央電視臺經(jīng)濟(jì)半小時播出雀巢早知奶粉有問題。30 B,越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消 費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給 出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)

9、者退貨無門。6月5日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長3+ 奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立 稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道 歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離?！彪m然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國家標(biāo)準(zhǔn)委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒 配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！?月15日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3 +奶粉”已全 部召回。案例點(diǎn)評：1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：堅持安全說，缺乏誠信，價值觀缺失。一會兒 說符合國際標(biāo)準(zhǔn)，一會兒說符合中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝

10、入 量，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù) 責(zé)的價值觀。當(dāng)全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是 對消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必 要的麻煩此種胸懷，怎能讓消費(fèi)者去愿諒你和信賴你2、違背真誠溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量 出了問題，當(dāng)然讓人矚目和擔(dān)心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻 動不動擺出公事公辦的架子，稱“如果有進(jìn)一步的消息我會再告訴你 們”，“采訪到此結(jié)束“，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。3、違背速度第一原則：對危機(jī)不敏感，對危機(jī)的未來走向缺乏判斷， 沒有危機(jī)管理體系。15天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥

11、幸，沒有做好任何危機(jī)的準(zhǔn)備。雖然在媒體批露當(dāng)天，公關(guān)公司就代 表雀巢公司出來發(fā)言，但那時已經(jīng)火燒眉毛，無濟(jì)于事了。4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話 語，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷售部、市場部及公關(guān)部 各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時開展 公關(guān)活動，應(yīng)該是說是下了一點(diǎn)功夫的。5、違背權(quán)威證實原則：沒有一個權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自已一個人做演員， 累不累，煩不煩啊。廣本：雅閣深陷“婚禮門”2005年1月9日。杭州。一場車禍將喜事變成喪事。一輛迎 親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名 乘客中一人當(dāng)場死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)

12、治無效先后死亡。由于日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國人的言 行舉動歷來，在這個當(dāng)口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理 性的人都或多或少對廣本汽車的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。眾多網(wǎng)站都以重磅 標(biāo)題作了專題報道。如“廣本：豈能不了了之”，“廣本雅閣是否存在質(zhì) 量問題“，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評論比比皆是。得知消息的當(dāng)日晚，廣州本田銷售部售后服務(wù)科人員連夜趕到杭 州。一周后，廣本的技術(shù)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但 是在面對死者和媒體的質(zhì)疑，日方表態(tài)：絕對不是我們的質(zhì)量問題。1月11日，面對車主和死者家屬提出的對雅閣車安全性問題的 質(zhì)疑，廣州本田售后服務(wù)科潘先生接受了杭州電視臺的采

13、訪。潘先生 笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡單地看它厚薄。這個在設(shè)計上 它都有它的要求。這不能這樣簡單這樣評價。我們已經(jīng)看過現(xiàn)場了， 具體是什么原因引起的，是不是和我們有關(guān)，我們將對車輛進(jìn)行確 認(rèn)?！?月13日車主及死難者家屬打算委托漸江省權(quán)威機(jī)構(gòu)對事故車 進(jìn)行檢測。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對被撞車委托浙江 省的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的安全質(zhì)量檢測，但廠家表示應(yīng)該由廠方自行 認(rèn)定質(zhì)量是否存在問題，因此雙方?jīng)]有達(dá)成共識。1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏（特）警察大隊向 浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請，要求對事故車的轉(zhuǎn)向系 統(tǒng)、制動系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車

14、身斷裂原因進(jìn)行 鑒定。1月17日廣州本田汽車有關(guān)專家到杭州并再次否認(rèn)是汽車質(zhì)量 問題。一個多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎 車下線儀式，在全國各大媒體記者的閃光燈環(huán)繞下新奧德賽下線、05 款雅閣新價上市、零部件整體降價，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而 每一枚都足以引發(fā)范圍甚廣的車市地震。一直躲著不出面的廣本總經(jīng)理終于正式回應(yīng)了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的 行動。不管最后車禍的鑒定結(jié)果會怎樣，廣本都會給全國消費(fèi)者一個 說法。如果鑒定結(jié)果表明廣本的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，廠家肯定會給消 費(fèi)者一個滿意的解決方案。3月27日，廣州本田方面宣布浙

15、江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測研究院作出了質(zhì)量鑒定報告，報告中的結(jié)論是發(fā)生斷裂的原因是車身右 側(cè)與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結(jié) 構(gòu)本身的設(shè)計強(qiáng)度?！痹阼b定報告出臺的當(dāng)天，廣本發(fā)出通報稱：“事故發(fā)生后，廣州 本田對事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積 極協(xié)助有關(guān)部門開展事故調(diào)查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定 機(jī)構(gòu)的考慮，廣州本田一直未向外界發(fā)布任何有關(guān)事故的評論。”“一直以來，廣州本田都將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，將顧客更高的 滿意度作為企業(yè)追求的目標(biāo)。這起事故引起了許多媒體、用戶的關(guān) 注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對廣州本田的關(guān)心。我們 將繼續(xù)堅持以顧客滿意為目標(biāo)，不斷向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，將不遺余力地推進(jìn)交通安全的宣傳，以實際行動貢獻(xiàn)社會案例點(diǎn)評:1.違背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至終不承認(rèn)自已有任何責(zé)任，最終 的質(zhì)檢報告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本提供，顯然說服力不夠。2違背真誠溝通原則：一直到3月份