食品飲料行業(yè)新興品牌數(shù)字化營銷洞察報(bào)告

1、食品飲料行業(yè)新興品牌數(shù)字化營銷洞察報(bào)告010135.5%億元以上融資輪次占比12.9%C輪及以上融資輪次占比21.2%13.5%13.5%11.5%9.6%7.7%5.8%5.8%3.8%7.7%代餐能量方便食品咖啡酒茶飲保健養(yǎng)生休閑零食軟飲料烘焙其他Source：研究院 2021年05月Source：研究院 2021年05月年輕人群的飲食理念、口味偏好中產(chǎn)生新的品類需求，成為新品牌誕生的土壤線上的電商、內(nèi)容平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施完善，消費(fèi)觸點(diǎn)逐步向線上轉(zhuǎn)移，形成新的流量紅利新興品牌通過KOL營銷、直播電商、私域運(yùn)營等數(shù)字化運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)品牌增長注：詞云圖根據(jù)新興品牌的商品鏈接標(biāo)題以及內(nèi)容平臺(tái)中的相關(guān)發(fā)

2、稿內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)20.4%18.1%17.4%15.1%6.1%5.7%5.7%4.7%4.1%3.8%0%5%10%15%20%25%Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月注：關(guān)注度，指瀏覽過食品飲料行業(yè)新興品牌相關(guān)內(nèi)容以及商品詳情頁的人群中，瀏覽過某品牌相關(guān)內(nèi)容以及商品詳情頁的人群所占比例品類茶飲代餐能量保健養(yǎng)生茶飲咖啡茶飲方便食品代餐能量代餐能量軟飲料020233.4%66.6%8.3%20.9%27.1%15.2%13.2%7.2%8.1%男女18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46歲以上10.3%17.3%19.4%24.1%1

3、7.7%11.2%30.1%31.9%38.0%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下1000元以上200-1000元200元以下120.6108.0110.297.088.086.9154.174.7100.663.3141.294.1133.3119.586.5111.978.756.5注：1、新興品牌人群，指在指定周期內(nèi)瀏覽食品飲料行業(yè)新興品牌相關(guān)內(nèi)容以及商品詳情頁的人群；2、TGI = 新興品牌人群某個(gè)標(biāo)簽屬性的月活躍占比 / 全網(wǎng)具有該標(biāo)簽屬性的月活躍占比 * 100Source：GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫 2021年3月664.8 240.6 53.8 180.

4、0 12.4 68.8 70.1 25.7 23.7 54.3 132.4 102.5 138.8 156.8 107.2 148.7 215.9 103.9 88.1 100.9 0200400600800人均使用時(shí)長人均使用時(shí)長TGI84.7%17.8%13.4%10.7%9.9%7.8%6.3%4.5%2.0%0.8%100.1 134.2 202.4 170.9 103.7 173.8 174.5 208.2 196.9 159.1 0%50%100%綜合電商閑置交易生鮮電商導(dǎo)購分享數(shù)碼電商社群電商優(yōu)惠比價(jià)跨境電商服飾電商微店服務(wù)活躍滲透率活躍滲透率TGI注：活躍滲透率TGI = 新興

5、品牌人群在某細(xì)分行業(yè)上的滲透率 / 整體移動(dòng)網(wǎng)民在該細(xì)分行業(yè)上的滲透率 * 100Source：GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫 2021年3月單位：分鐘Source：GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫 2021年3月69.4%41.7%35.1%15.3%10.8%8.4%5.9%5.3%5.1%4.9%101.9 92.5 120.8 137.2 133.0 90.1 140.5 275.1 136.8 140.6 0%20%40%60%80%手機(jī)淘寶拼多多京東閑魚唯品會(huì)淘寶特價(jià)版 華為商城叮咚買菜蘇寧易購手機(jī)天貓活躍滲透率活躍滲透率TGI注：活躍滲透率TGI = 新興品牌人群在某細(xì)分行業(yè)上

6、的滲透率 / 整體移動(dòng)網(wǎng)民在該細(xì)分行業(yè)上的滲透率 * 100Source：GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫 2021年3月12.4%10.4%8.5%8.0%8.0%4.8%3.8%2.6%2.4%2.3%98.8 82.8 83.6 89.4 107.3 88.5 111.3 138.9 141.3 68.3 0%5%10%15%活躍滲透率活躍滲透率TGI注：1、活躍滲透率TGI = 新興品牌人群在某微信小程序上的滲透率 / 整體移動(dòng)網(wǎng)民在該微信小程序上的滲透率 * 100；2、微信小程序全稱：橙心優(yōu)選社區(qū)電商、美團(tuán)優(yōu)選 果蔬肉禽蛋日用百貨、京東到家買菜超市生鮮水果0303Source：研究

7、院 2021年05月品牌通過內(nèi)容運(yùn)營、促銷活動(dòng)等方式，引導(dǎo)用戶與其互動(dòng)，從而影響其心智品牌在電商平臺(tái)內(nèi)引導(dǎo)用戶瀏覽、購買商品；在內(nèi)容平臺(tái)中通過KOL直播銷售商品，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化品牌在認(rèn)知、心智影響、消費(fèi)轉(zhuǎn)化之外，通過私域渠道培養(yǎng)忠誠用戶，反復(fù)觸達(dá)用戶品牌在內(nèi)容平臺(tái)中展開營銷推廣活動(dòng)，提高聲量，讓用戶認(rèn)知到其品牌3 3.1.132.0%15.9%15.2%12.3%6.3%0%20%40%茶飲軟飲料咖啡代餐能量烘焙內(nèi)容提及占比34.5%17.3%13.8%7.9%4.2%0%20%40%KOL參與占比注：1、內(nèi)容提及占比，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，新興品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容中，某品類相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容所占的比例；2、KOL參

8、與占比，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，發(fā)布新興品牌相關(guān)內(nèi)容的KOL中，發(fā)布某品類相關(guān)內(nèi)容的KOL數(shù)量所占的比例Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月21.1%18.8%8.1%7.0%5.2%美食美妝時(shí)尚穿搭時(shí)政資訊影視娛樂注：新興品牌內(nèi)容KOL，指統(tǒng)計(jì)期間發(fā)布新興品牌相關(guān)內(nèi)容的KOL2.0%19.6%11.1%31.2%36.2%1000萬以上100-1000萬50-100萬10-50萬10萬以下Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月15.8%14.2%10.0%9.0%6.1%5.4%3.8%3.1%2.8%2.7%0%10%20%喜茶元?dú)馍帜窝┑牟栌缣锎?/p>

9、咖啡軒媽食品薄荷健康江小白永璞咖啡蜜雪冰城茶里內(nèi)容提及占比KOL參與占比18.5%14.7%10.3%5.7%3.7%1.7%4.5%3.7%3.2%3.6%0%10%20%Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月注：1、內(nèi)容提及占比，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，新興品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容中，某品類品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容所占的比例；2、KOL參與占比，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，發(fā)布新興品牌相關(guān)內(nèi)容的KOL中，發(fā)布某品類品牌相關(guān)內(nèi)容的KOL數(shù)量所占的比例3 3.2.260.4%17.5%9.8%3.6%2.5%0%20%40%60%80%軟飲料茶飲酒代餐能量烘焙總互動(dòng)占比2.4 0.3 1.0 0.1 0.2

10、0123平均互動(dòng)數(shù)Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月注：1、總互動(dòng)占比，指內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)月發(fā)稿的某品類相關(guān)內(nèi)容的總互動(dòng)數(shù)（點(diǎn)贊+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)），占當(dāng)月新興品牌內(nèi)容總互動(dòng)數(shù)的比例； 2、平均互動(dòng)數(shù) = 某品類新興品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容的總互動(dòng)數(shù) / 該品類新興品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容總數(shù)單位：萬58.6%9.4%7.8%3.1%3.0%2.5%2.4%1.9%1.9%1.8%0%20%40%60%元?dú)馍纸“酌垩┍窍膊枘窝┑牟柢帇屖称凡栊】招∠蔁踝脏隋仢h口二廠總互動(dòng)占比1.8 1.2 1.3 0.1 0.1 0.2 1.8 0.4 0.4 0.5 012平均互動(dòng)數(shù)Source：NEW

11、 MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月注：1、總互動(dòng)占比，指內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)月發(fā)稿的某品牌相關(guān)內(nèi)容的總互動(dòng)數(shù)（點(diǎn)贊+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)），占當(dāng)月新興品牌內(nèi)容總互動(dòng)數(shù)的比例； 2、平均互動(dòng)數(shù) = 某品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容的總互動(dòng)數(shù) / 該品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容總數(shù)單位：萬元?dú)馍盅?qǐng)大量美食類KOL進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，通過將產(chǎn)品的低糖植入到內(nèi)容中，占領(lǐng)用戶心智。江小白舉行#江小白Justbattle選味出道#活動(dòng)，以線下街舞活動(dòng)邀請(qǐng)粉絲參與口味選擇比拼贏大獎(jiǎng)。Source：研究院 2021年05月蜜雪冰城邀請(qǐng)粉絲參與新品共創(chuàng)活動(dòng)，由粉絲提出想喝的冰飲，吸引了大量粉絲參與討論。3 3.3.31,011.0 463.5 240

12、.4 183.1 165.3 90.0 86.1 74.4 64.7 56.0 05001,000乳品方便食品休閑零食軟飲料代餐能量烘焙酒咖啡保健養(yǎng)生調(diào)味品商品銷售額21.0%19.8%3.0%4.9%34.5%3.6%6.0%0.3%0.4%5.9%0%20%40%單位：萬元商品數(shù)占比注： 1、新興品牌，專指食品飲料行業(yè)中，在2020年1月-2021年3月期間獲得千萬元以上融資的品牌；2、商品數(shù)量占比 = 某品類新興品牌的直播商品數(shù) / 新興品牌直播商品總數(shù)Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月3,289.8 2,717.6 2,316.0 1,951.4 1,352

13、.1 1,142.1 932.5 914.3 851.7 808.2 01,0002,0003,000妙飛陽際山野三頓半王小鹵莫小仙元?dú)馍肿脏隋伇『山】碉垝吖鉂h口二廠人均帶貨銷量10.8 1.5 1.0 3.9 7.4 3.1 3.4 4.5 4.5 1.6 051015單位：件人均帶貨商品數(shù)單位：件注： 1、新興品牌，專指食品飲料行業(yè)中，在2020年1月-2021年3月期間獲得千萬元以上融資的品牌；2、已篩選商品鏈接數(shù)大于5的新興品牌；3、人均帶貨銷量 = 某品牌直播商品總銷量 / 某品牌帶貨KOL數(shù)量；4、人均帶貨商品數(shù) = 某品牌直播商品數(shù)量 / 某品牌帶貨KOL數(shù)量Source：NE

14、W MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月87.5 32.8 319.0 88.0 51.7 51.1 67.5 101.1 27.4 77.8 0100200300妙飛陽際山野三頓半王小鹵莫小仙元?dú)馍肿脏隋伇『山】碉垝吖鉂h口二廠單位：元平均折扣46.2%89.2%79.9%45.3%53.2%69.7%47.2%54.0%52.7%84.8%注：1、新興品牌，專指食品飲料行業(yè)中，在2020年1月-2021年3月期間獲得千萬元以上融資的品牌；2. 平均銷售件單價(jià) = 商品直播銷售額 / 商品直播銷量；3. 商品折扣 = 商品直播價(jià) / 商品原價(jià)Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫

15、 2021年3月3 3.4.4注：1、品牌私域用戶，指品牌在各私域渠道內(nèi)（即品牌官方APP/微信小程序/官方號(hào)）的活躍用戶；2、私域渠道構(gòu)成，指品牌私域用戶中，分布于不同類型私域渠道（即品牌官方APP/微信小程序/官方號(hào)）的用戶所占比例；3、私域來源構(gòu)成，指品牌私域用戶中，與品牌電商受眾或內(nèi)容受眾重合的用戶所占比例Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月75.1%59.3%22.1%0%50%100%官方號(hào)微信小程序APP52.6%14.6%0%20%40%60%電商受眾來源內(nèi)容受眾來源渠道分布占比來源分布占比1,143.1 771.0 388.5 331.3 204.3

16、 茶飲代餐能量烘焙軟飲料方便食品26.7%84.6%100.0%100.0%100.0%6.0%42.6%89.3%7.8%茶飲代餐能量烘焙軟飲料方便食品官方號(hào)APP微信小程序Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月單位：萬注：1、品牌私域用戶，指品牌在各私域渠道內(nèi)（即品牌官方APP/微信小程序/官方號(hào)）的活躍用戶；2、私域用戶規(guī)模，指品牌在各私域渠道內(nèi)（即品牌官方APP/小程序/官方號(hào)）的去重活躍用戶總數(shù)；3、私域渠道構(gòu)成，指品牌私域用戶中，分布于不同類型私域渠道（即品牌官方APP/微信小程序/官方號(hào)）的用戶所占比例633.1 567.3 486.7 386.6 363.2 329.6 226.4 186.3 179.9 175.8 0200400600800喜茶 Minayo蜜雪冰城薄荷健康熊貓不走蛋糕元?dú)馍帜窝┑牟枳脏隋伻D半小仙燉單位：萬Source：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2021年3月注：1、品牌私域用戶，指品牌在各私域渠道