產(chǎn)品場(chǎng)推廣計(jì)劃書

1、廈門福盛紡織有限公司 2011 年產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃一、產(chǎn)品概述（一）產(chǎn)品策劃的背景 異纖雅紋商務(wù)面料系列產(chǎn)品是我公司利用獨(dú)創(chuàng)的多種差別化長(zhǎng)絲纖維上漿技術(shù)， 屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)先 進(jìn)工藝技術(shù)生產(chǎn)高檔化纖面料，產(chǎn)品主要運(yùn)用于商務(wù)夾克、商務(wù)休閑和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)面料，產(chǎn)品投放市場(chǎng) 后相繼被國(guó)內(nèi)一線品牌的服裝廠家所采用，具有一定的知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。（二）產(chǎn)品概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)近兩年來(lái)不斷地提升，產(chǎn)品以新、奇、特投放市場(chǎng)，產(chǎn)品相繼得到了客人的普遍認(rèn)可，先后 被“勁霸男裝” 、“廣東以純” 、“愛(ài)登堡”等一線品牌的服裝廠家所采用，隨著人們生活素質(zhì)和審美觀 念的提高，服裝面料發(fā)展趨勢(shì)不僅追求舒適健康，發(fā)展到求新求

2、特、以及展示時(shí)尚休閑的風(fēng)格，而我 們異纖雅紋商務(wù)面料以自己獨(dú)特的風(fēng)格，順應(yīng)了這一趨勢(shì)。（三）產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素產(chǎn)品要在更加成功的推廣，其關(guān)鍵是：1、“異纖雅紋商務(wù)面料”主要針對(duì)高檔商務(wù)面料的客戶。生產(chǎn)技術(shù)為我們獨(dú)創(chuàng)的多經(jīng)上漿技術(shù)， 生產(chǎn)靈活度大，產(chǎn)品檔次高端，脫開(kāi)以往普通化纖面料面孔單一，檔次低的形象；2、差別化性能、風(fēng)格獨(dú)特增加產(chǎn)品的附加值和核心競(jìng)爭(zhēng)力；3、銷售網(wǎng)絡(luò)要有足夠的輻射力。（四）產(chǎn)品實(shí)施目標(biāo) 首先與國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠合作，增強(qiáng)知名度。作為一種新產(chǎn)品銷售，在市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)后再推 廣全國(guó)市場(chǎng)。1、近期目標(biāo)：產(chǎn)品銷售到國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠后，獲得80認(rèn)可率。2、中期目標(biāo)：獲取國(guó)內(nèi)一線品牌服

3、裝廠30以上的份額，并逐步向浙江、江蘇、廣東省推廣。（半年 1 年 ）3、長(zhǎng)期目標(biāo)：最終取得同類面料市場(chǎng)70以上的份額。二、綜合市場(chǎng)環(huán)境分析 近年來(lái)，我國(guó)紡織行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)需求不足而 且變化加快，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭；國(guó)內(nèi)通貨膨脹壓力加大，原材料價(jià)格大幅波動(dòng)，勞動(dòng)力、能源 等要素成本持續(xù)上漲，融資難、用工荒等等問(wèn)題凸現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。然而，也正是在這樣一個(gè) 特殊時(shí)期里，我們有產(chǎn)品市場(chǎng)推廣上有了一個(gè)深入思考的機(jī)會(huì)，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造還是銷售 渠道建設(shè)、模式探索，潛心于核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，在當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下尋找到開(kāi)拓市場(chǎng)的新路徑。我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展迅猛

4、，紡織服裝出口居全球第一，但出口加工貿(mào)易占很大比重，其中除少量使用 外商指定國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的面料外，大部分是進(jìn)口面料，國(guó)產(chǎn)面料主要用于內(nèi)銷產(chǎn)品。雖然，目前紡織市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈， 但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 我國(guó)服裝進(jìn)口面料主要是化纖產(chǎn)品， 占進(jìn)口面料總數(shù)的 60%-70%。據(jù) 14 家典型服裝企業(yè)使用面料的情況統(tǒng)計(jì)，棉、毛、絲及其混纖服裝 面料中有 70%-85% 為國(guó)產(chǎn)面料，麻及麻混紡服裝面料中有98%為國(guó)產(chǎn)面料。近年來(lái)，隨著我國(guó)化纖技術(shù)的發(fā)展，化纖面料的進(jìn)口逐年下降，但到2005 年，進(jìn)口純化纖面料所占比例仍高達(dá)67.69%。其中，純滌綸長(zhǎng)絲的進(jìn)口面料占 40%-45%,

5、隨著人們生活水平的不斷提高，未來(lái)高檔化纖面料的需求量 會(huì)逐年增長(zhǎng)。三、市場(chǎng)定位策略1、品牌服裝廠推廣定位以國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠（ “勁霸男裝 ”、 廣東“以純、潮流前線” 、 浙江“艾萊伊” 、江蘇“風(fēng) 之韻”）為突破口，逐步使這些品牌服裝廠家應(yīng)用我司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品面料，繼而提高品牌的知名度。2、區(qū)域市場(chǎng)定位2011 年上公司設(shè)在浙江柯橋、江蘇盛澤、廣東銷售辦事處為基礎(chǔ)，向高端客戶進(jìn)行推廣，利用 海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)的機(jī)會(huì)，宣傳和推廣新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象，形成具體的銷售網(wǎng)絡(luò) 渠道。四、推廣計(jì)劃和具體措施（一）、品牌推廣目標(biāo)1、以上海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)和其他推廣活動(dòng)為主要溝通橋梁，以目

6、標(biāo)行業(yè)內(nèi)大型客戶為 核心，以營(yíng)銷為手段，通過(guò)系列活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化公司在長(zhǎng)絲面料行業(yè)的影響力，成為在紡織行業(yè)認(rèn) 知度較高的高端面料的主要品牌之一。2、通過(guò)全年循序漸進(jìn)的推廣，推動(dòng)和配合銷售完成全年銷售任務(wù)，同時(shí)為新產(chǎn)品品牌成為服裝 面料內(nèi)知名高端品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠獲得80認(rèn)可率、產(chǎn)品應(yīng)用率 30以上的份額 ；最終取得同類面料市場(chǎng) 70以上的份額。（二）、銷售渠道的選擇1分銷路線：百貨公司T消費(fèi)者。選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)； 并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。 各 零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的 POP 設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?、渠道的管理折扣 25%，分期支付A.

7、如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%；B.如能完成銷售定額再付給 5%；C.如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；D.如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%；E.如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；F.銷夠 1000 個(gè)獎(jiǎng)勵(lì) 500 元；G. 留成銷售總額的 5%用作廣告投放。（四）促銷策略1、促銷活動(dòng) 百齡上市時(shí)間： 1999 年 8 月 15 日，統(tǒng)一上市。上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告 （電視、報(bào)紙 ） 活動(dòng)目的：打開(kāi)知名度、鼓勵(lì)嘗試； 活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋活動(dòng)內(nèi)容：從8月I 5日一 9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開(kāi)啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為

8、家長(zhǎng)送子 女的新學(xué)年禮物。 （1： 20）（2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；（3）一次性購(gòu)買十支 （大號(hào) ）百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。2、公關(guān)活動(dòng)A 、制作小冊(cè)子和宣傳單 內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康的觀念。 目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。時(shí)間： 7 月 30 日經(jīng)費(fèi)： 1萬(wàn)元。B、百齡 Party：內(nèi)容： 百齡上市前一夜， 邀請(qǐng)百齡銷售人員， 包括批發(fā)管理人員、 百貨公司管理人員、 柜臺(tái)銷售人員， 選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。目的：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡的了解，增

9、進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)待百 齡顧客。時(shí)間： 8 月 14 日經(jīng)費(fèi)： 1 萬(wàn)元。C、愛(ài)牙日內(nèi)容： 9 月 1 日全國(guó)愛(ài)牙日，贊助衛(wèi)生部開(kāi)展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人 的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂(lè)性的方式宣傳愛(ài)牙。目的：樹(shù)立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間： 9 月 1 日經(jīng)費(fèi)： 1 萬(wàn)元。D 、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)內(nèi)容：爭(zhēng)取 2000 年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)， 并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品； 目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。時(shí)間： 9 月 24 日經(jīng)費(fèi)： 10 萬(wàn)元。E、百齡愛(ài)牙博士?jī)?nèi)容：設(shè)立“百齡愛(ài)牙博士”

10、 ，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。 目的：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來(lái)消費(fèi)者。 時(shí)間： 2 月 14 日 經(jīng)費(fèi)： 1 萬(wàn)元。F、百齡恭賀新禧內(nèi)容：春節(jié)前夕，以 DM 文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問(wèn)候致喜；另配以海報(bào)宣 傳。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。時(shí)間： 2 月 14 日 經(jīng)費(fèi)： 1 萬(wàn)元。G、百齡周歲慶內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。 目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計(jì)劃。時(shí)間： 8 月 15 日 經(jīng)費(fèi)： 2 萬(wàn)元。（五）廣告策略1、廣告目標(biāo)建立 80之品牌知名度； 爭(zhēng)取 2040 歲消費(fèi)者。 樹(shù)立百齡是促進(jìn)社交生

11、活的商品質(zhì)牙膏的觀念。 改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。2、廣告策略 預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合； 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。3、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來(lái)越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能 在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)” 。健康、清潔的牙齒，是自我的一 大形象標(biāo)志。 百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏， 其意正在于令牙齒健康潔白， 令自我充滿信心， 迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗 ! 咸

12、咸的，很特別喲！ （用于口味之訴求 ）4、廣告表現(xiàn)（1）CF 表現(xiàn)： 預(yù)售期：企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意； 表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來(lái)臨（十秒 ）發(fā)售期： 企劃意圖： 通過(guò)廣告訴求， 教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味， 樹(shù)立高品質(zhì)觀念， 提高知名度。 表現(xiàn)方式：示范式。 （30"）主 題：輕松自信，貫徹每一天；口 號(hào)：咸咸的，很特別喲 !模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；配 音：模擬自然聲音。 鞏固期：企劃意圖：通過(guò)表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定 位；表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代

13、人的生活經(jīng)驗(yàn)；（求職、情人、朋友、結(jié)婚等）主 題：擁有輕松與自信的心；場(chǎng) 景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景；模 特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女（ 隨情景而選定 ）配 音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂(lè)。（2）平面廣告表現(xiàn)：NP（報(bào)紙）:企劃意圖：通過(guò)理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP（獨(dú)特性銷售主張）主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個(gè)?（齲齒模 ）主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)?（一支紅辣椒 ）主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)?（一個(gè)用完的鋁牙膏卷 ）正 文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”口 號(hào)：擁有輕松與自信的心

14、。雜志： 企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。主 題：擁有輕松與自信的心。POP 吊旗：企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)主 題：擁有輕松與自信的心。 咸咸的，很特別喲 !海報(bào)： 企劃意圖：樹(shù)立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！3）廣播廣告表現(xiàn)：企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。主 題：擁有輕松與自信的心。故 事：與青年人生活相關(guān)的事。模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；音 響：自然擬音；音 樂(lè)：輕松浪漫的抒情音樂(lè)，并譜寫企業(yè)名音樂(lè)。（ 4）直郵廣告 DM 表現(xiàn)： 企劃意圖：通過(guò)對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的

15、新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公 眾好感，增加銷售人員的積極性。主 題：清純清純的新年祝福。 正 文：親切、溫馨、富于人情味。5、廣告文稿 （1）電視廣告文案：CFl 以手勢(shì)模擬兩個(gè)人的對(duì)話，道出百齡之到來(lái)，吸引注意。 聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。 甲：有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，一種全新的臺(tái)灣牙膏即將在北京上市 ! 乙：它的味道咸咸的，很特別喲 !甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng) ! 合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店 1 男：臺(tái)灣百齡。CF2示范型女聲： 將一份輕松與自信 加一點(diǎn)感覺(jué)在里面 （流水聲 ） 維護(hù)你我的心 讓牙齒更亮麗 讓個(gè)性更光彩 全新設(shè)計(jì)的鋁塑包裝 好清爽 咸咸的，很特

16、別喲 !（男中音 ） 百齡牙膏 輕松自信，貫徹每一天 !CF3 朋友聚會(huì)場(chǎng)面 模特為 30 多歲男性 （輕松室內(nèi)樂(lè) ） （男旁白 ） 開(kāi)懷時(shí)刻 你也許會(huì)突然想起牙齒的煙漬 和口臭 , , 而覺(jué)得尷尬 放松一了 2 百齡牙膏讓牙齒更亮麗 不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)（輕松室內(nèi)樂(lè) ） 百齡牙膏擁有輕松與自信的心 !CF4企業(yè)形象 公司開(kāi)表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作， 鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音此類故事可系列化音樂(lè)聲起（男音旁白 ）將一份輕松與自信 加一點(diǎn)感覺(jué)在里面 維護(hù)你我的心 百齡牙膏沿平滑桌面推出定格（前同）（2）廣播廣告文案： 男一：海邊的風(fēng)柔

17、柔的， （幻想狀 ）她輕輕地向我走來(lái)， 微風(fēng)砍動(dòng)她的長(zhǎng)發(fā)， 海浪吻著她的雙腳， 她笑了，笑得那么燦爛， 我向她伸出雙臂，露齒一笑, 男二：老兄！別做夢(mèng)了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑的！ 男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了 ?!女聲：放松一下 !用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，隨時(shí)揮灑個(gè)性的風(fēng)采 !敲門：吟、吟 女聲：阿明在嗎 ? 男聲：哇，小美 音樂(lè)：百齡牙膏！ 童聲：咸咸的，很特別喲?。?3）報(bào)紙廣告文案：NP1標(biāo)題， l 號(hào)黑體；正文： 5 號(hào)宋體；版面： 1 4 版。也許你擔(dān)心牙齒被蟲(chóng)蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱放松一下 ! 百齡讓牙齒更亮麗， 不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！NP2 也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣的。咸咸的，很特別 喲！6、媒介戰(zhàn)略A 、媒體策略（ 1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、 DM 文案、小冊(cè)子等；（2） 廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；CF 為即達(dá)（3） 廣告密集期：812月，注重知名度及 UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以 主。B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用六、投資收益分析與預(yù)算分配市場(chǎng)推廣費(fèi)預(yù)算預(yù)計(jì)北京市今年