創(chuàng)新申報-基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)的研究及實踐

1、中國移動通信業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新獎勵申報書項目名稱：基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)的研究及實踐、項目基本情況項目 名稱中文基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)的研究及實踐英文主要完成人主要完成單位主題詞數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫經(jīng)營分析客戶評分任務(wù)來源項目起止時間、項目簡介（不超過800個漢字）基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)是浙江移動公司在經(jīng)營分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上，通過研究客戶在呼叫通話、業(yè)務(wù)使用等方面的行為特征，結(jié)合市場營銷推出的套餐產(chǎn)品的特征，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，最大限度的找到客戶與產(chǎn)品的匹配度，并通過營業(yè)廳、10086等渠 道，將產(chǎn)品在合適的時間、以合適的語言主動推薦給合適的客戶，從而主動贏得營銷機會，是

2、繼傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后的新的營銷模式，是浙江移動依托數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，精細分析、精確營銷，實現(xiàn)運營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的切實體現(xiàn)?？蛻艚邮埽寒?dāng)場刃、理客戶拒絕：記錄信息自動彈岀 的推薦產(chǎn) 品信息WE接口總結(jié)報告、后續(xù)營銷政策客戶考慮：后續(xù)跟進結(jié)果抽取圖1應(yīng)用場景移動電話的個人專用特性決定了其業(yè)務(wù)使用特性，如通話時長、短信條數(shù)、彩信條數(shù)、 上網(wǎng)流量、彩鈴設(shè)置等，與個體行為存在一一對應(yīng)關(guān)系，任何兩個移動電話的業(yè)務(wù)使用特性 都因其使用人的不同而不同，根據(jù)每個用戶的行為特征分析，通過數(shù)據(jù)挖掘方法建立客戶的特征評分指標(biāo)庫，很容易識別用戶對于業(yè)務(wù)的偏向性，準(zhǔn)確的定位客戶的業(yè)務(wù)使用特征是整個課題的第一步。移動公司的營銷

3、策略都通過具體的某項產(chǎn)品體現(xiàn)出來，通過建立產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特征庫， 結(jié)合業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗， 與客戶評分指標(biāo)庫建立對應(yīng)關(guān)系， 就確立了客戶的產(chǎn)品特征， 這是進行 準(zhǔn)確產(chǎn)品推薦的基礎(chǔ)，也是整個課題的第二步。傳統(tǒng)的產(chǎn)品推薦方式往往是采用廣告和短信的形式，但這些方法比較粗曠，存在成本較高，針對性不強，響應(yīng)率較低，客戶感知不好等缺點，而營業(yè)廳、10086等是與客戶直接接觸的渠道，如果突破傳統(tǒng)渠道僅為受理咨詢業(yè)務(wù)的范疇，在受理業(yè)務(wù)的同時由營業(yè)員或客服人員主動提醒用戶辦理合適的產(chǎn)品，將極大的降低營銷成本， 提升客戶的感知?；诳蛻舻?產(chǎn)品特征，建立個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)， 將分析后的推薦清單結(jié)果通過互動接口推送到營業(yè)廳

4、 等渠道， 在客戶辦理咨詢業(yè)務(wù)的同時， 主動提醒營業(yè)員或客服人員進行產(chǎn)品推薦， 并輔之與 一定的考核評估手段，如店員積分，從而實現(xiàn)精確營銷，這是課題的第三步。2007年 10 月，個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)在浙江全省營業(yè)廳完成部署，并已取得良好效果， 2008 年 2 月推廣到客服 10086。三、項目詳細內(nèi)容1、 立項背景（不超過 800 個漢字）（1）準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的潛在用戶群從而提高營銷成功率是電信運營商面臨的重要課題隨著國內(nèi)電信市場競爭的日漸激烈， 電信運營商的經(jīng)營模式已逐漸由 “技術(shù)驅(qū)動” 向“市 場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化，形成以“客戶為中心”的策略導(dǎo)向。以用戶需求為導(dǎo)向的市場 策略， 要求

5、運營商必須不斷加強對用戶的研究水平，更好的滿足用戶需求， 提高自己的核心競爭力。然而， 如何對客戶進行細分和分類， 針對不同的客戶群實施差異化營銷和服務(wù)，向 用戶推介合適的產(chǎn)品或者服務(wù)， 是電信運營商們在發(fā)展業(yè)務(wù)過程中卻面臨著一系列問題， 為 了實現(xiàn)對目標(biāo)用戶群的精準(zhǔn)營銷， 解決業(yè)務(wù)發(fā)展難的問題， 有必要對用戶的業(yè)務(wù)使用行為特 征和用戶需求偏好進行深入分析，從而找到產(chǎn)品或服務(wù)的潛在用戶群。（2）利用與客戶接觸的渠道向客戶主動推薦合適的服務(wù)或產(chǎn)品是精細化營銷的需要傳統(tǒng)電信服務(wù)或產(chǎn)品的推廣渠道以廣告、 短信為主， 但這些營銷模式存在一些不足， 首 先其比較粗礦，往往營銷成本較高，而針對性卻不強；其

6、次，也不夠直接，客戶在了解了信 息后， 還要主動發(fā)短信或到營業(yè)廳去辦理，因此響應(yīng)率往往較低，客戶感知也不好，而營業(yè)廳、 10086 客服中心等是電信企業(yè)與客戶面對面直接接觸的渠道，如果突破傳統(tǒng)的被動受理 業(yè)務(wù)的模式，在受理業(yè)務(wù)的同時由營業(yè)員或客服人員主動提醒用戶辦理合適的服務(wù)或產(chǎn)品， 將極大的降低營銷成本，增強客戶感知，從而提高受理成功率，實現(xiàn)精細化營銷的目標(biāo)。（3）經(jīng)營分析系統(tǒng)為個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)的建立及應(yīng)用提供了基礎(chǔ)條件從 2002 年末開始， 浙江移動公司就在集團公司的統(tǒng)一部署下， 開始了經(jīng)營分析系統(tǒng) 1.0 的建設(shè)， 經(jīng)過兩年多時間的實踐， 完成了企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)， 形成了比較完備

7、的主題分 析和報表體系， 具備了利用數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶進行分析的能力； 2005 年經(jīng)營分析 1.5 的建 設(shè)，突出了 “經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用體系向營銷一線延伸，完成運營性質(zhì)轉(zhuǎn)型， 突顯系統(tǒng)應(yīng)用價 值”這一目標(biāo)， 與業(yè)務(wù)系統(tǒng)建立互動接口， 將分析結(jié)果推送到前臺機制的建立為個性化產(chǎn)品 推薦系統(tǒng)的建立及推向營銷一線提供了基本條件。2、詳細技術(shù)內(nèi)容（不超過 1000個漢字）（1）系統(tǒng)軟件體系架構(gòu)ETL層、數(shù)據(jù)挖浙江移動基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)在邏輯結(jié)構(gòu)上分為三層:掘?qū)?、?yīng)用接口層:圖2系統(tǒng)邏輯結(jié)構(gòu)圖（a） ETL層數(shù)據(jù)ETL層是系統(tǒng)分析基礎(chǔ)層，主要負責(zé)原始數(shù)據(jù)的收集、抽取、轉(zhuǎn)換、裝載，基礎(chǔ)原始數(shù)

8、據(jù)包含詳細通話信息、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用信息、增值業(yè)務(wù)使用信息、用戶帳單信息、定購服務(wù)產(chǎn)品信息等，主要從浙江移動企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫中獲得。將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為挖掘所需的基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)是這層的重點工作。（b）數(shù)據(jù)挖掘?qū)又饕ㄔu分模型和導(dǎo)入模型:評分模型是指從客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)出發(fā)，提煉出有效的客戶知識，作為評分的指標(biāo)，主要包括漫游指數(shù)、長途指數(shù)、優(yōu)惠指數(shù)、新業(yè)務(wù)指數(shù)、短信指數(shù)、價格敏感指數(shù)、綁定粘度指數(shù)、資源消耗指數(shù)等，各種指標(biāo)采用不同的算法得出，如新業(yè)務(wù)指數(shù)采用聚類算法，將這些指數(shù)與具體的產(chǎn)品屬性相對應(yīng)，得到各類產(chǎn)品的推薦用戶群，如對漫游指數(shù)超過8的用戶推薦漫游通產(chǎn)品等。導(dǎo)入模型則主要是為了滿足個性化的推薦用戶群需

9、要，比如某些推薦用戶群需要單獨 挖掘計算所得，則需要提供直接導(dǎo)入的功能，以快速的響應(yīng)市場營銷需要。（c）應(yīng)用接口層應(yīng)用接口層是與外部業(yè)務(wù)系統(tǒng)接口通道。個性化產(chǎn)品用戶分析的結(jié)果通過這個接口層 PUSH到營業(yè)前臺（如 BOSS統(tǒng)一門戶系統(tǒng)）、客服系統(tǒng)廳等，在這些外圍系統(tǒng)上建立個性化 產(chǎn)品推薦流程，在客戶來營業(yè)前臺咨詢辦理業(yè)務(wù)的同時，個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)自動提示營業(yè)員進行新產(chǎn)品的推薦， 同時將推薦的結(jié)果通過這個接口返回到經(jīng)營分析系統(tǒng)中，作為評估推薦效果的依據(jù)。機12冋冋嚴(yán).沖屮二Catalyst 6器H128 口ED-4800I1光纖交換機D-48000BETL數(shù)據(jù) iB營銷WE服務(wù)器/其它應(yīng)用IBM

10、 p595' J 千兆局域網(wǎng)交換機數(shù)據(jù)挖掘客戶端IBM x366其它客戶端ETL/數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器IBM p595(2)系統(tǒng)硬件體系架構(gòu)經(jīng)營分析數(shù)據(jù)倉庫由4臺IBM P595組成，其完成從各業(yè)務(wù)源系統(tǒng)中將相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、清洗、加工、整理并加載到數(shù)據(jù)倉庫，并根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘需要生成相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù);圖3硬件體系架構(gòu)據(jù)挖掘服務(wù)器由2臺IBM P620服務(wù)器組成，其根據(jù)建好的模型執(zhí)行具體的數(shù)據(jù)挖掘過程。應(yīng)用服務(wù)器(WEB SERVER由2臺IBM P595組成，其完成與業(yè)務(wù)系統(tǒng)交互等功能。(3)數(shù)據(jù)挖掘算法通過本次個性化產(chǎn)品推薦項目，建立了客戶評分的數(shù)據(jù)模型，該模型的建設(shè)思路如下:以客戶為中心，

11、從客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)出發(fā)，提煉出有效的客戶知識，作為評分的指標(biāo)。?漫游指數(shù)?長途指數(shù)?新業(yè)務(wù)指數(shù)?短信指數(shù)?撥打I860指數(shù)?優(yōu)惠指數(shù)?虛擬網(wǎng)比重指數(shù)?流失傾向指數(shù)客戶數(shù)據(jù)（原始）圖4客戶評分設(shè)計思路?價格敏感指數(shù)以下列舉了部分指標(biāo)的數(shù)據(jù)挖掘方法，如對于漫游指數(shù)，首先根據(jù)用戶的通話資料， 進行漫游影響因素分析，得到漫游時長與用戶總通話時長是最大的影響變量，然后根據(jù)聚類分析得到各變量的權(quán)重，從而決定最終的漫游指數(shù)計算方法。指數(shù)名稱計算方法評分方法漫游指數(shù)F（漫游時長，用戶總通話時長）聚類評分長途指數(shù)F（長途時長，用戶總通話時長）聚類評分優(yōu)惠指數(shù)F（優(yōu)惠費用，實際費用）聚類評分或分位點評分虛擬網(wǎng)比重指

12、 數(shù)F（虛擬網(wǎng)時長,用戶總通話時長）聚類評分或分位點評分新業(yè)務(wù)指數(shù)F（新業(yè)務(wù)費用，用戶總費用）聚類評分短信指數(shù)F（用戶發(fā)短信次數(shù)）分位點評分+主觀經(jīng)驗撥打1860指數(shù)F（撥打1860指數(shù)）分位點評分+主觀經(jīng)驗綁定粘度指數(shù)F（綁定時間，虛擬網(wǎng)比重，交往圈比重）分位點價格敏感指數(shù)F（IP時長比例，優(yōu)惠時長比例，查詢話費次數(shù) 比例）分位點資源消耗指數(shù)總時長*w1 + （發(fā)短信次數(shù)+網(wǎng)間互通+夢網(wǎng)短信）*w2分位點最終利用計算的指數(shù)形成與產(chǎn)品對應(yīng)關(guān)系，作為向用戶推薦的依據(jù)。營銷產(chǎn)品與服務(wù)策略客戶評分體系iff =- I土rr>jJr圖5客戶評分與產(chǎn)品對應(yīng)策略(4) 規(guī)則設(shè)置模塊為了加強對于營銷活

13、動支撐，滿足靈活配置的需要，該系統(tǒng)支持多層產(chǎn)品定義，針對每 個層次有單獨的優(yōu)先級概念并可配置相關(guān)推薦信息，如產(chǎn)品描述和理由。舉例金秋送奧促銷活動 新春暢游計劃新業(yè)涪類 促銷糞級圖6規(guī)則設(shè)置為了在推薦的同時充分考慮用戶感知，該系統(tǒng)支持靈活的推薦規(guī)則設(shè)置，包括推薦產(chǎn)品 數(shù)量，指定時間內(nèi)最多推薦次數(shù)，推薦失敗幾個月內(nèi)不再推薦及推薦信息的有效期等規(guī)則。3、主要業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新點（不超過800個漢字）浙江移動個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)的構(gòu)建，在以下三個方面突破傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)創(chuàng)新：（1）突破了傳統(tǒng)營業(yè)廳被動辦理業(yè)務(wù)的模式，實現(xiàn)在營業(yè)廳等場所主動向客戶推薦業(yè) 務(wù)的新營銷模式。隨著電信市場競爭的日漸激烈，電信運營商的經(jīng)營

14、模式已逐漸由“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化，形成以“客戶為中心”的策略導(dǎo)向。傳統(tǒng)的推銷服 務(wù)或產(chǎn)品的主要方式是通過廣告、短信等手段，但這些手段往往比較粗礦，存在成本較高， 響應(yīng)率較低，客戶感知不夠等缺點。個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)將營業(yè)廳轉(zhuǎn)變向用戶進行主動產(chǎn)品 推薦的合適的場所，實現(xiàn)了一種新的人性化營銷模式。（2）突破了經(jīng)營分析系統(tǒng)僅為決策支持系統(tǒng)的范疇，實現(xiàn)其分析成果面向營銷生產(chǎn)一線的目標(biāo)。傳統(tǒng)的經(jīng)營分析系統(tǒng)僅局限在自身的系統(tǒng)內(nèi)，如主題、報表，其數(shù)據(jù)挖掘和鉆取的成果不能為生產(chǎn)系統(tǒng)直接使用，而個性化產(chǎn)品推薦系統(tǒng)則利用數(shù)據(jù)挖掘的成果，通過互動方式直接將成果應(yīng)用于營銷一線，提高了分析力轉(zhuǎn)化為

15、執(zhí)行力的效率，提升了系統(tǒng)應(yīng)用能力， 增強業(yè)務(wù)應(yīng)用流程支撐。（3）客戶評分模型首次對客戶的各方面屬性以指標(biāo)的形式量化，便于客戶精細化管理 基于營銷策略與應(yīng)用來牽引客戶評分模型的建設(shè)，從營銷策略的制定與營銷管理的實際應(yīng)用入手來考慮指標(biāo)的設(shè)計，以客戶為中心，從客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)出發(fā)，提煉出有效的客戶知識，作為評分的指標(biāo)，如資源消耗指數(shù)、 價格敏感指數(shù)等，各種指數(shù)根據(jù)實際情況采用不同的分 析方法獲得，并以“ 10分制”量化，實現(xiàn)了分析方法復(fù)雜化、結(jié)果簡單化的目標(biāo)，便于市 場人員的理解并能有效應(yīng)用于實際生產(chǎn)一線。4、應(yīng)用情況（不超過 800個漢字）（1）參與度超過80%該系統(tǒng)自2007年10月在浙江移動營業(yè)

16、廳前臺 （統(tǒng)一門戶）完成部署3個月以來，浙江 9個地市、77個縣市、800多家自辦營業(yè)廳共 4000多營業(yè)員參與進來，地市參與率達到81.8%, 縣市參與率達到 84.4%。參與率統(tǒng)計地市地市參縣市縣市參縣市參與自辦營業(yè)自辦營業(yè)廳參自辦營業(yè)廳與率總數(shù)與數(shù)率廳總數(shù)與數(shù)參與率衢州100%55100.0%635384.1%杭州100%1414100.0%17114685.4%湖州100%55100.0%817086.4%嘉興100%66100.0%999393.9%寧波100%121191.7%20718187.4%紹興100%66100.0%988788.8%臺州100%99100.0%12644

17、34.9%溫州100%1111100.0%18710254.5%麗水0%900.0%8900.0%金華100%99100.0%1134741.6%舟山0%400.0%4000.0%合計81.8%907684.4%127482364.6%（2 ）推薦成功率超過 40 %自2007年10月上線以來，3個月內(nèi)通過該系統(tǒng)開展了74項營銷活動（涉及129個推薦產(chǎn)品），共進行了 40多萬筆業(yè)務(wù)的推薦，成功 18萬筆，涉及30萬用戶，推薦成功率達到40%以上。推薦成功率地市推存量成功量考慮量拒絕量成功率衢州1267664941652453051.2%杭州39165292784827506074.8%湖州82

18、9540202734154148.5%嘉興206807682951008333767933.0%寧波11395861382353681720853.9%紹興26556934612773443735.2%臺州146113201377.4%溫州70540719710157.7%麗水00000.0%金華137211781573785.9%舟山00000.0%合計4096801805131585617060644.1%（3 ）豐富的推薦內(nèi)容下表顯示了近三個月主要的營銷活動產(chǎn)品推薦情況（推薦量排名前15）,包括各類推薦產(chǎn)品。部分營銷活動推薦情況及收益估算地市營銷活動名稱推薦量成功量成功率月費率（元）月收

19、益（萬）嘉興 力口/、品牌卡換卡475204139987.1%00.0嘉興 力口/、新業(yè)務(wù)營銷4417627486.2%30.8杭州新業(yè)務(wù)營銷380602873775.5%617.2寧波品牌專屬SIM卡免費升級328662656580.8%00.0寧波金秋專享手機卡升級大仃動181091470981.2%00.0嘉興 力口/、虛擬網(wǎng)推8%104.0嘉興 力口/、心機歡樂2%20053.5寧波11月前臺推薦新業(yè)務(wù)1392413849.9%30.4嘉興 力口/、神州行大眾卡系列營銷活動10786405237.6%52.0寧波到期積分推薦10524

20、931788.5%00.0寧波真情回饋積分選您所愛10059590458.7%00.0嘉興 力口/、新業(yè)務(wù)營銷94267167.6%30.2寧波11月前臺推薦新業(yè)務(wù)9219119112.9%50.6嘉興 力口/、虛擬網(wǎng)推廣845985510.1%100.9嘉興 力口/、心機歡樂送8236299436.4%20059.95、經(jīng)濟及社會效益（不超過 800個漢字）（1 ）經(jīng)濟效益根據(jù)推薦的產(chǎn)品費率估算（假設(shè)推薦的產(chǎn)品僅生效3個月），3個月保守估計共獲取超過600萬的收益，每月則至少能為移動公司增加200萬的收入，下表為計算明細表：（單位：人民幣萬元）項目總投資額40回收期（年）0.05年份新增利潤

21、新增稅收創(chuàng)收外匯（美元）節(jié)支總額2007年10月2007年12月600各欄目的計算依據(jù)：1、項目總投資所有硬件設(shè)備利舊（共用分析系統(tǒng)硬件設(shè)備），所有軟件利舊（利用現(xiàn)有經(jīng)分系統(tǒng)的前后臺軟件），4人開發(fā)耗時3個月，按人力資源部提供的每人40萬/年的成本估算，總投資40萬。2 、新增利潤項目實施后，近三個月利用該系統(tǒng)共進行營銷活動74次，推薦產(chǎn)品達到129個，總計利潤=3個月推薦成功的產(chǎn)品筆數(shù)*推薦產(chǎn)品的費率，共計 600萬元3、回收期項目總投資40萬，每年利潤 600/3*12=2400，則回收年限為 40/2400=0.02，即0.24個月可回收全部投資成本（2 ）社會效益除直接收益外，個性化推薦還充分貫徹了“以客戶為中心”的理念，在彰顯公司形象 提高服務(wù)質(zhì)量，增強用戶感知及滿意度方面取得不錯的效果：（a）積分到期提醒客戶換實物活動：利用該系統(tǒng)主動提醒積分快到期的用戶兌換實物,切切實實的真誠回饋客戶(b) 促銷業(yè)務(wù)提醒活動：利用該系統(tǒng)主動提醒用戶時下可參與的促銷活動，確?？蛻裟?及時的享受優(yōu)惠(c) 業(yè)務(wù)到期提醒